調(diào)查研究：“瑞蚨祥”店面布局與營銷建議

白玉苓 張景云

北京的服飾類老字號主要有瑞蚨祥、內(nèi)聯(lián)升、盛錫福、同升和等。明清時期的歌謠“頭頂馬聚源、身穿瑞蚨祥、腳踩內(nèi)聯(lián)升”是對這些老字號名滿京城的生動寫照。歷史上，老字號通過店面完成銷售，其店面不僅是銷售的唯一場所，更重要的是它承載了深厚的文化傳統(tǒng)與品牌的內(nèi)涵，體現(xiàn)了品牌的個性和身份的物質(zhì)形態(tài)與外在表現(xiàn)，這些店面也成為城市的一道獨(dú)特的景觀。近年來，電子商務(wù)興起，使消費(fèi)者可以足不出戶完成購買，購買效率大大提高。有的老字號開始通過網(wǎng)絡(luò)完成銷售。在此背景下，原有老字號的實(shí)體店面需要發(fā)揮怎樣的功能值得探討。張景云，東家祺（2016）對“瑞蚨祥”在品牌營銷方面的創(chuàng)新策略進(jìn)行論述，并結(jié)合調(diào)查數(shù)據(jù)，對北京服裝老字號品牌創(chuàng)新經(jīng)營提出建議。但是對如何挖掘其店面價值尚未開展深入研究①實(shí)際上，在新的市場環(huán)境下，挖掘老字號店面價值，發(fā)揮其應(yīng)有的功能具有實(shí)際意義。本文通過對瑞蚨祥的店面進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，分析其店外特征、店內(nèi)布局、商店氛圍等，提出通過店面設(shè)計來提升品牌的價值的營銷策略。

一、調(diào)查設(shè)計

（一）調(diào)查對象

項(xiàng)目組選取北京老字號服裝品牌“瑞蚨祥”作為案例研究的對象，對位于北京市西城區(qū)大柵欄街 5 號的瑞蚨祥綢布店進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查。選擇瑞蚨祥作為調(diào)查對象是基于以下原因：其一，在北京的服裝老字號中，瑞蚨祥成立時間早（1862年），品牌認(rèn)知度高，具有一定的代表性；其二，瑞蚨祥主要經(jīng)營絲綢、布料、皮草、服裝成衣及服裝定制等，從商品類別上屬于典型的服裝老字號；調(diào)查地點(diǎn)選擇瑞蚨祥綢布店，是因?yàn)樵摰晔菤v史上瑞蚨祥在北京的第一家店，也是目前瑞蚨祥經(jīng)營管理的總店，該店的建筑及布局基本保留著原有的風(fēng)格，反映該品牌深厚的文化底蘊(yùn)。其四，近年來，瑞蚨祥成立品牌管理團(tuán)隊、拓展門店、開展網(wǎng)絡(luò)營銷等，積極參與服裝市場的競爭，是緊隨時代變化開展創(chuàng)新的老字號品牌。

（二）調(diào)查方法

觀察法是科學(xué)研究中最簡易和最常用的研究方法，也是研究消費(fèi)者行為學(xué)中的一種基本方法。這種方法簡單易行，而且調(diào)查具有直觀性、針對性，在實(shí)踐得到廣泛采用。例如，超級市場的經(jīng)營者可以通過觀察來記錄顧客流量，統(tǒng)計客流規(guī)律，重新設(shè)計商品的陳列和布局。或者商店推出新產(chǎn)品時，調(diào)查人員觀察和收集消費(fèi)者對新產(chǎn)品的注意力以及購買情況的資料等。

本文通過觀察法調(diào)查瑞蚨祥店面的基本情況，獲取店外設(shè)計、店面布局陳列、店內(nèi)氛圍等信息，然后對信息加以整理分析，在觀察過程中，調(diào)查人員對所觀察的事件或行為不加以影響或干涉，調(diào)查過程真實(shí)客觀。

