不復(fù)往年的熱鬧網(wǎng)紅餐飲加速離場(chǎng)

2024年臨近尾聲，回看過(guò)去發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅餐飲品類(lèi)越來(lái)越少。繼天水麻辣燙后，今年似乎再無(wú)爆火的新品類(lèi)出現(xiàn)。反之，整個(gè)餐飲行業(yè)不斷涌現(xiàn)“倒閉潮”，盡顯悲涼。品類(lèi)爆火后，落得一地雞毛，令人惋惜。

形式創(chuàng)新是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的

轉(zhuǎn)眼又是一年立冬，去年冬天火遍全網(wǎng)、出現(xiàn)在大街小巷、被年輕人追隨打卡、充滿(mǎn)儀式感的罐罐烤奶，最近總算又有了一絲熱度，一波人又重新擺攤做起罐罐烤奶的營(yíng)生。

有人無(wú)私分享了自己花3000元學(xué)費(fèi)學(xué)會(huì)的罐罐烤奶技術(shù)配方，似乎頗有成就感；有人信誓旦旦地把工具裝備買(mǎi)全了，在家演練后準(zhǔn)備出發(fā)去夜闖世界；有人則行動(dòng)迅速，率先曬出了外出擺攤的照片。

頗有質(zhì)感和網(wǎng)紅感的圖片確實(shí)非常好看，但不管是賣(mài)家還是買(mǎi)家，似乎都是在取悅自己，因?yàn)楦緵](méi)有太多客人。一位網(wǎng)友發(fā)貼稱(chēng)，“重生之我在家門(mén)口賣(mài)罐罐烤奶，出攤第一天，賣(mài)出去一杯，吃了一碗炒飯，吃了一盒炸洋芋，今天收入負(fù)10元?！?/p>

說(shuō)起形式創(chuàng)新，就不得不提風(fēng)靡一時(shí)的圍爐煮茶。每到秋冬季，圍爐模式都會(huì)上演一陣新戲，圍爐模式?jīng)]有變，爐子上的食物倒是換了一茬又一茬。圍爐煮茶經(jīng)歷爆火和沉寂，如今圍爐煮蟹又被追捧成秋冬最酷的美食玩法，人們主打一個(gè)“城會(huì)玩”，給乏味的生活增添一絲樂(lè)趣。只不過(guò)，這些只是曇花一現(xiàn)，形式上的微創(chuàng)新帶來(lái)的新鮮感維持不了太久。

正如去年火遍全國(guó)的竹筒奶茶，把塑料瓶子換成了竹筒外殼，變身高價(jià)網(wǎng)紅產(chǎn)品，吸引人們不惜花費(fèi)兩小時(shí)排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)。然而，這種網(wǎng)紅產(chǎn)品根本經(jīng)不起推敲，構(gòu)不成餐飲品類(lèi)乃至品牌。竹筒和奶茶都太容易復(fù)制粘貼，商家看中了這波短暫的賺錢(qián)紅利，蜂擁而上，但做餐飲是要用產(chǎn)品打動(dòng)人和提高復(fù)購(gòu)率的，只注重形式卻忽視產(chǎn)品品質(zhì)，最終只能是空有其表?，F(xiàn)在，只能偶爾在旅游景區(qū)看到竹筒奶茶，這陣風(fēng)早就吹過(guò)去了。

地方美食從爆紅到爆冷

回看熱門(mén)品類(lèi)，今年必須要提名天水麻辣燙。從3月躥紅，4月時(shí)熱度達(dá)到巔峰，瞬間成為新晉頂流。游客大批涌入天水，還吸引了批量創(chuàng)業(yè)小白，直接跑到天水體驗(yàn)麻辣燙，甚至跑去拜師學(xué)藝。更有人敏感地捕捉到這波紅利，連夜把理發(fā)店升級(jí)成天水麻辣燙店。然而，該品類(lèi)5月開(kāi)始爆冷，全國(guó)各地天水麻辣燙店批量關(guān)閉，這個(gè)一度被視為“第二個(gè)淄博燒烤”的現(xiàn)象級(jí)品類(lèi)，其結(jié)果顯而易見(jiàn)。

而率先爆紅的淄博燒烤，結(jié)局幾乎雷同。無(wú)論是淄博燒烤還是天水麻辣燙，它們是乘著地方特色美食和文旅而被全國(guó)人民熟知，它們有其自身特色和亮點(diǎn)，能夠在某個(gè)時(shí)間段爆紅有其合理性，或許只是天時(shí)地利人和。因?yàn)閺钠奉?lèi)上看，燒烤、麻辣燙都是廣為熟知的餐飲品類(lèi)，市場(chǎng)足夠大；從城市上看，淄博、天水都是極具煙火氣的小城市，這兩年人們外出旅游更傾向于選擇類(lèi)似的地方打卡，所以區(qū)域美食優(yōu)勢(shì)存在。

