新媒體語境下梧州城市形象傳播策略研究

[摘 要]良好的城市形象是城市競爭軟實(shí)力的核心組成部分，也是提升城市競爭力的助推器，城市形象的有效傳播在城市競爭中發(fā)揮著重要的作用。以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與移動技術(shù)為基礎(chǔ)，以智能手機(jī)、平板電腦、網(wǎng)絡(luò)電視等信息終端構(gòu)成的多向?qū)崟r互動的新媒體日益改變著媒體的生存環(huán)境與傳播環(huán)境。文章探討了梧州城市形象傳播如何適應(yīng)新媒體語境下的傳播規(guī)律，并提出了新媒體語境下的傳播策略，以期為梧州城市形象傳播提供理論與實(shí)踐參考。

[關(guān)鍵詞]新媒體；城市形象；傳播策略

[中圖分類號]G206 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1008-7656（2017）05-0074-04

城市形象是指城市內(nèi)部與外部公眾對于城市社會、經(jīng)濟(jì)、歷史、地理、文化等外顯與內(nèi)隱因素的主觀印象與綜合評價。近年來，隨著“一帶一路”“珠江—西江經(jīng)濟(jì)帶”等建設(shè)的深入推進(jìn)，廣西壯族自治區(qū)“雙核驅(qū)動”“兩廣經(jīng)濟(jì)一體化”以及梧州市實(shí)施現(xiàn)代立體化國內(nèi)區(qū)域性綜合交通樞紐等發(fā)展格局的逐步構(gòu)建，梧州市的區(qū)位發(fā)展優(yōu)勢與區(qū)域影響力不斷提高。

城市形象涵蓋城市的自然與人文景觀、歷史變遷、文化傳統(tǒng)、風(fēng)土人情、政府管理、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會秩序、市民價值觀念與行為方式等不同層面復(fù)雜的社會系統(tǒng)。其中，城市文化是城市形象的核心也是城市形象定位的基石。由于現(xiàn)代城市形象巨大而復(fù)雜的信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出公眾的感性經(jīng)驗(yàn)范圍，因而公眾主要依靠傳統(tǒng)媒體與新媒體所提示的擬態(tài)環(huán)境進(jìn)行城市形象信息的獲取與認(rèn)知。因此在現(xiàn)代媒介傳播環(huán)境中，城市管理者需要重新審視與思考城市形象如何更好地適應(yīng)新媒體語境下信息傳播的規(guī)律，進(jìn)而有效地塑造與傳播城市形象，提高城市的認(rèn)知度與美譽(yù)度，促進(jìn)城市政治、經(jīng)濟(jì)、文化等持續(xù)、健康地發(fā)展。

一、梧州的城市文化特征

（一）嶺南古都是梧州城市的歷史文化特征

梧州建城始于公元前183年趙光建立蒼梧王城；公元前106年蒼梧郡廣信縣統(tǒng)轄嶺南的南海、郁林、合浦、交趾、九真等九郡，成為“嶺南首府”；公元1068～1078年，梧州元封監(jiān)為北宋江南六大錢監(jiān)之一；公元1470年梧州成為統(tǒng)轄廣東、廣西政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化的中國歷史上第一個總督府。漢代嶺南首府、宋代元封監(jiān)、明代兩廣總督府奠定了梧州嶺南古都的歷史地位，中山大學(xué)教授黃偉宗認(rèn)為梧州是廣府文化、嶺南文化與珠江文化的發(fā)祥地之一；暨南大學(xué)教授王元林依據(jù)對秦漢南嶺交通歷史資料的研究，提出梧州是海陸絲綢之路最早的對接點(diǎn)，為梧州的嶺南文化古都研究提供了重要的理論與史料支撐。

梧州是一座有著2200多年悠久歷史與深厚文化底蘊(yùn)的嶺南古城，嶺南古城為現(xiàn)代梧州城市的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（二）西江生態(tài)、旅游廊道是梧州獨(dú)特的城市景觀

梧州地處桂江、潯江、西江三江交匯之處，是連接海上絲綢之路始發(fā)港的內(nèi)河樞紐和往返海上絲綢之路的必經(jīng)之路，是海上和陸上絲綢之路的最早對接點(diǎn)，是中國古代南方對外開放的重要窗口，是云南、貴州、湖南、廣西等地區(qū)走向粵港澳及東南亞和南亞的交通與貿(mào)易要道。

