網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的探索與發(fā)展

摘要：目前網(wǎng)絡(luò)類自制節(jié)目正在逐漸興起，而如何做到使網(wǎng)絡(luò)自制類視頻節(jié)目在激勵(lì)的業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地，是現(xiàn)在新媒體研究中的一大重點(diǎn)問(wèn)題。本文主要是以愛(ài)奇藝推出的現(xiàn)象級(jí)自制節(jié)目《奇葩說(shuō)》作為例子，探索其發(fā)展的特征及發(fā)展趨勢(shì)，探討其中存在的不足，并進(jìn)一步對(duì)其發(fā)展方向和成功模式進(jìn)行闡述。

關(guān)鍵詞：傳播理論；成功模式；網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目

一、網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的發(fā)展背景

（1）國(guó)家政策的影響。十二五中，明確提出了要將文化產(chǎn)品發(fā)展為國(guó)家的支柱產(chǎn)品的目標(biāo)，2014年習(xí)近平主席在文藝座談會(huì)上也指出需要?jiǎng)?chuàng)作和生產(chǎn)更多優(yōu)秀的文藝作。因此，在現(xiàn)在的潮流和背景下，需要將網(wǎng)絡(luò)文化作為新興產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行發(fā)展，同時(shí)也需要發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)對(duì)主流文化進(jìn)行弘揚(yáng)的優(yōu)勢(shì)作用，對(duì)其加大扶持。因而網(wǎng)絡(luò)類的視頻節(jié)目是發(fā)揮產(chǎn)業(yè)價(jià)值，發(fā)揮媒介優(yōu)勢(shì)的重要一環(huán)。

（2）變革的媒介環(huán)境。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的電視媒介的影響力在減弱，因?yàn)閭鹘y(tǒng)電視媒介也將其自身的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立起來(lái)，以更具競(jìng)爭(zhēng)力，使用傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的方式來(lái)對(duì)優(yōu)勢(shì)資源實(shí)現(xiàn)壟斷，以與網(wǎng)媒進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，湖南衛(wèi)視就是其中一個(gè)例子，其旗下的芒果TV 就能夠幫助其實(shí)現(xiàn)更為廣泛的傳播。另外移動(dòng)終端的影響力也在不斷增強(qiáng)，而傳統(tǒng)的播放模式、傳播屬性都不適合移動(dòng)終端的使用。因而針對(duì)于移動(dòng)終端來(lái)進(jìn)行內(nèi)容的打造是網(wǎng)絡(luò)視頻媒體所需要考慮的問(wèn)題之一。

（3）自身發(fā)展的要求。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛度發(fā)展，催生了很多視頻網(wǎng)站，但是經(jīng)過(guò)幾番競(jìng)爭(zhēng)和洗牌，馬太效應(yīng)逐漸體現(xiàn)出來(lái)，騰訊、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等網(wǎng)站依靠更為雄厚的資本，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)占據(jù)了一席之地，也出現(xiàn)了其寡頭緊張的格局。這種情況下，只是進(jìn)行熱門視聽(tīng)資源的買賣是不能夠體現(xiàn)其特色和優(yōu)勢(shì)的。同時(shí)單單依靠個(gè)別熱門資訊的引進(jìn)，產(chǎn)生瞬時(shí)流量飆升的情況也不能產(chǎn)生有效的優(yōu)勢(shì)，因而各大視頻網(wǎng)站開(kāi)始進(jìn)行個(gè)性化的發(fā)展方向的打造，以增加自身特色，使用戶的粘性得以增強(qiáng)。另外，自制視屏節(jié)目具有較小的制作難度，制作成本較低，周期較短，能實(shí)現(xiàn)更靈活的廣告植入等特點(diǎn)，這也是視頻網(wǎng)站進(jìn)行盈利的一個(gè)重要途徑。

二、網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的發(fā)展特點(diǎn)

作為號(hào)稱中國(guó)手擋說(shuō)話類的達(dá)人秀節(jié)目，《奇葩說(shuō)》由兩位知名主持人分別帶領(lǐng)一支隊(duì)伍針對(duì)某一話題展開(kāi)辯論，另一個(gè)主持人進(jìn)行全場(chǎng)的把控。在其上線兩個(gè)半月的時(shí)間內(nèi)成為話題榜的熱門討論話題，并創(chuàng)造了2.02億的播放流量。其創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)自制視頻節(jié)目擊敗傳統(tǒng)電視綜藝的歷史。同時(shí)第二季節(jié)目也實(shí)現(xiàn)了每集的平均網(wǎng)絡(luò)播放量達(dá)到2500萬(wàn)的水平。因而其是對(duì)當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)自制類節(jié)目進(jìn)行分析的一個(gè)非常典型的樣本。

（1）更為體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)文化的風(fēng)格。尼爾·波茲曼曾經(jīng)指出，文化的物質(zhì)和精神的形成是由文化交流的媒介所決定的，互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)就是更為多元、開(kāi)放、自由、平等的，因而其構(gòu)建起來(lái)的文化也更為獨(dú)特，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目則很好的承襲了這樣的風(fēng)格。在《奇葩說(shuō)》中并不標(biāo)榜“平等”，而是在其節(jié)目中潛移默化的來(lái)對(duì)“平等”進(jìn)行注解。節(jié)目中表述的主體可以各類草根階層，他們可以使用五花八門的語(yǔ)言來(lái)對(duì)節(jié)目的方向產(chǎn)生引導(dǎo)的作用，而所謂的知名的主持人只是實(shí)現(xiàn)其導(dǎo)師的作用，節(jié)目中不再存在精英居高臨下的姿態(tài)，草根選手可以隨時(shí)質(zhì)疑并駁斥精英的論點(diǎn)。因而這類節(jié)目會(huì)收到普通觀眾的歡迎。

