價格認(rèn)知對不同類型農(nóng)民消費者購買意愿的影響機理

李寶庫 高玉平 吳正祥

摘要將農(nóng)民分為遠(yuǎn)離城市的全職農(nóng)民、靠近城市的兼職農(nóng)民和在城市生存的農(nóng)民3類。在Fishbein合理行為模型的基礎(chǔ)上，加入價格認(rèn)知、過去的購買行為2個變量，從心理認(rèn)知層面對不同類型農(nóng)民價格認(rèn)知如何影響購買意愿進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析。結(jié)果表明：①主觀規(guī)范、個體態(tài)度、過去的購買行為對購買意愿均有直接的正向影響，并且在3類農(nóng)民中，過去的購買行為影響最大，主觀規(guī)范和個體態(tài)度的影響存在差異。②主觀規(guī)范還通過個體態(tài)度對購買意愿產(chǎn)生正向影響。③遠(yuǎn)離城市的農(nóng)民的價格認(rèn)知通過個體態(tài)度間接對購買意愿產(chǎn)生正向影響，靠近城市的兼職農(nóng)民的價格認(rèn)知主要通過主觀規(guī)范間接對購買意愿產(chǎn)生正向影響，在城市生存的農(nóng)民的價格認(rèn)知通過個體態(tài)度和主觀規(guī)范間接對購買意愿產(chǎn)生正向影響。

關(guān)鍵詞合理行為模型；價格認(rèn)知；過去的購買行為；購買意愿；農(nóng)民

中圖分類號S-9；F723.82文獻(xiàn)標(biāo)識碼A文章編號0517-6611（2017）05-0218-05

AbstractIn this paper， farmers are divided into three categories： fulltime farmers far from the city， parttime farmers near the city and farmers live in the city. Farmers price cognition model was formed by adding perceived price and past purchase behavior into Fishbeins model of reasoned action， from the perspective of psychological cognition， the effects of price recognition on purchase intention among different kinds of farmers were analyzed though structural equation modeling. The results showed that ： ① Subjective norm， individual attitude and past purchase behavior have positive and direct impact on customer purchase intention， of which past purchase behavior play the most significant role；the effects of subjective norm and individual attitude on purchase intention were different among those three kind of farmers. ② Subjective norm also has indirect impact on purchase intention. ③ Price cognition has indirect positive effects on purchase intention by affecting individual attitude， subjective norm， as well as both individual attitude and subjective norm among samples of fulltime farmers far from the city， parttime farmers near the city and farmers live in the city respectively.

Key wordsFishbeins model of reasoned action；Price cognition；Past purchase behavior；Purchase intention；Farmers

基金項目國家自然科學(xué)基金資助項目（71172218）；高等學(xué)校博士學(xué)科點專項科研基金資助項目（20122121110005）。

作者簡介李寶庫（1963—），男，黑龍江綏濱人，教授，博士，博士生導(dǎo)師，從事農(nóng)村市場營銷研究。

收稿日期2016-12-07

現(xiàn)階段，我國城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)明顯，較強的城鄉(xiāng)分離性使得農(nóng)村經(jīng)濟(jì)始終落后于城市，農(nóng)村消費者和城市消費者的消費心理及行為存在很大差異。價格作為影響農(nóng)民消費者感知的重要因素，一方面代表著交易成本，另一方面代表著商品品質(zhì)，前者負(fù)向影響農(nóng)民消費者購買愿意，后者通過感知價值正向影響農(nóng)民消費者購買意愿[1]，但價格認(rèn)知是通過何種路徑對農(nóng)民消費者的購買意愿產(chǎn)生影響以及影響程度的大小如何尚未可知。受生活區(qū)域及進(jìn)城務(wù)工活動的影響，不同農(nóng)民的生活方式存在差異。為了研究的全面性和代表性，筆者根據(jù)生活區(qū)域和生活方式，將農(nóng)民劃分為遠(yuǎn)離城市的全職農(nóng)民、靠近城市的兼職農(nóng)民和在城市生存的農(nóng)民3類[2-4]，探討價格認(rèn)知對3類農(nóng)民消費心理的影響，為企業(yè)在城鎮(zhèn)化進(jìn)程中制定合理的營銷策略提供借鑒。

