社交金融：商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型發(fā)展新路徑

鄭曉楠　紀(jì)瑞樸

本文在分析國內(nèi)社交金融發(fā)展模式的基礎(chǔ)上，指出我國商業(yè)銀行發(fā)展社交金融面臨的短板與問題，并提出改進(jìn)思路與策略。

近年來社交金融發(fā)展如火如荼，微信紅包、微信銀行、AA付款、校友貸、朋友范等社交金融產(chǎn)品日益豐富。社交金融的獨(dú)特魅力與廣闊前景，讓商業(yè)銀行看到了巨大商機(jī)，工行“融e聯(lián)”、建行“微銀行”、華夏銀行“微信營業(yè)廳”、平安銀行“壹錢包”等社交金融平臺(tái)陸續(xù)上線。

但國內(nèi)銀行涉足社交金融未深，其運(yùn)營模式仍殘存?zhèn)鹘y(tǒng)金融的烙印，社交功能并不明顯，社交活動(dòng)與銀行服務(wù)的結(jié)合僵硬，社交金融的優(yōu)勢與魅力尚未充分彰顯。因此，應(yīng)借鑒各方面成功經(jīng)驗(yàn)，探索貼近國情特點(diǎn)的商業(yè)銀行社交金融轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。

國內(nèi)社交金融發(fā)展模式

我國社交金融起步于2014年，發(fā)展迅猛、形式多樣。一類是互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)立的社交金融平臺(tái)，以微信紅包、“熟信”、“朋友范”、“靠譜烏”等為代表；另一類是商業(yè)銀行社交金融平臺(tái)，以工行“融e聯(lián)”、建行“微銀行”、華夏銀行“微信營業(yè)廳”、平安銀行“壹錢包”等為代表。

（一）“社交+金融”模式

利用現(xiàn)有的社交網(wǎng)絡(luò)，基于已有的朋友圈人脈關(guān)系發(fā)展金融業(yè)務(wù)，這也是國內(nèi)社交金融的最初模式。2014年微信紅包掀起了全民搶紅包熱潮，其最主要的社交功能體現(xiàn)在借助節(jié)日喜慶時(shí)間點(diǎn)，沿襲中國新年發(fā)紅包傳統(tǒng)，廣泛應(yīng)用于微信朋友圈平臺(tái)，強(qiáng)化社交屬性，拉近了現(xiàn)實(shí)世界中人與人之間的距離。

微信紅包的炙手可熱，讓商業(yè)銀行從中洞察到巨大商機(jī)，紛紛借助微信平臺(tái)推出社交金融產(chǎn)品。目前，擁有微信服務(wù)號(hào)的銀行已有上百家。微信銀行因客戶生活方式變化而興起，是新一輪金融服務(wù)模式變革的產(chǎn)物。微信銀行最早只是銀行信息發(fā)布的一個(gè)渠道，現(xiàn)已逐步演化為與客戶交流溝通、提供產(chǎn)品服務(wù)的平臺(tái)。微信銀行將營銷嵌入到全金融服務(wù)流程，引導(dǎo)客戶將營銷頁面轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，實(shí)現(xiàn)口碑營銷，最終快速達(dá)成交易訴求。

（二）“金融+社交”模式

在“社交+金融”模式的啟發(fā)與鞭策下，傳統(tǒng)銀行與現(xiàn)有客戶加強(qiáng)日常溝通，做好客戶關(guān)系管理，以期更好地實(shí)現(xiàn)金融產(chǎn)品的快速精準(zhǔn)營銷。

