談談危機公關和危機管理、危機傳播之間的關系和作用

近些年來，在學術界和業(yè)界經(jīng)常會出現(xiàn)“危機管理”“危機公關”“危機傳播”等等不同的術語，一些人總是將這些概念混為一談，甚至一些理論界的人也沒有搞清這幾者的關系。其實，這些術語名稱雖然都帶有“危機”二字，但是由于所轄的學科不同，其研究范圍、研究內容、重點關注都不盡相同。因此，我們有必要談談三者的區(qū)別。

一、危機公關和危機管理、危機傳播的關系

（一）危機公關和危機管理

現(xiàn)代漢語對“管理”一詞的意義解釋有三個：一是“負責某項工作使順利進行”，如“管理財務”，“管理國家大事”；二是“保管和照理”，如“管理圖書”，“公園管理處”；三是“照管并約束（人或動物）”，如“管理罪犯”，“管理牲口”①。這三個意思當中的任何一個意思都說明管理者對管理對象具有某種所屬性或轄制性。這說明管理主要是對組織內部而言的，對組織外部的事情，根本無法使用“管理”一詞。例如在危機事件發(fā)生時，公眾或者媒體對危機事件發(fā)聲質疑，社會要求公布危機事件的真相，這就不是危機管理所轄范圍能解決的。因為這些公眾和媒體不是組織能制約的。公眾具有無序性和不可限定性的特點，有時和組織有關聯(lián)的“公眾”就是走在大街上隨意碰到的一個陌生人，就是千里之外隨意撞見的任何一個小單位，可能素未平生。那么我們有什么權利去管理人家呢？甚至連“管理”這個詞都不該使用。管理具有強制性和約束性的意味，可一般組織對社會廣大

公眾顯然沒有所屬性和轄制性功能，何來約束和強制的功能呢？同樣道理，組織對大眾媒體也沒有任何制約和轄制的權力，因此，也談不上什么管理。危機事件處理時只能對內部公眾才能談管理，而對社會公眾，對大眾媒體，只能是拉攏，只能感化，只能以情感人，平起平坐，只能“投其所好”地討好。使用任何“管理”的詞語都有點“高人一頭”的意思，這是對公眾和媒體的不禮貌。

危機管理是企業(yè)、政府部門或其他組織為應對各種危機情境所進行的規(guī)劃決策、動態(tài)調整、化解處理及員工培訓等活動過程，其目的在于消除或降低危機所帶來的威脅和損失。通?？蓪⑽C管理分為兩大部分：危機爆發(fā)前的預計，預防管理和危機爆發(fā)后的應急善后管理。在西方國家的教科書中，通常把危機管理（Crisis Management）稱之為危機溝通管理（Crisis Communication Management），原因在于，加強信息的披露與公眾的溝通，爭取公眾的諒解與支持是危機管理的基本對策。從這個定義我們也可以看出，危機管理的對象主要是組織內部的事情，是對組織內部所進行的規(guī)劃決策、動態(tài)調整。是對看得見、摸得著的硬實力進行管理，是在危機事件發(fā)生時對人、才、物進行合理有效的分配和使用，危機管理看重的是科學技術、科學手段和分析方法的合理性，是以硬的管理手段來保證其執(zhí)行力的。危機管理具有最直接的經(jīng)濟效益，是盡量減少看得見的直接損失。而“加強信息的披露與公眾的溝通，爭取公眾的諒解與支持”這些內容則和公共關系學的內容相互重疊了?？梢?，在危機事件的處理中，“加強信息的披露與公眾的溝通，爭取公眾的諒解與支持”這個問題上，危機管理和危機公關是重疊的。