1文獻(xiàn)綜述

1.1合理行為模型

合理行為模型，也被稱為TRA模型，是Fishbein和Ajzen在1975年提出的理論模型，用于解釋和預(yù)測人的行為。該模型認(rèn)為個體的行為傾向決定了其實際行為，而前者又受到個人的態(tài)度（A）和主觀規(guī)范（SN）的影響，具體如圖1所示。

為了能夠更深刻地理解和準(zhǔn)確預(yù)測個體的特定行為，學(xué)者根據(jù)研究問題的需要，對合理行為理論進(jìn)行拓展，并將其廣泛應(yīng)用于消費者心理研究[5-7]，其中不乏對農(nóng)民消費者購買意向的研究[8-10]。通過文獻(xiàn)檢索發(fā)現(xiàn)，目前并沒有學(xué)者研究價格認(rèn)知對農(nóng)民購買意愿的影響。事實上，受經(jīng)濟(jì)來源的限制，農(nóng)民家庭收入較少，對產(chǎn)品的支付能力較低，在購買產(chǎn)品時比較在乎價錢，經(jīng)常會“貨比三家”。因此，將農(nóng)民的價格認(rèn)知加入到TRA模型，探討價格認(rèn)知對農(nóng)民購買意愿的作用機理具有一定的現(xiàn)實意義。

1.2價格認(rèn)知

關(guān)于消費者的價格認(rèn)知，學(xué)者的觀點存在差異，如Biswas等[11]認(rèn)為價格認(rèn)知是消費者根據(jù)內(nèi)、外部參考價格，對產(chǎn)品或服務(wù)預(yù)購價格產(chǎn)生的認(rèn)知；Kalyanaram等[12]認(rèn)為價格認(rèn)知是消費者通過比較企業(yè)提出的實際價格與其內(nèi)心的參考價格，對商品或服務(wù)的價格作出的評價；Campbell[13]認(rèn)為價格認(rèn)知是消費者對價格的高或者低、公平或者不公平、合理或者不合理的主觀感受?？梢钥隙ǖ氖?，學(xué)者都比較認(rèn)同價格認(rèn)知是消費者的心理感知和主觀感受?；诖耍撗芯繉r格認(rèn)知定義為農(nóng)民消費者將產(chǎn)品定價同自身對產(chǎn)品的感知價值進(jìn)行比較之后產(chǎn)生的主觀評價。從現(xiàn)有研究成果看，學(xué)者對價格認(rèn)知的研究主要分為以下兩方面：分析消費者價格認(rèn)知的形成及影響因素[14-17]；探索價格認(rèn)知和顧客滿意及忠誠的關(guān)系[18-21]。較少文獻(xiàn)探討了價格認(rèn)知和價格搜尋的關(guān)系[22]以及價格認(rèn)知的有限理性對消費行為的影響[23]。該研究考慮的是不同類型農(nóng)民消費者的價格認(rèn)知與購買意愿的關(guān)系，這在現(xiàn)有文獻(xiàn)中是未曾有過的。

1.3過去行為

研究發(fā)現(xiàn)，人們會有90%的可能完全按照慣常的程序辦事，這種慣常的程序也被叫做習(xí)慣性反應(yīng)，被學(xué)者定義為過去行為[24]。由于過去行為可以解釋行為意向中額外的相當(dāng)部分變量的變化，并且將過去行為加入TRA模型后預(yù)測行為意向更加有效[25]，因此成為學(xué)者研究中增加頻率最高的變量[26-27]。習(xí)慣性購買在消費者身上普遍存在，并且農(nóng)民消費者在過去的購買行為中還會對不同商品價格形成固定的看法，而這種固定的看法會影響農(nóng)民現(xiàn)在的購買意愿。顯然，加入農(nóng)民過去的購買行為是有必要的。

