中國(guó)商業(yè)影視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的制勝之道

曾凌

摘 要：我國(guó)黑色幽默喜劇面臨著作為商業(yè)電影的娛樂(lè)性和藝術(shù)電影的藝術(shù)性的雙重要求，其商業(yè)性要求進(jìn)入主流市場(chǎng)被消費(fèi)，滿(mǎn)足消費(fèi)群體的社會(huì)娛樂(lè)心理；從藝術(shù)性而言，它要揭露社會(huì)生活的丑態(tài)。本文從中國(guó)黑色幽默喜劇的商業(yè)模式出發(fā)，選取近十年來(lái)具有影響力的中國(guó)黑色幽默喜劇，并與其同期上映的電影進(jìn)行對(duì)比分析，找出影響中國(guó)黑色幽默喜劇票房的原因，使其在傳播導(dǎo)演賦予的精神內(nèi)涵的同時(shí)，更易于被社會(huì)大眾所接受。

關(guān)鍵詞：中國(guó)黑色幽默喜劇 商業(yè)電影 商業(yè)模式

中圖分類(lèi)號(hào)：F721 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）01（c）-132-02

目前，中國(guó)商業(yè)電影的現(xiàn)狀不容樂(lè)觀，以好萊塢為首的海外電影的沖擊以及國(guó)產(chǎn)商業(yè)電影總體質(zhì)量不高，使得我國(guó)商業(yè)電影基本上不具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

并且，中國(guó)電影界長(zhǎng)期以來(lái)都對(duì)商業(yè)電影帶有偏見(jiàn)，認(rèn)為藝術(shù)電影的價(jià)值高于商業(yè)電影。他們忽視了商業(yè)電影的藝術(shù)價(jià)值追求，將電影的藝術(shù)性和商業(yè)性放在了對(duì)立面上。但是，“藝術(shù)不是市場(chǎng)的死敵，而是市場(chǎng)價(jià)值的重要砝碼。電影藝術(shù)應(yīng)當(dāng)適應(yīng)市場(chǎng)，好電影就是融合市場(chǎng)因素的藝術(shù)創(chuàng)造，商業(yè)與藝術(shù)其實(shí)并不矛盾?！?/p>

中國(guó)電影無(wú)法全面滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。大眾階層偏好通俗的極具娛樂(lè)性的商業(yè)電影，而思想性較強(qiáng)的藝術(shù)電影則受到人數(shù)相對(duì)稀缺的精英人士的追捧。隨著經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展，觀眾更傾向于高質(zhì)量而非膚淺的、以純粹的娛樂(lè)快感為噱頭的商業(yè)電影。因此，電影商業(yè)性與藝術(shù)性之間的對(duì)立性變得越來(lái)越模糊。電影創(chuàng)作者認(rèn)識(shí)到，電影創(chuàng)作的目標(biāo)應(yīng)定義為藝術(shù)和商業(yè)上的雙重成功。

盡管一部分中國(guó)黑色幽默喜劇平衡了影片思想性與娛樂(lè)性，例如“瘋狂”系列電影，故事雖然荒誕幽默，但寄予著對(duì)小人物的關(guān)懷以及對(duì)社會(huì)問(wèn)題的反映，使影片具備了一定深度的思想文化內(nèi)涵。但是，這畢竟是中國(guó)黑色幽默喜劇中成功的少數(shù)者，仍有一些優(yōu)質(zhì)的中國(guó)黑色幽默喜劇反響平平。因此，本文力圖找出影響中國(guó)黑色幽默喜劇票房的原因，挖掘中國(guó)黑色幽默喜劇在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的制勝之道，使其在傳播影片背后精神內(nèi)涵的同時(shí)，更易于被社會(huì)大眾所接受。