梧州市根據(jù)《珠江—西江經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展規(guī)劃》加大西江流域生態(tài)建設(shè)和環(huán)境保護(hù)力度，恢復(fù)生態(tài)系統(tǒng)，保持生物多樣性。同時，加大沿岸林業(yè)恢復(fù)與擴(kuò)大造林綠化工程，提高沿岸森林覆蓋率；對西江流域沿岸景觀進(jìn)行改造，構(gòu)建西江綠色廊道，推動西江流域生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。此外，梧州加大城市道路綠化、公園綠化、居住區(qū)綠化、企事業(yè)單位綠化工程，構(gòu)建立體化、多層次的景觀綠化格局，著力改善城市人居環(huán)境，建設(shè)“林在城中，城在林中”的生態(tài)之城。

《珠江—西江經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展規(guī)劃》提出建設(shè)“南寧—梧州—廣州—深圳—港澳”的都市風(fēng)情江河生態(tài)旅游線路；《“十三五”全國旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中提出重點(diǎn)建設(shè)“貴州興義—廣西百色、柳州、荔浦、梧州—廣東封開、德慶、肇慶”的國家級西江風(fēng)景道旅游線路，加強(qiáng)沿線生態(tài)資源保護(hù)和綠道系統(tǒng)建設(shè)，形成品牌化旅游廊道。

西江不僅是一條跨越滇、黔、湘、桂、粵與港澳的經(jīng)濟(jì)通道，更是一條生態(tài)與旅游廊道。2002年，梧州市被國家旅游局評為“中國優(yōu)秀旅游城市”；2011年，梧州市獲評“國家森林城市”；2012年，梧州市入選“中國最具開發(fā)潛力十佳城市”；2013年，梧州市被國家住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部評為“國家園林城市”。

（三）兼容并蓄、開放包容是梧州城市的人文性格

1897年，根據(jù)《中英續(xù)議緬甸條約》，梧州被迫開辟為通商口岸。外國使臣、商人、傳教士在梧州設(shè)立領(lǐng)事署與海關(guān)，開辦洋行、醫(yī)院與學(xué)校，加速了梧州的殖民主義進(jìn)程，梧州也由此進(jìn)入了半殖民地半封建社會。由于梧州地處三江交匯，自古便是重要的水上交通運(yùn)輸通道，開埠后以梧州為中心連接云南、貴州、湖南、廣西與廣東、香港、澳門等國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的區(qū)域格局逐漸形成。經(jīng)濟(jì)的頻繁交往加速了人口的流動與文化的融合，也形成了梧州城市兼容并蓄，開放包容的城市人文性格。

1927年，由蘇松芬編寫的《梧州市政計(jì)劃書》是廣西歷史上第一份新型城市規(guī)劃，在梧州得到較好地實(shí)施，并且城市空間格局完整保留至今，梧州的城市規(guī)劃是中國近代城市規(guī)劃的典范之一。城市規(guī)劃中的騎樓建筑是西方古代建筑文化與嶺南傳統(tǒng)建筑文化交融而形成的一種地域性商住建筑，騎樓底層的柱廊適應(yīng)了嶺南天氣炎熱、多雨的氣候特征，為行人提供了遮風(fēng)擋雨與社會交流的空間，既增加了商業(yè)性又體現(xiàn)了騎樓建筑的人文性。

二、梧州城市形象的傳播策略

相對于報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與移動技術(shù)為基礎(chǔ)，以智能手機(jī)、平板電腦、網(wǎng)絡(luò)電視等信息終端構(gòu)成的多向?qū)崟r互動的新媒體日益改變著媒體的生存環(huán)境與傳播環(huán)境。在新媒體的語境下，傳播主體、傳播方式以及傳播內(nèi)容的變化同樣影響著城市形象的傳播。

（一）分眾差異化傳播策略

傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的城市形象傳播主要是由政府主導(dǎo)以報紙、廣播、電視等大眾媒體為傳播媒介，以社會上廣泛存在的大眾為傳播對象進(jìn)行無差別的、強(qiáng)制性的內(nèi)容傳播。而新媒體環(huán)境下傳播主體與傳播對象之間的界限越來越模糊，新媒體傳播工具與傳播技術(shù)的入門化使得每個公眾都可以參與到城市形象內(nèi)容的制作與傳播當(dāng)中。此外，新媒體環(huán)境下傳播對象不再是一般意義上的被動地接受信息內(nèi)容的大眾，而是根據(jù)自己的年齡、性別、職業(yè)、興趣愛好、價值取向以及媒介使用方式與習(xí)慣等主動搜索、獲取信息內(nèi)容的分眾。