公共關系有公共管理的屬性，但它還有其學科的特殊性，這種特殊性就在于公共關系還具有一些藝術的屬性，有一種協(xié)調和和諧的職能。它的研究對象不是產(chǎn)品、資金、技術或銷售等有形資產(chǎn)，而是“信息”、“關系”、“輿論”、“形象”這些無形的資產(chǎn)，是以組織的軟實力為服務和研究對象的。當危機事件發(fā)生后，在面對外部公眾時，危機公共關系可以采取宣傳鼓動的方法去感染他們，用自己的真誠去“俘獲”他們，強調的是感情，是親和力，是一種待人處世的藝術，是一種“軟內功”，而不是僅僅靠“科學合理的設計”。危機公共關系的服務目標不是直接減少硬損失，而是平衡、調整組織與社會公眾、媒體之間的關系從而優(yōu)化組織的生存環(huán)境，提升組織無形資產(chǎn)的價值，修復和提升組織的美譽度，保持組織在公眾中的形象，從而使組織從有形到無形的整體資產(chǎn)增值。危機公共關系的這種協(xié)調、平衡、調整、優(yōu)化、塑造、服務、緩和人類社會中的各種問題，是危機管理所達不到的。從某一方面說，危機管理的目的和重點是直接處理和消除危機事件，而后期的消除和緩和危機事件的影響則不是危機管理的重點。而危機公共關系的全部目的不僅僅是在處理和緩和危機事件，更著重消除危機帶來的后期影響，化解危機事件給社會的和自然帶來的諸多問題。

（二）危機公關與危機傳播

任何危機事件的傳播和發(fā)酵都有一個過程，危機事件的發(fā)展因事情大小而異，因人的處理方式的不同而異，因社會關注的重視程度而異。任何危機事件的發(fā)酵和“做大”都一定離不開媒體，正是因為媒體的介入和廣為傳播，危機事件才擴展成為了公共事件。

傳播學是研究人類一切傳播行為和傳播過程發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律以及傳播與人和社會的關系的學問，是研究社會信息系統(tǒng)及其運行規(guī)律的科學。簡言之，傳播學主要是研究人類如何運用符號進行社會信息交流，研究人與人，人與其它的團體、組織和社會之間的關系；研究人怎樣受影響，怎樣互相受影響；研究人怎樣報告消息，怎樣接受新聞與數(shù)據(jù)，怎樣受教于人，怎樣消遣與娛人，了解人與人怎樣建立關系。所以傳播學又稱傳學、傳意學等。任何波及面較廣的危機事件，必然受到社會公眾的關注，這些事件由于媒體的傳播而廣為人知，所以處理危機事件必然會和媒體打交道。

危機公關和危機傳播的主要區(qū)別是：

第一，二者對危機事件的著眼點不同。

危機傳播，顧名思義就是研究危機如何傳播的。危機傳播主要研究危機事件的發(fā)生、發(fā)展的過程；研究危機事件是如何傳播和放大的；研究人是怎么關心危機和傳播危機的；研究媒體對危機事件的關注和互動的；研究媒體對危機事件是如何報道，如何炒作的；研究輿論、輿情對危機事件可能會產(chǎn)生怎樣的影響。所以在很多時候危機傳播是站在媒體或者第三者的立場上去看待輿情、輿論。危機公關是站在社會組織（這個社會組織一般不包括各類媒體組織）的角度去看待危機，去處理那些由于媒體的“興風作浪”而引起的軟危機，而不會站在媒體的角度去看待危機。比如，同是研究新聞發(fā)布會和記者招待會，危機公關是站在組織的角度把新聞發(fā)布會和記者招待會當成危機處理的一個組成部分，考慮如何利用媒體去發(fā)出組織的聲音，而不是站在“新聞”的角度去看待它。對社會組織來說，盡管新聞發(fā)布會有“新聞”倆字，但新聞發(fā)布會很大程度是用來應對媒體和記者的，它和傳播學眼里的新聞發(fā)布會有著明顯不同的著眼點。

第二，二者對危機事件研究的重點不同。

危機傳播主要研究危機事件的發(fā)生、發(fā)展的過程及其規(guī)律；研究媒體怎么去報道危機事件，怎么樣讓事件在社會公眾中產(chǎn)生轟動，研究媒體對事件繼續(xù)的炒作與跟進，研究如何讓一個事件演變成了一個社會關注的公共事件。其研究的重點是制造危機和傳播危機，危機處理則不是危機傳播的研究重點。而危機公關的研究重點就一個，那就是如何消滅危機，其研究的一切都是圍繞著消除危機來進行的。打個比方，危機傳播可以告訴你：你得病了。再進一步，危機傳播還可以告訴你，你得了什么什么病。但下一步怎么治病，就不是危機傳播所做的了。危機傳播在危機事件的整個過程中，只起到“呼吸監(jiān)控機”的作用，而不是治病的作用。危機傳播重點研究危機的形成，不排除也研究如何炒作危機；危機公關只重點研究危機的處理和緩和危機。僅從這一點看，二者是對立的。

