消費個人主義化與品牌的感官體驗轉(zhuǎn)型（1）

劉國華

無論在何種社會，不同的變革過程總是關(guān)乎經(jīng)濟、文化與日常生活持續(xù)發(fā)展。站在2017年的起點回頭看過去的一年，互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的及時連接關(guān)系以一種快速發(fā)酵式的方式在對社會生活的各個方面產(chǎn)生了極大的影響。不管對于企業(yè)組織，還是個人而言，我們都不得不重新審視今天面對的虛擬與現(xiàn)實之間的界限。新媒體環(huán)境在使品牌活動變得更富動態(tài)、創(chuàng)造性與可變性的同時，也為公司與個人的品牌新體驗創(chuàng)造了無限的空間。

一、數(shù)字技術(shù)帶來的文化多樣性

1980年，美國著名未來學家阿爾溫·托夫勒出版了他的《第三次浪潮》（The Third Wave），闡述了由科學技術(shù)發(fā)展所引起的社會各方面的變化與趨勢。作者認為，人類社會正進入一個嶄新的時期，他把其稱之為“第三次浪潮文明”。

人類文明迄今已經(jīng)歷了兩次浪潮：第一次是“農(nóng)業(yè)革命”，從約1萬年前開始，即人類從原始野蠻的漁獵時代進入以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)的社會，歷時幾千年。第二次是“工業(yè)革命”，從17世紀末開始歷時300年，在第二次世界大戰(zhàn)后10年達到頂峰。在第二次浪潮時期，以使用不能再生產(chǎn)的化石燃料作為能源基礎(chǔ)，技術(shù)突飛猛進，出現(xiàn)了大規(guī)模的銷售系統(tǒng)，家庭不再是共同勞動的經(jīng)濟單位。

目前正在經(jīng)歷的第三次浪潮時期，以電子工業(yè)、宇航工業(yè)、海洋工業(yè)、遺傳工程為組成工業(yè)群。在這個時期，社會進步不再以技術(shù)和物質(zhì)生活標準來衡量，而以豐富多彩的文化來衡量。

隨著數(shù)字技術(shù)的巨大改變，現(xiàn)代工業(yè)社會把原來處在底層的信息發(fā)出者翻轉(zhuǎn)至表層。這種過程在家庭、經(jīng)濟、商業(yè)、政治、宗教等方面都均有所體現(xiàn)，人文價值觀不再像工業(yè)化時代那么趨同，正發(fā)生潛移默化的轉(zhuǎn)變，新的個體化觀念正在悄然建立。伴隨著新的信息通訊技術(shù)、數(shù)字技術(shù)，這種影響逐漸開始被人們感知。數(shù)字技術(shù)影響并引導(dǎo)著社會眾多領(lǐng)域的發(fā)展，并為今天的品牌體驗創(chuàng)造了新的技術(shù)環(huán)境。

在文化價值觀轉(zhuǎn)變與數(shù)字技術(shù)的影響下，集約大生產(chǎn)逐漸被客戶化生產(chǎn)所取代。數(shù)字技術(shù)使批量生產(chǎn)細化為一個或多個產(chǎn)品生產(chǎn)與不同價格的匹配。在當下社會，最具價值的生產(chǎn)因素是掌握的所有關(guān)于從文化、數(shù)據(jù)、事實、符號到價值觀的知識。此外，建立在知識之上無形資產(chǎn)對于一個公司的長期發(fā)展比土地、勞動力、資本與原材料等傳統(tǒng)生產(chǎn)因素更為重要。對于一個渴望成功的公司來說，盡可能滿足客戶個人的多元化需要變得比從前更為必要。

未來社會，很多人會對來自教條、社會規(guī)范、宗教的控制有著自發(fā)的抵觸情緒。多元與無權(quán)威越來越會成為未來社會的基礎(chǔ)，這為允許人們發(fā)展新的認知、性格與體驗提供了可能性，也深深影響著品牌戰(zhàn)略與策略。

二、個人主義化與品牌形象表達

信息化技術(shù)的發(fā)展，使得越來越多的個人加入到信息的表達中來。在這樣的情況下，許多人已經(jīng)從對權(quán)威的強烈信任轉(zhuǎn)換到了強調(diào)個人表達與生活品質(zhì)的個人主義化，個人主義觀點更加突出，社會也更具藝術(shù)屬性。

對于許多人來說，他們通過對產(chǎn)品與品牌的消費可以產(chǎn)生新的認識并且塑造新的自我形象，這就是為什么生活方式的個人主義化是當今時代與社會文化的明顯表達。許多人為此在商品與服務(wù)的世界里，通過個人化的選擇行為將自身的存在的價值最大化展現(xiàn)給自己。

生活方式的個人主義化以三種驅(qū)使力量為基礎(chǔ)：認知創(chuàng)造、自我實現(xiàn)、感官體驗。對不同商品與服務(wù)的消費有助于認知創(chuàng)造，使得人們有機會塑造其自身并為自身樹立一個形象。消費有著越來越符號化的內(nèi)容，并且是塑造個人形象的途徑之一，這些形象可以經(jīng)常變化和分段化。個人選擇的多元化與自由為創(chuàng)造新的認知與角色提供了可能性。