華夏銀行基于微信平臺(tái)，在業(yè)界首推個(gè)性化、互動(dòng)化、社交化的微信營業(yè)廳服務(wù)（簡稱“微廳”）?！拔d”通過社交金融，把用戶服務(wù)和營銷推廣提升到一個(gè)新高度?！拔d”對接行內(nèi)外各類平臺(tái)與應(yīng)用，打造社交金融的閉環(huán)。一是在產(chǎn)品端對接直銷銀行、移動(dòng)銀行、微信銀行等電子銀行和消費(fèi)金融領(lǐng)域的前臺(tái)產(chǎn)品，形成一朵以“微廳”為核心的“互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)云”；二是在服務(wù)端建立“微廳”積分激勵(lì)機(jī)制，打通信用卡積分兌換體系，開展用戶回饋活動(dòng)，形成一朵以“微廳”為核心的“互聯(lián)網(wǎng)營銷云”；三是在保障端接入大數(shù)據(jù)平臺(tái)、分析型客戶關(guān)系管理平臺(tái)、智慧客服平臺(tái)，整合信息推送服務(wù)，統(tǒng)籌管理微信號(hào)的信息發(fā)布，形成一朵以“微廳”為核心的“互聯(lián)網(wǎng)信息云”。

（三）互聯(lián)網(wǎng)公司社交金融模式

互聯(lián)網(wǎng)金融公司以熟人間的社交關(guān)系，滿足雙方的借貸需求?！笆煨拧?、“朋友范”、“靠譜鳥”等平臺(tái)堪稱熟人借貸的典范?！笆煨拧焙汀芭笥逊丁笔菍Ｗ⑹烊四涿栀J，用戶可通過APP匿名向熟人借款，也可以匿名向熟人出借，收取利息，使熟人借貸變得更加體面、可靠?！翱孔V烏”的“熟人，圈子則更為廣泛，主要針對清華北大等著名高校的校友圈，建立校友與校友之間的借貸交易?？傮w而言，互聯(lián)網(wǎng)公司社交金融依托社交關(guān)系數(shù)據(jù)、圈子口碑、教育經(jīng)歷等多維度數(shù)據(jù)為借款人進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)審核與授信，在線撮合交易，并通過挖掘優(yōu)質(zhì)借款人，防范風(fēng)險(xiǎn)，降低壞賬率。

當(dāng)前商業(yè)銀行社交金融的短板與問題

相比國外，我國社交金融仍處于起步階段，特別是對互聯(lián)網(wǎng)金融反應(yīng)慢半拍的商業(yè)銀行，其社交金融仍顯稚嫩，并面臨諸多短板與問題。

（一）社交金融理念仍帶有傳統(tǒng)金融痕跡

對于社交金融業(yè)務(wù)條線，商業(yè)銀行并未建立相對獨(dú)立的運(yùn)營機(jī)制，現(xiàn)有社交金融模式仍然植根于傳統(tǒng)體制之中，運(yùn)行機(jī)制相對僵化和呆板，社交金融的靈活性、便捷性、低成本性難以凸顯。

（二）社交金融產(chǎn)品缺乏競爭優(yōu)勢

商業(yè)銀行社交金融產(chǎn)品仍脫胎于傳統(tǒng)體制，沒有體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)精神，未突顯互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢，用戶感受不到其社交金融產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品之間的顯著差別與優(yōu)惠，社會(huì)認(rèn)同度低，缺乏通過社交網(wǎng)絡(luò)自主傳播、營銷的熱情，產(chǎn)品傳播率低。

（三）社交金融渠道相對單一

商業(yè)銀行出于安全性等因素考量，不愿與第三方社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)跨界合作。加之，由于缺乏互聯(lián)網(wǎng)金融人才、技術(shù)，商業(yè)銀行自建平臺(tái)的社交性、便捷性等難以與互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)媲美。局限于原有用戶，很難向全社會(huì)廣泛拓展，影響社交金融業(yè)務(wù)全方位、多元化縱深推進(jìn)。

（四）忽視應(yīng)用場景的生活化

互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)能夠?qū)⑸缃唤鹑诋a(chǎn)品與客戶生活緊密融合，客戶在購買金融產(chǎn)品的同時(shí)，還可以進(jìn)行社交、婚介、購物等活動(dòng)，金融交易與客戶生活交相輝映，為客戶帶來了良好的消費(fèi)體驗(yàn)。而商業(yè)銀行作為傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)，視野往往局限于金融小圈子，一味追求金融產(chǎn)品功能上的完善，遠(yuǎn)離客戶生活，與互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代脫節(jié)。

