直銷行業(yè)發(fā)展策略研究

陳亮

摘 要：直銷是營(yíng)銷模式的一種，是直銷企業(yè)雇傭直銷商直接將產(chǎn)品銷售給顧客的一種方式。時(shí)至今日，直銷已在全球兩百多個(gè)國(guó)家和地區(qū)存在并得到發(fā)展；直銷進(jìn)入中國(guó)也已有二十多年的歷史，但是長(zhǎng)期以來(lái)受到諸多傳銷問(wèn)題的影響和行業(yè)形象始終不足的問(wèn)題，中國(guó)直銷行業(yè)的發(fā)展一直得不到社會(huì)很好的認(rèn)可和發(fā)展，這在某種程度上也阻礙了直銷模式特有優(yōu)勢(shì)的正常發(fā)揮。本文關(guān)注和研究直銷行業(yè)形象，通過(guò)詳細(xì)闡述直銷經(jīng)濟(jì)理論、公眾認(rèn)知理論、品牌塑造理論以及整合傳播理論，為直銷行業(yè)形象的進(jìn)一步研究從理論上提供依據(jù)；通過(guò)深入考察國(guó)內(nèi)外直銷領(lǐng)域的認(rèn)識(shí)和運(yùn)用、現(xiàn)代社會(huì)直銷模式的發(fā)展與問(wèn)題、直銷行業(yè)的正反兩方面形象趨勢(shì)特點(diǎn)，基于歷史分析和比較分析等手段，從理論上揭示直銷行業(yè)形象的問(wèn)題與提升戰(zhàn)略；通過(guò)分析直銷行業(yè)的模式優(yōu)勢(shì)，從理論上探討中國(guó)直銷行業(yè)形象提升的發(fā)展策略路徑。

關(guān)鍵詞：直銷 行業(yè)形象 正能量 提升戰(zhàn)略 金字塔銷售

中圖分類號(hào)：F713.32 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）10（c）-034-06

1 緒論

1.1 研究背景

直銷是指在固定零售店鋪以外的地方獨(dú)立的營(yíng)銷人員以面對(duì)面的方式，通過(guò)講解和示范方式將產(chǎn)品（主要是消費(fèi)品）和服務(wù)直接介紹給消費(fèi)者的一種營(yíng)銷方式。

直銷業(yè)的興起不僅為那些掌握著優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品但卻承擔(dān)不起高昂的廣告費(fèi)用的中小企業(yè)開(kāi)啟市場(chǎng)之門提供幫助，也為社會(huì)提供了大量的就業(yè)及創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，使更多的人有條件參與社會(huì)財(cái)富的再分配。據(jù)世界直銷協(xié)會(huì)聯(lián)盟的統(tǒng)計(jì)，2016年全球直銷業(yè)營(yíng)業(yè)額超過(guò)2000億美元，從業(yè)人員近5800萬(wàn)人。在直銷業(yè)的發(fā)源地美國(guó)，從事直銷的人大約占總?cè)丝诘?.7%，在我國(guó)臺(tái)灣更是有總?cè)丝诘?7.73%的人在從事直銷工作。中國(guó)大陸人口眾多，近些年來(lái)經(jīng)濟(jì)一直保持近10%的增長(zhǎng)，人民的生活水平在不斷地改善，消費(fèi)能力在不斷地增強(qiáng)，消費(fèi)品味在不斷地提高，消費(fèi)觀念也在不斷地更新，同時(shí)就業(yè)壓力也在不斷地增加，這些都為直銷業(yè)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

自從20世紀(jì)90年代初期直銷進(jìn)入中國(guó)大陸以來(lái)，其發(fā)展并非一帆風(fēng)順，甚至可以說(shuō)是歷經(jīng)曲折。1998年4月21日，國(guó)家對(duì)直銷業(yè)進(jìn)行“一刀切”（即全面禁止一切直銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)），直接把直銷的形象拉到了谷底，一時(shí)間“直銷就是傳銷，傳銷就是騙子”的歪曲認(rèn)識(shí)遍布市場(chǎng)。直到2005年12月，我國(guó)第一部直銷法—— 《直銷管理?xiàng)l例》的出臺(tái)，才正式確立了直銷業(yè)在我國(guó)的合法地位，也標(biāo)志著我國(guó)直銷業(yè)重啟大門，正式開(kāi)始步入正規(guī)。

