“慕課”對高?！捌放菩蜗蟆彼茉旃δ芴骄?/h1>
2017-05-30 09:26:03吳昊瑜金凱陳新陽
中國電化教育 2017年5期 關鍵詞：慕課
吳昊瑜 金凱 陳新陽
摘要：隨著全球高等教育改革的不斷深入，高等學校間的“市場”競爭、人才爭奪日趨激烈，各高校對自身“品牌形象”塑造的重視程度也與日俱增，但對于“高校品牌形象”無論是理論研究還是實際建設成果都還比較缺乏?！澳秸n”的推出實際上給社會公眾搭建了得以窺看高校教學實際的管道，因此“慕課”對高?！捌放菩蜗蟆彼茉煊兄苯幼饔?。該文借鑒了相關研究成果，建構了高校品牌形象評價模型，通過問卷調查、實證研究的方式，以中學生群體為樣本，考察了“慕課”對高?！捌放菩蜗蟆苯ㄔO的影響。研究發(fā)現(xiàn)第一，高校有其自身“品牌形象”；第二，“慕課”有其“高校品牌形象”喚起功能；第三，“慕課”的質量會對“高校品牌形象”產生一定的影響。
關鍵詞：慕課；高校品牌形象；塑造功能
中圖分類號：G434 文獻標識碼：A
一、問題提出
隨著全球高等教育改革的不斷深入，高等學校問的“市場”競爭、人才爭奪日趨激烈，各高校對自身品牌形象塑造的重視程度也與日俱增。有媒體指出我國高校已經進入“品牌競爭時代”；2016年4月，廈門大學發(fā)布了《中國211高校品牌健康監(jiān)測報告》，表明高校“品牌形象”問題正越來越為社會關注。“品牌”及“品牌形象”概念一般應用于商業(yè)領域。在國內，從“品牌”角度對教育領域和學校加以審視和研究是非常晚近的事，從CNKI（中國知網）所收錄文獻來看，對寬泛意義上“學校品牌”或“品牌學?！钡年P注起步于2000年左右；而在嚴格的營銷學意義上對教育領域和學校的“品牌”和“品牌形象”的研究起步則更晚（甚至從某種程度上來講還是空白）。另一方面，從實踐角度來看，由于教育領域的特殊性，與企業(yè)相較，國內學?！捌放菩蜗蟆苯ㄔO方式和建設路徑還比較單一，主要停留在宣傳片、新聞報道層面。發(fā)掘新方式、拓寬新路徑，已成為“品牌競爭時代”各高校亟待解決的一大課題。
除了教學功能外，不少高校也意識到了“慕課”所具備的宣傳推介功能，從國外優(yōu)質“慕課”的實際運作狀況來看，動輒十萬（甚至百萬）的選修人數(shù)對高校聲譽的影響自然不能小覷，有高校領導坦言，國內外一些名校已將“慕課”課程系統(tǒng)作為學校的品牌形象建立的重要工具，通過慕課中一些能夠代表學校價值觀念和治學風格的課程，給參與慕課的學習者留下了深刻的印象，從而擴大了學校的知名度，提升了社會的影響力。課程教學是高校提供的主要服務，抑或稱之為“核心產品”。但與企業(yè)所不同的是，高校的教學面對的主要是學校內部師生，外部社會公眾（尤其是作為高校“潛在客戶”的學生）接觸高?！昂诵漠a品”主要還是通過各種間接方式，而“慕課”的推出實際上搭建了一種通道，社會公眾以此窺看（至少是部分“窺看”）高校教學實際。因此“慕課”對高?！捌放菩蜗蟆彼茉斓闹苯有砸簿涂梢韵胍娏?。話雖如此，但“慕課”究竟能否對高?！捌放菩蜗蟆蹦墚a生影響，能產生多大影響還缺乏實證研究的支撐，本文旨在通過實證的方式，以中學生群體為樣本，考察“慕課”對高校“品牌形象”建設的影響。
二、關鍵概念
（一）品牌形象
在一般觀念中，所謂品牌就是識別商品或服務的名稱、術語、聲音、圖案以及他們的組合，是商品價值的一種綜合表現(xiàn)。但從其實質來說，無論采取何種符號形式，品牌產生的目的就是為了使商品和服務在消費者心中具有獨特性，從而區(qū)別于其他的商品和服務。菲利普·科特勒認為，成功的品牌能夠使消費者在購買和使用的過程中獲得獨特價值的滿足。心理學認為人腦中反映出對感知事物的留存，是事物的形象，亦可以稱作心理復現(xiàn)，是感知覺經過大腦加工后的產物，并非感知覺的簡單翻版和重復。品牌形象則是消費者對品牌的總體感知，這種感知是消費者基于外部刺激獲得的經驗對產品品牌產生的推斷、想象和信念。“品牌形象”這一概念是美國著名廣告專家大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）在20世紀50年代從品牌定位的角度提出的，但是對品牌形象的內涵特別是測評方面的研究在很長時間內并無多大進展。直到80年代后期，學術界在品牌形象研究方面才取得一些重要突破。
盡管品牌形象是消費者的一種總體感知，但這種總體感知畢竟來自于不同的“推斷、想象和信念”。羅子明對品牌形象的特點進行了較為全面的總結，其中他認為品牌具有多維組合性，意即品牌形象的構成需要多重要素，而非單一或兩三個維度可以涵蓋。譬如食品企業(yè)的品牌形象包括食品成分、產品衛(wèi)生、顏色和價格等，又包括食品企業(yè)本身的規(guī)模、服務、文化，消費者的認知、態(tài)度和消費習慣，社會的消費心理、價值評判等多個維度。不同研究者從不同維度出發(fā)，提出了不同的“品牌形象”模型，這種嘗試實際上深化了對“品牌形象”的研究和理解。目前學界比較流行的“品牌形象”模型包括：艾克（D.A.Aaker）模型，該模型認為品牌形象模型的建立高度相關于品牌權益模型的建立，因此對品牌權益模型的研究是建立品牌形象模型的基礎，而品牌權益又包含品牌忠誠度、知曉度、品牌聯(lián)想以及品牌感知質量以及其他維度獨特的品牌資產；克里斯南（H.S.Krishnan）模型，該模型認為品牌聯(lián)想是一個極為復雜的結構，包含了聯(lián)想的數(shù)量、聯(lián)想的偏好、聯(lián)想的獨特性和聯(lián)想的來源等四個維度進行。貝爾（Biel）模型，該模型所認為的品牌形象結構包含公司形象、使用者形象和產品服務自身形象三個子形象，好的品牌形象發(fā)端于消費者對品牌特性的聯(lián)想。這種聯(lián)想可以分為“硬性”和“軟性”兩種屬性：所謂“硬性”屬性，是對品牌有形的或功能性屬性的認知；而“軟性”屬性反映品牌的情感利益。從中不難發(fā)現(xiàn)，無論哪種模型，其對“品牌形象”的考察都是從直接（如產品、服務等）、間接（如公司、企業(yè)等）兩個層面，硬性（如質量等）、軟性（如消費者的情感認知等）兩個維度進行的，這對我們構建高校品牌形象模型有極大的借鑒意義。