1 中國(guó)黑色幽默喜劇的營(yíng)銷(xiāo)模式

在藝術(shù)性上，中國(guó)黑色幽默喜劇的優(yōu)越性高于我國(guó)其他商業(yè)電影和主旋律電影，甚至高于國(guó)外的好萊塢電影。然而，相比“過(guò)娛化”的其他商業(yè)電影，中國(guó)黑色幽默喜劇商業(yè)性的缺乏制約其發(fā)展。好的黑色幽默喜劇，若輔助以成熟的營(yíng)銷(xiāo)手段，將有可能成為中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)中的黑馬（如“瘋狂”系列）。因此，本文選取了近十年來(lái)10部具有代表性的中國(guó)黑色幽默喜劇，從電影檔期安排、演員選擇和消費(fèi)人群的設(shè)定兩個(gè)方面，對(duì)中國(guó)黑色幽默喜劇的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行具體分析。

1.1 電影檔期安排

由圖1可知，電影上映的檔期對(duì)于電影票房的高低起著至關(guān)重要的作用。在10部黑色幽默喜劇中，4部定位為賀歲檔，4部在節(jié)假日（包括寒暑假）上映，這8部電影中，除了《夜店》和《大電影2.0之兩個(gè)傻瓜的荒唐事》，均獲得較高的票房。而《心迷宮》和《斗?！愤@兩部并未趕在賀歲檔或者假期檔上映的電影，雖然獲得大多數(shù)觀眾的好評(píng)（《心迷宮》豆瓣評(píng)分8.6分，《斗牛》豆瓣評(píng)分7.7分），但當(dāng)期票房較同期上映電影來(lái)說(shuō)均較低，被稱(chēng)為“輸了票房，贏了觀眾”。由此看來(lái)，一部?jī)?yōu)質(zhì)的電影，如果輔助以適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)方式，沒(méi)有在合適的檔期上映，其商業(yè)價(jià)值也大打折扣。

以《心迷宮》為例，同期上映的《蟻人》屬于美國(guó)超級(jí)英雄系列影片，上映前就積累了大批忠實(shí)粉絲；且美國(guó)科幻題材大片在中國(guó)大陸的反響一直很好，特效技術(shù)高超，加之其大多講述超級(jí)英雄的正義故事，影片在傳播正能量的同時(shí)圓了很多粉絲的英雄夢(mèng)，故其在當(dāng)時(shí)同期上映電影中票房排名最高?！缎⊥踝印芬孕≌f(shuō)為背景，擁有一定的書(shū)迷，被人們所熟知；且其導(dǎo)演為名導(dǎo)，在中國(guó)大陸所挑選的配音演員也具有較高人氣；電影的表現(xiàn)形式和題材均適合成人及孩子觀看，具有很好的教育意義，也贏得較高票房《。既然青春留不住》的高票房主要?dú)w功于其名演及青春懷舊的題材。近年來(lái)該類(lèi)題材的影片嶄露頭角，被很多觀眾追捧，原因在于這類(lèi)影片滿(mǎn)足了年輕消費(fèi)群體對(duì)于青春校園時(shí)代的懷念。而與上述三部同期影片相比，《心迷宮》的票房則存在著很明顯的差距，其所選題材冷門(mén)，更多的是通過(guò)藝術(shù)的表現(xiàn)手法和貼近現(xiàn)實(shí)生活的角度揭露人性的缺點(diǎn)與人類(lèi)內(nèi)心真實(shí)且復(fù)雜的心理活動(dòng)，帶給人們更多的不是輕松娛樂(lè)，而是對(duì)整個(gè)社會(huì)的反省深思；加之其導(dǎo)演和演員不存在明星效應(yīng)，《心迷宮》的票房成績(jī)相對(duì)較差。

因此，對(duì)于黑色幽默喜劇來(lái)說(shuō)，要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電影市場(chǎng)中占得一席之地，電影檔期的選擇是一個(gè)不可忽視的問(wèn)題。

1.2 演員選擇

由表2可得，在樣本電影中，名導(dǎo)與票房的相關(guān)系數(shù)為0.348，名演與票房的相關(guān)系數(shù)為0.238。中國(guó)黑色幽默喜劇中名導(dǎo)和名演與票房的相關(guān)系數(shù)均較低，名人效應(yīng)并不顯著。因此，在中國(guó)黑色幽默喜劇中，根據(jù)演員特色選擇符合角色形象的演員而非盲目追求名人效應(yīng)才是影片成功或失敗的決定因素。