然而，直銷作為新的營(yíng)銷模式要取得大眾的認(rèn)識(shí)及認(rèn)同都需要一個(gè)過(guò)程。2004年，Stewart Brodie等8位學(xué)者組成聯(lián)合研究課題組，對(duì)英國(guó)、芬蘭、南非、澳大利亞、新西蘭、中國(guó)臺(tái)灣、菲律賓及美國(guó)直銷業(yè)的公眾形象進(jìn)行了調(diào)查研究[1]。結(jié)果表明，臺(tái)灣公眾對(duì)直銷的形象評(píng)分上升到2.7分（1為非常差，5為非常好），這說(shuō)明中國(guó)臺(tái)灣直銷業(yè)雖已走過(guò)二十幾年的歷程，但民眾仍然擺脫不了當(dāng)初飽受非法傳銷之害所遺留下的陰影。

美國(guó)直銷業(yè)歷史最悠久，直銷業(yè)發(fā)展也相對(duì)比較成熟，公眾對(duì)直銷業(yè)的形象評(píng)分在8個(gè)國(guó)家或地區(qū)中最高，達(dá)到3.3分（1為非常差，5為非常好）。我國(guó)直銷法頒布之后已有80多家企業(yè)相繼獲得了直銷經(jīng)營(yíng)許可證，其中既有世界知名的老牌直銷企業(yè)，也有初出茅廬的直銷新兵，中國(guó)直銷業(yè)新的市場(chǎng)格局正在形成。但由于廣受業(yè)界推崇的多層次直銷仍被禁止，許多直銷企業(yè)不得不改變?cè)械闹变N模式，推出新的直銷業(yè)務(wù)制度以適應(yīng)中國(guó)的直銷市場(chǎng)環(huán)境，中國(guó)直銷業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的調(diào)整轉(zhuǎn)型時(shí)期。

直銷進(jìn)入中國(guó)已有20多年的歷史，由于長(zhǎng)期以來(lái)受到諸多傳銷問(wèn)題的影響和行業(yè)形象始終不足的問(wèn)題，中國(guó)直銷行業(yè)的發(fā)展一直得不到社會(huì)很好的認(rèn)可和發(fā)展，直銷業(yè)總體份額加起來(lái)也不足3000億。也正因?yàn)槠湫袠I(yè)形象不高，在某種程度上也阻礙了直銷模式特有優(yōu)勢(shì)的正常發(fā)揮。直銷行業(yè)形象如果得到有效提升，直銷的優(yōu)勢(shì)將得到很好的釋放，中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)會(huì)得到有力的增長(zhǎng)。其實(shí)直銷這種模式本身是具有很好的特點(diǎn)并且能夠發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的，例如它是一種節(jié)約成本、擴(kuò)大渠道、提升服務(wù)、促進(jìn)流通的一種很好的營(yíng)銷方式，它對(duì)社會(huì)也能夠在增強(qiáng)就業(yè)、積極納稅、健康教育傳播、個(gè)人素質(zhì)提升等多個(gè)方面進(jìn)行社會(huì)助力，直銷具有對(duì)于個(gè)人、對(duì)于國(guó)家、對(duì)于社會(huì)的多重價(jià)值，直銷是具備良好商業(yè)形象潛質(zhì)的。

因此，科學(xué)、客觀、準(zhǔn)確地評(píng)估中國(guó)直銷業(yè)的公眾形象，并對(duì)其影響因素進(jìn)行深入的探討及對(duì)形象提升進(jìn)行策略研究，就成為理論界、政府管理部門及直銷業(yè)界共同關(guān)注也亟待解決的問(wèn)題。

1.2 研究問(wèn)題的提出

2005年以前，由于傳銷肆掠中國(guó)各個(gè)地區(qū)，對(duì)社會(huì)引起極大的傷害。自2005年12月，中國(guó)的直銷企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入法制軌道成為合法名詞。然而，公眾對(duì)直銷依然存在誤解與偏見(jiàn)，對(duì)直銷產(chǎn)生排斥心理。

目前，我國(guó)的直銷業(yè)存在直銷行業(yè)形象低下、社會(huì)公眾認(rèn)可度不高的問(wèn)題，甚至直銷行業(yè)形象的問(wèn)題，會(huì)嚴(yán)重影響到直銷企業(yè)甚至整個(gè)直銷業(yè)的整體發(fā)展。了解直銷行業(yè)形象及其影響力因素有利于更好地促進(jìn)直銷行業(yè)的發(fā)展，具有現(xiàn)實(shí)意義和應(yīng)用價(jià)值。