因此在新媒體的傳播環(huán)境下，城市形象的傳播應(yīng)當(dāng)理清新媒體的發(fā)展規(guī)律，充分利用大數(shù)據(jù)對分眾的個體與群體特征、媒介使用方式、媒介使用習(xí)慣等進(jìn)行準(zhǔn)確地分析、定位與細(xì)分，做到城市形象信息內(nèi)容與分眾個體的興趣、心理訴求、價值等信息的匹配，尊重分眾個性特征，滿足分眾差異化需求，形成多層次、多元化的城市形象傳播策略。

（二）整合傳播策略

整合傳播策略主要包括城市形象傳播媒介的整合、傳播方式的整合以及傳播內(nèi)容的整合。

1.傳播媒介的整合

在城市競爭日益激烈的現(xiàn)代社會，城市形象的傳播要強(qiáng)化傳統(tǒng)媒體與新媒體的跨界整合與融合。作為傳統(tǒng)城市形象傳播的大眾媒體因由專業(yè)化的媒介組織通過嚴(yán)格的采編流程發(fā)布的信息更加具有權(quán)威性與公信力，可以滿足大部分社會成員的需求尤其是那些缺乏新媒體使用工具以及缺乏處理新媒體信息的基本知識與能力的群體。同時要發(fā)揮新媒體在梧州城市形象傳播過程中的作用，如傳播主體的分眾性、傳播速度的即時性、信息形態(tài)的超文本性與集視覺、聽覺于一體，通過文字、圖片、影像等多種形式傳遞信息的多媒體性以及傳播過程的互動性（打破了傳統(tǒng)媒體單向性與線性的傳受過程，而表現(xiàn)在跨越時間、空間上的互動）與傳播范圍的全球性等優(yōu)勢。

另一方面，要加強(qiáng)梧州城市形象傳播的跨國際、跨區(qū)域交流與合作的廣度與深度。利用廣西地方媒體、國家級媒體以及境外媒體的聯(lián)合平臺開展梧州城市形象的主題媒體活動。例如2016年來自亞洲、非洲、歐洲、美洲等18個國家40多家海內(nèi)外涵蓋報紙、廣播、電視以及新媒體的全媒體平臺共同參與梧州“一帶一路”建設(shè)的深入體驗(yàn)與報道活動，為梧州城市形象的國內(nèi)國際宣傳提供了良好的機(jī)遇與平臺。

2.傳播方式的整合

傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，梧州城市形象的傳播主要依靠政府行政力量為主導(dǎo)而具有一對多或者少數(shù)對多數(shù)的傳播特征，這種傳播方式由于政府具有單方面的話語權(quán)，大眾只能被動地、強(qiáng)制性地接受大眾媒體傳播的城市形象信息。另一方面，作為政府主導(dǎo)下的大眾媒體在信息內(nèi)容的選擇與傳播過程中起到“把關(guān)人”的角色，同時可以根據(jù)“議程設(shè)置”來左右大眾對于信息內(nèi)容的認(rèn)知與理解。

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體環(huán)境下廣大分眾獲得了充分的話語與傳播權(quán)，分眾不再是被動接受信息而是以更加平等、自由、主動與獨(dú)立的身份參與到城市形象的塑造與傳播的過程當(dāng)中。與此同時，基于微信、微博、博客等新媒體分享、互動與傳播的環(huán)境下，傳播方式由大眾傳播到分眾傳播，由單向傳播到互動傳播，由單一傳播到多元傳播，由一次傳播到多次傳播，由延時傳播到即時傳播的方向發(fā)生著改變。

3.傳播內(nèi)容的整合

傳統(tǒng)城市形象傳播多是政府主導(dǎo)下運(yùn)用傳統(tǒng)媒介以介紹城市文字、圖片、視頻等宏觀的、硬性內(nèi)容為主，因而傳播內(nèi)容更加具有公信力與權(quán)威性。同時大眾傳媒作為城市形象的“把關(guān)人”，根據(jù)傳媒的立場、方針與價值標(biāo)準(zhǔn)對城市形象的內(nèi)容進(jìn)行選擇與加工，大眾傳媒構(gòu)建的“擬態(tài)環(huán)境”成為公眾認(rèn)知城市形象的主要來源，因而傳播內(nèi)容相對單一。