2研究設(shè)計及假設(shè)

2.1研究設(shè)計

以合理行為模型為基礎(chǔ)，加入價格認(rèn)知變量，探討其與個體態(tài)度和主觀規(guī)范之間的關(guān)系?？紤]到農(nóng)民的消費習(xí)慣，將過去的購買行為也引入到合理行為模型中，最終形成農(nóng)民價格認(rèn)知合理行為模型。

2.2研究假設(shè)及概念模型

一方面，農(nóng)民家庭的可支配收入較少，購買產(chǎn)品時能夠支配的金額有限，他們對價格比較敏感[28]；另一方面，價格的高低能夠折射出產(chǎn)品的品質(zhì)，一味追求低價不能保證產(chǎn)品質(zhì)量[1]。因此，在購買產(chǎn)品之前，農(nóng)民消費者會對產(chǎn)品的價格進(jìn)行評價。農(nóng)民消費者對價格的評價越肯定，由此引發(fā)的消費態(tài)度越積極；農(nóng)民消費者的價格評價與相關(guān)群體越一致，由此引發(fā)的主觀規(guī)范越強烈。但是不同類型農(nóng)民的支付能力存在差異，其對價格的敏感性會有所不同，價格敏感性越強的農(nóng)民，其對產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度越容易受到價格的影響?；诖耍岢鲆韵录僭O(shè)：

H1——價格認(rèn)知對3類農(nóng)民的個體態(tài)度均存在正向影響，但影響程度存在明顯差異。

H2——價格認(rèn)知對3類農(nóng)民的主觀規(guī)范均存在正向影響，但影響程度存在明顯差異。

主觀規(guī)范和個體態(tài)度均屬于心理認(rèn)知，前者來源于參照群體對個體的影響，其偏重觀念，后者反映個體關(guān)于消費的態(tài)度，其偏重行為傾向，二者之間存在一致的信念基礎(chǔ)，可能具有一定的相關(guān)性[29]?；谝?guī)避風(fēng)險的考慮，農(nóng)民消費者會不自覺地接納家人、朋友、鄰里等的看法，這些看法對個體態(tài)度以及購買意向會產(chǎn)生影響[30]。因此提出假設(shè)：

H3——主觀規(guī)范對3類農(nóng)民的個體態(tài)度均產(chǎn)生正向影響，且影響程度的差異不明顯。

依據(jù)Fishbein模型，消費者的購買意愿是由個體態(tài)度和主觀規(guī)范共同決定的，消費者對某種產(chǎn)品的態(tài)度越積極其購買意愿越強烈，消費者的參照群體認(rèn)為某種產(chǎn)品的消費行為越合適，其實施購買行為的意愿越強烈[29]?；诖?，提出如下假設(shè)：

H4——個體態(tài)度對3類農(nóng)民的購買意愿均產(chǎn)生正向影響，且影響程度的差異不明顯。

H5——主觀規(guī)范對3類農(nóng)民的購買意愿均產(chǎn)生正向影響，且影響程度的差異不明顯。

過去行為對行為意向具有直接作用。Kang等[31]研究表明，過去行為對優(yōu)惠券使用意向影響顯著，并且不受優(yōu)惠券使用情境的影響。張輝等[26]研究發(fā)現(xiàn)，消費者過去網(wǎng)絡(luò)購物行為對網(wǎng)購意向影響顯著，并且較個體態(tài)度產(chǎn)生的影響更大。鑒于農(nóng)民消費者存在習(xí)慣購買行為，習(xí)慣購買行為體現(xiàn)了過去行為的表現(xiàn)，因此提出假設(shè)：

