市場(chǎng)信息及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

主講人：昆明冶金高等專(zhuān)科學(xué)校KAB創(chuàng)業(yè)教育講師 魏維寬

教學(xué)目標(biāo)：讓學(xué)生了解選擇目標(biāo)市場(chǎng)的程序。

教學(xué)原理：討論市場(chǎng)的基本要素，了解市場(chǎng)中消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的特性。

這節(jié)課我們進(jìn)入下一個(gè)模塊“如何組建一個(gè)企業(yè)”，這個(gè)模塊內(nèi)容比較多也很重要。內(nèi)容包括：選擇合適的市場(chǎng)、企業(yè)選址、企業(yè)的法律形式、計(jì)算所需資金、籌措創(chuàng)業(yè)資金、開(kāi)辦企業(yè)的途徑。首先我們開(kāi)始講“選擇合適的市場(chǎng)”，這個(gè)主題將分成兩節(jié)課。

市場(chǎng)信息的重要性

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果足夠多的消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品（或服務(wù)），使它獲得利潤(rùn)，那么，他就很可能成功。換句話說(shuō)，企業(yè)要想成功，其產(chǎn)品（或服務(wù)）必須有足夠的市場(chǎng)。

一、什么是市場(chǎng)？

企業(yè)的市場(chǎng)是指某個(gè)地理區(qū)域內(nèi)需要企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)、愿意購(gòu)買(mǎi)且具有購(gòu)買(mǎi)能力的人群。每個(gè)企業(yè)都銷(xiāo)售某種產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)的潛在消費(fèi)者可以描述為：

1、需要企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的人。

2、買(mǎi)得起這些產(chǎn)品或服務(wù)的人。

3、愿意購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品或服務(wù)的人。

競(jìng)爭(zhēng)因素也必須考慮。如果有競(jìng)爭(zhēng)者也在這個(gè)市場(chǎng)中，那么必須考慮該市場(chǎng)是否足以支撐起另外一家企業(yè)。同時(shí)，還要考慮你所提供的產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)該如何與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。

二、創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該了解潛在消費(fèi)者的哪些信息？

1、辨別消費(fèi)者。市場(chǎng)可以按照消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)意圖進(jìn)行劃分，也可以依據(jù)年齡、性別、婚姻家庭狀況、職業(yè)、收入等要素及其變化趨勢(shì)進(jìn)行細(xì)分。

2、了解消費(fèi)者的需求。通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，創(chuàng)業(yè)者就比較容易把握各個(gè)消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的具體要求。

3、了解消費(fèi)者在何處購(gòu)買(mǎi)。創(chuàng)業(yè)者需要知道目前消費(fèi)者在何處購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)，并且要確定哪些因素可以使他們轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品或服務(wù)。

4、了解消費(fèi)者何時(shí)購(gòu)買(mǎi)。了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間和購(gòu)買(mǎi)頻率（每日、每周、每季、每年）有利于創(chuàng)業(yè)者就營(yíng)運(yùn)時(shí)間、廣告宣傳時(shí)間以及各個(gè)時(shí)期的備貨等問(wèn)題做出正確的決策。

5、了解消費(fèi)者如何購(gòu)買(mǎi)。了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方式，便于創(chuàng)業(yè)者就企業(yè)銷(xiāo)售中的信用政策和價(jià)格政策等做出決策。

三、那里獲得消費(fèi)者信息？

消費(fèi)者信息可以通過(guò)同業(yè)公會(huì)（出版物）、商會(huì)、政府機(jī)構(gòu)、報(bào)紙和雜志還有對(duì)特定區(qū)域進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查研究等渠道獲得。

四、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？

懂得并能夠開(kāi)發(fā)出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是每個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的重要任務(wù)之一?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的理論基礎(chǔ)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和方法。這種觀念要求經(jīng)營(yíng)者以消費(fèi)者利益為導(dǎo)向，了解消費(fèi)者的需求并使其得到滿足。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論基于以下兩個(gè)前提：

1、一切企業(yè)行為都應(yīng)以滿足消費(fèi)者需求為目的。

2、“有利潤(rùn)”的銷(xiāo)售量比最大的銷(xiāo)售量對(duì)企業(yè)更為有利。

運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，小企業(yè)應(yīng)該：

A、確定消費(fèi)者的需求（市場(chǎng)調(diào)查）。

B、分析自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略）。

C、準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場(chǎng)（目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)） 。