第三，二者對危機事件關心的基點不一樣。

在危機中，媒體盡可以去點評事件。媒體是危機事件的最大炒作者，是危機事件演變過程的直接推手，因為長期無任何“焦點”的媒體是沒有生命力的。危機傳播其中一個關心基點就是如何炒作危機，如何做好危機傳播的推手。當然危機傳播也可能會關心一下組織對危機事件如何應對，但這不是危機傳播的主要基點。在危機中，組織開展危機公關，其基只有一個，消除危機，減少危機帶來的損失。

危機傳播是把危機事件當成一個傳播對象進行研究，而危機公關則把傳播當成一個消除危機的工具，危機公關更多的是站在具體的社會組織的角度去看待危機。危機傳播學研究危機里包含有炒作危機、推動危機發(fā)酵的動機和可能，它研究危機處理只是附帶的。而危機公關也可能研究危機傳播理論，研究危機發(fā)生發(fā)展的規(guī)律，但它研究危機傳播是為了更好地消除危機，而絕沒有炒作和推動危機發(fā)酵的可能。所以危機傳播研究危機和危機公關研究危機的出發(fā)點和利益點有很多不同。

危機傳播研究新聞發(fā)布會，研究新聞發(fā)言人，但它有站在媒體和記者得立場上去看危機事件的動機和可能，有對新聞發(fā)言人發(fā)難的動機和可能。危機公關也研究新聞發(fā)布會，也研究新聞發(fā)言人，但它研究的目的就有一個，就是把新聞發(fā)布會和記者招待會當成危機處理的一個組成部分，考慮如何利用媒體去發(fā)出組織的聲音，如何去對付記者。所以，媒體眼中的新聞發(fā)布會和單位組織眼中的新聞發(fā)布會其目的和動機是完全不一樣的。

所以危機傳播理論就有了一個悖論，一方面，它要研究如何傳播危機，去掀起和制造輿論風暴，有意去制造一些危機，并把危機的事件炒作做大。另一方面，危機傳播又想去研究如何撲滅危機，想去研究危機的處理，這是相互矛盾的。

第四，二者對危機事件處理的重點不一樣。

危機傳播主要研究危機事件發(fā)生后如何處理組織與媒體的關系，處理組織與事件傳播有關的問題。危機傳播實際上只是危機事件處理的其中一個環(huán)節(jié)，它不可能替代危機處理本身。而危機公共關系也會關心危機事件中組織與媒體的關系，關心組織與事件傳播有關的問題，但危機公關更關心危機事件中對組織美譽度的影響，更關心如何恢復組織形象。危機公關的善后工作就是修復組織形象，恢復組織已經(jīng)丟失的美譽度，提升組織的軟實力。所以在危機事件處理過程中，危機公關比危機傳播承擔的任務更為寬泛。危機處理不是危機傳播的重點，因為這已經(jīng)不是傳播學所能承擔的任務。而危機事件最最重點的恰恰是如何處理它，如何讓事件消退下去，而不是讓它如何傳播。危機公關唯一的任務就是如何消除危機和如何彌補損失。

第五，二者的利益攸關不一樣

在危機中，媒體不是危機事件的利益攸關方，不會有任何傷害，甚至可以是危機事件的間接受益方之一。所以，危機傳播不會“急組織之所急”，而總是站在第三者的立場上去“評頭論足”。在危機中，社會組織則是危機事件的直接受害方，危機事件處理的如何，對其具有生死攸關的關系。因此，組織開展危機公關，具有最明顯的功利性。

誠然，危機管理、危機傳播和危機公關其研究和實踐范圍有相互重疊的部分，危機事件的發(fā)生和發(fā)展往往又不是單一的原因，多是綜合原因引起的。在處理危機事件時，要根據(jù)危機事件的主因去選擇不同的危機處理專家?，F(xiàn)在許多社會組織，甚至包括一些專家都認為危機傳播、危機管理就是危機公關，完全用危機傳播和危機管理替代了危機公關。事實上，這樣的危機處理往往會出現(xiàn)偏頗和失誤。