H6——過去的購買行為對3類農(nóng)民的購買意愿均有正向影響，且影響程度的差異不明顯。

基于以上假設(shè)，提出該研究的概念模型，如圖2所示。

3實證研究

通過問卷調(diào)研的方式搜集數(shù)據(jù)，并使用SPSS 19.0和AMOS21.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。為了保證問卷的信度和效度，該研究所有變量的測試題項均來自已有問卷，并通過預(yù)調(diào)研和專家訪談對問卷進(jìn)行修正，形成正式調(diào)研問卷，其測量量表共包含5個變量、23個題項，且均采用李克特五級量表進(jìn)行測量，從“1”到“5”分別表示“非常不同意”到“非常同意”。正式調(diào)研選取遠(yuǎn)離城市的全職農(nóng)民、靠近城市的兼職農(nóng)民和在城市生存的農(nóng)民作為調(diào)查對象。由于25～65周歲年齡范圍的農(nóng)民有一定的購買力和豐富的消費經(jīng)驗，調(diào)研的數(shù)據(jù)會更有代表性，因此該研究主要調(diào)研人群是25～65周歲的各類農(nóng)民。

3.1 問卷調(diào)研

鑒于農(nóng)民文化程度有限，對問卷的理解程度可能達(dá)不到預(yù)期，此次調(diào)研采用對農(nóng)民直接詢問的方式。調(diào)研地點包括遼寧省的沈陽、大連、鐵嶺、鞍山、撫順和葫蘆島6個地區(qū)。共發(fā)放問卷420份，刪除無效問卷（連續(xù)多題選一個選項、缺選和漏選）60份，最終得到有效問卷360份，有效回收率為85.7%。樣本的人口統(tǒng)計學(xué)特征如表1所示，各類型農(nóng)民樣本數(shù)量均多于115份，樣本量合理。

3.2信度和效度檢驗

采用SPSS19.0對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO值和巴特利特球形檢驗。結(jié)果表明，所有變量的KMO值均大于0.5（價格認(rèn)知的KMO值為0.759，個體態(tài)度的KMO值為0.839，主觀規(guī)范的KMO值為0.633，過去的購買行為的KMO值為0.511，購買意愿的KMO值為0.525，整個量表的KMO值為0.894），巴特利特球形檢驗結(jié)果均為Sig.=0.000。再次對3種類型農(nóng)民分別進(jìn)行KMO值和巴特利特球形檢驗，3種類型農(nóng)民的KMO值均在0.8以上（遠(yuǎn)離城市的全職農(nóng)民的KMO值為0.863，靠近城市的兼職農(nóng)民的KMO值為0.845，在城市生存的農(nóng)民的KMO值為0.877），巴特利特球形檢驗的結(jié)果均為Sig.=0.000。說明數(shù)據(jù)適合做因子分析。因子分析共析出5個特征根大于1的因子，因子載荷均大于0.5，因子的方差解釋率為77.361%。之后進(jìn)一步對樣本的信度和效度進(jìn)行檢驗，結(jié)果見表2。信度檢驗主要觀察的是各個變量的Cronbanch值，由表2的分析結(jié)果可知，每個潛在變量的組合信度都高于臨界值0.7，這就說明量表內(nèi)部具有較好的一致性，即量表信度較好。對于量表效度的檢驗，該研究采用的是驗證性因子分析法，由表2可知，每個潛在變量的平均提煉方差都高于臨界值0.5，每個題項的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均在臨界值0.5以上，并且均在0.01的水平上顯著，這說明各個題項和因子有較強的解釋能力，說明量表具有較高的效度。

3.3結(jié)構(gòu)方程分析

采用AMOS21.0對研究模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程檢驗。各擬合指標(biāo)值如表3所示，結(jié)果表明所有的擬合指標(biāo)均在可接受范圍內(nèi)，可以對概念模型進(jìn)行假設(shè)檢驗。

這里分別對總體樣本以及3個分樣本（遠(yuǎn)離城市的全職農(nóng)民、靠近城市的兼職農(nóng)民、在城市生存的農(nóng)民）進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析，結(jié)果見表4。