其一，直銷1990年進(jìn)入中國(guó)正式發(fā)展，之后非法傳銷也肆行于神州大地；1998年被“一刀切”，社會(huì)大眾也就有了“直銷就是傳銷，傳銷就是騙子”的不良印象。國(guó)家工商總局一度“打擊傳銷規(guī)范直銷”以樹(shù)立直銷的合法環(huán)境，但是市場(chǎng)形勢(shì)下，直銷法令還有待改進(jìn)，直銷企業(yè)也肆意橫行，多有投機(jī)和虛假行為產(chǎn)生，再加上近年來(lái)資金盤的“搶人”和暴富心態(tài)干擾，這些都在很大程度上擾亂了直銷形象的正常認(rèn)知與提升建設(shè)。

其二，積極提升直銷行業(yè)形象，也在業(yè)內(nèi)被呼吁多年，目前直銷行業(yè)形象的提升空間仍然很大，但任重道遠(yuǎn)，這需要行業(yè)各方人士多方協(xié)助，在行業(yè)公眾形象方面和企業(yè)直銷印象方面都充分提升。我們要營(yíng)造良好的直銷環(huán)境，還直銷人以尊嚴(yán)，“重建直銷信任”，建立從政府信任到大眾信任，真正實(shí)現(xiàn)直銷行業(yè)形象的戰(zhàn)略提升，這已經(jīng)成為中國(guó)直銷行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

本文以我國(guó)直銷行業(yè)形象為研究對(duì)象，選擇形象提升這一研究方向，主要分析以下幾個(gè)問(wèn)題。

（1）直銷模式的產(chǎn)生與使用，究竟是利大于弊，還是弊大于利，消費(fèi)者要如何清醒地正確的認(rèn)識(shí)？

（2）直銷行業(yè)形象產(chǎn)生問(wèn)題的根源，究竟是內(nèi)在因素起決定作用，還是外在因素的看待更重要？

（3）直銷監(jiān)管的政策現(xiàn)實(shí)中，究竟是遵循國(guó)際準(zhǔn)則開(kāi)放發(fā)展，還是從嚴(yán)監(jiān)管特色慢行？

（4）對(duì)現(xiàn)實(shí)復(fù)雜的政策監(jiān)管與市場(chǎng)發(fā)展博弈過(guò)程中，直銷企業(yè)該如何健康前行，如何“守法”與“守律”并舉？

（5）如何通過(guò)修改直銷法令等多方面來(lái)達(dá)到直銷環(huán)境的優(yōu)化與發(fā)展入軌，使直銷行業(yè)形象真正、自然釋放出來(lái)？

（6）社會(huì)各界要分別做出怎樣的努力，以便在直銷行業(yè)形象提升的過(guò)程中發(fā)揮更大的作用，使整個(gè)行業(yè)贏得社會(huì)的尊敬？

圍繞以上6個(gè)問(wèn)題，本文選擇質(zhì)性研究方法，對(duì)多個(gè)不同直銷企業(yè)、多名不同公司的直銷商開(kāi)展深度訪談和隨機(jī)調(diào)查分析，探索直銷行業(yè)形象低下的影響因素以及提升直銷行業(yè)形象的方法，梳理出初步理論框架并得出本文的研究結(jié)論。

1.3 研究意義

行業(yè)形象的好壞直接影響到該行業(yè)是否能夠吸引優(yōu)秀的社會(huì)資源以及公眾的信任度，對(duì)行業(yè)社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力及內(nèi)部凝聚力的形成，甚至是行業(yè)能否健康發(fā)展具有不可估量的作用。由于《直銷管理?xiàng)l例》出臺(tái)前整個(gè)行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了一個(gè)較為漫長(zhǎng)的等待，而千呼萬(wàn)喚出臺(tái)的《直銷管理?xiàng)l例》并沒(méi)能讓這個(gè)行業(yè)揚(yáng)眉吐氣，反而更加要夾著尾巴做事；雖然可以名正言順地講直銷了，但在講到團(tuán)隊(duì)計(jì)酬時(shí)又必須遮遮掩掩，含糊其辭，講的不是團(tuán)隊(duì)計(jì)酬，卻又要讓聽(tīng)者明白就是團(tuán)隊(duì)計(jì)酬，中國(guó)直銷業(yè)就這樣又進(jìn)入一個(gè)尷尬徘徊期，一直發(fā)展到現(xiàn)在。