（三）資料來源

本文采取二手資料和一手資料相結(jié)合的方法。二手資料優(yōu)先選取具有權(quán)威性的信息來源，如公司的官方網(wǎng)站，學(xué)術(shù)期刊和專業(yè)類財經(jīng)媒介等。一手資料采取觀察法，來自于對瑞蚨祥店面的觀察記錄，現(xiàn)場拍攝的圖片等。

二、調(diào)查內(nèi)容及分析

（一）店外設(shè)計

1.店面建筑外觀

如果說瑞蚨祥的店面是北京前門大柵欄街上最美的風(fēng)景，那一點(diǎn)也不為過。巴洛克式的中西合璧建筑如今已是全國重點(diǎn)文物保護(hù)對象（見圖1）。瑞蚨祥不僅是商業(yè)上的成功典范，同樣是建筑上的成功典范。

從配色上看，其色調(diào)頗具西洋風(fēng)情，與中國傳統(tǒng)的紅墻琉璃瓦建筑有顯著不同。外墻是弧形的石壁，而非塔式小樓。同時瑞蚨祥的建筑依然保留著中式建筑的細(xì)膩精致：匾額楹聯(lián)、雕廊畫棟。中西風(fēng)情在瑞蚨祥完美融合，和而不同、新穎別致、品味超凡③。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)不少路人即使不知道瑞蚨祥的名號，也依然因?yàn)榻ㄖ莫?dú)特之美會在此停下腳步。

2.招牌設(shè)計

瑞蚨祥店鋪的招牌由創(chuàng)始人手書（見圖2），“瑞蚨祥”三個大字分別懸于正門、二進(jìn)門和正廳之上，并配有楹聯(lián)。牌匾給人最深刻的印象就是大氣、典雅、醒目，頗具名店之風(fēng)。從店名來看，引經(jīng)據(jù)典、寓意吉祥，凸顯了百年老店的深厚文化底蘊(yùn)和高雅品位，吸引人們駐足觀看拍照并產(chǎn)生對品牌的敬慕和信任感。

3.入口及櫥窗設(shè)計

進(jìn)入瑞蚨祥獨(dú)特的大門之后看見的是一個獨(dú)特的展廳，左側(cè)依次是瑞蚨祥介紹、老錢柜、“中國馳名商標(biāo)”的木牌、瑞蚨祥宣傳片、蠶絲、中國第一面五星紅旗以及指引牌；右側(cè)依次是南宋養(yǎng)蠶圖、“中國絲綢第一品牌”木牌、織布流程展示雕塑。正中則是進(jìn)入賣場的大門，“瑞蚨祥”牌匾位于其上，進(jìn)入之后還能看到兩邊的楹聯(lián)。

瑞蚨祥的入口設(shè)計在大柵欄老字號里可謂別具一格。外墻不設(shè)櫥窗，卻在本就不寬松的胡同中確留出不小的空間設(shè)置拴馬樁。進(jìn)入大門之后老店的名家風(fēng)范撲面而來，古香古色的氛圍令人仿佛置身于歷史博物館之中。之后顧客才會透過玻璃看見內(nèi)廷熱鬧的賣場，在了解了瑞蚨祥的輝煌歷史之后自然想一探究竟。

因?yàn)槿痱断楫?dāng)年的顧客中很多都是當(dāng)時的達(dá)官貴人，所以前門及前廳的設(shè)計凸顯了一種“高門大戶、深宅大院”的感覺，體現(xiàn)了店鋪的高端定位。前廳在過去應(yīng)該是專門接待顧客之地，說明瑞蚨祥確實(shí)以客為尊。如今瑞蚨祥將本店的歷史、產(chǎn)品、榮譽(yù)悉數(shù)放在這里展示，比一般的櫥窗更具歷史厚重感。

（二） 店內(nèi)布局

1.一樓布局

（1）店內(nèi)空間分配及客流方式

圖3中桔黃色標(biāo)注的范圍是貨品陳列區(qū)域即銷售空間，未標(biāo)注的兩個區(qū)域是貯藏區(qū)即商品空間，藍(lán)色標(biāo)注的范圍是柜臺及店員空間，粉色標(biāo)注區(qū)域及其他區(qū)域是包括店內(nèi)文化陳列區(qū)、試衣間、休息區(qū)、收銀臺、過道等在內(nèi)的顧客空間。