（二）高校品牌形象及其評價模型
如前文所述，目前從嚴格的營銷學角度對“高校品牌形象”進行的研究并不多，筆者借鑒比較成熟的“品牌”和“品牌形象”的定義，認為所謂“高校品牌”指的是高校價值的綜合表現(xiàn)，是高校在社會大眾心目中建立獨特的印象；而“高校品牌形象”指的是社會大眾對高校品牌的總體感知，是社會大眾從經驗中形成的對高校的信念、推斷和想象。如同企業(yè)的產品與服務有獨特的“品牌”和“品牌形象”，教學和科研作為高校向社會提供的主要產品和服務也有其“品牌”和“品牌形象”的存在。但與企業(yè)不同，高校的“品牌”和“品牌形象”有其自身特點，這種特點主要體現(xiàn)在：第一，整體性。為了營銷的精準和有效，企業(yè)在其經營過程中為自身所提供不同的產品和服務上打上了不同的“品牌”，這些“品牌”各有其個性和細分的用戶群體，在日常生活中可以發(fā)現(xiàn)這些不同的產品“品牌”往往站在了企業(yè)“品牌”之前，甚至造成了許多消費者只知有產品，不知有企業(yè)的局面，這種局面往往是企業(yè)精心謀劃、樂于看到的；但對于高校而言，盡管高校所提供服務種類也有其多樣性，但學校整體品牌、整體形象往往居于各項服務之前，其“品牌”與“品牌形象”的整體性較之企業(yè)更高。第二，間接性。企業(yè)所提供商品和服務的“品牌形象”一大來源是消費者的直接消費體驗，與之不同，高校絕大多數(shù)的潛在消費者（學生）并未直接體驗過服務（教學與學校生活）。盡管一些高校已經開始嘗試諸如“學校體驗日”活動（如斯坦福大學每年就舉行體驗日，對社會公眾開放課堂、舉辦講座，讓社會大眾直接體驗其教學與學校生活），但能參與的畢竟是少數(shù)（這樣的體驗日活動在國內高校中鮮有報道），社會公眾對高?！捌放菩蜗蟆钡母兄蠖噙€是來之于間接渠道。因此相較于企業(yè)，公眾對高?！捌放菩蜗蟆钡母兄鄟碜杂凇伴g接聯(lián)想”。第三，非自覺性。這種特征在國內高校中體現(xiàn)尤其顯著。
某種程度上而言，企業(yè)的品牌建設應該是一種自覺的行動，他的實現(xiàn)要通過高度計劃性的組織管理活動。這種自覺意識的集中體現(xiàn)就是“品牌識別（Brand Identity）”，所謂品牌識別指的是企業(yè)通過各種手段與消費者進行溝通，從而達至一種對品牌預期的狀態(tài)。品牌識別這一概念是要涵蓋品牌的價值主張、品牌個性、品牌的各階段目標和品牌的識別符號，以及各維度上所體現(xiàn)的品牌的一慣性。這種品牌建設的自覺性，以及對品牌的預期狀態(tài)的主張與構想，在現(xiàn)階段我國高?！捌放菩蜗蟆苯ㄔO過程中顯然是缺乏的。筆者曾走訪多所高?！捌放菩蜗蟆苯ㄔO主管部門（目前該方面的主管部門大多是學校的黨委宣傳部），發(fā)現(xiàn)盡管當前各高校日益重視宣傳工作，但對于“品牌形象”整體塑造（尤其是“個性”塑造）意識仍然比較缺乏。以上“整體性”“間接性”和“非自覺性”三個特點決定了在設計高校品牌形象評價模型時要更多考量高校整體品牌、社會大眾的間接聯(lián)想和主體感受。
眾所周知，發(fā)端于德國，成形于美國的高等學校的現(xiàn)代轉型使得教學、科研和社會服務成為現(xiàn)代意義上高校的三大職能，因而在事實上如今社會公眾對高校的評價和感知也是從這三個維度人手的。如前文所述，對“品牌形象”的考察要從直接、間接兩個層面，硬性、軟性兩個維度進行，根據(jù)羅子明提出的品牌形象五構成面測量法，綜合高?！捌放啤焙汀捌放菩蜗蟆钡摹罢w性”“間接性”和“非自覺性”三個特點，筆者編訂了高校品牌形象評價模型，如下圖所示：
與傳統(tǒng)網絡課程相比，“慕課”具有開放性、大規(guī)模和靈活性的特點，這些特征使得選修“慕課”的社會公眾不僅僅可以體驗到開設“慕課”學校的課堂教學，也可以感知到學校的教學組織。筆者認為，觀察“慕課”應從內容、師資、制作和組織四個維度入手，但限于客觀條件，本文主要是從資源角度（即內容、師資、制作）入手，考察“慕課”與“高校品牌形象”之間的關系。
三、研究方法
（一）問卷設計
本文主要采用問卷調查和定量研究方法，在問卷設計上筆者采用了前述的高校品牌形象評價模型，需要指出的是由于本文研究的是“慕課”與高校品牌形象之間的關系，因此一些明顯與此無關的指標筆者并未納入問卷。在“品牌聯(lián)想”部分，筆者對5名大學生進行了先期品牌聯(lián)想調查。采用完全自由聯(lián)想方式提問被調查者：想到大學你會想到什么？然后，對被調查者進行提示：如果把高?？醋魅?，它們給你什么樣的印象？經過調查得出了嚴謹、自由、傳統(tǒng)、現(xiàn)代等16個詞匯。問卷共分為四部分，第一部分是基本信息，第二部分是三所高校品牌形象調查，第三部分是“慕課”觀影調查，第四部分是觀看完“慕課”后的高校品牌形象調查。
（二）調查目標