（2）對(duì)電視節(jié)目中具有吸引力的要素進(jìn)行復(fù)制。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的同時(shí)，其也在逐步的發(fā)現(xiàn)與電視節(jié)目之間的差距，并尋求復(fù)制電視節(jié)目中更具吸引力的一些因素。《奇葩說(shuō)》與之前的網(wǎng)路節(jié)目不同，其更多的體現(xiàn)是電視類節(jié)目的一種補(bǔ)充和衍生，是在電視節(jié)目類型基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)新和變革。作為大型的群體類脫口秀性節(jié)目，其更多的表現(xiàn)形式就是即興表演，以吸引觀眾的注意。在節(jié)目陣容上，節(jié)目不僅請(qǐng)了知名的主持人，還會(huì)有名氣很高的嘉賓參加；同時(shí)無(wú)論是在攝影設(shè)備還是在舞臺(tái)布景等方面，都是可以與電視節(jié)目相媲美的。另外，在進(jìn)行后期包裝的過(guò)程中更是對(duì)多國(guó)的綜藝編輯手法進(jìn)行借鑒，針對(duì)編輯的二次創(chuàng)作更為注重，使用創(chuàng)意性文字性包裝，使節(jié)目實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)的感染力?！镀孑庹f(shuō)》的制作團(tuán)隊(duì)也一改網(wǎng)絡(luò)節(jié)目較為隨意的狀態(tài)，邀請(qǐng)更為資深的電視行業(yè)人才來(lái)進(jìn)行制作，也反應(yīng)出了網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)追求轉(zhuǎn)型和高品質(zhì)的訴求。

（3）針對(duì)細(xì)分產(chǎn)品可以滿足多元的需求定位。隨著社會(huì)發(fā)展的愈加多元化，小眾需求正在顯現(xiàn)并增長(zhǎng)起來(lái)，《奇葩說(shuō)》就是這樣的一個(gè)典型的例子。其節(jié)目的口號(hào)還是“請(qǐng)?jiān)?0后陪同下觀看”，對(duì)其觀眾的定位非常明確，而這種對(duì)受眾心理精確的鎖定則引發(fā)了受眾非常強(qiáng)烈的反響，導(dǎo)致其傳播的速度極快，使相當(dāng)數(shù)量的人群關(guān)注甚至參與這個(gè)節(jié)目。很多熱門的話題討論都引發(fā)了受眾的極大關(guān)注，同時(shí)也將受眾區(qū)間拓展開(kāi)來(lái)，將節(jié)目的影響力和覆蓋面都提升了上來(lái)。

三、網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目未來(lái)的發(fā)展方向

（1）對(duì)價(jià)值導(dǎo)向以及網(wǎng)絡(luò)氣質(zhì)進(jìn)行兼具發(fā)揚(yáng)?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行創(chuàng)作的環(huán)境相對(duì)是比較寬松的，很多對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的積極性文化具有體現(xiàn)價(jià)值的理念都是需要得到肯定和發(fā)揚(yáng)的。但是不可否認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)中還具有一些負(fù)面的因素。因而在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目制作的過(guò)程中，需要對(duì)傳播方向進(jìn)行嚴(yán)格審核，使網(wǎng)絡(luò)文化與主流價(jià)值觀相一致，規(guī)避甚至舍棄可能產(chǎn)生負(fù)面影響的傳播因素，將網(wǎng)絡(luò)媒介的良好形象樹(shù)立起來(lái)，只有這樣才能夠使其品牌效應(yīng)得到加強(qiáng)，更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒介也需要承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)將觀眾的智性愉快以及深層次的愉悅得到升華的目的，將文化的影響力進(jìn)一步擴(kuò)散。

（2）借鑒電視媒介的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)媒介需要將自身特點(diǎn)與電視媒介的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)更具特色的節(jié)目。同時(shí)需要隨自身的特點(diǎn)進(jìn)行不斷審視，真正抓到自身獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)差異化的發(fā)展過(guò)程。

（3）實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的多線產(chǎn)品共同發(fā)力。目前的網(wǎng)絡(luò)媒體的節(jié)目分類是較細(xì)致的，也具有較大的覆蓋面，但節(jié)目都較為孤立，不成體系。因而視頻網(wǎng)站就需要更為注重品牌效應(yīng)的滲透，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)節(jié)目對(duì)弱勢(shì)節(jié)目的帶動(dòng)作用，將平臺(tái)的影響力提升上期，加強(qiáng)平臺(tái)的認(rèn)知和傳播度。

多方面的因素促使了網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的產(chǎn)生，從現(xiàn)狀來(lái)看，在定位、形式、風(fēng)格等諸多方面，其都有較為合適的發(fā)展模式。但其中也存在一些問(wèn)題，需要進(jìn)行逐步的改進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目需要更加注重價(jià)值導(dǎo)向和品牌效應(yīng)，才能夠探索出更為符合其自身的成功模式來(lái)。

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作者簡(jiǎn)介：

杜靜（1988.12-）；女，籍貫：浙江東陽(yáng)，學(xué)歷：本科，畢業(yè)于江西師范大學(xué)；現(xiàn)有職稱：助理記者；研究方向：網(wǎng)絡(luò)媒體。

（作者單位：浙江廣電集團(tuán)新藍(lán)網(wǎng)）