D、確定如何滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合）。

五、什么是市場(chǎng)調(diào)查？

通過(guò)對(duì)當(dāng)前消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的調(diào)查研究，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一些人們不滿意但又比較容易解決的問(wèn)題，或者發(fā)現(xiàn)一些比較容易提供的產(chǎn)品或服務(wù)。

市場(chǎng)調(diào)查還應(yīng)了解影響銷(xiāo)售和收益水平的一些發(fā)展趨勢(shì)；及時(shí)關(guān)注并把握諸如人口遷移、

法規(guī)調(diào)整、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化等問(wèn)題，有助于及早發(fā)現(xiàn)企業(yè)可能遇到的問(wèn)題和機(jī)會(huì)；還要監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)，因?yàn)樗麄冇锌赡苓M(jìn)入或離開(kāi)你所在的市場(chǎng)，及時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略（他們是如何競(jìng)爭(zhēng)的），是非常有用的。

六、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略？

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略包括：識(shí)別客戶群體即目標(biāo)市場(chǎng)（在這個(gè)市場(chǎng)中，小企業(yè)有可能比其他較大的競(jìng)爭(zhēng)者做得更好），針對(duì)這一特定細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品、制訂價(jià)格、分銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo)活動(dòng)及服務(wù)（也即管理你的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合）。理想的戰(zhàn)略應(yīng)該是針對(duì)消費(fèi)者并沒(méi)有在當(dāng)前市場(chǎng)中得到滿足的需求，并且這些需求具有足夠的規(guī)模和盈利性。小企業(yè)不可能什么都做，也不可能面向所有的人。它必須在認(rèn)真分析自己能力的基礎(chǔ)上，集中力量在自己的目標(biāo)市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)。

七、什么是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？

小企業(yè)可用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的資源是有限的。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是集中精力主攻一兩個(gè)關(guān)鍵細(xì)分市場(chǎng)。

細(xì)分市場(chǎng)的方法：

1、地理細(xì)分。為某一地理區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者服務(wù)（比如，一家社區(qū)商店只向其周?chē)还锇敕秶鷥?nèi)的居民進(jìn)行廣告宣傳）。

2、消費(fèi)者細(xì)分。在試圖吸引新的消費(fèi)者之前，要明確哪些消費(fèi)人群是最有可能接受這種產(chǎn)品。

八、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合？

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合用于描述下面四個(gè)問(wèn)題如何被整合到一個(gè)完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中的。

1、產(chǎn)品或服務(wù)。對(duì)小企業(yè)來(lái)說(shuō)，有效的產(chǎn)品策略有專(zhuān)注于二個(gè)較窄的產(chǎn)品線，開(kāi)發(fā)一個(gè)高度專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，或者提供一個(gè)包含大量服務(wù)在內(nèi)的“產(chǎn)品—服務(wù)包"。

2、價(jià)格。價(jià)格水平或者說(shuō)定價(jià)策略（包括信用政策）是影響總收入的一個(gè)主要因素。一般來(lái)說(shuō)，高價(jià)格意味著較低的銷(xiāo)量，反之亦然。然而，小企業(yè)因?yàn)榭梢蕴峁└嗳诵曰姆?wù)，所以通?？梢詧?zhí)行較高的商品價(jià)格。

3、地點(diǎn)/渠道。制造商和批發(fā)商必須決定如何分銷(xiāo)他們的商品。對(duì)小的制造商來(lái)說(shuō)，一個(gè)比較可行的選擇通常是利用已有的分銷(xiāo)渠道或廠家代理分銷(xiāo)產(chǎn)品。

小零售商在選擇經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)時(shí)應(yīng)該把成本和客流情況作為兩個(gè)重要因素加以考慮。低成本和低客流量往往意味著要花費(fèi)更多的廣告費(fèi)用。產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)也是選擇經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)時(shí)要考慮的重要方面。如果某商品的購(gòu)買(mǎi)行為主要受臨時(shí)刺激影響（如飲料和糖果），那么高客流和高可見(jiàn)性就非常重要。而對(duì)與某些產(chǎn)品，如果消費(fèi)者愿意專(zhuān)門(mén)外出選購(gòu)它們，則地點(diǎn)就沒(méi)有那么重要。