3.3.1

總體樣本模型路徑系數(shù)分析。

由表4可知，就農(nóng)民整體而言：首先，價格認(rèn)知顯著正向影響個體態(tài)度和主觀規(guī)范（路徑系數(shù)分別為0.434和0.246），即農(nóng)民的價格認(rèn)知越積極，其對產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度越友好，農(nóng)民的價格認(rèn)知越一致，主觀規(guī)范越強烈；其次，主觀規(guī)范顯著正向影響個體態(tài)度（路徑系數(shù)為0.406），即農(nóng)民的主觀規(guī)范越強烈，其對產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度越友好；最后，個體態(tài)度、主觀規(guī)范以及過去的購買行為均顯著正向影響農(nóng)民對產(chǎn)品或服務(wù)的購買意向（路徑系數(shù)分別為0.389、0.543、0.604），且過去的購買行為對購買意愿的影響最大，即農(nóng)民對產(chǎn)品或服務(wù)態(tài)度越肯定，農(nóng)民的主觀規(guī)范越強烈，過去的購買行為越深刻，其產(chǎn)品或服務(wù)的購買意愿越明顯。

3.3.2遠(yuǎn)離城市的全職農(nóng)民模型路徑系數(shù)分析。

由表4可知，就遠(yuǎn)離城市的全職農(nóng)民而言：首先，價格認(rèn)知對主觀規(guī)范的影響不顯著（路徑系數(shù)為0.191），價格認(rèn)知對個體態(tài)度呈現(xiàn)顯著正向影響（路徑系數(shù)為0.416）；其次，主觀規(guī)范顯著影響其對商品或服務(wù)的態(tài)度（路徑系數(shù)為0.640）；最后，同整體農(nóng)民樣本類似，個體對產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度、主觀規(guī)范以及過去的購買行為均顯著正向影響其商品或服務(wù)的購買意愿（路徑系數(shù)分別為0.533、0.456、0.667）。

3.3.3靠近城市的兼職農(nóng)民模型路徑系數(shù)分析。

由表4可知，對靠近城市的兼職農(nóng)民而言：首先，價格認(rèn)知對個體關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度和主觀規(guī)范均存在正向影響（路徑系數(shù)分別為0.490和0.586），且價格認(rèn)知對主觀規(guī)范的影響更大；其次，主觀規(guī)范在0.01的顯著性水平上影響個體態(tài)度（路徑系數(shù)為0.551）；最后，個體對商品或服務(wù)的態(tài)度、主觀規(guī)范和過去的購買行為分別在0.01、0.05、0.001的顯著性水平上正向影響購買意愿（路徑系數(shù)分別為0.307、0.475和0.692）。由此可以看出，靠近城市的兼職農(nóng)民的購買意愿受到主觀規(guī)范的影響較弱，其購買意愿更多的是受到個體態(tài)度和過去的購買行為的影響。

3.3.4在城市生存的農(nóng)民模型路徑系數(shù)分析。

由表4可知，對在城市生存的農(nóng)民而言：首先，價格認(rèn)知依舊影響其對產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度和主觀規(guī)范（顯著性水平分別為0.001和0.01，路徑系數(shù)分別為0.491和0.339）；其次，主觀規(guī)范在0001的顯著性水平上正向影響個體態(tài)度（路徑系數(shù)為0370）；最后，個體對商品或服務(wù)的態(tài)度、主觀規(guī)范和過去的購買行為均顯著正向影響其購買意愿（路徑系數(shù)分別為0404、0.556和0.567），且后兩者的影響更勝。

