基于鄉(xiāng)村居民幸福感視角的農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展研究

時(shí)吉光

摘要首先重新審視了農(nóng)業(yè)旅游和居民幸福感的定義，接著分析了農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展與居民幸福感兩者之間的關(guān)系，認(rèn)為農(nóng)業(yè)旅游的綜合效應(yīng)使其越來越受到重視，發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游的側(cè)重點(diǎn)逐步從提高農(nóng)民經(jīng)濟(jì)收入轉(zhuǎn)變到提升鄉(xiāng)村居民幸福感上來。最后從提升鄉(xiāng)村居民幸福感的視角，提出了發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游的對(duì)策，強(qiáng)調(diào)發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游不僅為了滿足旅游者的需求，更要關(guān)注鄉(xiāng)村居民的幸福訴求。

關(guān)鍵詞農(nóng)業(yè)旅游；幸福感；旅游發(fā)展

中圖分類號(hào)F590文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼

A文章編號(hào)0517-6611（2017）30-0164-02

AbstractFirst of all，the definition of agricultural tourism and the sense of happiness of people was reexamined，and then the relationship between the development of agricultural tourism and the happiness of residents was analyzed.It was considered that the comprehensive effect of agricultural tourism had attracted more and more attention，and the emphasis of developing agricultural tourism had gradually changed from increasing the economic income of farmers to enhancing the happiness of rural residents.Finally，the countermeasures to develop agricultural tourism were put forward from the perspective of improving the happiness of rural residents，while emphasizing that the development of agricultural tourism not only to meet the needs of tourists，but also to pay attention to the aspirations of rural residents.

Key wordsAgricultural tourism；Sense of happiness；Tourism development

農(nóng)業(yè)旅游最早出現(xiàn)在法國等歐美地區(qū)，發(fā)展歷史悠久。我國農(nóng)業(yè)旅游的真正發(fā)展始于21世紀(jì)，農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展推動(dòng)了農(nóng)業(yè)旅游的研究。旅游發(fā)展不僅要提升旅游者的幸福感，也要提升旅游目的地居民的幸福感。農(nóng)業(yè)是社會(huì)發(fā)展的基礎(chǔ)，“三農(nóng)”問題是我國關(guān)注的重要問題之一。以往的研究更多地側(cè)重于農(nóng)業(yè)旅游的經(jīng)濟(jì)效益，如提高農(nóng)民收入、優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)等方面。農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展仍以城市為主導(dǎo)，旅行社負(fù)責(zé)宣傳組織，客源主要是城市居民。通過走訪發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)鼐用窈苌賲⑴c鄉(xiāng)村旅游運(yùn)作。溫子勤等[1]用計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型分析滿意度和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)系，居民滿意度是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的強(qiáng)大內(nèi)在源動(dòng)力。徐秀美等[2]用改進(jìn)的旅行費(fèi)用法分析旅游目的地農(nóng)牧民幸福指數(shù)，認(rèn)為農(nóng)牧民幸?？蓸?gòu)成一項(xiàng)重要的旅游吸引力。高園[3]認(rèn)為旅游業(yè)發(fā)展對(duì)當(dāng)?shù)鼐用裥腋８械耐庠谟绊懼饕憩F(xiàn)在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)、文化和政治5個(gè)方面。郭獻(xiàn)進(jìn)等[4]認(rèn)為旅游發(fā)展項(xiàng)目中，處理好各方的利益關(guān)系決定民族自治地方發(fā)展動(dòng)力的政治問題，有必要引入?yún)⑴c式發(fā)展模式。尹芳等[5]認(rèn)為當(dāng)?shù)卮蟛糠志用窈苌佾@得物質(zhì)利益，仍然對(duì)游客持友好態(tài)度，居民心理需求中的其他非物質(zhì)因素對(duì)其態(tài)度的形成占據(jù)了支配地位。

城市旅游者參與農(nóng)業(yè)旅游追求精神放松、身體愉悅，最終獲取身心的幸福感，這僅僅是旅游需求方的滿意，而作為農(nóng)業(yè)旅游資源供給方主人翁的幸福感卻很少提及?，F(xiàn)有的文獻(xiàn)多從旅游者審美角度、旅游環(huán)境營(yíng)造、旅游形象樹立等角度來提升旅游者的幸福感，而忽略了當(dāng)?shù)鼐用裨谵r(nóng)業(yè)旅游發(fā)展中的幸福感的提升。