許多個體都希望歸屬于全體的同時，又追求自身的獨特性。就這一點而言，品牌形象扮演著重要的角色。在形象建立的環(huán)境中，諸如審美、文化、符號、語言和日常生活中的事件等是最鮮明的元素。這也證明了美學、情感和感官營銷框架下感官的重要性。

通過改變對不同產(chǎn)品和服務(wù)的購買習慣，自我實現(xiàn)是很容易的。對越來越局限在文化服務(wù)、娛樂、教育等領(lǐng)域的消費來說，變化的趨勢在過去幾十年中已經(jīng)很明顯了。一個例子就是快餐食品已經(jīng)越來越多轉(zhuǎn)向養(yǎng)生產(chǎn)品與服務(wù)了。在這樣的改變中，圍繞著品質(zhì)生活和幸福的價值觀對行為產(chǎn)生了極大影響。另外，對服務(wù)的購買也正從“低價值”活動向“高價值”活動轉(zhuǎn)變，在這里，“低”與“高”表達著個人價值觀和個體的經(jīng)歷。

此外，與服務(wù)有關(guān)的時間使用，強調(diào)的是自我和自我實現(xiàn)。將時間從工作分配給休閑活動的轉(zhuǎn)變很值得注意。這種轉(zhuǎn)變通過享受服務(wù)而更大程度的利用了個人空間。這樣的改變也體現(xiàn)在人們將更多的時間花在上網(wǎng)、健身、讀書學習等追求放松的活動上面。

作為個人主義的表達方式，品牌形象需要依靠理性和感性因素，這主要因為購買行為是由個體對身份認同和自我實現(xiàn)的渴求所管控。為此，大多數(shù)品牌已不僅僅是提供物質(zhì)和功能意義上的產(chǎn)品或服務(wù)，更是融入到了個體的私人生活環(huán)境中。

當我們聚焦在滿足個性化需求時，產(chǎn)品本身就不再是個體的終極目標，可能已經(jīng)變成各種顧客體驗。品牌不再僅僅表現(xiàn)為一個公司的市場份額，它在人的心里也有份額。出于這個原因，對于公司而言，為了能躋身于始終圍繞消費者的產(chǎn)品競爭，公司就必須得讓消費者能感受到它。消費者更能被那些追求心理感受的品牌所吸引。

三、品牌體驗的感官轉(zhuǎn)型

要讓消費者能感受到品牌的存在，那么它本身就應(yīng)該具備“溫度”。如果品牌沒有跟消費者的五種感官聯(lián)系起來，就不足以形成真正的品牌關(guān)系。一旦通過感官去體驗品牌，無論是基于偶然的或重復(fù)的購買，都有助于真正形成和維持長期的信任和承諾關(guān)系。

在信息超載、時間缺乏的時代，情緒、認知或符號性價值成為更有意義的營銷點。如果消費者在仔細評估不同的產(chǎn)品時發(fā)現(xiàn)它們看起來幾乎是相同的，那么企業(yè)所面臨的就是價格戰(zhàn)，這幾乎是唯一的競爭武器。

這也意味著，如果從物理屬性的角度看營銷品牌，那么品牌差異性可能變得越來越小。在人類的認知系統(tǒng)中，大腦作為一個過濾器，不可能帶走所有接觸的信息。大腦會通過人體感官系統(tǒng)，對產(chǎn)品到環(huán)境到早先的經(jīng)驗進行掃描和比較，由此發(fā)現(xiàn)重要的差異，最后才會進行信息記憶選擇。

不少公司以“砸重金做廣告”這種簡單粗暴的方法做品牌，其內(nèi)容不少是陳詞濫調(diào)，無法讓顧客留下獨特的印象，失敗比例高得驚人。大多數(shù)產(chǎn)品都是可以互相替代的，很少能夠成為強勢品牌。品牌如果讓人有完整的感官與情感體驗，會更有力量。

品牌是消費者對于產(chǎn)品的概念感知。在這個通過大量通訊載體互動以及感官的多媒體進行廣泛溝通的時代，關(guān)于品牌及品牌相關(guān)的傳統(tǒng)內(nèi)容已經(jīng)不足以吸引消費者的眼球。品牌戰(zhàn)略正在失去它的活力，并且正在被感官體驗的市場營銷所取代。意識到這一點的公司，能夠給消費者提供印象更加深刻的感官體驗，并與公司的定位、產(chǎn)品、服務(wù)相一致。

我們發(fā)現(xiàn)，人們對宗教的品牌忠誠度幾乎是這個世界上最高的，這也是為什么宗教是世界上存活時間最長的組織。你可以想象一下站在教堂面前的情景：你所感受到的不僅僅是教堂直入云天的尖頂、十字架、絢麗的彩色玻璃窗，還有悠長肅穆的鐘聲、氣勢恢宏的禱告聲和唱詩聲，還會聞到空氣中飄著的古老長椅所散發(fā)的淡淡霉味，觸摸到已被教徒們無數(shù)次虔誠撫摸而過于光滑的圣物，品嘗到擁有獨特味道和歷史內(nèi)涵的圣餐。這種讓人沉浸其中的場景，其強大力量就來自于對人類五種感官的全方位整合。在五官與外界接觸過程中形成以“色”悅?cè)耍浴奥暋眲尤?，以“味”誘人的立體式品牌體驗。