由以上分析可知，假設(shè)H1和H6得到完全支持，即農(nóng)民的價格認(rèn)知對其產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度均存在正向影響，但在不同類型的農(nóng)民之間影響程度存在明顯差異；過去的購買行為對購買意愿的影響都十分顯著，且在不同類型的農(nóng)民之間影響程度的差異不明顯。H2沒有得到實證支持，在遠(yuǎn)離城市的全職農(nóng)民樣本中，價格認(rèn)知對主觀規(guī)范的影響不顯著；在靠近城市的兼職農(nóng)民和在城市生存的農(nóng)民樣本中，價格認(rèn)知對這兩類農(nóng)民主觀規(guī)范的影響在0.01的顯著性水平上得到實證支持。H3、H4和H5沒有完全得到實證支持，不同類型農(nóng)民的主觀規(guī)范正向影響其對商品或服務(wù)的態(tài)度，個體態(tài)度和主觀規(guī)范均正向影響購買意愿，這些得到了實證支持。但是，對于靠近城市的兼職農(nóng)民而言，主觀規(guī)范對個體態(tài)度以及主觀規(guī)范對購買意愿的影響的顯著性水平（P值）較另外兩者要低；對于遠(yuǎn)離城市的全職農(nóng)民而言，個體態(tài)度對購買意愿的影響的顯著性水平（P值）較另外兩者要高。

4結(jié)論與建議

4.1研究結(jié)論

在Fishbein合理行為模型的基礎(chǔ)上，提出了研究假設(shè)，建構(gòu)了農(nóng)民價格認(rèn)知合理行為模型，并通過實證調(diào)研的方式搜集問卷，運用結(jié)構(gòu)方程模型對研究模型和假設(shè)進(jìn)行檢驗，得出以下結(jié)論：

遠(yuǎn)離城市的全職農(nóng)民、靠近城市的兼職農(nóng)民和在城市生存的農(nóng)民3類樣本中，價格認(rèn)知均對個體對產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度有正向影響，但影響程度存在明顯差異。在靠近城市的兼職農(nóng)民樣本中，價格認(rèn)知和主觀規(guī)范對個體態(tài)度的影響程度較其他兩類農(nóng)民都較低。這說明，全職農(nóng)民遠(yuǎn)離城市，收入水平有限，其價格敏感性較高；在城市生存的農(nóng)民基本上已經(jīng)接受了城市的生活方式，更多地認(rèn)為價格等于品質(zhì)；靠近城市的兼職農(nóng)民處在遠(yuǎn)離城市的全職農(nóng)民和在城市生活農(nóng)民的過渡階段，一方面受到全職農(nóng)民價格敏感性的影響，另一方面又受到在城市生活農(nóng)民價格等于品質(zhì)思想的影響，但是又沒有足夠的金錢支配商品或服務(wù)，其更多地追求實用性，即更多地根據(jù)需要來購買產(chǎn)品或服務(wù)。在價格認(rèn)知對主觀規(guī)范的影響中，遠(yuǎn)離城市的全職農(nóng)民的價格認(rèn)知對主觀規(guī)范影響不顯著，這可以解釋為全職農(nóng)民一般距離縣城較遠(yuǎn)，接觸產(chǎn)品或服務(wù)的機會較少，價格認(rèn)知不一致性程度較大。同遠(yuǎn)離城市的全職農(nóng)民和在城市生存的農(nóng)民相比，靠近城市的兼職農(nóng)民的主觀規(guī)范對購買意愿的影響較低。這種現(xiàn)象更進(jìn)一步解釋了靠近城市的兼職農(nóng)民處在全職農(nóng)民向在城市生活農(nóng)民的過渡階段的事實。在這個過渡階段，靠近城市的兼職農(nóng)民一方面期待走出全職農(nóng)民對商品或服務(wù)的無知狀態(tài)，另一方面又不能像居住在城市的農(nóng)民那樣滿足自己對商品或服務(wù)的購買，因此，他們更多地是通過過去的消費經(jīng)驗和自身需要來決定是否購買商品或服務(wù)。

4.2研究啟示

該研究結(jié)論對于企業(yè)如何提高農(nóng)民的購買意愿有借鑒意義。從路徑系數(shù)上可以分析出農(nóng)民購買意愿的關(guān)鍵影響因素，顯然，這些關(guān)鍵因素和作用大小在不同類型農(nóng)民中存在著差異，因此企業(yè)可以根據(jù)對這3類農(nóng)民的比較，通過有效的營銷工具提高不同類型農(nóng)民的購買意愿。根據(jù)研究結(jié)果，提出以下建議。