綜上所述，國內(nèi)農(nóng)業(yè)旅游大部分研究的著眼點(diǎn)是城市旅游者的需求，用需求去引導(dǎo)、優(yōu)化農(nóng)業(yè)供給，更多強(qiáng)調(diào)農(nóng)業(yè)的從屬性，忽略了作為鄉(xiāng)村主體的居民的主觀能動(dòng)性。農(nóng)業(yè)旅游可持續(xù)發(fā)展離不開農(nóng)村、農(nóng)業(yè)，更離不開當(dāng)?shù)鼐用瘛ＹY料收集過程中，筆者發(fā)現(xiàn)以鄉(xiāng)村居民幸福感提升為視角對(duì)農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的研究相對(duì)缺乏。對(duì)于農(nóng)業(yè)旅游鄉(xiāng)村幸福感的深入關(guān)注和研究將是農(nóng)業(yè)旅游轉(zhuǎn)化為可循環(huán)經(jīng)濟(jì)和可持續(xù)發(fā)展的根基。

1農(nóng)業(yè)旅游與鄉(xiāng)村居民幸福感界定

1.1農(nóng)業(yè)旅游

農(nóng)業(yè)旅游是一個(gè)比較寬泛的概念，是旅游資源向農(nóng)業(yè)的延伸，加之旅游概念的不斷拓展，農(nóng)業(yè)旅游至今還沒有固定的公認(rèn)定義。農(nóng)業(yè)旅游從不同角度出發(fā)有不同的定義，主要集中在資源層面、產(chǎn)品層面、產(chǎn)業(yè)層面和功能層面。在《全國農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)、工業(yè)旅游示范點(diǎn)檢查標(biāo)準(zhǔn)（試行）》中，農(nóng)業(yè)旅游點(diǎn)的定義是：以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程、農(nóng)村風(fēng)貌、農(nóng)民勞動(dòng)生活場(chǎng)景為主要旅游吸引物的旅游點(diǎn)。張瑜等[6]基于內(nèi)容分析法界定農(nóng)業(yè)旅游以農(nóng)村風(fēng)貌或農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)為吸引，以娛樂、教育為目的的旅游活動(dòng)。這2個(gè)定義從旅游資源層面角度定義農(nóng)業(yè)旅游。李濤等[7]認(rèn)為農(nóng)業(yè)旅游是以優(yōu)美的自然環(huán)境和現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)景觀為吸引物，供城市居民從事學(xué)習(xí)、體驗(yàn)和休閑等活動(dòng)而開發(fā)的新興旅游產(chǎn)品。對(duì)農(nóng)業(yè)旅游的界定，也從資源角度向農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。農(nóng)業(yè)觀光旅游模式是指依托都市郊區(qū)和城鄉(xiāng)結(jié)合部的優(yōu)美自然生態(tài)景觀和田園風(fēng)光，在蔬菜、水果等農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化基地的基礎(chǔ)上挖掘農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的觀賞價(jià)值，開發(fā)觀光、采摘、垂釣、休閑等都市農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)都市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和功能延伸[8]。

以上農(nóng)業(yè)旅游的定義強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)不同，包含以下幾個(gè)共同點(diǎn)：以農(nóng)業(yè)資源及其文化以及以此開展的多樣化活動(dòng)為核心吸引物；農(nóng)業(yè)旅游可以推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。通過對(duì)農(nóng)業(yè)旅游的深入分析，發(fā)現(xiàn)以上定義忽略了以下2點(diǎn)：農(nóng)業(yè)旅游的客源主要是城市居民；開展農(nóng)業(yè)旅游的效益是多元的，旅游者和鄉(xiāng)村居民都獲得收益，這種收益最終可以體現(xiàn)為兩者幸福感提升。

