宜昌特色農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展模式研究

蘆君 張迎

摘 要：特色農(nóng)產(chǎn)品一直是農(nóng)業(yè)發(fā)展研究的熱點(diǎn)方向。而發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品對宜昌市內(nèi)部國民生產(chǎn)總值的提升以及外部出口貿(mào)易市場的擴(kuò)大起著雙重推動作用。本文通過分析宜昌特色農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展現(xiàn)狀，研究該如何更進(jìn)一步發(fā)揮宜昌區(qū)域優(yōu)勢、提高特色農(nóng)產(chǎn)品的整體市場競爭力，并根據(jù)存在的問題給予相關(guān)的對策和建議，解決發(fā)展過程中存在的制約因素。此外，本文從宜昌市實(shí)際情況出發(fā)，結(jié)合宜昌特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展趨勢，利用SWOT內(nèi)外部環(huán)境分析方法從四方面對宜昌特色農(nóng)產(chǎn)品未來可持續(xù)發(fā)展的營銷環(huán)境進(jìn)行了全面而簡要的探析。

關(guān)鍵詞：特色農(nóng)產(chǎn)品 營銷發(fā)展現(xiàn)狀 SWOT分析法 營銷環(huán)境

中圖分類號：F323.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）09（c）-049-02

宜昌市由于得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢，是特色農(nóng)產(chǎn)品主要發(fā)展基地。宜昌特色農(nóng)產(chǎn)品種類繁多、數(shù)量龐大，對宜昌區(qū)域經(jīng)濟(jì)建設(shè)和第一產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著關(guān)鍵促進(jìn)作用。為深層次了解宜昌特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展?fàn)顩r，筆者參與組織親自前往宜昌進(jìn)行了廣泛的實(shí)踐調(diào)研活動。本文主要從政府、企業(yè)、農(nóng)戶三個不同代表群體所實(shí)際獲得的調(diào)研信息和數(shù)據(jù)出發(fā)，從整體到局部分析宜昌特色農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展現(xiàn)狀。結(jié)合特色農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展模式，對現(xiàn)存的營銷市場進(jìn)行深入思考，針對產(chǎn)品存在的不足給予一定的發(fā)展方向。

1 宜昌特色農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 政府層面——以宜昌農(nóng)業(yè)局、統(tǒng)計(jì)局實(shí)際獲得的數(shù)據(jù)為例

宜昌致力于打造多樣化的特色農(nóng)產(chǎn)品，用產(chǎn)品獨(dú)具的地域特色去征服市場。找準(zhǔn)市場需求，結(jié)合先天地理優(yōu)勢，重點(diǎn)培育一些主要特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)。近年來，種植產(chǎn)地不斷的發(fā)展壯大，其生產(chǎn)產(chǎn)值也持續(xù)向上增長。就統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，柑橘種植面積較去年大約增長1.97%，生產(chǎn)產(chǎn)值較去年增長23.26%，蔬菜種植面積增長2.25%，生產(chǎn)產(chǎn)值增長16.82%，茶葉種植面積增長4.84%，生產(chǎn)產(chǎn)值增長6.53%，油料種植面積呈現(xiàn)負(fù)增長，生產(chǎn)產(chǎn)值卻正增長2.7%。

1.2 公司層面——以土老憨生態(tài)農(nóng)業(yè)集團(tuán)為例

土老憨發(fā)起成立合作社推廣綠色種植，形成“合作社+龍頭企業(yè)+基地聯(lián)農(nóng)戶”模式，從國外引進(jìn)優(yōu)良品種，采用先進(jìn)技術(shù)種植精品柑橘，建立培訓(xùn)機(jī)構(gòu)培訓(xùn)技術(shù)農(nóng)民，以示范基地推廣標(biāo)準(zhǔn)化種植，為加工制造保證了質(zhì)量。該企業(yè)依托當(dāng)?shù)亍耙淮逡黄芬晃幕钡母窬?，發(fā)展體驗(yàn)式服務(wù)業(yè)旅游，一、二、三產(chǎn)業(yè)三者融合發(fā)展。不僅提高知名度，帶動消費(fèi)市場，還帶動基地農(nóng)村共同富裕[1]。