從圖3可以看出，一樓的銷售空間分配能夠做到充分利用而又井然有序；商品空間配置合理、方便貨品的收發(fā)；顧客及店員的空間都比較充足，顧客瀏覽商品方便，店員也能隨時送上服務(wù)。

店內(nèi)采取直線客流線與曲線客流線相結(jié)合，空間利用合理充分，延長了顧客的選購時間。首先用直線客流線將顧客迎進(jìn)前廳，接著用自由式客流線將顧客挽留于琳瑯滿目的產(chǎn)品中。通道設(shè)計足夠?qū)捛覜]有死角、發(fā)散性好，能夠引導(dǎo)顧客多走、多看、多購買。

（2）商品擺放位置與布局類型

通過展廳進(jìn)入一層后可以發(fā)現(xiàn)賣場主要由前后兩廳及兩個旁廳組成。

前廳主要出售瑞蚨祥最著名的絲綢（右側(cè)展柜、展臺和中間展臺）及絲綢紀(jì)念品（左側(cè)展柜、展臺）、部分打折商品（中間展臺前端），并設(shè)有信息咨詢處。這里，采用半封閉式布局，商品包圍顧客，讓顧客可以充分、直觀地接觸和觀察商品，方便討論商品、進(jìn)行交易磋商。

右旁廳展示并出售高級刺繡服裝，并設(shè)有文化陳列區(qū)（展示各國領(lǐng)導(dǎo)人參觀瑞蚨祥的場景）、柜臺、試衣間、收銀臺。采用網(wǎng)格布局，空間利用率高。

后廳從左到右依次是旗袍成衣、刺繡工藝品、普通成衣，中間是男女服飾貨架。后廳設(shè)有兩個柜臺、兩個試衣間。采用自由式布局，靈活性高，便于瀏覽，但有些迷失感。

后旁廳出售家居服、針織衫、打底衫等，設(shè)有柜臺及試衣間。采用網(wǎng)格式布局，便于陳列多款系列產(chǎn)品。

（3）商品陳列情況

首先，瑞蚨祥的商品分類分區(qū)陳列，方便滿足顧客的不同購物需求；

其次，從陳列方式來看，主要是掛架陳列、柜式陳列以及在柜臺上平鋪陳列；

第三，從陳列距離來看，掛架及柜臺距離顧客很近，顧客可以隨手挑選并感受商品的質(zhì)料，展柜上陳列的貨品距離1-2米左右，能測度高；

第四，從陳列高度來看，商品均放置于第一有效區(qū)及第二有效區(qū)，十分合理；

第五，從陳列格局來看，在有序中保持多樣化，滿足了消費(fèi)者的求變心理。

2.二樓布局

（1）店內(nèi)空間分配及客流方式

圖5中桔黃色標(biāo)注的范圍是貨品陳列地區(qū)即銷售空間，未標(biāo)注的兩個地區(qū)是貯藏區(qū)即商品空間，藍(lán)色標(biāo)注的范圍是柜臺及店員空間，粉色標(biāo)注區(qū)域及其他地區(qū)是包括店內(nèi)文化陳列區(qū)、試衣間、休息區(qū)、收銀臺、過道、樓梯、窗戶等在內(nèi)的顧客空間。

從圖5可以看出，二樓的銷售空間、顧客及店員空間都比一樓更加開闊，且更多地采用了直線客流線。中間的天井將二樓的區(qū)域自然分成了兩個部分。

（2）商品擺放位置與布局類型

二層分成兩個部分，一邊是中式男女服裝展示及定制服務(wù)、桑蠶絲被產(chǎn)品展示及定做。相應(yīng)配有四個柜臺、一個試衣間及顧客休息座位。

通過展示瑞蚨祥歷史的走廊過到另外一邊就是桑蠶絲被的制作區(qū)域，周圍設(shè)有出售布匹及皮料的貨架及柜臺。從這邊窗戶望出去能夠看見一樓的展廳，透過正門還能望見街上來往的人群。