本文關(guān)注和研究直銷行業(yè)形象，將通過(guò)詳細(xì)闡述直銷經(jīng)濟(jì)理論、公眾認(rèn)知理論、品牌塑造理論以及整合傳播理論，為直銷行業(yè)形象的進(jìn)一步研究從理論上提供依據(jù)；通過(guò)深入考察國(guó)內(nèi)外直銷領(lǐng)域的認(rèn)識(shí)和運(yùn)用、現(xiàn)代社會(huì)直銷模式的發(fā)展與問(wèn)題、直銷行業(yè)的正反兩方面形象趨勢(shì)特點(diǎn)，基于歷史分析和比較分析等手段，從理論上揭示直銷行業(yè)形象的問(wèn)題與提升戰(zhàn)略；通過(guò)分析直銷行業(yè)正能量及模式優(yōu)勢(shì)，從理論上探討中國(guó)直銷行業(yè)形象提升的發(fā)展策略路徑，這些都具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 直銷的概念

2.1.1 直銷的概念界定

直銷作為在固定的銷售場(chǎng)所之外的一種面對(duì)面的銷售方式，實(shí)際是一種人類最為古老的商業(yè)分銷形式，它作為商業(yè)活動(dòng)的一種形式，隨著人類商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生而發(fā)展，商業(yè)銷售的歷史中有相當(dāng)一段時(shí)間由直接銷售組成。

商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展早期的小商小販，體現(xiàn)了無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)的最基本特點(diǎn)：沒(méi)有固定的場(chǎng)所，以面對(duì)面的方式進(jìn)行交換的原始商業(yè)行為。在以后漫長(zhǎng)的社會(huì)發(fā)展過(guò)程中，直銷這種銷售模式一直是銷售模式中不可分割的部分。后來(lái)隨著工業(yè)化大生產(chǎn)的發(fā)展，交通條件的改善，現(xiàn)代百貨商店和商業(yè)連鎖商店得到了發(fā)展，小商小販作為一種銷售方式逐漸衰落。但是，一些生產(chǎn)商為了加強(qiáng)其對(duì)銷售渠道的控制，實(shí)施差異化的渠道策略，采取了現(xiàn)代直銷這種方式。發(fā)生在20世紀(jì)40～50年代出現(xiàn)的獨(dú)立合同工、社交聚會(huì)計(jì)劃、多層次銷售渠道等三個(gè)現(xiàn)代直銷發(fā)展關(guān)鍵性事件，也有效地促進(jìn)了直銷在社會(huì)上的發(fā)展[2]。

根據(jù)世界直銷協(xié)會(huì)的定義，直銷是指在固定銷售店鋪以外的地方（例如個(gè)人住所、工作地點(diǎn)或其它場(chǎng)所）獨(dú)立的銷售人員以面對(duì)面的方式，通過(guò)講解和示范方式將產(chǎn)品和服務(wù)直接介紹給消費(fèi)者所進(jìn)行的消費(fèi)品銷售行為（WFDSA）[3]。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，直銷是一種創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式。但是之前，歷史上對(duì)直銷的定義多種多樣。在中國(guó)大陸，根據(jù)2005年中國(guó)政府頒布的《直銷管理?xiàng)l例》，直銷是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式[4]。

直銷模式本身是一種節(jié)約成本、擴(kuò)大渠道、提升服務(wù)、促進(jìn)流通的一種很好的營(yíng)銷方式，它對(duì)社會(huì)也能夠在增強(qiáng)就業(yè)、積極納稅、健康教育傳播、個(gè)人素質(zhì)提升等多個(gè)方面進(jìn)行社會(huì)助力，直銷具有對(duì)于個(gè)人、對(duì)于國(guó)家、對(duì)于社會(huì)的多重價(jià)值，直銷是具備良好商業(yè)形象潛質(zhì)的。直銷經(jīng)營(yíng)具有如下特點(diǎn)：大人際的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、大文化的文化營(yíng)銷、大教育的教育營(yíng)銷、口碑相傳的口碑營(yíng)銷、爆炸性的倍增營(yíng)銷，同時(shí)直銷也是基于人脈關(guān)系的渠道、類金融的數(shù)字游戲、類宗教的文化傳播，并且直銷的會(huì)議本質(zhì)上也是一種“見(jiàn)證成功、經(jīng)營(yíng)情緒”的產(chǎn)業(yè)[5]。

2.1.2 直銷分為單層次直銷及多層次直銷

直銷分為單層次直銷及多層次直銷，主要區(qū)別是計(jì)酬方式的不同，前者只按照直銷商本人的銷售（包括消費(fèi)）及服務(wù)業(yè)績(jī)計(jì)算報(bào)酬；而后者則從兩個(gè)方面獲得報(bào)酬：一是來(lái)自于直銷商本人的銷售（包括消費(fèi)）及服務(wù)業(yè)績(jī)，另一方面來(lái)自于他所介紹或推薦的直銷商的銷售及服務(wù)業(yè)績(jī)（WFDSA）。