筆者選取了三所985高校和他們開發(fā)的“慕課”作為調查目標。三所高校，一所綜合性大學（N大學）、一所理工科大學（X大學）、一所文科大學（Z大學）；除此之外，為使調查更加準確，筆者增加一所高校作為參照（K大學）。上述高校所在地均不在上海（由于本調查的調查對象是上海某知名市級實驗性示范性中學的40余名高二學生，為了使得調查不會為他們對高校的刻板印象所影響，筆者特別選取了這三所均不十分為上海學生所熟悉的高校）。三門“慕課”其中兩門來源于Coursera，制作較為精良，分別為X大學的《中國哲學經典著作導讀之（周易）的作者》和N大學的《心理學與生活》；一門來源于好大學在線，基本是課堂實錄，制作比較粗糙，是Z大學的《新聞記者的基本功——采訪與寫作》（為了研究“慕課”對“高校品牌形象”的影響，筆者特意做了這樣的安排）。需要指出的是，如前文所述，“慕課”不僅包括資源，更包括活動，但由于客觀條件限制，筆者只研究了視頻內容與高校品牌形象之間的關系，至于“活動”的影響，將在以后的研究中展開。
（三）調查對象
筆者選取了上海某知名實驗性示范性中學的42名高二學生作為調查對象，其中男生占40.5%，女生占59.5%。本次調查共發(fā)出問卷42份，回收有效問卷42份，所有問卷均為實名。42名學生中非常了解“慕課”的占到2.4%，比較了解的占到21.4%，基本了解的占到40.5%，不太了解的占到33.3%，沒聽說過的占到2.4%；總是參加“慕課”學習的占到4.8%，經常參加的占到16.7%，偶爾參加的占到21.4%，極少參加的占到16.7%，從未參加的占到40.4%。在這批中學生中顯然知道“慕課”的比參與“慕課”的要多。
（四）調查方式
本文正式調查分三階段：第一階段，前測。主要了解被調查者的基本情況和他們對三所高校的基本印象，在本調查階段筆者試圖了解調查對象是否存在對所調查學校的固定印象，或者說三所高校究竟是否存在“品牌形象”。第二階段，中測?？疾毂徽{查者在看完“慕課”視頻后對視頻的基本看法，以及在不知道“慕課”拍攝學校為誰的情況下對拍攝學校的聯(lián)想。這一階段主要考察“慕課”是否會使學習者對學校產生固定印象。第三階段，后測?？赐晁小澳秸n”視頻后，被調查者被告知這些視頻各自的拍攝學校，之后請被調查者再對三所學校打分。本部分試圖考察“慕課”是否會對“高校品牌形象”產生影響。
（五）分析工具
本文所采取的數(shù)據(jù)分析工具是R語言。
四、研究結論
（一）高校有其自身“品牌形象”
一方面，考察調查問卷（一）第13題的答案。被調查者對每個方面印象判斷（比如“嚴謹”或“自由”）服從二項分布，在此進行二項分布的總體檢驗，檢驗每個方面的比例是否等于0.5，檢驗結果如表1所示。
由上表可以發(fā)現(xiàn)，大部分二項分布檢驗的p值都小于0.05，拒絕原假設，即同學對于四所學校的品牌聯(lián)想具有偏向性。且偏向性如表中第三列所示。
另一方面，考察調查問卷（一）第12題的答案，在正態(tài)性假設下，給出了四所學校的四個方面的均值與95%置信區(qū)間，結果如表2所示。
筆者通過方差分析來檢驗被調查者對學校實力的評價是否存在差異，F(xiàn)檢驗表明，科研實力（p值<0.001）、（p值<0.001）和校友成就（p值=0.23）存在顯著差異，師資實力（p值=0.22）不存在顯著差異。同時4個方面相加的總分（p值<0.01）存在明顯差異。所以可以認為被調查者對四所學校的實力評價存在偏向性。
從上述兩方面可以看出僅從這四所學校來說，每一所學校都有其“品牌形象特征”。
（二）“慕課”有其“高校品牌形象”喚起功能
分析問卷（二）的答案，在未告知學校信息的情況下，讓被調查者單純根據(jù)“慕課”視頻內容聯(lián)想相關高校的“品牌形象”，實際上這也就是在探討“慕課”視頻（筆者將此分為授課內容邏輯嚴密、授課內容翔實豐厚、授課內容前沿創(chuàng)新、制作水平、教師魅力、拍攝環(huán)境六個維度）與被調查者對相關高校的服務屬性認知和品牌聯(lián)想之間的關系。考慮到每個被調查者在打分上有個人習慣（例如，被調查者A以3分表示視頻質量不好，被調查者B以1分表示視頻質量不好），為了避免個體效應造成的影響，筆者使用線性混合模型來進行分析。
首先，考慮服務屬性認知4個方面，分別與視頻質量的6個方面進行線性混合模型擬合，并根據(jù)p值選取顯著變量，得到如下結果：
科研實力=1.22+0.55×前沿創(chuàng)新+bi
教學水平=1.05+0.18×邏輯嚴密+0.29×翔實豐厚+0.24×教師魅力+bj
師資實力=0.72+0.35×翔實豐厚+0.32×教師魅力+0.12×拍攝環(huán)境+bi
其中bi表示第i位被調查者的個體效應。但由于筆者僅關注視頻本身，故對于個體效應的具體數(shù)值并不關心。需要注意的是，在對校友成就進行模擬時，關系視頻質量的6個變量均不顯著，故可以判斷校友成就與視頻質量關系不明顯。
其次，考慮品牌聯(lián)想8個方面，分別與視頻的6個方面的關系。與學校實力不同的是，學校形象的8個方面均為邏輯變量（即，取值為1或者2），在此我們采用廣義混合模型進行擬合，同樣根據(jù)p值選取顯著變量，得到如下結果：
其中，P（Y=1）表示為前一種印象的概率，比如，嚴謹或自由，P（Y=1）表示同學選擇嚴謹?shù)母怕?。需要注意的是，在對科學家或文學家進行模擬時，關系視頻質量的6個變量均不顯著，故可以判斷校友成就與視頻質量關系不明顯。