由此，農(nóng)業(yè)旅游的定義如下：農(nóng)業(yè)旅游是以城市居民為主要客源，以農(nóng)業(yè)資源及其體驗(yàn)活動(dòng)為核心吸引物，旨在提升旅游者和鄉(xiāng)村居民幸福感的綜合性交叉的旅游形式。農(nóng)業(yè)旅游連接城市和農(nóng)村，連接第三產(chǎn)業(yè)和第一產(chǎn)業(yè)，體現(xiàn)出綜合價(jià)值，可提升民眾的幸福感。

1.2鄉(xiāng)村居民幸福感

幸福感包括3個(gè)方面內(nèi)容：主觀幸福感、心理幸福感和社會(huì)幸福感。鄉(xiāng)村居民幸福感是指鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，鄉(xiāng)村居民通過直接或間接參與到農(nóng)業(yè)旅游活動(dòng)中，從主觀層面、心理層面和社會(huì)層面所獲取的幸福感受，是對(duì)鄉(xiāng)村居民個(gè)體、家庭和社會(huì)的穩(wěn)定、正面的心理享受。盡管人們對(duì)幸福的構(gòu)成要素、影響因素等有不同理解，大部分研究所涉及的幸福都是主觀的，即主觀幸福感[9]。鄉(xiāng)村居民幸福感就是在參與到農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展過程中，因各種有形或無形的體驗(yàn)而發(fā)生的積極的、主動(dòng)的情感體驗(yàn)，是對(duì)農(nóng)村發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游的理解、感受和認(rèn)同，是對(duì)發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游所帶來效益的態(tài)度和評(píng)價(jià)。

關(guān)于農(nóng)業(yè)旅游，鄉(xiāng)村居民幸福感包括2個(gè)方面：其一，農(nóng)業(yè)旅游是依托農(nóng)業(yè)資源、鄉(xiāng)村風(fēng)貌和居民生活方式等資源展開的旅游形式，帶來經(jīng)濟(jì)收入，提高生活水平，為幸福感提升奠定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；第二，農(nóng)業(yè)旅游是一種信息獲取方式和示范效應(yīng)，借助這扇窗，通過與旅游者互動(dòng)獲取外界信息，激發(fā)追尋更好生活的動(dòng)力。

2農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展與鄉(xiāng)村居民幸福感的關(guān)系

2.1農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展為鄉(xiāng)村居民幸福感提升奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)

旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)融合是旅游大眾化、社會(huì)化以及旅游多元化的需要，是新價(jià)值的增長(zhǎng)點(diǎn)和動(dòng)力源。農(nóng)業(yè)旅游作為一種多元化的新業(yè)態(tài)，可以在就業(yè)、生態(tài)環(huán)境和社會(huì)文化上帶來改變，從而為鄉(xiāng)村居民的幸福感奠定基礎(chǔ)。第一，農(nóng)業(yè)旅游可以改變傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)單一的現(xiàn)狀。農(nóng)業(yè)旅游點(diǎn)的建設(shè)以及相關(guān)配套設(shè)施和服務(wù)可以吸納農(nóng)民工，解決部門勞動(dòng)力的就業(yè)問題，提高農(nóng)民收入。第二，農(nóng)業(yè)旅游可改善農(nóng)村環(huán)境。為了提高農(nóng)業(yè)旅游資源吸引力，維持良好的環(huán)境衛(wèi)生條件就成為必然，農(nóng)村環(huán)境改善來開展農(nóng)業(yè)旅游可賦予農(nóng)業(yè)新功能，延伸農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，在一定程度上提高農(nóng)民收入。第三，農(nóng)業(yè)旅游的開展不僅帶來了經(jīng)濟(jì)收入，還帶來更為重要的示范效應(yīng)。通過和旅游者接觸，鄉(xiāng)村居民在一定程度上改變傳統(tǒng)、保守和落后的思想，積極吸納現(xiàn)代進(jìn)取、開放和包容的思想，改變農(nóng)村風(fēng)氣。我國是農(nóng)業(yè)大國，擁有豐富的農(nóng)業(yè)資源。隨著改革的深入，城鄉(xiāng)差距不斷擴(kuò)大，發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游可提高