對(duì)比單層直銷，多層直銷在促進(jìn)商品流通、傳播消費(fèi)觀念、降低企業(yè)成本、提高服務(wù)質(zhì)量等方面具有更大的優(yōu)勢(shì)。多層次直銷的鮮明特征在于直銷商三位一體的角色功能，他們既是消費(fèi)者，又是銷售者或經(jīng)營(yíng)者，更是經(jīng)營(yíng)管理者[6]。

多層次直銷包含“熟人”因素，即多層次直銷就是通過(guò)自身的社會(huì)關(guān)系，在這些社會(huì)關(guān)系中建立商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，而商業(yè)網(wǎng)絡(luò)不僅僅存在消費(fèi)，還需要經(jīng)營(yíng)和管理，并形成制度化。多層次直銷中，直銷人員既是直銷產(chǎn)品的銷售者又是直銷產(chǎn)品的消費(fèi)者。直銷員注重產(chǎn)品的“分享”，他們是產(chǎn)品的消費(fèi)者，同時(shí)又將好的產(chǎn)品體驗(yàn)“分享”給他人，成為產(chǎn)品的營(yíng)銷者，給自身帶來(lái)收益，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，采用多層次直銷，直銷員可以直接當(dāng)老板，而無(wú)需投資，通過(guò)這種方式有效鎖定了部分顧客。我國(guó)目前實(shí)行的是單層次直銷的模式。

眾所周知，銷售分為店鋪銷售和無(wú)店鋪銷售兩大類，這兩種銷售方式在動(dòng)作流程和管理方式上有所不同，在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷上互為補(bǔ)充，共同存在。直銷屬于無(wú)店鋪銷售。無(wú)店鋪銷售又分為幾下幾種類型：直銷無(wú)店鋪銷售方式如雅芳和安利；網(wǎng)絡(luò)直銷方式如戴爾；電視直銷方式如橡果國(guó)際以及像信函直銷、目錄直銷、電話直銷、手機(jī)短信直銷等各種各樣的無(wú)店鋪銷售方式。各種營(yíng)銷方式既存在差異化，具備各自獨(dú)特的特點(diǎn)，又在同樣的激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中共同發(fā)展完善，并沒(méi)有因一種營(yíng)銷方式的迅猛發(fā)展而取代另一種營(yíng)銷方式。

相對(duì)于傳統(tǒng)零售店被動(dòng)等待顧客的銷售方式，直銷這種主動(dòng)和顧客進(jìn)行分享和交流的銷售方式更具有銷售優(yōu)勢(shì)，短短幾十年，直銷快速發(fā)展起來(lái)。世界直銷聯(lián)盟（WFDSA）統(tǒng)計(jì)顯示，直銷已經(jīng)遍布世界180多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，而今進(jìn)入中國(guó)發(fā)展的外資企業(yè)多達(dá)30家之多，直銷在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)達(dá)到了接近3000多億的市場(chǎng)份額。

2.2 “直銷”與“傳銷”在國(guó)內(nèi)外的區(qū)別

2.2.1 “傳銷”與“直銷”

直銷最早起源于美國(guó)，之后傳入歐洲、日本等世界其他國(guó)家和地區(qū)。具有減少流通環(huán)節(jié)、節(jié)省廣告投入、實(shí)行面對(duì)面服務(wù)等優(yōu)點(diǎn)，因而在一些國(guó)家迅速傳播。但因其同時(shí)具有交易上的隱蔽性、參與人員的分散性、交易對(duì)象的不確定性等特征，在其逐步發(fā)展的同時(shí)，也很快衍生出一些商業(yè)欺詐行為，特別是傳銷、“金字塔詐騙”和“老鼠會(huì)”等，嚴(yán)重?cái)_亂了正常的經(jīng)濟(jì)秩序。

隨著我國(guó)對(duì)非法傳銷打擊力度的加大，直銷行業(yè)的快速發(fā)展和直銷牌照的發(fā)放，直銷企業(yè)和從事直銷的人員越來(lái)越多。伴隨而來(lái)的是，大量非法傳銷也借助這種趨勢(shì)，以直銷的名義開(kāi)展業(yè)務(wù)，瘋狂斂財(cái)，傳銷的形式也五花八門。那么如何認(rèn)清是合法直銷還是非法傳銷？傳銷和直銷的區(qū)別又是什么？