以《瘋狂的石頭》為例，導(dǎo)演寧浩在執(zhí)導(dǎo)該影片時(shí)還是一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小導(dǎo)演，而演員黃渤、郭濤等人在當(dāng)時(shí)也并不如現(xiàn)在這般赫赫有名。但該影片在上映后出人意料地飽受好評(píng)，深受觀眾喜愛(ài)，成為中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)，尤其是中國(guó)黑色幽默喜劇中的一匹黑馬。并且，正因?yàn)檫x擇了當(dāng)時(shí)還默默無(wú)聞的小演員，降低了該影片的制作成本，使影片獲得了更大的收益。

1.3 受眾人群選擇

中國(guó)黑色幽默喜劇的受眾人群定位為廣大底層人群，包括處于社會(huì)最底層的勞動(dòng)人民和中產(chǎn)階級(jí)的知識(shí)分子。影片中反映的社會(huì)問(wèn)題都是他們熟悉的、經(jīng)常遇到卻無(wú)法切實(shí)解決的難題。電影以一種戲謔、調(diào)侃的方式呈現(xiàn)這些問(wèn)題，讓觀眾積蓄已久的情緒得到釋放，使觀眾對(duì)影片產(chǎn)生了極大的共鳴，從而增加了對(duì)該影片的認(rèn)同感。以《瘋狂的石頭》為例，該影片便是準(zhǔn)確地把握住了中國(guó)觀眾的社會(huì)心理，極大程度利用了觀眾的同理心。

在2008年電影創(chuàng)意元素的問(wèn)卷調(diào)查中，觀眾普遍接受電影中的“社會(huì)熱點(diǎn)話題”這項(xiàng)創(chuàng)意元素（見(jiàn)圖2）。寧浩的“瘋狂”喜劇被認(rèn)為是少有的真正具有責(zé)任感的影片，主要源于其對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)話題的反映。

然而，社會(huì)心理并不都是正面積極的；一些粗鄙的社會(huì)心理仍存在并造成消極的影響。因此，優(yōu)秀的商業(yè)影片并不是單純迎合社會(huì)心理。不同于外國(guó)黑色幽默喜劇，中國(guó)黑色幽默喜劇電影的創(chuàng)作者在面對(duì)社會(huì)心理的選擇時(shí)，絕大部分傾向迎合正面的、積極的社會(huì)心理。盡管反映的社會(huì)問(wèn)題較殘酷，但電影的結(jié)局以及人物形象的設(shè)定都在努力地傳達(dá)一種正面積極的社會(huì)心態(tài)。

2 結(jié)論與建議

首先，把握大眾文化有助于中國(guó)黑色幽默喜劇在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成功。站在商業(yè)回報(bào)的角度上，創(chuàng)作者不應(yīng)局限于電影受眾的實(shí)體特征，而應(yīng)該綜合考慮市場(chǎng)的文化消費(fèi)環(huán)境，分析電影受眾的心理特征以指導(dǎo)創(chuàng)作策略。

其次，中國(guó)黑色幽默喜劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略應(yīng)體現(xiàn)社會(huì)的現(xiàn)實(shí)關(guān)懷，社會(huì)熱點(diǎn)話題和流行事件便是最好的載體。此舉能增強(qiáng)影片的感染力，進(jìn)而強(qiáng)化觀眾與影片的共鳴感。此外，除了注重電影本身的價(jià)值，通過(guò)創(chuàng)新性的剪輯和配樂(lè)、以及非線性的情節(jié)設(shè)置外，中國(guó)黑色幽默喜劇還應(yīng)注重其營(yíng)銷(xiāo)方式，選擇符合影片角色的演員，避免盲目追求名導(dǎo)和名演；選擇合適的上映檔期，盡量避免與競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的影片同期上映。

綜上所述，我們認(rèn)識(shí)到，中國(guó)黑色幽默電影是電影娛樂(lè)性與文化性的契合點(diǎn)。藝術(shù)與娛樂(lè)絕非對(duì)立的兩方，觀眾文化消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變使得電影的創(chuàng)作考慮消費(fèi)熱點(diǎn)和藝術(shù)性的有機(jī)統(tǒng)一。

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