綜上所述，根據(jù)線性混合模型中變量系數(shù)的顯著性進行篩選后，可以發(fā)現(xiàn)，除了服務屬性認知中的校友成就和學校形象中的科學家或文學家，其他各個方面分別與視頻制作的6個方面存在顯著的關系。由此可以判斷，在被調查者不知道視頻來自于哪所學校時，“慕課”視頻的質量會使被調查者對學校產生整體印象，換句話說“慕課”有其“高校品牌形象”喚起功能。
（三）“慕課”的質量會對“高校品牌形象”產生顯著影響
對比問卷（一）和問卷（三），即可發(fā)現(xiàn)在觀看“慕課”視頻前后相關高校在被調查者心目中“品牌形象”的變化。
從服務屬性認知方面來看，被調查者對于學校的服務屬性認知通過科研實力、教學水平、師資實力、校友成就四個方面來體現(xiàn)。在問卷中，在觀看視頻前被調查者對四所學校進行過打分（問卷1），在觀看視頻后并知道視頻來自哪所學校后再次對三所學校（除K大學以外）進行打分（問卷3）。我們將同學對每個學校四個方面的總分相加后，進行成對數(shù)據(jù)的t檢驗，得到三個學校前后的總分的t檢驗結果如表3所示。
由于t檢驗結果的p值均小于0.05，說明兩次總分具有顯著差異，視頻質量能顯著影響被調查者對于學校服務屬性認知的判斷。
為了進一步考慮視頻制作的哪些維度會對學校的服務屬性認知產生影響，筆者同樣利用線性混合模型來分析決定學校的服務屬性認知的4個方面分別受視頻哪些因素的影響。因此，筆者考慮前后評分的差異，即以觀看視頻后的評分減去觀看視頻前的評分作為因變量。同時，由于對學校的熟悉程度可能會影響到學生的判斷，因此，我們將學校熟悉程度也作為自變量。最終我們得到如下結果：
科研實力變化分=-2.0 9+O.29×翔實豐厚+0.27×前沿創(chuàng)新+bi
教學水平變化分=-2.49+0.36×翔實豐厚+0.32×教師魅力+bi
師資實力變化分=-1.7 8+0.63×教師魅力-0.30×熟悉程度+bi
校友成就變化分=-1.15+0.37×制作水平+0.17×熟悉程度+bi
從模型中可以看出，所有自變量前的系數(shù)均大于O，可以判斷視頻的制作好壞和品牌形象存在顯著的正相關性。良好的視頻會提升被調查者對學校的服務屬性認知，提升高校的品牌形象；制作粗糙的視頻會降低被調查者隊學校的服務屬性認知，對高校品牌形象造成顯著負面影響。
從品牌聯(lián)想來看，由于品牌聯(lián)想為邏輯變量（非0即1），故無法采用線性混合模型來分析前后變化。筆者僅利用成對數(shù)據(jù)的t檢驗來判斷觀看視頻前后，被調查者對學校的品牌聯(lián)想是否存在差異。成對數(shù)據(jù)的t檢驗結果如下頁表4所示。
由結果可以看出，（妹子或漢子）和（富人或窮人）的p值小于0.05，在觀看視頻前后，評價存在差異。
從這兩方面可以看出“慕課”的質量會對“高校品牌形象”產生顯著影響。
五、研究展望
從以上的結論中不難看出，“慕課”對“高校品牌形象”的影響不容低估，僅就“慕課”視頻而言，內容、制作、師資等不同維度對應社會大眾心目中“高校品牌形象”的不同維度會產生不同的影響。盡管國內高校已經認識到“慕課”潛在的宣傳作用，但對具體的影響方式認識是不足的，也低估了低水平“慕課”可能對“高校品牌形象”產生的負面影響，因此在齊頭并進制作“慕課”時，并沒有十分在意制作水準、拍攝技巧，換言之讀多高校并沒有弄清應該選取怎樣的主題、怎樣的教師來制作“慕課”？“慕課”中的講課技巧與課堂中的講課技巧應當有怎樣的差異？應當選取怎樣的空間來拍攝“慕課”？拍攝鏡頭該怎樣選取？這些問題將直接影響“慕課”的水準，也將對拍攝、傳播的學校品牌形象產生影響。“慕課”既不同于電影、電視劇，也不同于課堂講學，有其自身的內在規(guī)律和機制，在網絡學習已經蔚然成風的今天，對于“慕課”生產規(guī)律的細致研究，對于“高校品牌形象”的形成機制（尤其是在互聯(lián)網時代這種形成機制的“新特點”）的深入探討應該成為教育學、營銷學領域的又一個重點。
以上研究是筆者從“慕課”這一角度切近對高校品牌建設研究的初步嘗試，高校品牌建設的影響因素本身涵蓋廣泛也極為復雜。就“慕課”而言，慕課學習者的年齡、知識基礎、認知風格、學習特點，以及學習者接觸一所高?！澳秸n”的廣度和深度，尤其是“慕課”作為一種學習活動的互動特征，都可能影響到高校的品牌形象，這種影響過程和影響程度有待于以一種系統(tǒng)性的視角進一步探察。本文的模型構建以及實證分析在解釋力度上存在一定的局限性，但在“互聯(lián)網+”的時代背景下，隨著新技術的深入發(fā)展和廣泛運用，“慕課”的影響力有可能進一步拓展，其對高校品牌形象建設也可能愈發(fā)舉足輕重。
猜你喜歡
慕課與高校思想政治理論課教學模式改革知音勵志·社科版(2016年9期)2016-11-09 22:29:45 “慕課”浪潮下高校教學改革探討文教資料(2016年19期)2016-11-07 11:07:46 運用慕課開展高校思想政治教育初探文藝生活·中旬刊(2016年10期)2016-11-04 06:09:47 自媒體時代慕課對民辦院校高等化學教學的意義與影響中國市場(2016年36期)2016-10-19 05:04:05 淺談在中學歷史課程教學中慕課的應用科技視界(2016年22期)2016-10-18 17:31:19 農業(yè)高?！澳秸n”建設研究中國教育信息化·基礎教育(2016年9期)2016-10-18 02:42:08 高校圖書館學科服務在慕課發(fā)展過程中的價值與服務的自我創(chuàng)新研究商(2016年27期)2016-10-17 06:33:28 淺談職業(yè)院校慕課教學模式科學與財富(2016年28期)2016-10-14 05:57:45 大學生對慕課的了解和利用考試周刊(2016年76期)2016-10-09 10:07:22 “慕課”教學的“八年之癢”大學教育(2016年9期)2016-10-09 08:09:53