（3）貨品陳列情況

首先，瑞蚨祥二層的貨品依然是分類分區(qū)陳列，方便滿足顧客的不同購物需求；

其次，從陳列方式來看，沒有掛架陳列、主要是貨架陳列以及在柜臺上平鋪陳列；

第三，從陳列距離來看，展柜上陳列的貨品距離1-2米左右，能測度高；

第四，從陳列高度來看，貨品均放置于第一有效區(qū)及第二有效區(qū)，十分合理；

第五，從陳列格局來看，區(qū)域分隔更為明顯。

（三）商店氛圍

商店氛圍是通過適度的照明，宜人色調(diào)、舒適的溫度，恰當(dāng)?shù)臍庀頎I造一種氣氛，激發(fā)消費(fèi)者的購買情緒，誘導(dǎo)購買。

本文調(diào)查中分別總結(jié)歸納了一樓二樓的店內(nèi)氛圍情況。見表1

三、營銷建議

店面的規(guī)劃和設(shè)計反映了企業(yè)的經(jīng)營理念和管理方法。結(jié)合本次調(diào)查結(jié)果，筆者針對店面布局，提出以下營銷建議。

1.明確產(chǎn)品定位，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

歷史上，瑞蚨祥保持產(chǎn)品全、新、優(yōu)的經(jīng)營特色。“全”就是從低到高檔次齊全：“新”就是新品種新花色不斷推陳出新：“優(yōu)”就是集各地優(yōu)質(zhì)面料薈萃一堂，供廣大顧客挑選。使每一位顧客乘興而來、滿意而去。因此，瑞蚨祥生意異常紅火，發(fā)展極快，在京城綢布業(yè)中幾乎占居壟斷地位。

但世事變遷，比較當(dāng)前的市場狀況，瑞蚨祥以追求“全新優(yōu)”為口號并不是明智的選擇，無論是受經(jīng)營面積的束縛還是消費(fèi)者需求的變化。從觀察店內(nèi)的產(chǎn)品來看，總體上看，瑞蚨祥的產(chǎn)品質(zhì)量上乘，但是在款式設(shè)計和顏色運(yùn)用上較為老齡化，難以吸引年輕消費(fèi)者，大部分都是適合中老年消費(fèi)者的款式，這些服裝除了品牌及衣料以外與其他地方銷售的商品并無差異，甚至款式還不夠新穎，同時，瑞蚨祥的價位較高，這對于價格敏感的中老年人，瑞蚨祥的商品又欠缺價廉的吸引力。對于有消費(fèi)能力的年輕的消費(fèi)者而言，他們也許會選擇價格相當(dāng)款式更新穎的名牌。因此，店內(nèi)除了游客參觀以外，真正購買的顧客并不多，購買目的也多為饋贈年長的親屬或購買嫁娶禮品的消費(fèi)者。在調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)瑞蚨祥店內(nèi)柜臺上擺放著絲綢布匹之外，還有成衣及高級定制服裝，既有布料又有皮貨，還有大面積銷售蠶絲被等，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雜亂。

因此，瑞蚨祥需要明確產(chǎn)品定位，對原有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，將絲綢及絲綢制品分清業(yè)務(wù)主次，突出核心產(chǎn)品，減少不必要的柜臺。如果有可能的話，建議將高級服裝和普通服裝業(yè)務(wù)區(qū)分開來，并針對不同目標(biāo)客戶群采取不同的銷售模式。例如：為了吸引年輕的消費(fèi)者，改變當(dāng)前產(chǎn)品設(shè)計落伍的情況，企業(yè)可以考慮吸引一批思路較為年輕的管理者及設(shè)計師；針對購買婚嫁產(chǎn)品的顧客，則突出高級定制為主。

2.以店面為媒介，傳播品牌文化

具有藝術(shù)氣息的瑞蚨祥的建筑特色為過往行人留下很深的印象，門面上的石雕，天井式的房屋結(jié)構(gòu)，栓馬樁和罩棚，營業(yè)大廳中以愛奧尼克式柱頭圓柱為支撐等，都彰顯了瑞蚨祥曾經(jīng)的輝煌與非凡的氣魄。

