大數(shù)據(jù)時代互聯(lián)網(wǎng)廣告精準營銷研究

馮鵲禾

摘 要：21世紀是“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，隨著科學技術(shù)的發(fā)展，商業(yè)廣告也從依靠傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽繑?shù)據(jù)的發(fā)展。網(wǎng)絡廣告逐漸成為主要的手段，然而傳統(tǒng)的廣告模式根深蒂固，如何依據(jù)大數(shù)據(jù)時代的優(yōu)勢使互聯(lián)網(wǎng)廣告異軍突起，主要取決于對互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的開發(fā)程度。在我國，類似于中關(guān)村的地方還很少，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)還不發(fā)達，互聯(lián)網(wǎng)人才稀缺，大量數(shù)據(jù)無法得到開發(fā)，因此，我國在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展道路上仍需要付出巨大的努力，只有互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)得到充分開發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)廣告才能發(fā)展。對此，本文分析了大數(shù)據(jù)時代的廣告，針對其精準營銷，發(fā)表一些個人的見解。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+ 數(shù)據(jù)開發(fā)程度 互聯(lián)網(wǎng)廣告 精準營銷

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）08（c）-044-02

1 互聯(lián)網(wǎng)精準廣告營銷的現(xiàn)狀

1.1 “互聯(lián)網(wǎng)+”時代的大數(shù)據(jù)

近些年，我國大范圍內(nèi)使用“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來的是大數(shù)據(jù)時代的來臨，人們普遍運用大數(shù)據(jù)的思維模式來看待當今的經(jīng)濟。所謂大數(shù)據(jù)，目前并沒有一個確切的定義，它不只是數(shù)據(jù)上的“大”，更是指應用范圍的廣。在《大數(shù)據(jù)時代》一書中，維克托和肯尼斯曾用4V特征來概論大數(shù)據(jù)時代問題的主要特征，即規(guī)模、多樣性、高速和價值。反而，從實際操作而言，大數(shù)據(jù)有一個較為簡單易行的含義，大數(shù)據(jù)樣本由于其復雜性無法通過采樣的方式來變得簡單，這時只有通過建立計算存儲系統(tǒng)才能解決。

大數(shù)據(jù)存儲和大數(shù)據(jù)分析是大數(shù)據(jù)時代的兩個主要特點。大數(shù)據(jù)時代，全球的每個網(wǎng)絡使用者都為數(shù)據(jù)的累計存儲發(fā)揮了作用，例如在淘寶上將自己喜歡的物品加入購物車、在百度上查詢資料、在社交APP上添加新的朋友，這一系列的行為都被記錄下來，每一個行為都是有用的。有的看起來似乎毫無關(guān)聯(lián)，然而通過數(shù)據(jù)的處理分析，每一個數(shù)據(jù)都緊密相連，形成每個人的購買熱點、市場需求等，由此可以推斷出近些年的熱點和市場前景。在這個過程中，真正發(fā)揮作用的是信息處理分析技術(shù)，因為每個行為都是一個數(shù)據(jù)，從過去到現(xiàn)在一直存在數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)只有被分析利用才顯得有意義。在分析處理的過程中，系統(tǒng)將復雜的人類行為簡單化，將這些信息轉(zhuǎn)化成促進人類進步的有用數(shù)據(jù)，資源共享，共同發(fā)展。

1.2 廣告營銷在大數(shù)據(jù)時代的現(xiàn)狀

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，廣告營銷也就是所謂的互聯(lián)網(wǎng)+廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告若想取得預期效果，必須對大數(shù)據(jù)進行分析，預測市場需求和群眾喜好。這是事前預測的方法，針對的是市場小的情況，由于市場份額低，只有通過預測才能降低成本。但大數(shù)據(jù)時代，我們可以采取事后評估的方法，將產(chǎn)品投入市場，由市場來檢驗其受歡迎程度，接著用數(shù)據(jù)分析，就可以很簡單地區(qū)別出受歡迎的產(chǎn)品。大數(shù)據(jù)時代，使得復雜的事情簡單化和明了化，改變了傳統(tǒng)的營銷模式，使得廣告營銷朝著精準的方向發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷中，機會更大，市場更廣，消費者消費需求呈現(xiàn)多元化。在沒有大數(shù)據(jù)分析時，貨架上，銷量不同的商品被同等的放在相同的貨架上，但是卻未知二者的銷量，同樣消耗著成本，卻無法帶來最大的利潤，為了維持成本還需要通過其他商品的傾售來實現(xiàn)，銷售量低的商品是對成本的浪費。然而在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達的今天，商品通過網(wǎng)上售賣的方式，成本大大降低，因此，原本銷售量低的產(chǎn)品也開始有了一席之地，占據(jù)相應的市場。沃爾瑪為了達到讓消費者能夠接觸到各種各樣齊全的商品而降低成本，花費了數(shù)年的時間，而大數(shù)據(jù)時代，一個網(wǎng)店就可以代替其作用。只要有網(wǎng)絡，有數(shù)據(jù)，輕點手機，唾手可得，一切都變得那么輕而易舉?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，流通性更強，信息傳播速度更快，降低了成本，商品流通速度加快。由于流通性加強，使得人們的消費需求擴大，改變了傳統(tǒng)的預測消費，變成了精準消費。新型的營銷模式完善了傳統(tǒng)模式的不足，也在原有的基礎(chǔ)之上作了創(chuàng)新，在分析處理客戶數(shù)據(jù)和復雜問題上有了新的進展。

