淺析電商型網(wǎng)紅經(jīng)濟

趙玉倩

摘要：電商型網(wǎng)紅是伴隨圖文時代和網(wǎng)紅2.0時代的來臨在網(wǎng)絡(luò)上聚集極高人氣的網(wǎng)絡(luò)紅人，通過與電商手段結(jié)合將自己的粉絲效應(yīng)變現(xiàn)的一類網(wǎng)紅。本文試圖通過對電商型網(wǎng)紅的傳播、變現(xiàn)方式和現(xiàn)狀分析進一步淺析當(dāng)下電商型網(wǎng)紅發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：電商 網(wǎng)紅經(jīng)濟 變現(xiàn)方式

一、電商型網(wǎng)紅的定義

電商網(wǎng)紅大多是由小模特、小設(shè)計師或淘寶賣家演變而來，最終也是通過電商平臺變現(xiàn)。電商網(wǎng)紅的主要特點是年輕貌美、懂時尚穿搭、經(jīng)營淘寶店，她們善于在社交媒體上通過美圖展示自己的穿搭和新品，并頻繁與粉絲互動。

電商網(wǎng)紅一般會選擇與網(wǎng)紅孵化機構(gòu)/經(jīng)紀(jì)公司合作，使用后者提供的店鋪運營、供應(yīng)鏈管理等服務(wù)，并與其分成。一些孵化機構(gòu)還提供數(shù)據(jù)分析服務(wù)，根據(jù)粉絲的回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊以及回復(fù)內(nèi)容的關(guān)鍵詞，可以預(yù)測某款商品的熱銷程度從而估計產(chǎn)量，做到按需生產(chǎn)。

2015年淘寶的“618大促”中，銷量TOP10的淘寶女裝店鋪中有7家為“網(wǎng)紅”店鋪。從數(shù)量上來看，電商網(wǎng)紅已占到中國網(wǎng)紅的一半。電商網(wǎng)紅的變現(xiàn)模式非常清晰和順暢，并具有可復(fù)制性，在一定程度激活了中國的傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)。

二、電商型網(wǎng)紅的內(nèi)容分發(fā)和傳播管道

在內(nèi)容分發(fā)環(huán)節(jié)，各類平臺是主體，網(wǎng)紅依托于平臺進行內(nèi)容分發(fā)。典型的平臺包括雙微、網(wǎng)絡(luò)媒體、短視頻平臺、視頻網(wǎng)站和音頻平臺和垂直類社區(qū)。

對平臺而言，網(wǎng)紅既是優(yōu)秀內(nèi)容生產(chǎn)者也是流量收割機，能生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的頭部網(wǎng)紅成了平臺競相爭取的對象。

電商第一網(wǎng)紅張大奕的微博運營充分使用了微博各種工具，微博櫥窗或短鏈+短視頻+一直播，開展微博活動給粉絲送福利，并且以親民姿態(tài)跟粉絲進行互動。各類微博運營均可以的相互借鑒，某些代表性電商網(wǎng)紅的成功對企業(yè)微博和個人IP均有不小有借鑒意義。

三、電商型網(wǎng)紅變現(xiàn)方式

目前主流的變現(xiàn)方式有三種，分別為向粉絲賣產(chǎn)品（電商）、賣服務(wù)、賣廣告三類變現(xiàn)方式。

（1）電商變現(xiàn)

電商變現(xiàn)是目前最普遍的網(wǎng)紅變現(xiàn)方式，典型場景有微博平臺上的電商導(dǎo)購和微信平臺上的電商行為。由于電商涉及線下生產(chǎn)環(huán)節(jié)，電商變現(xiàn)運作涉及的主體除了身為賣方的網(wǎng)紅和作為買方的粉絲、在線的社交平臺和電商平臺，還包括為提升網(wǎng)紅獲取流量能力而存在的孵化機構(gòu)，以及為提升網(wǎng)紅供貨交付能力而存在的供應(yīng)鏈中后端公司。

網(wǎng)紅電商的成功運轉(zhuǎn)離不開網(wǎng)紅的前端流量輸入和中后端供應(yīng)鏈的運營支持。社交平臺作為網(wǎng)紅獲取社交資產(chǎn)的陣地，在前文講述網(wǎng)紅內(nèi)容的生產(chǎn)和分發(fā)部分已有涉及，包括但不限于微信微博、短視頻平臺、直播平臺、視頻網(wǎng)站、音頻、社區(qū)類平臺等。

對于網(wǎng)紅來說，前端的流量把控能力是網(wǎng)紅最大的強項，也是網(wǎng)紅電商相對傳統(tǒng)電商的最大優(yōu)勢：前者流量從粉絲轉(zhuǎn)化而來，多為站外導(dǎo)流，而后者則是以來電商網(wǎng)站內(nèi)部的流量分配。

（2）廣告——流量變現(xiàn)

