品牌是農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的戰(zhàn)略抓手

婁向鵬

4月17-18日，全國農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)大會(huì)在河南鄭州高規(guī)格召開，農(nóng)業(yè)部部長韓長賦出席，正式發(fā)起“全國農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年”的總號令。從國務(wù)院《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級的意見》到2017年中央1號文件《中共中央、國務(wù)院關(guān)于深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動(dòng)能的若干意見》，再到農(nóng)業(yè)部《關(guān)于加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的指導(dǎo)意見》，品牌、農(nóng)業(yè)、供給側(cè)改革，三個(gè)關(guān)鍵詞首次交匯，將中國農(nóng)業(yè)的發(fā)展推向一個(gè)全新的歷史階段。

供給側(cè)改革：直擊中國農(nóng)業(yè)供求矛盾的一劑良方

過去，中國經(jīng)濟(jì)增長主要是靠增加勞動(dòng)和資本的投入帶來的增長，今天，這種粗放式的增長方式越來越難以為繼。正是在這樣的背景下，我國實(shí)施了供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，就是從提高供給質(zhì)量出發(fā)，用改革的辦法推進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整，矯正要素配置扭曲，擴(kuò)大有效供給，提高供給結(jié)構(gòu)對需求變化的適應(yīng)性和靈活性，提高全要素生產(chǎn)率，使之成為中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步增長的動(dòng)力。

同樣，對中國農(nóng)業(yè)而言，主要矛盾由總量不足變?yōu)楣┙o過剩（落后產(chǎn)能）和供給不足（優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能）并存。這種結(jié)構(gòu)性矛盾主要體現(xiàn)在以下兩方面。

一方面，中國糧食產(chǎn)量持續(xù)增長，糧食生產(chǎn)“N連增”已經(jīng)不再像以往那樣引起我們的關(guān)注和欣喜。這是因?yàn)?，產(chǎn)能問題已經(jīng)不再是中國農(nóng)業(yè)的主要矛盾；另一方面，中國農(nóng)業(yè)的競爭力令人堪憂。其表現(xiàn)為：耕地面積不斷減少，土地污染日趨嚴(yán)重，農(nóng)村勞動(dòng)力不斷流失，人力資本水平不高，農(nóng)產(chǎn)品缺乏國際競爭能力，坐擁眾多地理標(biāo)志產(chǎn)品，高品質(zhì)、綠色、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品仍難以滿足城市居民特別是中產(chǎn)階層日益增長的、對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的迫切需求。

對中國而言，我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的競爭力現(xiàn)狀與中國的經(jīng)濟(jì)地位很不相稱，因此，通過供給側(cè)改革，實(shí)現(xiàn)增長方式轉(zhuǎn)變，促進(jìn)資源配置合理，提升中國農(nóng)業(yè)的國際競爭力，實(shí)現(xiàn)“以農(nóng)立國，品牌強(qiáng)國”目標(biāo)，是必要且迫切的，不啻為解決中國農(nóng)業(yè)突出矛盾的一劑良藥。

品牌是農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的戰(zhàn)略抓手

從本質(zhì)上說，品牌經(jīng)濟(jì)和供給側(cè)改革的目的是一致的，都是淘汰落后產(chǎn)能，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能是一個(gè)相對抽象的概念，什么是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能？品牌是其最重要的衡量尺度之一。

那么，為什么需要品牌呢？按照大多數(shù)人的理解，品牌屬于市場營銷范疇，看似和供給側(cè)改革有些風(fēng)馬牛不相及？實(shí)際上，要厘清市場營銷的本質(zhì)，必須從勞動(dòng)分工談起，就連現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒也繞過了這個(gè)問題。亞當(dāng)·斯密實(shí)際上已經(jīng)思考了這個(gè)問題，其在《國富論》第七章中曾經(jīng)指出，勞動(dòng)分工大大提升了工作效率，從而使得產(chǎn)量較沒有勞動(dòng)分工時(shí)大幅增加，由此帶來產(chǎn)量的大幅增加，整個(gè)經(jīng)濟(jì)體也從賣方時(shí)代進(jìn)入買方時(shí)代，企業(yè)為生存而競爭，這時(shí)，市場營銷就成為必要，品牌則是為解決產(chǎn)品大量增加之后的產(chǎn)品銷售問題而生的。

品牌不僅可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，還可以在整個(gè)經(jīng)濟(jì)體中實(shí)現(xiàn)更大作用。這主要體現(xiàn)為：擁有品牌的企業(yè)通常是龍頭企業(yè)，而龍頭企業(yè)可以成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的組織者，來實(shí)現(xiàn)各種資源的優(yōu)化配置，這時(shí)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)可稱之為品牌經(jīng)濟(jì)形態(tài)。品牌經(jīng)濟(jì)是生產(chǎn)力與市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是以品牌為核心整合各種經(jīng)濟(jì)要素，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)整體運(yùn)營的一種市場經(jīng)濟(jì)高級階段形態(tài)。