新媒體環(huán)境下由于傳播主體與媒介工具的獨(dú)立性與多元化，公眾可以借助智能手機(jī)、平板電腦、數(shù)碼相機(jī)、數(shù)碼攝像機(jī)等設(shè)備進(jìn)行城市形象內(nèi)容的拍攝與制作。與政府主導(dǎo)的傳統(tǒng)單一城市形象內(nèi)容相比，新媒體下的城市形象內(nèi)容集成了城市的歷史人文、自然風(fēng)光、建筑文化、風(fēng)俗習(xí)慣、特色飲食等微觀的、軟性內(nèi)容，因而更加具有個人化、個性化、綜合化與多元化。因此，梧州城市形象傳播的內(nèi)容既要發(fā)揮傳統(tǒng)大眾媒體對于城市形象宏觀、具有公信力與權(quán)威性內(nèi)容的制作與傳播，同時也要發(fā)揮新媒體對于城市形象微觀、多元性內(nèi)容的制作與傳播，通過二者的有機(jī)結(jié)合，將城市形象的多元內(nèi)容與聲音傳達(dá)給公眾。

（三）隱性傳播策略

現(xiàn)代傳播方式更加關(guān)注公眾與城市形象之間的情感溝通，通過情感的柔性溝通方式可以提升公眾對城市形象的認(rèn)知價值。隱性傳播是指將城市形象的定位、城市歷史、城市文化等信息隱性地融入傳播載體，在目標(biāo)受眾意識的狀態(tài)下將城市形象的信息潛移默化地傳遞給目標(biāo)受眾。隱性傳播策略是相對于傳統(tǒng)的報紙、期刊、廣告、電視等顯性的、直接的、強(qiáng)制性的城市形象宣傳策略，轉(zhuǎn)而通過隱性的、委婉的、非強(qiáng)制性的方式影響目標(biāo)受眾的心理，引發(fā)目標(biāo)受眾的共鳴。

例如蘇州城市形象微電影《蘇州情書》，通過電影情節(jié)以及人物、語境的逐漸展開將蘇州的平江古街、金雞湖、山塘街、退思園、穿心弄、北寺塔、東吳大學(xué)等城市歷史景觀、昆曲等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以及蘇州地標(biāo)性建筑——東方之門、蘇州的酒吧等古典與時尚的蘇州城市形象隱性地展現(xiàn)給目標(biāo)受眾，激發(fā)目標(biāo)受眾的心里共鳴，提升蘇州的城市形象品牌。

（四）持續(xù)傳播策略

城市形象的傳播是一項(xiàng)涉及城市政府形象、經(jīng)濟(jì)形象、歷史形象、文化形象、企業(yè)形象、市民素質(zhì)等長期的綜合的系統(tǒng)工程。城市形象的內(nèi)涵隨著社會的發(fā)展與時代的變遷而不斷調(diào)整、更新與完善，因此在不同的時代背景下，城市形象有著不同的定位與傳播策略。

梧州應(yīng)當(dāng)樹立城市形象持續(xù)傳播的理念，統(tǒng)籌規(guī)劃與管理城市形象的相關(guān)事宜。在保持現(xiàn)有城市形象定位的穩(wěn)定性和傳承性的同時也需要與時俱進(jìn)地更新與發(fā)展城市形象定位，借以有效的傳播策略持續(xù)推進(jìn)梧州城市形象傳播的認(rèn)知度與美譽(yù)度。

三、結(jié)語

在城市競爭日益激烈、新媒體與傳統(tǒng)媒體日趨融合的生存與傳播環(huán)境下，梧州城市形象的傳播應(yīng)當(dāng)充分整合媒介資源與傳播內(nèi)容，細(xì)分目標(biāo)受眾，通過多層次、多元化的傳播策略持續(xù)有效地推進(jìn)梧州城市形象傳播。此外，梧州城市形象的塑造與傳播是一項(xiàng)長期、復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要全面統(tǒng)籌、科學(xué)規(guī)劃、與時俱進(jìn)，不斷提升梧州城市的品牌形象。

[參考文獻(xiàn)]

[1]劉飛.新媒體語境下漢中城市形象的傳播策略[J].青年記者，2016（4）.

[2]莫智勇.創(chuàng)意新媒體文化背景下城市形象傳播策略研究[J].暨南學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2013（7）.

[3]郭澤德.新媒體語境下城市形象傳播的現(xiàn)實(shí)困境與提升途徑[J].唐山師范學(xué)院學(xué)報，2013（5）.

[4]吳奇凌.新媒體語境下城市形象的塑造與傳播[J].貴州社會科學(xué)，2013（5）.

[5]陳映.城市形象的媒體建構(gòu)[J].新聞界，2009（5）.

[作者簡介]于洋，梧州學(xué)院寶石與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院講師，碩士，研究方向：環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)、歷史建筑保護(hù)與利用等。

[責(zé)任編輯 孔文靜]