淄博燒烤到底涼沒(méi)涼，其實(shí)并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，熱度沒(méi)了是事實(shí)，卻不能斷定淄博燒烤的生意不行了。因?yàn)樵谏缃黄脚_(tái)上，依然能看到有人每日分享去當(dāng)?shù)卮蚩?，品嘗當(dāng)?shù)卣诘拿朗场?/p>

只不過(guò)，慘遭失敗的結(jié)局，大部分還是敗在了餐飲創(chuàng)業(yè)小白們的盲目涌進(jìn)，倒閉的更多是一些后來(lái)入局者，只想湊熱鬧趕來(lái)開(kāi)店，想要去抓住這來(lái)之不易的餐飲紅利，說(shuō)白了就是單純想賺錢(qián)。最后留下來(lái)的，基本還是當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)老店，盡管無(wú)法品牌化和規(guī)模化，但是在生意旺季或是節(jié)假日仍有持續(xù)不斷的客流，也許對(duì)他們來(lái)說(shuō)，這就是最好的生存之道——在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)好好經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。

從品類(lèi)到品牌沒(méi)那么容易

相比之下，冒烤鴨、砂鍋菜、啫啫煲、酸湯火鍋等區(qū)域美食倒是跑出了部分品牌，因?yàn)樗鼈冇猩钸h(yuǎn)的市場(chǎng)根基，有著川渝、云貴乃至廣州地區(qū)的美食基因，受眾廣闊。

冒烤鴨從起勢(shì)到批量倒閉，熱熱鬧鬧的維持了一年半之久，熱度甚至超越淄博燒烤、天水麻辣燙。只是到頭來(lái)門(mén)店批量倒閉，大部分高喊加盟的冒烤鴨品牌在割完一茬韭菜后迅速離場(chǎng)，只剩下被坑慘的加盟商和創(chuàng)業(yè)小白原地自怨自艾?，F(xiàn)存的冒烤鴨品牌門(mén)店規(guī)模集中在幾十家，冒烤鴨這道菜品也被許多快餐或川菜館納入菜單里。

繼冒烤鴨后，砂鍋菜、酸湯火鍋、渣渣牛肉、啫啫堡等小眾品類(lèi)，倒是切切實(shí)實(shí)出現(xiàn)了相對(duì)頭部的品牌代表。比如，羅媽砂鍋在砂鍋菜品類(lèi)中屬于一家獨(dú)大，全國(guó)有近400家店，頗具煙火氣和性?xún)r(jià)比，恰逢出現(xiàn)于預(yù)制菜遭受質(zhì)疑的時(shí)期，這樣的美食更容易受到消費(fèi)者青睞。另?yè)?jù)《北京商報(bào)》數(shù)據(jù)顯示，今年10月以來(lái)，“暖食”的線上外賣(mài)訂單不斷攀升，其中砂鍋菜搜索量同比增長(zhǎng)294.2%。

當(dāng)然，啫啫煲也很火，但是能叫上名字的品牌不過(guò)幾個(gè)。曾有“深圳排隊(duì)王”的啫火啫啫煲，北京開(kāi)店時(shí)雖有一番熱度，但“排隊(duì)王”稱(chēng)號(hào)怕是早已成為過(guò)去式。人們更多是對(duì)啫啫煲有認(rèn)知，至于品牌沒(méi)太大感知，因?yàn)閱▎易叱鰪V州后，實(shí)際上對(duì)于其他地區(qū)的顧客來(lái)說(shuō)，只要菜品好吃又有性?xún)r(jià)比，吃誰(shuí)家都一樣。

此外，今年走紅的江西小炒、長(zhǎng)沙蓋碼飯、土味餐廳等，沒(méi)有品牌出現(xiàn)實(shí)屬正常。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“冒烤鴨、啫啫煲、砂鍋甚至都不能視為品類(lèi)，頂多是產(chǎn)品創(chuàng)新，依舊屬于快餐或正餐系列，至少?gòu)氖袌?chǎng)上看，和火鍋、燒烤、茶飲等品類(lèi)是無(wú)法比擬的。”

此話不無(wú)道理，因?yàn)橛械钠奉?lèi)想要去做品牌和規(guī)模化太難了。對(duì)于已經(jīng)小有規(guī)模的品牌，能踏實(shí)經(jīng)營(yíng)每家門(mén)店，而不是把目光過(guò)度放在加盟賺快錢(qián)上，盡管規(guī)模不大，卻也能保住品牌名聲和持久的生命力。追求規(guī)?？此颇芏唐讷@取市場(chǎng)關(guān)注，但從長(zhǎng)期來(lái)看弊端盡顯，不論是門(mén)店經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品同質(zhì)化、加盟商管理或是供應(yīng)鏈，都存在極大的挑戰(zhàn)。