吳昊瑜 金凱 陳新陽
摘要：隨著全球高等教育改革的不斷深入，高等學校間的“市場”競爭、人才爭奪日趨激烈，各高校對自身“品牌形象”塑造的重視程度也與日俱增，但對于“高校品牌形象”無論是理論研究還是實際建設成果都還比較缺乏?！澳秸n”的推出實際上給社會公眾搭建了得以窺看高校教學實際的管道，因此“慕課”對高?！捌放菩蜗蟆彼茉煊兄苯幼饔?。該文借鑒了相關研究成果，建構了高校品牌形象評價模型，通過問卷調查、實證研究的方式，以中學生群體為樣本，考察了“慕課”對高?！捌放菩蜗蟆苯ㄔO的影響。研究發(fā)現(xiàn)第一，高校有其自身“品牌形象”；第二，“慕課”有其“高校品牌形象”喚起功能；第三，“慕課”的質量會對“高校品牌形象”產生一定的影響。
關鍵詞：慕課；高校品牌形象；塑造功能
中圖分類號：G434 文獻標識碼：A
一、問題提出
隨著全球高等教育改革的不斷深入，高等學校問的“市場”競爭、人才爭奪日趨激烈，各高校對自身品牌形象塑造的重視程度也與日俱增。有媒體指出我國高校已經進入“品牌競爭時代”；2016年4月，廈門大學發(fā)布了《中國211高校品牌健康監(jiān)測報告》，表明高校“品牌形象”問題正越來越為社會關注。“品牌”及“品牌形象”概念一般應用于商業(yè)領域。在國內，從“品牌”角度對教育領域和學校加以審視和研究是非常晚近的事，從CNKI（中國知網）所收錄文獻來看，對寬泛意義上“學校品牌”或“品牌學?！钡年P注起步于2000年左右；而在嚴格的營銷學意義上對教育領域和學校的“品牌”和“品牌形象”的研究起步則更晚（甚至從某種程度上來講還是空白）。另一方面，從實踐角度來看，由于教育領域的特殊性，與企業(yè)相較，國內學?！捌放菩蜗蟆苯ㄔO方式和建設路徑還比較單一，主要停留在宣傳片、新聞報道層面。發(fā)掘新方式、拓寬新路徑，已成為“品牌競爭時代”各高校亟待解決的一大課題。
除了教學功能外，不少高校也意識到了“慕課”所具備的宣傳推介功能，從國外優(yōu)質“慕課”的實際運作狀況來看，動輒十萬（甚至百萬）的選修人數(shù)對高校聲譽的影響自然不能小覷，有高校領導坦言，國內外一些名校已將“慕課”課程系統(tǒng)作為學校的品牌形象建立的重要工具，通過慕課中一些能夠代表學校價值觀念和治學風格的課程，給參與慕課的學習者留下了深刻的印象，從而擴大了學校的知名度，提升了社會的影響力。課程教學是高校提供的主要服務，抑或稱之為“核心產品”。但與企業(yè)所不同的是，高校的教學面對的主要是學校內部師生，外部社會公眾（尤其是作為高校“潛在客戶”的學生）接觸高?！昂诵漠a品”主要還是通過各種間接方式，而“慕課”的推出實際上搭建了一種通道，社會公眾以此窺看（至少是部分“窺看”）高校教學實際。因此“慕課”對高?！捌放菩蜗蟆彼茉斓闹苯有砸簿涂梢韵胍娏?。話雖如此，但“慕課”究竟能否對高?！捌放菩蜗蟆蹦墚a生影響，能產生多大影響還缺乏實證研究的支撐，本文旨在通過實證的方式，以中學生群體為樣本，考察“慕課”對高校“品牌形象”建設的影響。
二、關鍵概念
（一）品牌形象
在一般觀念中，所謂品牌就是識別商品或服務的名稱、術語、聲音、圖案以及他們的組合，是商品價值的一種綜合表現(xiàn)。但從其實質來說，無論采取何種符號形式，品牌產生的目的就是為了使商品和服務在消費者心中具有獨特性，從而區(qū)別于其他的商品和服務。菲利普·科特勒認為，成功的品牌能夠使消費者在購買和使用的過程中獲得獨特價值的滿足。心理學認為人腦中反映出對感知事物的留存，是事物的形象，亦可以稱作心理復現(xiàn)，是感知覺經過大腦加工后的產物，并非感知覺的簡單翻版和重復。品牌形象則是消費者對品牌的總體感知，這種感知是消費者基于外部刺激獲得的經驗對產品品牌產生的推斷、想象和信念。“品牌形象”這一概念是美國著名廣告專家大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）在20世紀50年代從品牌定位的角度提出的，但是對品牌形象的內涵特別是測評方面的研究在很長時間內并無多大進展。直到80年代后期，學術界在品牌形象研究方面才取得一些重要突破。
盡管品牌形象是消費者的一種總體感知，但這種總體感知畢竟來自于不同的“推斷、想象和信念”。羅子明對品牌形象的特點進行了較為全面的總結，其中他認為品牌具有多維組合性，意即品牌形象的構成需要多重要素，而非單一或兩三個維度可以涵蓋。譬如食品企業(yè)的品牌形象包括食品成分、產品衛(wèi)生、顏色和價格等，又包括食品企業(yè)本身的規(guī)模、服務、文化，消費者的認知、態(tài)度和消費習慣，社會的消費心理、價值評判等多個維度。不同研究者從不同維度出發(fā)，提出了不同的“品牌形象”模型，這種嘗試實際上深化了對“品牌形象”的研究和理解。目前學界比較流行的“品牌形象”模型包括：艾克（D.A.Aaker）模型，該模型認為品牌形象模型的建立高度相關于品牌權益模型的建立，因此對品牌權益模型的研究是建立品牌形象模型的基礎，而品牌權益又包含品牌忠誠度、知曉度、品牌聯(lián)想以及品牌感知質量以及其他維度獨特的品牌資產；克里斯南（H.S.Krishnan）模型，該模型認為品牌聯(lián)想是一個極為復雜的結構，包含了聯(lián)想的數(shù)量、聯(lián)想的偏好、聯(lián)想的獨特性和聯(lián)想的來源等四個維度進行。貝爾（Biel）模型，該模型所認為的品牌形象結構包含公司形象、使用者形象和產品服務自身形象三個子形象，好的品牌形象發(fā)端于消費者對品牌特性的聯(lián)想。這種聯(lián)想可以分為“硬性”和“軟性”兩種屬性：所謂“硬性”屬性，是對品牌有形的或功能性屬性的認知；而“軟性”屬性反映品牌的情感利益。從中不難發(fā)現(xiàn)，無論哪種模型，其對“品牌形象”的考察都是從直接（如產品、服務等）、間接（如公司、企業(yè)等）兩個層面，硬性（如質量等）、軟性（如消費者的情感認知等）兩個維度進行的，這對我們構建高校品牌形象模型有極大的借鑒意義。