1.3 農(nóng)戶層面——以秭歸縣代表性農(nóng)戶調(diào)查問卷為例

在當(dāng)今科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展的社會形勢中，農(nóng)戶一直是社會發(fā)展中的弱勢群體。而農(nóng)戶作為特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)主體，必然會在產(chǎn)品營銷方面受到多種因素制約。據(jù)調(diào)研所知，在特色農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中農(nóng)民主要單純依靠線下銷售模式。特色農(nóng)產(chǎn)品銷售收入大多為家庭主要收入，而沒有與銷售企業(yè)或是廠商有固定合作，未來產(chǎn)品營銷存在滯銷風(fēng)險(xiǎn)。農(nóng)村地區(qū)信息嚴(yán)重不對稱問題，政府對此未給予相應(yīng)的扶持。發(fā)展講求共同富裕，對于落后的農(nóng)村地區(qū)面臨的發(fā)展問題，亟待政府提供解決方案，促進(jìn)宜昌市共同富裕。

2 宜昌特色農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展現(xiàn)存問題

2.1 政府扶持力度不夠，城市品牌推廣與營銷缺乏

“三農(nóng)”問題一直是我國在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的重點(diǎn)關(guān)注問題。而對于特色農(nóng)產(chǎn)品這種力求長期給予支持，發(fā)展?jié)u緩的產(chǎn)業(yè)，政府始終未予足夠的指導(dǎo)和重視。一方面，政府對農(nóng)戶關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品市場相關(guān)信息傳送不及時。據(jù)對農(nóng)戶的問卷了解，銷售的特色農(nóng)產(chǎn)品主要根據(jù)市場價格來定價?，F(xiàn)如今大多數(shù)農(nóng)戶缺乏充分的理論知識，也沒有較強(qiáng)的市場經(jīng)濟(jì)意識，其實(shí)很難準(zhǔn)確把握市場行情。而政府在信息傳送方面未能搭建一個良好的平臺，沒能切實(shí)有效的提供農(nóng)戶市場信息指導(dǎo)與服務(wù)。另一方面，當(dāng)?shù)卣畬Ξa(chǎn)品生產(chǎn)缺少扶持，未給以種植農(nóng)戶有關(guān)的政策補(bǔ)助，政府沒有致力于在產(chǎn)品線上銷售、信息輸送、開辟市場上幫助農(nóng)戶提高特色農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，提高產(chǎn)品市場價格，影響農(nóng)戶良好的推廣銷售時機(jī)。再者，宜昌一些知名的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，在宜昌當(dāng)?shù)厥且环N產(chǎn)地特色產(chǎn)品，但政府與企業(yè)之間相互缺乏合作，沒致力于將城市品牌“走出去”，在一定程度上阻礙了品牌在國際上的推廣進(jìn)程。

2.2 企業(yè)品牌營銷缺乏，整體知名度低

一個被消費(fèi)者所熟知，取得消費(fèi)者信任的品牌產(chǎn)品才會獲得穩(wěn)定的消費(fèi)者群體，獲得一定的營銷市場。而品牌對外知名度不高，將直接導(dǎo)致市場難以擴(kuò)張。宜昌一些特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，在宜昌本土比較知名，但總體來看，品牌“走出去”宣傳力度不夠，未切實(shí)展現(xiàn)品牌的優(yōu)質(zhì)度，沒有凸顯企業(yè)品牌強(qiáng)大的市場競爭力。宜昌強(qiáng)強(qiáng)企業(yè)之間進(jìn)行合作的意識缺乏，未能更好的依托優(yōu)勢品牌，提高自身品牌的關(guān)注度和影響力。

2.3 農(nóng)戶銷售渠道單一，線上網(wǎng)絡(luò)營銷體系不健全

目前宜昌特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售主要依靠單一的線下銷售模式，例如農(nóng)戶自行上集市銷售、商販上門收購等。農(nóng)戶是特色農(nóng)產(chǎn)品的主要生產(chǎn)者，產(chǎn)品銷售渠道的缺乏，商品存在供過于求的風(fēng)險(xiǎn)，使農(nóng)戶銷售壓力增加。而如今單純的線下營銷模式也產(chǎn)生諸多弊端，難以解決特色農(nóng)產(chǎn)品快銷問題。當(dāng)今信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速發(fā)展，被廣泛運(yùn)用于各個領(lǐng)域。但農(nóng)村地區(qū)對于線上網(wǎng)絡(luò)相關(guān)交易平臺幾乎不了解，依托網(wǎng)絡(luò)的線上營銷模式在農(nóng)村地區(qū)還未普及。