對網(wǎng)紅而言，廣告是最直接也是最普遍的變現(xiàn)方式，盡管廣告的變現(xiàn)模式天花板并不高，但這樣的模式已經(jīng)能夠讓網(wǎng)紅過得很好。從軟廣和硬廣的角度來看，大多數(shù)網(wǎng)紅都十分珍惜個人品牌的內(nèi)容調(diào)性，傾向于找到廣告和內(nèi)容之間彼此聯(lián)系的橋梁，用相對柔軟巧妙的方式實現(xiàn)廣告的合理植入。

（3）服務(wù)變現(xiàn)——粉絲打賞（直播、微信）、會員服務(wù)

直播打賞是目前直播播主最主流的收入方式，平臺首先將虛擬禮物以充值的方式向觀眾售賣，然后將播主在直播時收到的總收益按比例折現(xiàn)。

游戲直播中，大多數(shù)主播的收入來源主要分為三大塊：第一是跟直播平臺的簽約金，第二是直播獲得的粉絲禮物收入，第三是開淘寶店的收入。

四、網(wǎng)紅電商現(xiàn)狀

內(nèi)容營銷，在這兩年席卷了整個互聯(lián)網(wǎng)。微博從當(dāng)年的明星大V策略轉(zhuǎn)型扶持草根紅人后，與內(nèi)容營銷、網(wǎng)紅電商的成長路徑產(chǎn)生了交集。

網(wǎng)紅孵化器提供“供應(yīng)鏈 代運營 經(jīng)紀(jì)人”三重功能。供應(yīng)鏈方面對接代工廠，保證快速響應(yīng)網(wǎng)紅店鋪的小批量多批次需求；代運營方面可提供店鋪經(jīng)營、產(chǎn)品上新支持；經(jīng)紀(jì)人方面則幫助網(wǎng)紅維護社交賬號，宣傳推廣。此外，好的網(wǎng)紅孵化器還具有大數(shù)據(jù)分析能力，可以分析粉絲在社交平臺上的各項數(shù)據(jù)來預(yù)估產(chǎn)量。

孵化公司選擇進入的都是服裝、化妝品這類高毛利率的品類。網(wǎng)紅電商這種模式也決定了只有這類高毛利商品，才能覆蓋成本。此外，粉絲偏好的改變、網(wǎng)紅的去留以及這波內(nèi)容創(chuàng)業(yè)熱度的持久性等不確定因素，都在考驗著網(wǎng)紅電商的可持續(xù)性。

五、電商型網(wǎng)紅的未來發(fā)展趨勢

（1）網(wǎng)紅電商所覆蓋品類將更為豐富，將與更多實體行業(yè)相結(jié)合

目前網(wǎng)紅電商的品類集中在女裝上，少部分涉及護膚品、零食等其他品類。網(wǎng)紅的人格化營銷，正好迎合了中國網(wǎng)民日漸個性化的消費需求。以網(wǎng)紅淘寶女裝店為代表的網(wǎng)紅電商經(jīng)濟，在一定程度上激活了目前國內(nèi)的服裝紡織行業(yè)。

隨著其他垂直領(lǐng)域網(wǎng)紅也嘗試通過電商變現(xiàn)，會有更多品類，諸如母嬰、家居、運動戶外等，加入網(wǎng)紅變現(xiàn)的品類行列，從而與更多實體行業(yè)相結(jié)合。未來網(wǎng)紅經(jīng)濟會通過多種路徑滲透甚至重塑某些實體行業(yè)。

（2）電商類網(wǎng)紅將拓寬傳播渠道

1.橫向拓展，跨界融合

網(wǎng)紅的平臺越來越豐富，一方面互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境由于利益趨勢為網(wǎng)紅提供越來越便利的工具，另一方面網(wǎng)紅也在積極主動的跨界融合。電商型網(wǎng)紅除了在原有傳播渠道擴大影響力外，還因其巨大的吸粉能力開始在傳統(tǒng)媒體上頻繁亮相。媒介的融合也會帶來內(nèi)容的融合，未來在網(wǎng)紅的傳播渠道方面，不排除將向電視視頻類節(jié)目以及電影電視等方面的的拓展。

2.直播+電商的模式展望

直播+電商的模式，是網(wǎng)紅、明星、淘女郎等以社交的方式來完成銷售的過程，一種典型的伴隨性交易。這種模式最大的特點是邊玩邊買、邊聊邊買，在交流和互動中完成傳播。網(wǎng)紅在應(yīng)用這種模式的同時，直播平臺的功能也在逐步完善發(fā)展，這種商業(yè)模式可以說還具有很多未開發(fā)的潛力。

參考文獻

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[3]王曉映：《網(wǎng)紅經(jīng)濟激活粉絲購買力品牌創(chuàng)新打造創(chuàng)業(yè)新力量》，《通信信息報》2015-09-09（A12）.

[4]蔡騎.社會化網(wǎng)絡(luò)時代的粉絲經(jīng)濟模式[J].中國青年研究.2015（11）

（作者單位：蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）