（二）高校品牌形象及其評價模型
如前文所述，目前從嚴格的營銷學角度對“高校品牌形象”進行的研究并不多，筆者借鑒比較成熟的“品牌”和“品牌形象”的定義，認為所謂“高校品牌”指的是高校價值的綜合表現(xiàn)，是高校在社會大眾心目中建立獨特的印象；而“高校品牌形象”指的是社會大眾對高校品牌的總體感知，是社會大眾從經驗中形成的對高校的信念、推斷和想象。如同企業(yè)的產品與服務有獨特的“品牌”和“品牌形象”，教學和科研作為高校向社會提供的主要產品和服務也有其“品牌”和“品牌形象”的存在。但與企業(yè)不同，高校的“品牌”和“品牌形象”有其自身特點，這種特點主要體現(xiàn)在：第一，整體性。為了營銷的精準和有效，企業(yè)在其經營過程中為自身所提供不同的產品和服務上打上了不同的“品牌”，這些“品牌”各有其個性和細分的用戶群體，在日常生活中可以發(fā)現(xiàn)這些不同的產品“品牌”往往站在了企業(yè)“品牌”之前，甚至造成了許多消費者只知有產品，不知有企業(yè)的局面，這種局面往往是企業(yè)精心謀劃、樂于看到的；但對于高校而言，盡管高校所提供服務種類也有其多樣性，但學校整體品牌、整體形象往往居于各項服務之前，其“品牌”與“品牌形象”的整體性較之企業(yè)更高。第二，間接性。企業(yè)所提供商品和服務的“品牌形象”一大來源是消費者的直接消費體驗，與之不同，高校絕大多數(shù)的潛在消費者（學生）并未直接體驗過服務（教學與學校生活）。盡管一些高校已經開始嘗試諸如“學校體驗日”活動（如斯坦福大學每年就舉行體驗日，對社會公眾開放課堂、舉辦講座，讓社會大眾直接體驗其教學與學校生活），但能參與的畢竟是少數(shù)（這樣的體驗日活動在國內高校中鮮有報道），社會公眾對高?！捌放菩蜗蟆钡母兄蠖噙€是來之于間接渠道。因此相較于企業(yè)，公眾對高?！捌放菩蜗蟆钡母兄鄟碜杂凇伴g接聯(lián)想”。第三，非自覺性。這種特征在國內高校中體現(xiàn)尤其顯著。
某種程度上而言，企業(yè)的品牌建設應該是一種自覺的行動，他的實現(xiàn)要通過高度計劃性的組織管理活動。這種自覺意識的集中體現(xiàn)就是“品牌識別（Brand Identity）”，所謂品牌識別指的是企業(yè)通過各種手段與消費者進行溝通，從而達至一種對品牌預期的狀態(tài)。品牌識別這一概念是要涵蓋品牌的價值主張、品牌個性、品牌的各階段目標和品牌的識別符號，以及各維度上所體現(xiàn)的品牌的一慣性。這種品牌建設的自覺性，以及對品牌的預期狀態(tài)的主張與構想，在現(xiàn)階段我國高?！捌放菩蜗蟆苯ㄔO過程中顯然是缺乏的。筆者曾走訪多所高?！捌放菩蜗蟆苯ㄔO主管部門（目前該方面的主管部門大多是學校的黨委宣傳部），發(fā)現(xiàn)盡管當前各高校日益重視宣傳工作，但對于“品牌形象”整體塑造（尤其是“個性”塑造）意識仍然比較缺乏。以上“整體性”“間接性”和“非自覺性”三個特點決定了在設計高校品牌形象評價模型時要更多考量高校整體品牌、社會大眾的間接聯(lián)想和主體感受。
眾所周知，發(fā)端于德國，成形于美國的高等學校的現(xiàn)代轉型使得教學、科研和社會服務成為現(xiàn)代意義上高校的三大職能，因而在事實上如今社會公眾對高校的評價和感知也是從這三個維度人手的。如前文所述，對“品牌形象”的考察要從直接、間接兩個層面，硬性、軟性兩個維度進行，根據(jù)羅子明提出的品牌形象五構成面測量法，綜合高?！捌放啤焙汀捌放菩蜗蟆钡摹罢w性”“間接性”和“非自覺性”三個特點，筆者編訂了高校品牌形象評價模型，如下圖所示：
與傳統(tǒng)網絡課程相比，“慕課”具有開放性、大規(guī)模和靈活性的特點，這些特征使得選修“慕課”的社會公眾不僅僅可以體驗到開設“慕課”學校的課堂教學，也可以感知到學校的教學組織。筆者認為，觀察“慕課”應從內容、師資、制作和組織四個維度入手，但限于客觀條件，本文主要是從資源角度（即內容、師資、制作）入手，考察“慕課”與“高校品牌形象”之間的關系。
三、研究方法
（一）問卷設計
本文主要采用問卷調查和定量研究方法，在問卷設計上筆者采用了前述的高校品牌形象評價模型，需要指出的是由于本文研究的是“慕課”與高校品牌形象之間的關系，因此一些明顯與此無關的指標筆者并未納入問卷。在“品牌聯(lián)想”部分，筆者對5名大學生進行了先期品牌聯(lián)想調查。采用完全自由聯(lián)想方式提問被調查者：想到大學你會想到什么？然后，對被調查者進行提示：如果把高?？醋魅?，它們給你什么樣的印象？經過調查得出了嚴謹、自由、傳統(tǒng)、現(xiàn)代等16個詞匯。問卷共分為四部分，第一部分是基本信息，第二部分是三所高校品牌形象調查，第三部分是“慕課”觀影調查，第四部分是觀看完“慕課”后的高校品牌形象調查。