二、危機公共關系在不同危機事件處理中的作用

危機處理是一個系統(tǒng)，是社會或企事業(yè)單位為應對各種突發(fā)事件所進行的規(guī)劃決策、動態(tài)調整、化解處理及人員動員、使用等整個活動過程，其目的在于消除或降低危機所帶來的威脅和損失。我們認為，危機公關和危機管理應該是相輔相成的兩個部分，它們共同組成了處理危機事件的一個完整過程。危機管理替代不了危機公關，同樣危機公關也不可能替代危機事件處理的全過程。

（一）公關在不同危機事件處理中的作用

在談這個問題之前，我們先來談兩個名詞，硬危機和軟危機。

硬危機，是指發(fā)生的天災人禍之類的事件。其破壞的主要是人口傷亡，金錢、財物這些看得見的硬損失?？梢灾苯佑媒疱X計算和衡量。處理這類危機事件主要是挽回生命和物質財產(chǎn)這些直接損失。只有處理這類事情遇到一些媒體應對、對外發(fā)布事實、恢復組織形象等問題時，公共關系才有用武之地。處理這類危機事件，公共關系只是一個組成部分，不是處理問題的全部，或者說，公共關系在此類事件處理中只是配角作用。

軟危機，是指組織由于某種原因其知名度或美譽度受到損失，組織形象受到傷害的事件。這類事件的主要特點是組織的生存環(huán)境惡化。這類事件表現(xiàn)在組織內的人員和物質財產(chǎn)一如往常，組織照常運作，但由于組織賴以生存的某個環(huán)境因子明顯惡化，直接影響到組織的生存，甚至造成組織的滅亡。軟危機事件的處理主要是由公共關系來完成的，公共關系在此類事件的處理中是主角。所謂危機公關所涉及的事件主要就是這類危機事件。

在整個危機事件的過程中，危機公共關系主要負責兩個方面的打理和處理：

一是硬危機事件的處理。如地震、火災、暴雨暴風、房倒屋塌等等，這類危機的處理主要靠各類專家來進行。在這類危機處理中，危機公關只處理與組織形象、組織信譽、媒體宣傳、美譽度維護以及由此引申出的次生軟危機等等有關的工作。危機公共關系在這類危機中發(fā)揮的效力是有限的。

二是軟危機的處理。如由誠信問題、企業(yè)社會責任問題、公平和公信力問題等引發(fā)的危機，組織形象受到影響并需要修復等等。這類危機的處理主要由公共關系專家來進行，其他專家發(fā)揮的效力是有限的。

從公共關系的角度來看，自然原因造成的危機并不十分可怕。因為這些危機并沒有危機組織形象，沒有對組織的公信力造成危害，組織已有的形象還在，受損組織在公眾中依然有相當?shù)闹群兔雷u度，組織用以重生的軟實力還在。盡管危機讓組織蒙受了巨大的經(jīng)濟財產(chǎn)損失，組織的生產(chǎn)能力可能被迫中斷，其組織的運作也許出現(xiàn)阻礙，但這只是暫時的，破壞的只是組織的皮肉。一旦措施得當，時機把握合適，組織憑著原有的巨大軟實力，憑著原有的形象和公信力依然可以重整旗鼓，很快發(fā)展起來。公共關系對這類危機的處理一般多注重組織硬件的改善，多關注對組織內部公眾的管理，其成功的可能性比較大，風險系數(shù)小。②

但由組織某些人和組織道德或良心引發(fā)的組織軟實力危機卻是致命的，幾乎是一種無可救藥的死公關。這類危機也許沒有傷及到組織的硬實力，組織的運作渠道還是暢通的，但這類危機傷及的是組織的筋骨，破壞的是組織賴以生存的立足之本，是組織的靈魂之痛。這類危機最大的破壞力是組織已經(jīng)蛻變到千夫所指的地步，其知名度雖然還在，但美譽度、忠誠度和社會認可度幾乎降到零。組織失去了社會公眾對其的起碼信任，陡然增加大量的逆意公眾，失去了應有的公信力，到了對其鄙視的程度，組織形象降到最低點，組織賴以生存的軟實力轟然倒塌，這時組織不論再怎樣信誓旦旦的去改正什么錯誤都已經(jīng)于事無補了。組織公共關系幾乎無法展開。這類事件只要一出現(xiàn)，肯定會倒下一批，甚至危機到一個組織的生存，最后的結果往往是組織名譽掃地、組織品牌倒地，有形和無形損失無法估量，甚至最后被迫破產(chǎn)，是一個無可挽救的絕癥。這類危機一般來說已經(jīng)不是公共關系危機處理所能解決的。③