與現(xiàn)代服裝專賣店不同，老字號本身古老的店面就是該品牌靈魂的體現(xiàn)，是其品牌文化的體現(xiàn)。因此，瑞蚨祥品牌文化特征是其店面設(shè)計的根本依據(jù)，即文化通過店面形式來傳遞，以其店面作為媒介。

因此，在保持原有古建筑風(fēng)格的基礎(chǔ)上，運(yùn)用一些現(xiàn)代材料使其有所創(chuàng)新，對店面形式可以進(jìn)行創(chuàng)新嘗試。例如：為了吸引顧客進(jìn)店，加強(qiáng)店外的櫥窗設(shè)計，以更加直觀化的方式宣傳瑞蚨祥的歷史。為了消除消費(fèi)者對品牌認(rèn)知、情感、態(tài)度方面的隔膜，店內(nèi)注重使用傳統(tǒng)元素的同時，應(yīng)用現(xiàn)代材料與新技術(shù)，例如：通過電視播放或LED顯示屏等形式體現(xiàn)出產(chǎn)品的制作工藝流程、突出強(qiáng)調(diào)其精湛工藝與高檔品質(zhì)，以老師傅的故事或老顧客的檔案資料彰顯品牌的悠久的歷史和濃厚的文化底蘊(yùn)等。

3.加強(qiáng)互動，豐富消費(fèi)者的購物體驗(yàn)

購物體驗(yàn)是消費(fèi)者從與企業(yè)的直接或間接的接觸中產(chǎn)生的個人的反應(yīng)，包括購買過程、使用過程和服務(wù)過程等，體驗(yàn)過程涉及人的感官、直覺、情緒、情感等感性因素及智力、思考等理性因素。據(jù)記載，過去的瑞蚨祥非常重視對顧客的禮節(jié)，對每位顧客都做到“高接遠(yuǎn)送”，笑臉相迎。每家店里都有一個“瞭高的”，顧客一進(jìn)門，“瞭高的”首先站起來打招呼。店內(nèi)還設(shè)有供顧客休息的座位，顧客逛累了或等候取貨的間隙，“瞭高的”會陪其談話，以免冷落。夏天時，店里還會為顧客奉上西瓜、汽水等冷食品。如此“信譽(yù)第一，顧客至上”的服務(wù)態(tài)度讓瑞蚨祥在百姓中贏得了良好的聲譽(yù)。

在調(diào)查期間，雖然瑞蚨祥店內(nèi)銷售人員服務(wù)并無不周到之處，但缺乏服務(wù)特色，歷史記載中的服務(wù)流程和規(guī)矩已經(jīng)消失殆盡。高昉（2016）④梳理了感官營銷的各種文獻(xiàn)，認(rèn)為，感官刺激對消費(fèi)者的記憶、認(rèn)知、情感和行為會產(chǎn)生直接作用。因此，在店內(nèi)布局、商品陳列及銷售服務(wù)等環(huán)節(jié)，可以更多采用環(huán)境語言與顧客進(jìn)行溝通，從視覺、嗅覺、味覺、聽覺、觸覺這五個感官方面與顧客進(jìn)行溝通，通關(guān)感官刺激加強(qiáng)顧客對品牌的體驗(yàn)。比如，觸覺方面，顧客既可以用手摸去感知，也可以穿著體驗(yàn)；聽覺方面，店內(nèi)音樂風(fēng)格、聲調(diào)的選擇、服務(wù)人員的用語等?？傊?，需要將這種體驗(yàn)價值提煉并體現(xiàn)出來，給消費(fèi)者感覺、情緒及精神上的滿足。

參考文獻(xiàn)：

① 張景云，東佳祺. “瑞蚨祥”：百年品牌營銷的創(chuàng)新之路[J].對外經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù)，2016，（04）：70-72.

② 瑞蚨祥官網(wǎng) http：//www.ruifuxiang.cn/.

③ 趙穎. 老字號商業(yè)建筑遺產(chǎn)環(huán)境設(shè)計研究[D].北京建筑大學(xué)，2013.

④ 高昉. 感官刺激對消費(fèi)者行為作用研究的回顧與展望[J].品牌研究，2016.2：63-70.