（二）調查目標
筆者選取了三所985高校和他們開發(fā)的“慕課”作為調查目標。三所高校，一所綜合性大學（N大學）、一所理工科大學（X大學）、一所文科大學（Z大學）；除此之外，為使調查更加準確，筆者增加一所高校作為參照（K大學）。上述高校所在地均不在上海（由于本調查的調查對象是上海某知名市級實驗性示范性中學的40余名高二學生，為了使得調查不會為他們對高校的刻板印象所影響，筆者特別選取了這三所均不十分為上海學生所熟悉的高校）。三門“慕課”其中兩門來源于Coursera，制作較為精良，分別為X大學的《中國哲學經典著作導讀之（周易）的作者》和N大學的《心理學與生活》；一門來源于好大學在線，基本是課堂實錄，制作比較粗糙，是Z大學的《新聞記者的基本功——采訪與寫作》（為了研究“慕課”對“高校品牌形象”的影響，筆者特意做了這樣的安排）。需要指出的是，如前文所述，“慕課”不僅包括資源，更包括活動，但由于客觀條件限制，筆者只研究了視頻內容與高校品牌形象之間的關系，至于“活動”的影響，將在以后的研究中展開。
（三）調查對象
筆者選取了上海某知名實驗性示范性中學的42名高二學生作為調查對象，其中男生占40.5%，女生占59.5%。本次調查共發(fā)出問卷42份，回收有效問卷42份，所有問卷均為實名。42名學生中非常了解“慕課”的占到2.4%，比較了解的占到21.4%，基本了解的占到40.5%，不太了解的占到33.3%，沒聽說過的占到2.4%；總是參加“慕課”學習的占到4.8%，經常參加的占到16.7%，偶爾參加的占到21.4%，極少參加的占到16.7%，從未參加的占到40.4%。在這批中學生中顯然知道“慕課”的比參與“慕課”的要多。
（四）調查方式
本文正式調查分三階段：第一階段，前測。主要了解被調查者的基本情況和他們對三所高校的基本印象，在本調查階段筆者試圖了解調查對象是否存在對所調查學校的固定印象，或者說三所高校究竟是否存在“品牌形象”。第二階段，中測?？疾毂徽{查者在看完“慕課”視頻后對視頻的基本看法，以及在不知道“慕課”拍攝學校為誰的情況下對拍攝學校的聯(lián)想。這一階段主要考察“慕課”是否會使學習者對學校產生固定印象。第三階段，后測?？赐晁小澳秸n”視頻后，被調查者被告知這些視頻各自的拍攝學校，之后請被調查者再對三所學校打分。本部分試圖考察“慕課”是否會對“高校品牌形象”產生影響。
（五）分析工具
本文所采取的數(shù)據(jù)分析工具是R語言。
四、研究結論
（一）高校有其自身“品牌形象”
一方面，考察調查問卷（一）第13題的答案。被調查者對每個方面印象判斷（比如“嚴謹”或“自由”）服從二項分布，在此進行二項分布的總體檢驗，檢驗每個方面的比例是否等于0.5，檢驗結果如表1所示。
由上表可以發(fā)現(xiàn)，大部分二項分布檢驗的p值都小于0.05，拒絕原假設，即同學對于四所學校的品牌聯(lián)想具有偏向性。且偏向性如表中第三列所示。
另一方面，考察調查問卷（一）第12題的答案，在正態(tài)性假設下，給出了四所學校的四個方面的均值與95%置信區(qū)間，結果如表2所示。
筆者通過方差分析來檢驗被調查者對學校實力的評價是否存在差異，F(xiàn)檢驗表明，科研實力（p值<0.001）、（p值<0.001）和校友成就（p值=0.23）存在顯著差異，師資實力（p值=0.22）不存在顯著差異。同時4個方面相加的總分（p值<0.01）存在明顯差異。所以可以認為被調查者對四所學校的實力評價存在偏向性。
從上述兩方面可以看出僅從這四所學校來說，每一所學校都有其“品牌形象特征”。
（二）“慕課”有其“高校品牌形象”喚起功能
分析問卷（二）的答案，在未告知學校信息的情況下，讓被調查者單純根據(jù)“慕課”視頻內容聯(lián)想相關高校的“品牌形象”，實際上這也就是在探討“慕課”視頻（筆者將此分為授課內容邏輯嚴密、授課內容翔實豐厚、授課內容前沿創(chuàng)新、制作水平、教師魅力、拍攝環(huán)境六個維度）與被調查者對相關高校的服務屬性認知和品牌聯(lián)想之間的關系。考慮到每個被調查者在打分上有個人習慣（例如，被調查者A以3分表示視頻質量不好，被調查者B以1分表示視頻質量不好），為了避免個體效應造成的影響，筆者使用線性混合模型來進行分析。
首先，考慮服務屬性認知4個方面，分別與視頻質量的6個方面進行線性混合模型擬合，并根據(jù)p值選取顯著變量，得到如下結果：
科研實力=1.22+0.55×前沿創(chuàng)新+bi
教學水平=1.05+0.18×邏輯嚴密+0.29×翔實豐厚+0.24×教師魅力+bj
師資實力=0.72+0.35×翔實豐厚+0.32×教師魅力+0.12×拍攝環(huán)境+bi
其中bi表示第i位被調查者的個體效應。但由于筆者僅關注視頻本身，故對于個體效應的具體數(shù)值并不關心。需要注意的是，在對校友成就進行模擬時，關系視頻質量的6個變量均不顯著，故可以判斷校友成就與視頻質量關系不明顯。
其次，考慮品牌聯(lián)想8個方面，分別與視頻的6個方面的關系。與學校實力不同的是，學校形象的8個方面均為邏輯變量（即，取值為1或者2），在此我們采用廣義混合模型進行擬合，同樣根據(jù)p值選取顯著變量，得到如下結果：
其中，P（Y=1）表示為前一種印象的概率，比如，嚴謹或自由，P（Y=1）表示同學選擇嚴謹?shù)母怕?。需要注意的是，在對科學家或文學家進行模擬時，關系視頻質量的6個變量均不顯著，故可以判斷校友成就與視頻質量關系不明顯。