1998年4月，國(guó)務(wù)院發(fā)出了《國(guó)務(wù)院關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知》（國(guó)發(fā)[1998]10號(hào)，以下簡(jiǎn)稱《通知》）。《通知》明確指出，傳銷經(jīng)營(yíng)不符合我國(guó)現(xiàn)階段的國(guó)情，已造成嚴(yán)重危害，對(duì)傳銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須堅(jiān)決予以禁止。2017年，國(guó)務(wù)院第101次常務(wù)會(huì)議通過(guò)了《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》，以行政法規(guī)的形式進(jìn)一步明確對(duì)傳銷活動(dòng)予以禁止，加大打擊力度。

《禁止傳銷條例》對(duì)傳銷做出了界定，規(guī)定組織者或者經(jīng)營(yíng)者發(fā)展人員，通過(guò)被發(fā)展人員直接或間接發(fā)展人員的數(shù)量或者銷售業(yè)績(jī)?yōu)橐罁?jù)計(jì)算和給付報(bào)酬，或者要求被發(fā)展人員以交納一定費(fèi)用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經(jīng)濟(jì)秩序，影響社會(huì)穩(wěn)定的任何行為都屬于傳銷。同時(shí)，為了便于理解，條例還列舉了傳銷的三種表現(xiàn)形式，即以發(fā)展下線的數(shù)量為依據(jù)計(jì)提報(bào)酬的傳銷行為（即“拉人頭”），以發(fā)展的下線的推銷業(yè)績(jī)?yōu)橐罁?jù)計(jì)提報(bào)酬的傳銷行為（即“團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”），以及騙取入門費(fèi)的傳銷行為[9]。

兩個(gè)條例對(duì)“傳銷”與“直銷”進(jìn)行了區(qū)分說(shuō)明。通俗地說(shuō)，從概念上講，傳銷與直銷有三方面區(qū)別：一是，傳銷特有的“入門費(fèi)”，其收取方式為購(gòu)物或資金。二是，聯(lián)絡(luò)方式為“上線人員”與“下線人員”網(wǎng)絡(luò)式結(jié)構(gòu)。三是，“復(fù)式計(jì)酬”制，即銷售計(jì)酬以“人頭”計(jì)算，而非以產(chǎn)品利潤(rùn)計(jì)算。1998年4月國(guó)家“一刀切”之后，“傳銷”一詞在中國(guó)就成了貶義詞，中國(guó)的傳銷事業(yè)改成叫做“直銷”了。只有非法的傳銷行為，才真正叫做“傳銷”了。

2.2.2 “直銷”與“非法傳銷”

非法傳銷起開(kāi)始于20世紀(jì)20年代美國(guó)人查理士·旁吉在紐約的運(yùn)作。各個(gè)地方對(duì)非法傳銷都賦予不同的名稱。美國(guó)馬里蘭州的法律用語(yǔ)定義為“金字塔型促銷計(jì)劃”，日本和臺(tái)灣俗稱為“老鼠會(huì)”。傳銷于20世紀(jì)60～70年代達(dá)到一個(gè)高峰時(shí)期。1979年轟動(dòng)一時(shí)的“臺(tái)家老鼠會(huì)事件”，一家以銷售清潔劑為主的臺(tái)灣臺(tái)家公司采用非法傳銷方式進(jìn)行操作，其營(yíng)業(yè)額高達(dá)臺(tái)幣約900萬(wàn)元，截至1981年底營(yíng)業(yè)額超過(guò)4億臺(tái)幣。

我國(guó)《禁止傳銷條例》第二條定義傳銷行為指的是組織者或經(jīng)營(yíng)者發(fā)展人員，通過(guò)被發(fā)展人員以其直接或間接發(fā)展的人員數(shù)量或銷售業(yè)績(jī)?yōu)橐罁?jù)計(jì)算和給付報(bào)酬，或者要求被發(fā)展人員交納一定費(fèi)用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，攪亂經(jīng)濟(jì)秩序，影響社會(huì)穩(wěn)定的行為，其中包括多層次直銷。其特點(diǎn)如表1所示。

2.2.3 “國(guó)際直銷”與“非法傳銷”

自從1998年之后，在國(guó)外通稱的“傳銷”“金字塔詐騙”，一下子改換稱呼，分別叫做“直銷”和“非法傳銷”了。因?yàn)橹袊?guó)稱呼與國(guó)際不接軌了，所以傳銷在中國(guó)境內(nèi)叫“直銷”，在國(guó)際上則叫“國(guó)際直銷”了。