范例：三鹿毒奶粉事件

近幾年，食品和藥物中毒事件累計出現(xiàn)。如毒奶粉事件、蘇丹紅事件、毒火腿事件、齊二欣弗假藥事件、南京冠生園事件、食品里摻工業(yè)原料和添加劑事件等等，可說是接二連三發(fā)生，防不勝防。這類事件最典型的莫過于前幾年出現(xiàn)的“三鹿毒奶粉”事件了。我們可以看到，這次毒奶粉事件，并不是源于“三鹿”硬實力的損傷，廠房、機器、人員、資金、營銷隊伍都在，都是健全的，但由于“三鹿”長年積累經(jīng)營的企業(yè)信譽、企業(yè)品牌和企業(yè)道德這些軟實力被徹底粉碎，全國人民對此已經(jīng)嗤之以鼻。這不但導致三鹿集團的整體破產(chǎn)，還影響到我國整個奶業(yè)鏈的生存，使我國的奶業(yè)產(chǎn)業(yè)在國內外的聲譽嚴重受損，致使全國老百姓不敢喝奶，不敢買奶粉，牛奶業(yè)自己成了自己的掘墓人。事情已經(jīng)過去幾年了，但現(xiàn)在我國奶業(yè)至今還在苦苦掙扎，吃著自己帶來的苦果。大批量的外產(chǎn)低價奶粉流入國內，不斷侵占國內市場的份額，嚴重威脅著國產(chǎn)奶業(yè)。老百姓對我國的乳制品普遍缺乏信任感。這一次以企業(yè)軟實力損失殆盡的代價換回的教訓，讓我國整個牛奶業(yè)反思、追悔。 ④

（二）軟危機事件更應該引起現(xiàn)代社會的重視

據(jù)專家研究，現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)社會，能引起社會關注的，能引起社會強大反響的多是軟危機事件，這類事件占整個危機事件的80%以上。貪官行賄受賄、官員行為不端、官僚主義作風、大肆請客送禮、為人飛揚跋扈；官二代、富二代、情婦情人；企業(yè)缺少社會責任、污染空氣和環(huán)境、造假售假、產(chǎn)品質量不過關、售后服務不到位；一些社會團體欺行霸市、欺壓百姓、一味追求經(jīng)濟效益等等，這些事件一旦曝光，就時時沖擊著人們的眼球，不斷被各類媒體翻來覆去得炒作，形成鋪天蓋地的譴責效應，極大地毀壞了組織的原有形象，給組織帶來嚴重的負面影響，使組織形象力和軟實力遭受極大打擊，損害了組織的美譽度，造成組織“千夫所指”的局面。對企業(yè)來說就直接導致產(chǎn)品擠壓，顧客減少，名譽掃地，其帶來的損失同樣也很驚人，甚至可以直接導致企業(yè)的消亡。而對政府或者事業(yè)單位來說，則直接導致組織公信力的喪失。

現(xiàn)在，越來越多的各類組織開始重視對軟危機事件的處理。成立了網(wǎng)絡辦，有了自己的網(wǎng)絡監(jiān)督員，監(jiān)控輿情輿論，組建了新聞發(fā)言人，有了一套對付軟危機事件的預案和管理辦法，危機公共關系的重要性正被越來越多的組織和個人所認同。

參考文獻：

①現(xiàn)代漢語詞典

中國社會科學院語言研究所詞典編輯室編 商務印書館 1998年版 466頁

②馬志強 《從企業(yè)公關危機的發(fā)端來看企業(yè)社會責任中的企業(yè)道德問題》 寧波公關網(wǎng)（http：// www.pr818.com/view.asp？n=153）

③馬志強 《從企業(yè)公關危機的發(fā)端來看企業(yè)社會責任中的企業(yè)道德問題》 寧波公關網(wǎng)（http：// www.pr818.com/view.asp？n=153）

④《倒奶殺牛：產(chǎn)業(yè)危困還是轉型陣痛》 寧夏網(wǎng)（www.nxnet.cn）2009年04月8日

（作者簡介：

馬志強：浙江傳媒學院公共關系學系教授，碩士研究生導師）