3 宜昌特色農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展建議

3.1 政府發(fā)揮主導(dǎo)作用，健全農(nóng)村線上網(wǎng)絡(luò)交易平臺，拓寬特色農(nóng)產(chǎn)品多渠道營銷

農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的建設(shè)是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的前提和基礎(chǔ)。改善農(nóng)村單一的營銷方式，首先要得到政府支持，解決資金問題。如今依托網(wǎng)絡(luò)電商直接交易的方式在城市地區(qū)已普遍化。對于信息不對稱、發(fā)展薄弱的農(nóng)村地區(qū)來說，政府則應(yīng)最大限度的發(fā)揮其引導(dǎo)輔助作用，讓農(nóng)村適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展趨勢，加強(qiáng)對特色農(nóng)產(chǎn)品政策和資金的支持力度，充分利用好現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，加強(qiáng)農(nóng)戶與電子商務(wù)的聯(lián)系，搭建一個既能充分獲取信息又能增加營銷渠道的網(wǎng)絡(luò)交易平臺。

3.2 利用產(chǎn)品資源優(yōu)勢，積極開拓國際市場，提升企業(yè)品牌市場競爭力

宜昌市是湖北省特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的大市，應(yīng)當(dāng)利用區(qū)域地理位置，充分發(fā)揮特色農(nóng)產(chǎn)品資源優(yōu)勢，重點(diǎn)支撐企業(yè)打造具有鮮明地域文化特色的優(yōu)勢品牌，大力開展特色農(nóng)產(chǎn)品向外宣傳，并聯(lián)系外界媒體，通過電視、廣告、新聞等平臺進(jìn)行推廣，不斷增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品知名度，提升市場競爭力。

3.3 依托當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境優(yōu)勢，發(fā)展新生態(tài)綠色特色農(nóng)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品附加值

農(nóng)村地區(qū)由于先天的一些不足以及后天政府支持的缺乏，特色農(nóng)產(chǎn)品市場經(jīng)濟(jì)的鏈條未能充分向外延伸。地區(qū)想要發(fā)展好、效益高，則要充分利用好先天優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢，同時注重開發(fā)培育新生態(tài)綠色產(chǎn)品，增強(qiáng)特色農(nóng)產(chǎn)品附加值，滿足當(dāng)今市場消費(fèi)者高品質(zhì)需求，提升產(chǎn)品綜合效益。

4 宜昌特色農(nóng)產(chǎn)品未來營銷環(huán)境SWOT分析

SWOT分析法是對未來營銷環(huán)境進(jìn)行探測的一項(xiàng)重要方法。下表1利用SWOT分析方法，將與特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展緊密相關(guān)的各方面因素通過調(diào)查研究分別羅列出來進(jìn)行全面細(xì)致的分析，也對未來產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展給予參考借鑒[2]。旨在讓宜昌特色農(nóng)產(chǎn)品營銷在往后的發(fā)展過程中能有效發(fā)揮優(yōu)勢條件、克服劣勢環(huán)境、抓住發(fā)展機(jī)會、消除潛在威脅，長期可持續(xù)發(fā)展。

5 結(jié)語

宜昌市位于鄂西南地區(qū)，四周依山傍水，自然條件優(yōu)越。近年來，宜昌充分利用地理資源優(yōu)勢，因地制宜，基本上形成了以“畜牧、水產(chǎn)、水果（柑橘）、蔬菜（食用菌）、茶葉、食用油”為主要的六大特色產(chǎn)業(yè)[3]。然而，在市場迅速發(fā)展的同時，農(nóng)產(chǎn)品在營銷過程中的矛盾也會日益涌現(xiàn)。隨著2017年宜昌自貿(mào)片區(qū)的劃分，人們的市場經(jīng)營意識會不斷增強(qiáng)，相信必然會給宜昌特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷帶來更多的發(fā)展機(jī)遇。

參考文獻(xiàn)

[1] 孫婧一.山西省特色農(nóng)產(chǎn)品營銷對策研究[J].經(jīng)濟(jì)師，2012（12）.

[2] 鄭程，喻潔.區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷分析——以宜昌柑橘為例[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊，2013（7）.