4、促銷(xiāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在這個(gè)領(lǐng)域里的內(nèi)容包括：廣告、推銷(xiāo)和其他促銷(xiāo)活動(dòng)。一般來(lái)說(shuō)，小企業(yè)很少有能力做大量的廣告宣傳。因此，推銷(xiāo)和其他促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)小企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的。

九、如何評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)？

制訂了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃之后，經(jīng)營(yíng)者需要對(duì)其進(jìn)行評(píng)估，還應(yīng)該建立起一定的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。行業(yè)散播和企業(yè)以往的表現(xiàn)都可以作為評(píng)估企業(yè)目前表現(xiàn)的參考。經(jīng)營(yíng)者至少應(yīng)該每個(gè)季度對(duì)企業(yè)表現(xiàn)評(píng)估一次。

關(guān)鍵問(wèn)題如下：

1、在消費(fèi)者導(dǎo)向方面，企業(yè)是否已經(jīng)做了能做的一切？

2、確信消費(fèi)者的需要是否得到了滿足？消費(fèi)者離開(kāi)時(shí)是否懷著愿意再次光顧的心情？

3、消費(fèi)者是否在有競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格水平下找到了他們想要的東西？

十、如何分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的接受情況？

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的目的是自用而不是為了從中獲取利潤(rùn)，他們購(gòu)買(mǎi)任何產(chǎn)品或服務(wù)都是因?yàn)槠谕@些產(chǎn)品或服務(wù)能為其所用。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)主要基于以下兩條理由：

1、感性理由。自豪、社交成就、抱負(fù)、清潔、愉快、增加空閑時(shí)間。

2、理性需求。經(jīng)久耐用、便宜，使用起來(lái)經(jīng)濟(jì)、便捷、高效、可靠。

心理學(xué)家認(rèn)為：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)，首先是為了滿足其某種基本需要。這些基本需要包括食物、住所和衣物。滿足最基本需求的個(gè)人購(gòu)買(mǎi)行為受理性驅(qū)使，但錢(qián)多一點(diǎn)的人則會(huì)追求產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、數(shù)量和可靠性。

大多數(shù)消費(fèi)者不承認(rèn)他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)是為了滿足情感方面的需要。然而，心理學(xué)家確信，虛榮絕對(duì)是一個(gè)感性的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，這些動(dòng)機(jī)看起來(lái)比其他動(dòng)機(jī)似乎更為合理。只是人們認(rèn)為自己是理性的個(gè)體，因此他們傾向于用合乎邏輯的方式解釋他們的購(gòu)買(mǎi)理由。要想成功地把一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)推向市場(chǎng)，就一定要弄清楚消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)你產(chǎn)品或服務(wù)的動(dòng)機(jī)。

十一、影響消費(fèi)者市場(chǎng)的因素有哪些？

消費(fèi)者市場(chǎng)是不斷變化的。下面的許多因素在近幾年的消費(fèi)市場(chǎng)變化中都發(fā)揮著作用。

1、人口的變化（諸如收人年齡分布的改變，包括整體購(gòu)買(mǎi)力的增加和在奢侈品上的花費(fèi)量的增加）。

2、生活方式和生活態(tài)度方面的變化。

3、婦女就業(yè)比例的增大。

4、休閑時(shí)間的增加。

5、更多的信用購(gòu)物方式。

6、白領(lǐng)人士和技術(shù)工人數(shù)量的增加。

7、教育水平的全面提高。

8、高通貨膨脹率。

9、技術(shù)變化（移動(dòng)電話、互聯(lián)網(wǎng)）

創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者的行為變化。創(chuàng)業(yè)者也許有必要修改、完善其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策和程序。預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化是二項(xiàng)重要但又非常困難的事情，必須把收集和分析市場(chǎng)信息作為一項(xiàng)經(jīng)常性的工作。

市場(chǎng)的5個(gè)“W”

市場(chǎng)的5個(gè)“W”是一個(gè)研究框架，創(chuàng)業(yè)者運(yùn)用這個(gè)框架，可以收集有關(guān)潛在市場(chǎng)的信息，以便更好地把握和預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