（五）缺乏線下社交活動(dòng)與線上社交金融的協(xié)同配合

美國社交金融平臺(tái)SoFi通過組織社交沙龍、引薦投資人等線下活動(dòng)，使客戶從線上走到線下，從虛擬走向現(xiàn)實(shí)，促進(jìn)客戶之間的深度溝通交流，增強(qiáng)了客戶之間的信任度，提升了社交金融的安全性。而目前商業(yè)銀行不重視組織線下交流活動(dòng)，不僅影響線上社交金融的業(yè)務(wù)拓展，且不利于社交金融風(fēng)險(xiǎn)的防控。

（六）缺乏營銷激勵(lì)機(jī)制

互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)社交金融激勵(lì)政策和激勵(lì)辦法層出不窮，花樣翻新，極大地提高了社交金融的傳播速度和營銷效率。而商業(yè)銀行的營銷政策與手段一直滯后于互聯(lián)網(wǎng)金融，尚未形成適合自身特點(diǎn)、發(fā)揮自身優(yōu)勢的獨(dú)特激勵(lì)機(jī)制，客戶自主營銷的動(dòng)力嚴(yán)重不足。

商業(yè)銀行社交金融發(fā)展思路與策略

未來我國商業(yè)銀行社交金融的改革創(chuàng)新應(yīng)立足于互聯(lián)網(wǎng)金融思維，以應(yīng)用場景生活化、改善客戶體驗(yàn)、全方位構(gòu)建社交金融生態(tài)圈為目標(biāo)，以跨界合作、拓展渠道、打造優(yōu)質(zhì)特色金融產(chǎn)品為主線，以運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)、完善激勵(lì)政策和機(jī)制為保障，探索符合國情特點(diǎn)的商業(yè)銀行社交金融轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。

（一）與第三方跨界合作，打造社交金融生態(tài)圈

商業(yè)銀行要打造客戶社交平臺(tái)，就需要開放資源，開展跨界合作，打造完整的社交金融生態(tài)圈。銀行可通過與“國美在線”、“1健康”等第三方合作，組織養(yǎng)生、車友、親子、留學(xué)等多種形式的社交活動(dòng)，培育客戶社交圈，進(jìn)而有針對性地為客戶提供高附加值的金融服務(wù)，增強(qiáng)銀行的外部屬性，打造高效、便捷的“貼心銀行”。需要注意的是，銀行在金融產(chǎn)品的社交化過程中，一是要?jiǎng)?chuàng)新服務(wù)理念，二是要?jiǎng)?chuàng)新服務(wù)方式，線上與線下業(yè)務(wù)相互配合，引導(dǎo)和激發(fā)用戶新的金融服務(wù)需求。

（二）打破單一金融服務(wù)的傳統(tǒng)定位，融入客戶生活

銀行要做好社交金融，首先要滿足客戶的人性需求。平安銀互聯(lián)網(wǎng)金融戰(zhàn)略的成功實(shí)踐告訴我們，銀行要做好社交金融，不應(yīng)局限于客戶的支付、結(jié)算、信貸等金融需求，而應(yīng)圍繞客戶的生活需求，如買房、結(jié)婚、生子等生活場景，對現(xiàn)有的支付、轉(zhuǎn)賬、收款等業(yè)務(wù)流程和產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，變身成類似紅包、AA付款等社交金融產(chǎn)品，使金融服務(wù)融入客戶日常生活，建立無形而密切的聯(lián)系，增強(qiáng)客戶粘性，提升客戶體驗(yàn)，使商業(yè)銀行從一個(gè)傳統(tǒng)服務(wù)的銀行演變成人們?nèi)粘Ｉ缃黄脚_(tái)，改變?nèi)藗儗︺y行的固有印象。

（三）注重自有渠道建設(shè)，獨(dú)立經(jīng)營、快速響應(yīng)

商業(yè)銀行可以利用自身優(yōu)勢，另辟蹊徑，獨(dú)立打造社交金融平臺(tái)。比如借助豐富而強(qiáng)大的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，打造帶有自身品牌烙印的即時(shí)通訊工具，讓客戶經(jīng)理作為高度專業(yè)化的“人”，與移動(dòng)通訊的“端”結(jié)合，實(shí)現(xiàn)客戶經(jīng)理與客戶的點(diǎn)對點(diǎn)服務(wù)。