農(nóng)民收入，有效解決“三農(nóng)”問題。

2.2鄉(xiāng)村居民幸福感為農(nóng)業(yè)旅游可持續(xù)發(fā)展提供重要的推動(dòng)力

將旅游產(chǎn)業(yè)打造成幸福產(chǎn)業(yè)是我國旅游業(yè)發(fā)展的理想和目標(biāo)，這種幸福產(chǎn)業(yè)不單單是旅游者的幸福，也是旅游從業(yè)者和利益相關(guān)者的幸福。鄉(xiāng)村居民是農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展中重要的參與者，農(nóng)業(yè)旅游業(yè)的發(fā)展也必然關(guān)注鄉(xiāng)村居民主觀幸福感。農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展過程中，過度關(guān)注農(nóng)業(yè)旅游對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用，如增加收入、提高就業(yè)率等，必然會(huì)嚴(yán)重影響鄉(xiāng)村居民的幸福感。對(duì)鄉(xiāng)村居民幸福感的研究必將對(duì)鄉(xiāng)村居民的個(gè)體成長(zhǎng)、旅游企業(yè)發(fā)展以及鄉(xiāng)村政府治理帶來積極的影響。農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的實(shí)際表明，農(nóng)村旅游對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化和環(huán)境等均產(chǎn)生較大影響。鄉(xiāng)村居民的主觀幸福感會(huì)直接影響到農(nóng)業(yè)旅游的形象、品牌、旅游者的身心體驗(yàn)和滿意度，為農(nóng)業(yè)旅游可持續(xù)發(fā)展提供重要的推動(dòng)力。因此，只有協(xié)調(diào)農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展和鄉(xiāng)村居民幸福感，使兩者相互協(xié)調(diào)，相互推進(jìn)，旅游業(yè)才能持續(xù)、健康發(fā)展。

農(nóng)業(yè)、農(nóng)村以及相關(guān)旅游配套設(shè)施是發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游的物質(zhì)基礎(chǔ)，當(dāng)?shù)厝宋沫h(huán)境、社會(huì)環(huán)境和居民生活狀態(tài)是其發(fā)展的非物質(zhì)基礎(chǔ)。鄉(xiāng)村居民幸福感是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要支撐力和推動(dòng)力，農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展為鄉(xiāng)村居民幸福感提升奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，兩者應(yīng)形成正向反饋?zhàn)饔?，互為基礎(chǔ)，相互推動(dòng)。

3提升幸福感的農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展研究

3.1構(gòu)建鄉(xiāng)村居民深入?yún)⑴c農(nóng)業(yè)旅游的平臺(tái)

農(nóng)業(yè)旅游的可持續(xù)發(fā)展需要協(xié)調(diào)好各利益相關(guān)者的關(guān)系，尤其要維護(hù)好當(dāng)?shù)鼐用窭妫柚r(nóng)業(yè)旅游提升其幸福感，取得其支持。貧困地區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，關(guān)注的是發(fā)展旅游能否改變當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)貌，其終極目標(biāo)是當(dāng)?shù)鼐用裥腋８械奶嵘｀l(xiāng)村居民是農(nóng)業(yè)旅游重要的參與者，也是農(nóng)村文化和景觀風(fēng)貌的重要表現(xiàn)者。忽略鄉(xiāng)村居民這一主體，未構(gòu)建鄉(xiāng)村居民參與機(jī)制及利益協(xié)調(diào)機(jī)制，會(huì)改變對(duì)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的支持態(tài)度，必將導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)企業(yè)、當(dāng)?shù)卣c村民的關(guān)系不和諧。據(jù)統(tǒng)計(jì)，農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展比較好的地區(qū)，只有不到1/3的社區(qū)居民參與旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，主要形式包括“農(nóng)家樂”、民宿和出售農(nóng)產(chǎn)品。鄉(xiāng)村居民并沒有享受到農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的收益，會(huì)出現(xiàn)負(fù)面情緒，在行為上和旅游者發(fā)生沖突，影響品牌和形象的建立。要避免這些，就要搭建利益共享平臺(tái)，共謀發(fā)展，共享收益。鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展需要參與式發(fā)展的理念、機(jī)制和平臺(tái)，主要是創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓當(dāng)?shù)鼐用裢ㄟ^各種方式參與到農(nóng)業(yè)旅游的各個(gè)環(huán)節(jié)。旅游包含六大要素，政府要從政策、資金和規(guī)劃角度出發(fā)，使鄉(xiāng)村居民嵌入旅游價(jià)值創(chuàng)造過程中，特色農(nóng)莊、假日采摘、休閑垂釣以及深度的農(nóng)業(yè)合作等都是很好的方式，農(nóng)業(yè)旅游應(yīng)向觀光、娛樂、休閑、康體等多元化、綜合性發(fā)展。作為個(gè)體的居民，可以成立農(nóng)業(yè)旅游聯(lián)合體，集中力量，借助自身具備的農(nóng)業(yè)旅游資源優(yōu)勢(shì)，同旅游客源市場(chǎng)對(duì)接，壯大自身力量。