實(shí)際上，砂鍋菜在秋冬季是有優(yōu)勢(shì)的，奈何目前砂鍋菜客單價(jià)整體偏低，想要盈利并且規(guī)模化，一個(gè)不可或缺的元素就是要實(shí)現(xiàn)門(mén)店的高翻臺(tái)率。要么就是抬高客單價(jià)，但這又和砂鍋菜平價(jià)快餐的模式有所相悖，而且高價(jià)的背后需要產(chǎn)品品質(zhì)提升和顧客愿意買(mǎi)單。

不過(guò)，機(jī)會(huì)還是有的。比如能被頭部品牌選中，說(shuō)明這個(gè)產(chǎn)品值得挖掘，品類(lèi)熱度會(huì)持續(xù)更久。就像酸湯火鍋，今年6月，海底撈推出一款雷山酸湯鍋底，此前官方數(shù)據(jù)顯示，雷山縣魚(yú)醬酸的鍋底銷(xiāo)量已突破90萬(wàn)份，成為爆款產(chǎn)品。還有砂鍋菜，紛紛出現(xiàn)在張拉拉中國(guó)蘭州牛肉面、魚(yú)你在一起等快餐門(mén)店的菜單上，和府撈面最近也開(kāi)出一家主打砂鍋菜飯的副牌首店。

經(jīng)典品類(lèi)值得被重塑

在餐飲行業(yè)，每個(gè)經(jīng)典品類(lèi)都有值得重塑的可能性，因?yàn)樗鼈円栏皆谑袌?chǎng)很久，形成了自己的“根”。

比如，今年夏天經(jīng)典黑糖珍珠奶茶席卷長(zhǎng)三角和珠三角地區(qū)，熱度頗高。當(dāng)時(shí)僅有50多家店的陳文鼎，目前門(mén)店數(shù)已超200家；煲珠公則從235家增至360多家。且不說(shuō)他們也會(huì)面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，只是作為傳統(tǒng)經(jīng)典奶茶產(chǎn)品，受眾根基早就打得非常牢固，有人借機(jī)重打招牌，回歸經(jīng)典，切中實(shí)際。

又如，今年有茶飲品牌聚焦做專(zhuān)門(mén)店，實(shí)則也是在內(nèi)卷中迫切尋找差異化和創(chuàng)新點(diǎn)，發(fā)揮自身產(chǎn)品長(zhǎng)板，取悅消費(fèi)者，這并非一件壞事。日前海底撈在天津開(kāi)出首家“喵塘主麻辣烤魚(yú)”門(mén)店，主打鮮魚(yú)現(xiàn)烤，人均消費(fèi)100元左右；紫光園開(kāi)出新品牌“友涮·清真銅鍋涮肉”，瞄準(zhǔn)高性?xún)r(jià)比社區(qū)店模式，經(jīng)營(yíng)形式為“火鍋+檔口早餐”，人均消費(fèi)80元上下；在漢堡領(lǐng)域，巴比食品在上?？偛块T(mén)口開(kāi)設(shè)巴比扒包店，定位高性?xún)r(jià)比“中式漢堡”。

不得不承認(rèn)，頭部企業(yè)資本雄厚，具有試錯(cuò)成本優(yōu)勢(shì)。不管這些副牌的結(jié)局如何，至少?gòu)念^部餐企的動(dòng)態(tài)可見(jiàn)，幾乎都傾向于選擇火鍋、燒烤、烤魚(yú)、烤肉、漢堡等經(jīng)典品類(lèi)。當(dāng)然，并不是說(shuō)品類(lèi)創(chuàng)新沒(méi)有機(jī)會(huì)，只不過(guò)這些品類(lèi)終究是少數(shù)人的游戲，而對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)，入局就會(huì)直接陷入死局，試錯(cuò)成本太高。

網(wǎng)紅餐飲再無(wú)往年的熱鬧。此前美團(tuán)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2023年倒閉的餐飲門(mén)店中有一半是網(wǎng)紅餐飲，有的網(wǎng)紅品牌門(mén)店生命周期甚至小于1個(gè)月。越來(lái)越多餐飲人正在摒棄網(wǎng)紅標(biāo)簽，餐飲創(chuàng)業(yè)者也變得謹(jǐn)慎和理性，專(zhuān)業(yè)加盟商越來(lái)越多，不再做餐飲創(chuàng)業(yè)的“狂熱分子”。同時(shí)，當(dāng)消費(fèi)理性成為主流趨勢(shì)，人們?cè)谶x擇和消費(fèi)時(shí)也會(huì)變得更理性，既要品質(zhì)又要性?xún)r(jià)比，網(wǎng)紅餐飲要想再創(chuàng)造一批“排隊(duì)王”已經(jīng)非常難了。未來(lái)，餐飲人要強(qiáng)化去做的應(yīng)該是“品質(zhì)餐飲”，擁抱品質(zhì)周期，回歸真實(shí)生意。