因此，談到“國(guó)際直銷”和“非法傳銷”，都是指的中國(guó)境內(nèi)的稱呼語(yǔ)言。

對(duì)與國(guó)際直銷而言，如果市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，規(guī)模不斷增長(zhǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)范圍和領(lǐng)域，這本身就是一個(gè)重要的標(biāo)志，即國(guó)際直銷在未來(lái)的發(fā)展從宏觀上是欣欣向榮的；反之，如果世界各地的市場(chǎng)不斷萎縮，產(chǎn)業(yè)規(guī)模和范圍越來(lái)越小，國(guó)際直銷的發(fā)展當(dāng)然也就前景堪憂。

目前，世界上已經(jīng)將非法多層次傳銷通稱為金字塔。金字塔已經(jīng)成為法律名稱術(shù)語(yǔ)，其名稱在不同國(guó)家叫法也不一樣，具體法律上和俗稱如表2所示。從這些名稱的字面意義來(lái)看，意思基本保持不變，其本質(zhì)是一樣的。正因?yàn)椤敖鹱炙p騙”與“非法傳銷”是同一個(gè)概念，這就便于我們理解了。在世界各國(guó)直銷法中的一個(gè)重要內(nèi)容就是反金字塔法[10]。如表2所示。

3 直銷模式分析及與傳統(tǒng)行業(yè)的比較

直銷模式特有的優(yōu)勢(shì)其實(shí)有很多，直銷是減少中間環(huán)節(jié)的一種直接銷售形式。如前所述，直銷能節(jié)約企業(yè)銷售成本，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售渠道，并因?yàn)槊鎸?duì)面的銷售特點(diǎn)所以能有效提升服務(wù)質(zhì)量，它是一種真正促進(jìn)產(chǎn)品流通的很好的營(yíng)銷方式，在現(xiàn)代化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，諸多傳統(tǒng)企業(yè)尤為歡迎和關(guān)注。這樣利用直銷，企業(yè)能省去傳統(tǒng)企業(yè)的代理商、批發(fā)商、打廣告等諸多環(huán)節(jié)和成本性東西，充分關(guān)注到市場(chǎng)營(yíng)銷流通環(huán)節(jié)。

有銷售就有業(yè)績(jī)，企業(yè)之所以選擇直銷作為營(yíng)銷方式，也是預(yù)見(jiàn)到直銷能給企業(yè)帶來(lái)更多的業(yè)績(jī)，那么，用業(yè)績(jī)說(shuō)話，采用直銷這種營(yíng)銷方式究竟給企業(yè)帶來(lái)了多大的業(yè)績(jī)？從直銷行業(yè)統(tǒng)計(jì)的整體業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來(lái)看，2015年直銷業(yè)績(jī)1800多個(gè)億，2016年直銷業(yè)績(jī)達(dá)2000多個(gè)億，說(shuō)明整個(gè)直銷行業(yè)的總體量還在做大，還沒(méi)有看到縮小的跡象。

2016年，全球貿(mào)易在收縮，中國(guó)貿(mào)易在收縮，只有直銷業(yè)績(jī)不但沒(méi)有收縮，反而在增大。由大及小，就單個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，各個(gè)企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)從具體的企業(yè)銷售產(chǎn)品、銷售方式到管理方式和文化理念都不一樣，因此，直銷模式并沒(méi)有固定模式，不可統(tǒng)一而論，我們看到的就是它作為一種營(yíng)銷方式，是客觀存在的。一個(gè)企業(yè)是否要采用直銷模式，須視企業(yè)自身情況而定，企業(yè)之所以為此模式糾結(jié)無(wú)外乎有兩方面原因。

其一，中國(guó)關(guān)于直銷的政策、法規(guī)、環(huán)境還未成熟，舊的條例已然不適應(yīng)當(dāng)前直銷業(yè)的發(fā)展。

其二，直銷行業(yè)相關(guān)的主體因素，包括企業(yè)對(duì)直銷的認(rèn)知和管理、消費(fèi)者對(duì)直銷模式的接受度和直銷員素質(zhì)，認(rèn)知能力都處于成長(zhǎng)過(guò)程中，部分企業(yè)還不具備運(yùn)營(yíng)直銷的內(nèi)在條件，尚需更充分的準(zhǔn)備，需要我們“跳出直銷看直銷”。