商業(yè)銀行自建社交金融平臺(tái)，要實(shí)現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)公司正面交鋒，必須具有高度靈活、快速響應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)基因，這就要求社交金融平臺(tái)運(yùn)營必須擺脫傳統(tǒng)體制機(jī)制束縛，建立相對獨(dú)立的運(yùn)營機(jī)制，輕裝上陣，快速響應(yīng)客戶和市場需求，積極嘗試各種社交金融新模式。

（四）開辟線下交流渠道，實(shí)現(xiàn)線上與線下全方位社交

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上的社交網(wǎng)絡(luò)如火如荼，但仍然代替不了人們對于線下“面對面”社交活動(dòng)的強(qiáng)烈需求。所以社交金融需要O2O線上線下互動(dòng)，形成全方位社交。線上的交流互動(dòng)轉(zhuǎn)化為線下面對面的交流互動(dòng)，再轉(zhuǎn)化到線上的評(píng)論分享，形成O2O線上線下的社交閉環(huán)。

美國社交金融平臺(tái)SiFo就十分重視線下聚會(huì)交流，定期舉行校友聚會(huì)，加深校友之間的交流與情感溝通，同時(shí)還每周舉辦兩到三次人脈網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，引薦風(fēng)險(xiǎn)投資人以及各行各業(yè)的成功人士，增強(qiáng)社交金融平臺(tái)的吸引力和凝聚力。

（五）積極布局大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)金融產(chǎn)品營銷的全自動(dòng)、免打擾

商業(yè)銀行應(yīng)在客戶基礎(chǔ)信息以外，通過客戶公開發(fā)布的社交朋友圈、日常消費(fèi)等身份信息，對客戶進(jìn)行社會(huì)關(guān)系圖譜的歸納和設(shè)計(jì)，形成更為完整、更具個(gè)性化的客戶視圖，并利用自有大數(shù)據(jù)平臺(tái)，打通與客戶視圖的社交數(shù)據(jù)庫，根據(jù)個(gè)人信用程度篩選貸款，依據(jù)風(fēng)險(xiǎn)偏好和財(cái)務(wù)狀況推薦金融產(chǎn)品，就能真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷的全自動(dòng)、免打擾。

（六）創(chuàng)新社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)渠道，提升客戶信息獲取、分析、快速執(zhí)行能力

美國多家商業(yè)銀行依托社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向客戶提供服務(wù)的先例，客戶通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向銀行提出需求或反饋意見，銀行專業(yè)顧問為客戶提供在線服務(wù)，這些渠道具有傳統(tǒng)渠道不可比擬的優(yōu)勢。對此，商業(yè)銀行可專門成立由數(shù)據(jù)專業(yè)人員組成的部門，主要負(fù)責(zé)收集和分析社交媒體上有關(guān)本銀行的信息，并將信息分析結(jié)果貫徹到銀行日常經(jīng)營中。同時(shí)也要在自建的社交金融平臺(tái)上與客戶交流互動(dòng)，廣泛收集反饋意見，形成客戶意見引導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品開發(fā)吸收反饋意見的良性循環(huán)。

（七）完善激勵(lì)政策與機(jī)制，激勵(lì)客戶自主營銷，促進(jìn)產(chǎn)品信息快速傳播

2015年，平安銀行壹錢包上線‘任性理財(cái)”，老客戶通過社交網(wǎng)絡(luò)分享“任性理財(cái)”給朋友，若實(shí)現(xiàn)新用戶的注冊、并購買任意金額的任性理財(cái)產(chǎn)品，則老用戶分享的該款理財(cái)產(chǎn)品收益率提升0.3%，最多能提升至100%。同時(shí)，好友注冊還會(huì)獲得50元至500元的新手理財(cái)紅包，因而形成金融產(chǎn)品從購買一社交一新購買的社交傳播閉環(huán)。各銀行可借鑒上述激勵(lì)機(jī)制，實(shí)施積分抵現(xiàn)、營銷有獎(jiǎng)、消費(fèi)返還等措施，激發(fā)客戶自主營銷熱情，迅速提高產(chǎn)品傳播量和業(yè)務(wù)量。