4.2.1挖掘農(nóng)民的重復(fù)購買意愿。

實證結(jié)果表明，對3類農(nóng)民購買意愿影響最大的都是過去的購買行為，即不論在什么樣的農(nóng)民群體中，商家都要通過售前、售中、售后服務(wù)的完善來提升消費者體驗，以增強其對商品或服務(wù)持續(xù)使用意愿。研究表明，開發(fā)新用戶的投入是維系老客戶的6倍，因此，企業(yè)應(yīng)注重維系老客戶。降低農(nóng)民在消費時的感知風(fēng)險，提高農(nóng)民的感知效益，通過愉快的消費經(jīng)歷，讓原有客戶形成經(jīng)驗決策，使農(nóng)民形成有意識的持續(xù)購買和重復(fù)購買，進(jìn)而形成品牌忠誠。

4.2.2

針對不同類型農(nóng)民采取差異化的營銷策略。

通過對比3類農(nóng)民個體態(tài)度和主觀規(guī)范到購買意愿的路徑系數(shù)發(fā)現(xiàn)：對在城市生存的農(nóng)民購買意愿影響最大的是主觀規(guī)范；對靠近城市的兼職農(nóng)民購買意愿影響最大的是個體態(tài)度；對遠(yuǎn)離城市的全職農(nóng)民購買意愿影響最大的是對商品或服務(wù)的態(tài)度以及主觀規(guī)范。因此，對在城市生存的農(nóng)民主要從主觀規(guī)范方面入手，通過建立消費者部落或者品牌社區(qū)，增強農(nóng)民之間的聯(lián)系，利用對產(chǎn)品或服務(wù)忠誠的農(nóng)民進(jìn)行口碑傳播和營銷信息宣傳，以加強產(chǎn)品或服務(wù)的社會影響，激發(fā)渴望與群體保持一致的農(nóng)民的購買意愿；對靠近城市的兼職農(nóng)民主要從個體態(tài)度方面入手，可以在價格上做營銷策略，如促銷、折扣和贈品等，促進(jìn)靠近城市的兼職農(nóng)民對商品或服務(wù)的態(tài)度提升；對遠(yuǎn)離城市的全職農(nóng)民除了可以從提升外界影響著手外，還可以從價格促銷方面下功夫。

4.2.3提升不同類型農(nóng)民的價格認(rèn)知。

研究發(fā)現(xiàn)，不同類型農(nóng)民的價格認(rèn)知都會對最終的購買意愿產(chǎn)生間接影響，只是通過的路徑略有不同。對于遠(yuǎn)離城市的農(nóng)民而言，其價格認(rèn)知通過個體態(tài)度間接影響購買意愿；對于靠近城市的兼職農(nóng)民以及在城市生存的農(nóng)民而言，他們的價格認(rèn)知都會通過主觀規(guī)范和個體態(tài)度間接影響購買意愿。這說明價格認(rèn)知是影響農(nóng)民購買意愿的重要變量，企業(yè)必須有針對性地提升農(nóng)民價格認(rèn)知，可以從以下幾個方面著手：①豐富農(nóng)民消費者的市場知識。市場知識對消費者關(guān)于價格的公平感知具有引導(dǎo)作用，豐富的市場知識有利于顧客形成良好的價格認(rèn)知。②建立與消費者溝通的平臺。溝通是否充分對消費者公平判斷有重要影響，適時讓消費者表達(dá)個人意見，提高消費者的公平感知，同樣有利于顧客形成良好的價格認(rèn)知。③樹立良好聲譽形象。企業(yè)的歷史行為會在消費者心里逐漸形成聲譽形象，具有良好聲譽的企業(yè)常被消費者認(rèn)為具有更高的聲譽價值，因此對產(chǎn)品價格的判斷會更友好。

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