事物能通過可以引起人們對有吸引力并讓人愉快的事物的聯(lián)想而使人產(chǎn)生審美上的滿足。完全形態(tài)哲學認為顏色和形狀對個人的理解能力有直接的影響，即使個人當時并沒有任何清醒的思考。同基于體驗的消費與使用有關(guān)，整體的認知強調(diào)一個公司感官市場營銷中的不同功能以及美學要素。

越來越多的研究顯示，要想俘獲顧客的心，首先要抓住顧客的感官。聲效策略專家Julian Treasure認為聲音會增加顧客的體驗價值，他強調(diào)應(yīng)該像對待人們視覺所及的風景一樣，仔細評估聽覺所及的“音景”。

英國牛津大學的調(diào)查則發(fā)現(xiàn)，人會把氣味與特定的經(jīng)驗或物品聯(lián)想在一起。2008年，摩托羅拉曾申請過一項“香味手機”專利。摩托羅拉對該項專利技術(shù)的描述是：“一項需要電源加熱來散發(fā)香味的技術(shù)，與非電源散發(fā)技術(shù)相比，其香味的有效范圍更廣”。德國手機技術(shù)開發(fā)商ConVisual稱，香味手機的工作原理是：首先設(shè)計出一款包含了100種香味的芯片，手機制造商再利用這種芯片生產(chǎn)出香味手機。此類手機用戶在閱讀所收到的香味信息后，手機內(nèi)部就會發(fā)出與文本或圖像信息相對應(yīng)的香味。

而今天嗅覺更是掀起新一輪的品牌風暴。無論是星巴克的濃郁香味，還是喜達屋旗下所有酒店里彌漫的那種高貴奢侈的迷人芬芳，都讓人流連忘返，而北美BOSS將“男人的味道”這句廣告語與店內(nèi)魅力張揚的男性香味融為一體，更是成為視聽品牌與嗅覺品牌完美融合的典范。

周大福新推出SIS嗅覺管理、視覺管理、聽覺管理和觸覺管理的"四覺管理"。其中SIS嗅覺管理在全國300多家店里都會用上統(tǒng)一的、契合周大福品牌形象及定位的周大?！皩俸灻恪?。

國際高端家電品牌卡薩帝以“味覺”“嗅覺”“觸覺”“視覺”為主題詮釋品牌，蘊涵了對藝術(shù)的追求和對生活的熱忱，通過其極富藝術(shù)感的產(chǎn)品引領(lǐng)家電生活藝術(shù)化的趨勢。

更極端的例子是上海的“紫外光感官餐廳”。在“紫外光”，以視頻屏幕墻和音樂而產(chǎn)生不同的情緒，為飲食提供多重感官體驗。這是法國廚師保羅·派雷特在上海開的一家試驗性新餐廳，旨在傳遞多重飲食體驗，超越純粹的品嘗。餐廳的服務(wù)更像是電影院，有360度的視頻屏幕墻，環(huán)繞立體聲音響及高科技吊燈，每一道菜都伴隨著精心安排的系列音樂，視頻甚至氣味，所有這些都是為增強菜色的味道而打造特殊氛圍。在這個餐廳設(shè)定的場景就像游行，而不是僅僅只有22道精選套餐。蠟燭的圖像在墻上閃耀，鐘聲和天使的圣歌彌漫在整個房間。十位戴著頭套，圍著藍色圍裙的服務(wù)生緩慢的從側(cè)門進入，低頭畢恭畢敬地將銀碗遞到客人的手中。然后突然間改變情緒。伴隨著的歌曲“地域鐘鳴”響徹整個房間，服務(wù)生將碗擺在十位用餐者座位前潔白的餐桌上。碗里面有一個讓人聯(lián)想到圣餐餅的綠色圓盤，懸浮在一個銀刺上，被上面綠色的反光燈照得閃亮。第一道菜，乳酪凍蘋果，已呈上。吃魚和薯條這道菜時，一幅凄涼的風暴雨畫面出現(xiàn)在背景墻上，雷聲之后，英國國旗照射在桌面上，甲殼蟲樂隊的“Ob-LaDi， Ob-La-Da”開始響起。到蒸龍蝦這道菜的時候，用餐者被帶到了海邊，被海浪環(huán)繞著，海鷗的叫聲，晚宴的主人捧著蒸氣中帶有海水味兒的炊具在房間踱步。

我們對整個世界的認知幾乎都是通過五種感官來實現(xiàn)的。研究發(fā)現(xiàn)，品牌與顧客的感官接觸點越多，它與顧客的聯(lián)系就越緊密。一個品牌給予顧客的感官感受越多，其價格也相應(yīng)越高。