當(dāng)今發(fā)達(dá)國家的歷史經(jīng)驗(yàn)同樣表明，當(dāng)一國進(jìn)入中等收入國家之后，農(nóng)業(yè)的供給側(cè)改革以及品牌培育都是必由之路。美國在20世紀(jì)30-40年代，歐盟國家和日本在20世紀(jì)50-60年代，韓國在20世紀(jì)80年代，農(nóng)產(chǎn)品供求關(guān)系、市場結(jié)構(gòu)及有關(guān)制度安排都發(fā)生了重大變化，農(nóng)業(yè)品牌也大體在那個(gè)年代開始培育與起步。荷蘭郁金香、加州巴旦木、韓國正官莊高麗參、美國新奇士臍橙、新西蘭佳沛奇異果、依云礦泉水，這些農(nóng)業(yè)品牌都成為國家品牌，代表著一個(gè)國家的臉面與名片。

要提高農(nóng)業(yè)地位，就需要提高農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值，其基本出路就是品牌化，大力推進(jìn)品牌化是推動(dòng)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的有效催化劑。這些國家的政府通過引導(dǎo)和大力推進(jìn)品牌化，提高全民的品牌意識、質(zhì)量意識和資源意識，減少對農(nóng)產(chǎn)品的過度消耗和無謂浪費(fèi)，提高對農(nóng)產(chǎn)品的利用效率，進(jìn)而也就能提高生產(chǎn)效益和市場綜合競爭力。

由此可見，在中國農(nóng)業(yè)面臨巨大的結(jié)構(gòu)性矛盾的背景之下，發(fā)揮品牌的戰(zhàn)略抓手作用，以建立中國農(nóng)業(yè)品牌體系為核心的品牌農(nóng)業(yè)，有助于提升整個(gè)農(nóng)業(yè)競爭力，推動(dòng)中國農(nóng)業(yè)進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)階段，將極大提升農(nóng)業(yè)資源的配置效率、競爭力和影響力。

品牌為什么能成為農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的抓手

供給側(cè)改革是宏觀經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，要實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)離不開抓手，而品牌恰可以充當(dāng)這樣的角色。中國農(nóng)業(yè)進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代后，多層次品牌的系統(tǒng)性打造成為整個(gè)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心。

作為商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高級階段，品牌主要在以下四個(gè)方面，發(fā)揮不可替代的作用。

其一，中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)能過剩的本質(zhì)是供求分離，其中一個(gè)很大原因就是由于供求雙方的信息不對稱導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”的情況不斷發(fā)生，品牌恰可以成為架設(shè)在農(nóng)業(yè)供給方和需求方之間的橋梁，通過解決信任問題，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)涉農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的對接。

其二，品牌經(jīng)濟(jì)將推動(dòng)龍頭企業(yè)和一批國際品牌的出現(xiàn)。我們接觸到很多涉農(nóng)企業(yè)，基本在營銷上處于初級階段甚至空白狀態(tài)，很多有基地、有資源、有產(chǎn)品，沒品牌、沒市場、沒辦法，缺乏明確的戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)和實(shí)施路徑。對這些企業(yè)而言，品牌本身就是最好的戰(zhàn)略，品牌活動(dòng)本身將提升整個(gè)企業(yè)的組織機(jī)能及創(chuàng)新和價(jià)值創(chuàng)造能力。一旦這些企業(yè)以品牌建設(shè)為中心，并用一組相關(guān)的運(yùn)營活動(dòng)來完善這一戰(zhàn)略，打造品牌將倒逼企業(yè)做好產(chǎn)品，不斷提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力和組織機(jī)能。如魯花花生油、王老吉涼茶等。

其三，品牌可以為產(chǎn)品增加附加價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。一方面，品牌具有符號意義，在認(rèn)知大于現(xiàn)實(shí)的背景之下，品牌通過占領(lǐng)消費(fèi)者心智資源，締造品牌勢能，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。品牌能夠在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上賦予其文化價(jià)值和儀式感，由此實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。東阿阿膠、褚橙是典型案例。

其四，品牌能夠促進(jìn)供給方實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置。品牌經(jīng)濟(jì)下，一批龍頭企業(yè)必將出現(xiàn)。在馬太效應(yīng)之下，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、人才、資源向優(yōu)質(zhì)企業(yè)集中，同時(shí)，落后企業(yè)和落后產(chǎn)能將在市場競爭中遭到淘汰。在此過程中，一批優(yōu)質(zhì)的企業(yè)成為產(chǎn)業(yè)鏈的組織者，提升了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的競爭力。好想你棗的品牌實(shí)踐，很好地說明了這個(gè)問題，不僅帶動(dòng)了新鄭大棗產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還在全國優(yōu)化資源配置，整合和提升了新疆、河北大棗產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

顯然，無論是基于農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，還是基于農(nóng)業(yè)資源的整合需要，“品牌興農(nóng)”都是推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的“抓手中的抓手”