終端營銷效率評估模型在終端銷售中應用初探

王可歆

【摘要】 本論文以近年某運營商終端銷售數(shù)據(jù)為基礎，在終端銷售效率能力評估模型搭建方面提出了一些建議。

【關鍵詞】 終端銷售 機卡分離 評估模型

一、背景

2015年運營商均聚焦4G市場競爭， FDD牌照發(fā)放等因素的影響，無差異化全網(wǎng)通手機渠道銷售占比的提升，市場競爭更加激烈。電信業(yè)‘營改增實施后，國資委對終端成本補貼進行了壓降和管控，在此背景下，需要分析終端營銷效率，高客戶發(fā)展質(zhì)量。

1.1 終端銷售

目前正處于語音時代向流量時代轉(zhuǎn)型的關鍵時期， 4G智能終端發(fā)展至關重要。近年來全網(wǎng)通手機占比逐步提高，存在客戶購買終端后機卡分離的營銷風險。為了節(jié)約營銷成本，需要杜絕機卡分離用戶，避免造成營銷資源浪費。

1.2 終端捆綁

終端捆綁是通過終端補貼的形式穩(wěn)定客戶，提升客戶粘性的重要手段，但是在實際銷售過程中，部分社會渠道為獲取利益，將定制終端和SIM卡進行了拆分，分別轉(zhuǎn)售給不同用戶，因此出現(xiàn)了我們常提出的“機卡分離”現(xiàn)象。

二、搭建定制終端效益評估模型

2.1評估方法

1、統(tǒng)計定制終端總銷售量及捆綁營銷包，查詢系統(tǒng)提供的終端捆綁用戶銷售信息情況，計算出定制終端銷售量。2、終端捆綁銷售機卡分離數(shù)據(jù)挖掘：利用IMEI信息可以對捆綁終端的流向進行跟蹤，監(jiān)控捆綁客戶的實際使用行為，挖掘出多指標多維度機卡分離的情況，進行模型固化。3、核查機卡分離用戶數(shù)據(jù)準確性，推測機卡分離用戶使用場景，形成分析結(jié)果，進行外呼調(diào)查及確認。4、根據(jù)外呼及確認結(jié)果，采取有效措施控制機卡分離現(xiàn)象，在較短的時間內(nèi)降低機卡分離比率，對代理商進行考核。

2.2 指標解釋

終端贈費期：指我省銷售合約終端的贈費時間跨度。

終端綁定期：指我省銷售合約終端判定用戶是否拆包及終端贈費期內(nèi)是否進行贈費的時間跨度，我省用戶終端綁定期通常為1年。

終端拆包用戶：結(jié)合用戶IMEI信息，查詢用戶在終端綁定期內(nèi)如果使用綁定的終端智能機沒有產(chǎn)生2M以上計費流量，非智能機沒有產(chǎn)生通話，就認為用戶當月為拆包用戶。

終端贈送話費條件：當用戶在終端贈費期，并且不屬于拆包的用戶，我公司對其進行話費贈送。

潛在利用規(guī)則用戶：用戶在終端綁定期內(nèi)并且滿足終端贈費條件，但用戶使用捆綁終端所產(chǎn)生的計費時長及流量低于用戶使用其他終端的N倍。

2.3 機卡分離及銷售異常模型固化

1、該模型定義了異常銷售識別的計算原則及識別條件，共從18 個維度重點監(jiān)控渠道的銷售安全性。省內(nèi)通話異常、ARPU 值異常、主叫次數(shù)異常、被叫次數(shù)異常、主叫號碼數(shù)量異常、被叫號碼數(shù)量異常、有流量客戶占比異常、通話（流量）天數(shù)異常、數(shù)據(jù)業(yè)務消費異常、來電顯示開通異常、呼叫轉(zhuǎn)移開通異常、號碼入網(wǎng)時間異常、城區(qū)（含縣城）通話基站數(shù)異常、MEI 對應號碼異常、短信條數(shù)異常、短信對端發(fā)送人數(shù)異常、手機上網(wǎng)登錄WAP 地址數(shù)量相同、ARPU高度聚集。

2、計算原則。1）對渠道銷售的所有終端逐項套用識別特征初步計算異常銷售量；2）當某識別特征項的異常銷售量占比超過安全閾值的，則將該渠道對應特征項的異常銷售量計為虛假銷售量；3）對所有識別特征項的虛假銷售量加總并剔重，作為該渠道的疑似虛假銷量，對覆蓋全省銷量80%以上的渠道，均納入該原則進行異常銷售識別計算。

三、某年度效率評估分析結(jié)果

3.1 終端贈費期新增用戶離網(wǎng)較多：

三年內(nèi)銷售的合約終端，仍在終端贈費有效期的用戶共計131.83萬戶，78%離網(wǎng)用戶是2年內(nèi)的新入網(wǎng)客戶，忠誠度較低，離網(wǎng)后捆綁的終端僅有少部分繼續(xù)產(chǎn)生消費。

3.2終端綁定期用戶拆包情況：

三年內(nèi)在終端綁定期的全量用戶使用其他終端所產(chǎn)生的通信行為遠高于用戶使用綁定終端，存在套利行為。其中在終端綁定期內(nèi)并且滿足終端贈費條件的用戶數(shù)中，有30.86%的用戶使用其他終端的所產(chǎn)生的通話次數(shù)或上網(wǎng)流量是用戶使用捆綁終端的3倍，這部分用戶單純是利用規(guī)則套取營銷資源，導致終端補貼使用效能降低。根據(jù)模型分析，發(fā)現(xiàn)養(yǎng)卡用戶11.06萬戶。

3.3 拆包用戶較多，占比較高：

根據(jù)模型中拆包用戶的統(tǒng)計口徑，終端綁定期內(nèi)其中自有渠道拆包用戶13.98萬戶，社會渠道25.69萬戶，社會渠道拆包比例遠高于其合約終端銷售比例。

四、下一步計劃

經(jīng)過模型進行分析，下一步將加強對銷售的管控。

1、通過機卡分離管控，防范拆包套機和竄出。對合約銷售終端，嚴格實行“機卡分離不贈費”的原則，同時準確區(qū)分親情圈等客戶正常拆包行為和渠道惡性拆包行為，加以分別對待。

2、實行與客戶價值掛鉤的酬金政策，杜絕渠道養(yǎng)機套酬。向渠道提供酬金激勵必須與終端銷售后客戶價值掛鉤，定制終端、非定制終端執(zhí)行統(tǒng)一的酬金政策。