近幾年，直銷業(yè)發(fā)展迅速，獲牌企業(yè)數(shù)量不斷上升，2017有望突破100家，直銷大軍越來(lái)越壯大。究其原因不外幾乎直銷具有其自身的潛在優(yōu)勢(shì)。

一方面，直銷之于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)物渠道簡(jiǎn)單便利，可以獲得現(xiàn)場(chǎng)演示講解，消費(fèi)者眼見(jiàn)為實(shí)，可信度高；對(duì)于小型企業(yè)和新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，直銷是一種極為有效的銷售渠道，更接地氣，直接推廣到千家萬(wàn)戶，同時(shí)，企業(yè)營(yíng)運(yùn)成本也隨之降低；由于直銷是直銷員和消費(fèi)者面對(duì)面的銷售，減少中間環(huán)節(jié)，杜絕了假冒偽劣產(chǎn)品的產(chǎn)生；直銷模式對(duì)于廣大直銷員來(lái)說(shuō)無(wú)門檻，銷售方式靈活，可以為更廣泛的人群提供更為機(jī)動(dòng)的就業(yè)方式。

另一方面，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種選擇；21世紀(jì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已不再是資本和規(guī)模，也不再是技術(shù)與品牌，而是看誰(shuí)能夠更有效的鎖定終端消費(fèi)者。消費(fèi)者永遠(yuǎn)是最不忠誠(chéng)的，那么靠什么去鎖定他們呢？只有看哪種分銷方式能夠更有效的把消費(fèi)者從企業(yè)的“顧客”這個(gè)對(duì)立面轉(zhuǎn)變成為企業(yè)的同盟者及永遠(yuǎn)的“利潤(rùn)分享者”。直銷實(shí)質(zhì)上正是這樣一種分銷方式。

“花錢如迅雷不及掩耳盜鈴，賺錢如蜀道難難于上青天”，人們始終在賺錢的道路上奔波，面對(duì)的現(xiàn)實(shí)總是貧富差距的鴻溝越來(lái)越大甚至不可逾越，而直銷這種銷售方式的出現(xiàn)讓普通人看到了希望，普通人也同樣可以建立自己的事業(yè)平臺(tái)，成就自我。

直銷對(duì)比傳統(tǒng)行業(yè)的三大優(yōu)勢(shì)如圖1所示[12]。

就直銷模式本身而言，直銷對(duì)社會(huì)也能夠在增強(qiáng)就業(yè)、積極納稅、健康教育傳播、個(gè)人素質(zhì)提升等多個(gè)方面進(jìn)行社會(huì)助力，具有對(duì)于個(gè)人、對(duì)于國(guó)家、對(duì)于社會(huì)的多重價(jià)值，直銷是具備良好商業(yè)形象潛質(zhì)的。

胡遠(yuǎn)江（2013）認(rèn)為，直銷對(duì)于個(gè)人的價(jià)值、對(duì)于國(guó)家的價(jià)值、對(duì)于社會(huì)的價(jià)值是很大的。享受卓越的產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值、享受卓越的銷售服務(wù)價(jià)值等原因構(gòu)成直銷對(duì)于個(gè)人的價(jià)值；解決自己的工作問(wèn)題、建立自己的事業(yè)版圖、打造自己的收益管道、體驗(yàn)新型的生活模式構(gòu)成直銷對(duì)于從業(yè)者的價(jià)值；打贏現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)、推動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)，助力國(guó)計(jì)民生、著力解決社會(huì)就業(yè)和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型等原因構(gòu)成直銷歸于國(guó)家的價(jià)值；推動(dòng)社會(huì)的健康教育、推進(jìn)社會(huì)繼續(xù)教育體系、推進(jìn)傳統(tǒng)文化教育以及推動(dòng)社會(huì)公益文化實(shí)踐等原因構(gòu)成了直銷對(duì)于社會(huì)的價(jià)值[13]。

王萬(wàn)軍（2014）認(rèn)為直銷存在六大方面的正能量，即經(jīng)濟(jì)正能量、就業(yè)正能量、健康正能量、培訓(xùn)正能量、公益正能量、文化正能量。長(zhǎng)期以來(lái)，直銷的這些正能量在直銷行業(yè)內(nèi)都有共識(shí)，但直銷行業(yè)這六大正能量常被社會(huì)大眾所忽視[14]。他認(rèn)為，直銷這種模式具有很好的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，直銷的這些優(yōu)勢(shì)作用應(yīng)該要被社會(huì)很好、全面地認(rèn)識(shí)到，它對(duì)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了很好的助力，應(yīng)該被積極重視和廣泛發(fā)揚(yáng)。

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