3.2提升游客和居民的環(huán)境認(rèn)同感

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來看，農(nóng)業(yè)旅游可以帶來區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、居民收入增加等，但從居民的角度來看，農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展并不是都有收益。農(nóng)業(yè)旅游的場(chǎng)域是鄉(xiāng)村居民的家園，旅游者的目標(biāo)是獲取高質(zhì)量的旅游體驗(yàn)[10]，旅游者的高頻率活動(dòng)不可避免地對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和生活環(huán)境產(chǎn)生負(fù)面影響，甚至改變當(dāng)?shù)鼐用竦膫鹘y(tǒng)生活方式。鄉(xiāng)村居民對(duì)農(nóng)業(yè)旅游的支持度會(huì)受很多因素影響，這些因素中最為主要的是環(huán)境認(rèn)同。農(nóng)業(yè)、農(nóng)村環(huán)境和文化環(huán)境是農(nóng)業(yè)旅游吸引力，也是當(dāng)?shù)鼐用裆娴奈镔|(zhì)基礎(chǔ)。鄉(xiāng)村居民、旅游者在環(huán)境上有共同的認(rèn)知，農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展帶來環(huán)境改善，一方面增強(qiáng)吸引力，提升旅游者的認(rèn)同；另一方面改善居住環(huán)境，提升鄉(xiāng)村居民認(rèn)同。環(huán)境認(rèn)同帶來鄉(xiāng)村居民的支持，獲得旅游者的認(rèn)可。因此，改善環(huán)境可提升鄉(xiāng)村居民的幸福感。

3.3以文化認(rèn)同來營(yíng)造獨(dú)特的人文環(huán)境

文化認(rèn)同是人類對(duì)于文化的傾向性的共識(shí)與認(rèn)可，表現(xiàn)為對(duì)其文化的歸屬意識(shí)[11]。農(nóng)業(yè)旅游中，承載文化的農(nóng)業(yè)景觀是重要的旅游吸引物，是文化認(rèn)同的重要構(gòu)成部分；鄉(xiāng)村居民旅游收入的增加強(qiáng)化了居民的文化認(rèn)同。文化認(rèn)同所帶來的自豪感又成為幸福感的重要來源。

農(nóng)業(yè)旅游的核心是對(duì)農(nóng)業(yè)文化和獨(dú)特風(fēng)貌的追求，這種追求強(qiáng)化了鄉(xiāng)村的文化認(rèn)同意識(shí)。面向旅游者的農(nóng)業(yè)文化開發(fā)挖掘以保護(hù)傳統(tǒng)自身文化為目標(biāo)，農(nóng)業(yè)旅游的開展對(duì)地方文化認(rèn)同起著重要作用。旅游本質(zhì)是一種文化消費(fèi)，農(nóng)業(yè)旅游開展依賴的資源就是農(nóng)業(yè)文化及其外在的文化景觀，旅游的開展使得這種文化發(fā)生變化，使得農(nóng)業(yè)文化商品化和市場(chǎng)化。在旅游開發(fā)過程中，承載這種農(nóng)業(yè)文化的鄉(xiāng)村居民強(qiáng)化了這種文化認(rèn)同[12]，并且在旅游發(fā)展中不斷傳承、發(fā)展。文化認(rèn)同可以塑造良好的農(nóng)業(yè)旅游目的地形象，提高旅游者重游率。

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