2 大數(shù)據(jù)時代對廣告營銷的影響分析

2.1 改變了廣告方針

以往，傳統(tǒng)的廣告方針制訂時，需要根據(jù)當時的市場情況進行預測，不僅要對消費者進行市場調(diào)查分析，同時也要兼顧其他成本，例如傳播的方式和成本，傳統(tǒng)的廣告方針耗時長，成本高，往往效果不佳。而大數(shù)據(jù)下的廣告方針，只需要針對數(shù)據(jù)進行合理的分析，作出正確的選擇，事半功倍，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，廣告方針也能盡善盡美。

2.2 改變了廣告營銷方式

傳統(tǒng)的廣告營銷投放在電視、報紙和街邊廣告顯示屏上較多，而互聯(lián)網(wǎng)時代，人們廣泛的瀏覽網(wǎng)絡，企業(yè)大多將廣告投放在一些常用的軟件上，例如在美顏相機上推出淘寶，在瀏覽器上推出游戲。最為顯著的是，在淘寶上瀏覽一些物品時，淘寶上有瀏覽記錄和信息反饋，會根據(jù)你選擇的偏好來推薦你喜歡的物品，為淘寶店鋪打了宣傳，也給消費者帶來方便，一舉兩得。這就是大數(shù)據(jù)模式下帶來的福利。

2.3 改變了廣告表達形式

廣告表達形式一般有以下幾種：語音文字陳述、明星代言和電視劇綜藝節(jié)目冠名，而在新形勢下，廣告表達形式作出了許多改變，改變傳統(tǒng)模式下的單一和影響力不強的缺點。例如2017年夏季比較火的網(wǎng)絡選秀節(jié)目《明日之子》，在錄每個選手的VCR時，或多或少巧妙地帶入六神和京東，選手和京東狗之間的互動不顯得絲毫尷尬，同時也增強了人們的認可度，對其更加歡迎，互聯(lián)網(wǎng)時代多采用這種類似的方式來達到目的。

3 大數(shù)據(jù)時代廣告營銷系統(tǒng)

關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告精準營銷系統(tǒng)，是以互聯(lián)網(wǎng)為主要工具，采用大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，兼顧消費需求熱點，進而完善數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，也更具有針對性。這一系統(tǒng)的中心是消費群眾，為了更加適應市場的變化和需求，做到更加精準，還需要與數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)匹配的精準營運系統(tǒng)，對市場、產(chǎn)品和消費者加以聯(lián)合分析，二者合一，擴大精準度。

3.1 明確目標群眾

在進行市場營銷之前需要進行市場細分，通過市場細分來劃定市場，明確自身產(chǎn)品的目標消費人群，根據(jù)目標消費群體來對自身產(chǎn)品進行改善，盡最大可能滿足目標消費人群的需求和購買力。在進行市場調(diào)研時要充分了解消費者的喜好和傾向，劃分出不同層次的消費群體，以此滿足不同層次的需求。開展營銷活動的前提就是滿足消費者不同層次的需求。

3.2 清晰市場定位

在激烈的市場競爭中，若想占據(jù)優(yōu)勢，吸引消費者的眼球，產(chǎn)品本身就必須具有獨特的屬性，能夠滿足目標消費群體的需求。因此，產(chǎn)品的市場定位十分重要，清晰市場定位，制定獨特的市場定位，使自身品牌在眾多的產(chǎn)品中脫穎而出，占據(jù)主導地位。市場定位是產(chǎn)品打開市場的前提，開展營銷活動的基礎(chǔ)是清晰市場定位。

3.3 尋找目標群眾的方式

在“互聯(lián)網(wǎng)+廣告”的時代，廣告營銷手段的改變，目標消費人群也隨之改變，在清晰市場定位后，我們要通過適當?shù)姆绞秸业侥繕讼M人群。消費人群具有地域性、分段性等特點，尋找起來極其不易。在精準營銷中主要有兩種方法，一是查詢數(shù)據(jù)庫，二是利用互聯(lián)網(wǎng)，這兩種方式都有利于找到合適的目標消費人群。