綜上所述，根據(jù)線性混合模型中變量系數(shù)的顯著性進行篩選后，可以發(fā)現(xiàn)，除了服務屬性認知中的校友成就和學校形象中的科學家或文學家，其他各個方面分別與視頻制作的6個方面存在顯著的關系。由此可以判斷，在被調查者不知道視頻來自于哪所學校時，“慕課”視頻的質量會使被調查者對學校產生整體印象，換句話說“慕課”有其“高校品牌形象”喚起功能。
（三）“慕課”的質量會對“高校品牌形象”產生顯著影響
對比問卷（一）和問卷（三），即可發(fā)現(xiàn)在觀看“慕課”視頻前后相關高校在被調查者心目中“品牌形象”的變化。
從服務屬性認知方面來看，被調查者對于學校的服務屬性認知通過科研實力、教學水平、師資實力、校友成就四個方面來體現(xiàn)。在問卷中，在觀看視頻前被調查者對四所學校進行過打分（問卷1），在觀看視頻后并知道視頻來自哪所學校后再次對三所學校（除K大學以外）進行打分（問卷3）。我們將同學對每個學校四個方面的總分相加后，進行成對數(shù)據(jù)的t檢驗，得到三個學校前后的總分的t檢驗結果如表3所示。
由于t檢驗結果的p值均小于0.05，說明兩次總分具有顯著差異，視頻質量能顯著影響被調查者對于學校服務屬性認知的判斷。
為了進一步考慮視頻制作的哪些維度會對學校的服務屬性認知產生影響，筆者同樣利用線性混合模型來分析決定學校的服務屬性認知的4個方面分別受視頻哪些因素的影響。因此，筆者考慮前后評分的差異，即以觀看視頻后的評分減去觀看視頻前的評分作為因變量。同時，由于對學校的熟悉程度可能會影響到學生的判斷，因此，我們將學校熟悉程度也作為自變量。最終我們得到如下結果：
科研實力變化分=-2.0 9+O.29×翔實豐厚+0.27×前沿創(chuàng)新+bi
教學水平變化分=-2.49+0.36×翔實豐厚+0.32×教師魅力+bi
師資實力變化分=-1.7 8+0.63×教師魅力-0.30×熟悉程度+bi
校友成就變化分=-1.15+0.37×制作水平+0.17×熟悉程度+bi
從模型中可以看出，所有自變量前的系數(shù)均大于O，可以判斷視頻的制作好壞和品牌形象存在顯著的正相關性。良好的視頻會提升被調查者對學校的服務屬性認知，提升高校的品牌形象；制作粗糙的視頻會降低被調查者隊學校的服務屬性認知，對高校品牌形象造成顯著負面影響。
從品牌聯(lián)想來看，由于品牌聯(lián)想為邏輯變量（非0即1），故無法采用線性混合模型來分析前后變化。筆者僅利用成對數(shù)據(jù)的t檢驗來判斷觀看視頻前后，被調查者對學校的品牌聯(lián)想是否存在差異。成對數(shù)據(jù)的t檢驗結果如下頁表4所示。
由結果可以看出，（妹子或漢子）和（富人或窮人）的p值小于0.05，在觀看視頻前后，評價存在差異。
從這兩方面可以看出“慕課”的質量會對“高校品牌形象”產生顯著影響。
五、研究展望
從以上的結論中不難看出，“慕課”對“高校品牌形象”的影響不容低估，僅就“慕課”視頻而言，內容、制作、師資等不同維度對應社會大眾心目中“高校品牌形象”的不同維度會產生不同的影響。盡管國內高校已經認識到“慕課”潛在的宣傳作用，但對具體的影響方式認識是不足的，也低估了低水平“慕課”可能對“高校品牌形象”產生的負面影響，因此在齊頭并進制作“慕課”時，并沒有十分在意制作水準、拍攝技巧，換言之讀多高校并沒有弄清應該選取怎樣的主題、怎樣的教師來制作“慕課”？“慕課”中的講課技巧與課堂中的講課技巧應當有怎樣的差異？應當選取怎樣的空間來拍攝“慕課”？拍攝鏡頭該怎樣選取？這些問題將直接影響“慕課”的水準，也將對拍攝、傳播的學校品牌形象產生影響。“慕課”既不同于電影、電視劇，也不同于課堂講學，有其自身的內在規(guī)律和機制，在網絡學習已經蔚然成風的今天，對于“慕課”生產規(guī)律的細致研究，對于“高校品牌形象”的形成機制（尤其是在互聯(lián)網時代這種形成機制的“新特點”）的深入探討應該成為教育學、營銷學領域的又一個重點。
以上研究是筆者從“慕課”這一角度切近對高校品牌建設研究的初步嘗試，高校品牌建設的影響因素本身涵蓋廣泛也極為復雜。就“慕課”而言，慕課學習者的年齡、知識基礎、認知風格、學習特點，以及學習者接觸一所高?！澳秸n”的廣度和深度，尤其是“慕課”作為一種學習活動的互動特征，都可能影響到高校的品牌形象，這種影響過程和影響程度有待于以一種系統(tǒng)性的視角進一步探察。本文的模型構建以及實證分析在解釋力度上存在一定的局限性，但在“互聯(lián)網+”的時代背景下，隨著新技術的深入發(fā)展和廣泛運用，“慕課”的影響力有可能進一步拓展，其對高校品牌形象建設也可能愈發(fā)舉足輕重。
猜你喜歡
知音勵志·社科版(2016年9期)2016-11-09 22:29:45
文教資料(2016年19期)2016-11-07 11:07:46
文藝生活·中旬刊(2016年10期)2016-11-04 06:09:47
中國市場(2016年36期)2016-10-19 05:04:05
科技視界(2016年22期)2016-10-18 17:31:19
中國教育信息化·基礎教育(2016年9期)2016-10-18 02:42:08
商(2016年27期)2016-10-17 06:33:28
科學與財富(2016年28期)2016-10-14 05:57:45
考試周刊(2016年76期)2016-10-09 10:07:22
大學教育(2016年9期)2016-10-09 08:09:53