5個(gè)“W”（誰(shuí)who，什么what，何時(shí)when，何地when，和為什么why），每一個(gè)“W”都是市場(chǎng)研究的一個(gè)問(wèn)題，都有一些基本的要素。

了解你的競(jìng)爭(zhēng)者

對(duì)一個(gè)新創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的。但過(guò)多的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)產(chǎn)生不必要的風(fēng)險(xiǎn)。如果競(jìng)爭(zhēng)

過(guò)于激烈，最好還是選擇一種不同的企業(yè)形式。要像了解你的消費(fèi)者一樣了解你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

企業(yè)的回報(bào)來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)中的勝利。要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，最好的辦法是了解誰(shuí)是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且要了解他們是如何運(yùn)作的。很多創(chuàng)業(yè)者都是到了后來(lái)才知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有關(guān)情況，往往為時(shí)已晚。創(chuàng)業(yè)者要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，應(yīng)該采取以下步驟。

第一步：確定誰(shuí)是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

1、直接競(jìng)爭(zhēng)者：列出各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的名稱(chēng)、地址和業(yè)務(wù)類(lèi)型。

2、間接競(jìng)爭(zhēng)者：列出這些公司的名稱(chēng)、地址和類(lèi)型。雖然他們、提供的產(chǎn)品或服務(wù)的名稱(chēng)與你的不同，但是它們可以替代你的產(chǎn)品或服務(wù)。

第二步：分析近年來(lái)成立和倒閉的企業(yè)

1、列出近兩年來(lái)新成立的企業(yè)。

2、列出近兩年來(lái)倒閉的企業(yè)。

3、分析近兩年來(lái)失敗企業(yè)可能的失敗原因。哪些因素可以解釋那些新創(chuàng)企業(yè)的成功？哪些因素出現(xiàn)在失敗的企業(yè)里？

第三步：分析現(xiàn)存的企業(yè)

1、估算每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售情況和營(yíng)業(yè)額。

2、針對(duì)價(jià)格、產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、便捷性、廣告、促銷(xiāo)和銷(xiāo)售等方面，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析。諸如他們的定價(jià)是多少？產(chǎn)品質(zhì)量如何？廣告費(fèi)用是多少？他們提供了什么額外服務(wù)嗎？銷(xiāo)售條款寬松嗎？他們的場(chǎng)所是昂貴、適中還是便宜？他們的生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)方式先進(jìn)嗎？員工受過(guò)良好培訓(xùn)嗎？員工報(bào)酬很高嗎？

3、分析銷(xiāo)售情況較好的企業(yè)的業(yè)績(jī)，確定企業(yè)銷(xiāo)售額與其經(jīng)營(yíng)方法之間是否具有相關(guān)性。也就是說(shuō)，要看看這些企業(yè)在定價(jià)、銷(xiāo)售策略和生產(chǎn)方式上是否相似。對(duì)這些企業(yè)的運(yùn)作方式進(jìn)行全面、徹底地分析，可以得出非常有價(jià)值的信息。

第四步：比較自己的與競(jìng)爭(zhēng)者的運(yùn)作計(jì)劃

1、指出你的產(chǎn)品或服務(wù)在價(jià)格、性能、質(zhì)量、耐用性等方面與競(jìng)爭(zhēng)者相比所具有的優(yōu)勢(shì)。

2、說(shuō)明為什么你的運(yùn)作方式會(huì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的更成功。

3、如果你計(jì)劃以與其他企業(yè)相似的方式經(jīng)營(yíng)你的企業(yè)，那么，你應(yīng)該能夠解釋?zhuān)簽槭裁词袌?chǎng)規(guī)模足夠支撐你和你的競(jìng)爭(zhēng)者從中獲利，或者雖然市場(chǎng)不足以支撐所有的競(jìng)爭(zhēng)者，但是與競(jìng)爭(zhēng)者相比，你的企業(yè)是更有效率的。

4、如果你計(jì)劃以完全不同于競(jìng)爭(zhēng)者的方式經(jīng)營(yíng)你的企業(yè)，那么，你應(yīng)該能解釋?zhuān)簽槭裁礇](méi)有其他企業(yè)運(yùn)用這種方式？是其他企業(yè)不知道這種機(jī)會(huì)，抑或是他們知道一些你至今尚不了解的情況？