3.4 完善分銷渠道

在精準營銷系統(tǒng)中，改變了傳統(tǒng)的銷售模式，產(chǎn)生了新型的分銷渠道，通過分銷，可以加速產(chǎn)品的銷售，同時也可以盡可能的滿足消費者的需求，分銷時要依靠完整的物流配送和完善的結(jié)算系統(tǒng)。分銷渠道也分為小眾化的分銷和大眾化的分銷，在小眾化的分銷中，還要采用客戶管理體系，這一套體系是基于互聯(lián)網(wǎng)通訊和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境雙向作用的，可以區(qū)別出潛在客戶和老客戶，同時挑選出最有價值的客戶，以客戶為根本。

3.5 完善客戶溝通系統(tǒng)

在通過數(shù)據(jù)庫和互聯(lián)網(wǎng)這兩種方式找到目標消費人群后，相關(guān)企業(yè)和公司需要通過網(wǎng)絡和移動通訊來維持與客戶之間的關(guān)系。在購買產(chǎn)品前，與客戶發(fā)生互動，向客戶介紹產(chǎn)品的特點和性能，尤其是向目標消費人群和潛在客戶。在客戶購買產(chǎn)品后，要與客戶及時溝通，做好反饋。購買產(chǎn)品前后的溝通都是很有必要的，可以提高客戶對產(chǎn)品的認可度和信任值，促進產(chǎn)品下一步的營銷。

3.6 做好增值服務

精準營銷不僅僅做的是一次銷售，還要兼顧長遠利益，因此要做好增值服務，增值服務主要體現(xiàn)在售后服務上，售后服務是一個互利共贏的過程。對客戶而言，做好售后服務可以提升客戶對公司的影響，對產(chǎn)品的滿意程度，可以促使他們的意見二次及多次消費。對產(chǎn)品本身而言，做好售后，有利于及時反饋產(chǎn)品的信息，帶動產(chǎn)品的改進，同時也可以避免產(chǎn)品出現(xiàn)危機時，能夠及時采取危機公關(guān)，避免事態(tài)的進一步擴大。做好增值服務，有利于產(chǎn)品的長治久安，實現(xiàn)精準營銷。

3.7 確保互聯(lián)網(wǎng)廣告精準營銷的實現(xiàn)

為了確?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告精準營銷的實現(xiàn)，可以采用多種工具，例如窄告、微信公眾號、微博廣告、QQ推送等。這幾種方式，有的在傳統(tǒng)模式下就已經(jīng)存在，有的隨著大數(shù)據(jù)時代的發(fā)展而出現(xiàn)或者進步。在此，著重講述一下窄告。窄告是大數(shù)據(jù)時代出現(xiàn)的特有名詞，所謂“窄告”就是“窄而告之”，更具針對性，避免了大范圍的投放。窄告采用多種投放方式，根據(jù)地區(qū)、根據(jù)年齡段、根據(jù)消費水平。通過窄告，減少了開支，可以更加精準地找到目標消費人群，做好統(tǒng)計。窄告的投放和分析情況可以實時監(jiān)控，對于廣告精準營銷而言，窄告更加體現(xiàn)了精準的特點。

4 結(jié)語

21世紀，大數(shù)據(jù)時代的來臨，人們生活開始向更加快捷、更加高速、更加緊張的方向發(fā)展，對大數(shù)據(jù)的分析顯得更加重要。如何應用大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果給廣告業(yè)帶來便利是一個急需解決的問題。我們要在傳統(tǒng)廣告營銷的基礎(chǔ)上，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷的優(yōu)勢，使廣告營銷進入一個新的發(fā)展階段，一改過去廣告業(yè)的不良風氣，從根本上找到問題并解決。我們要不斷地反思、不斷地進步，讓廣告業(yè)成為一個讓商家信賴的行業(yè)，重振廣告業(yè)的風采，使之重新受到人們的尊敬，這是大數(shù)據(jù)時代下我們必須做到的。

參考文獻

[1] 許正林，楊瑤.基于大數(shù)據(jù)的移動互聯(lián)網(wǎng)RTB廣告精準投放模式及其營銷策略探析[J].上海大學學報（社會科學版），2015（06）.

[2] 王昭.移動互聯(lián)網(wǎng)時代視頻廣告的集體轉(zhuǎn)向[J].河南師范大學學報（哲學社會科學版），2015（01）.

[3] 胡瓊方.移動互聯(lián)網(wǎng)時代移動廣告定價模型研究[D].北京化工大學，2015.

[4] 曾志生，陳桂玲.精準營銷[M].中國紡織出版社，2007.

[5] 陳悅慶.互聯(lián)網(wǎng)精準營銷[J].媒介策略，2007（4）.