全域旅游背景下景區(qū)應(yīng)對市場變化策略研究

賴月云

摘要：目前，我國的旅游已經(jīng)進(jìn)入到大眾化、碎片化時代，國家也出臺了多項政策來大力發(fā)展全域旅游。分析了全域旅游背景下旅游產(chǎn)業(yè)的利好方面，指出了目前景區(qū)管理存在的問題，并為景區(qū)提出了相應(yīng)的創(chuàng)新策略。

關(guān)鍵詞：全域旅游；景區(qū)；策略

中圖分類號：F2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.11.006

1旅游產(chǎn)業(yè)環(huán)境利好

我國的旅游已經(jīng)進(jìn)入到大眾消費時代。作為第三產(chǎn)業(yè)重要抓手的旅游業(yè)，在2017年政府報告中被多角度提及，國家已將促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展提升到了國家戰(zhàn)略高度，提出要大力發(fā)展鄉(xiāng)村、休閑、全域旅游。

2017年，我國的旅游人數(shù)將達(dá)到48.8億人次，國內(nèi)旅游收入達(dá)4.4萬億元。

2015年，投資者對旅游的投資已經(jīng)超過萬億元大關(guān)，2017年的投資額還會大幅增加。

以上數(shù)據(jù)說明了我國的旅游產(chǎn)業(yè)環(huán)境非常好，對于景區(qū)來講是一個難得的好機遇。

2景區(qū)管理存在的問題

2.1景區(qū)投資熱，但產(chǎn)品質(zhì)量低

目前，有許多的熱錢正在投入到景區(qū)當(dāng)中。相當(dāng)一部分投資者的觀念是搶占了自然資源就是搶到了先機。但由于缺乏經(jīng)營經(jīng)驗導(dǎo)致項目落地時遇到了種種困難，甚至是景區(qū)未開門營業(yè)便悄然退出。還有許多景區(qū)項目雖然落地開始對外開放，但由于產(chǎn)品設(shè)計和營銷工作經(jīng)驗不夠，導(dǎo)致了低水平、同質(zhì)化的產(chǎn)品遍地都是。附近各景區(qū)間除了風(fēng)景、文化雷同，連景區(qū)內(nèi)經(jīng)營的二次消費品也是一樣的低質(zhì)雷同，這種雷同是未經(jīng)過協(xié)商和設(shè)計的，而是各經(jīng)營戶間簡單地互相模仿，與景區(qū)自身的文化和氛圍并不協(xié)調(diào)，從而對景區(qū)形象產(chǎn)生了反作用。

2.2景區(qū)對外營銷能力差

我國景區(qū)中除了老牌5A景區(qū)，其他景區(qū)中的很大一部分比例都是經(jīng)營業(yè)績不良。原因有許多，其中之一是體制不靈活，很大一部分景區(qū)是國有制。在這種制度里的景區(qū)管理工作人員沒有改善景區(qū)業(yè)績的壓力，導(dǎo)致其沒有全身心地投入到營銷中去。還有一部分景區(qū)，雖然管理者很想改善經(jīng)營。但是，消費者的旅游需求越來越碎片化，滿足需求的產(chǎn)品供應(yīng)越來越豐富，而我們的景區(qū)管理者無法做到及時了解市場、不擅長于用現(xiàn)代營銷技術(shù)來推廣景區(qū)，導(dǎo)致景區(qū)年年虧損。

2.3游客綜合消費需求旺，景區(qū)門票經(jīng)濟逐漸被弱化

傳統(tǒng)的景區(qū)管理中，門票收入占總收入的80%以上，而現(xiàn)在旅游門票經(jīng)濟已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。按照國家旅游局發(fā)布的統(tǒng)計，2014年，旅游收入2989億元，門票949億，占31.7%；餐飲657億，占22%；住宿569億，占19%；商品565億，占19%；交通312億，占10.4%；演藝37億，占1.2%。2015年、2016年，旅游收入中，門票收入所占比例也是逐漸下降。這樣一個收入結(jié)構(gòu)和趨勢說明二次消費在旅游收入中的比重越來越高了，同時也說明了游客在景區(qū)不再只是觀賞景點，而是有著綜合性的需求。

在這種趨勢下，如果還是以景點觀賞為主的門票收入是景區(qū)關(guān)鍵性收入的思維來管理景區(qū)，景區(qū)將很難從其他收入中獲得好處，甚至是收入降低。

3景區(qū)應(yīng)對市場的策略

3.1積極融入全域旅游

響應(yīng)政府的《“國家全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建工作的通知》，我國各省都在大力開展全域旅游示范區(qū)建設(shè)。這對景區(qū)來講是一大機遇。作為景區(qū)的管理者一定要研究自己所在的省、縣、市已經(jīng)或?qū)⒁雠_的旅游政策、規(guī)劃，積極將自己的旅游產(chǎn)品融入到全域旅游示范區(qū)中去。這樣做的好處，既有政府資金的支持又有全域旅游帶來的客源，也能享受到全域旅游示范區(qū)統(tǒng)一宣傳帶來的好處。

3.2服務(wù)創(chuàng)新，提高游客體驗度

我國游客對旅游的要求不再僅限于景點欣賞，而是全方位的體驗和分享過程中獲得的快樂。于是，作為景區(qū)管理者應(yīng)該從游客的游覽前中后設(shè)計貼心服務(wù)，來提高游客的體驗度和分享的快樂感。

增加消費者體驗度的方法很多，景區(qū)導(dǎo)引指示牌就是突破口之一。景區(qū)的引導(dǎo)指示牌的作用應(yīng)當(dāng)是讓游客進(jìn)入景區(qū)后能很快辨識出自己的方位和去往自己想去場所的路徑。因此，我們在設(shè)計導(dǎo)引圖時要注意將周圍的特色建筑物用可辨識的方式體現(xiàn)在導(dǎo)引圖上，如用街景實體的形式展示。我們在導(dǎo)引圖上還可以標(biāo)注上到各個關(guān)鍵節(jié)點的時間信息。我們希望通過導(dǎo)引圖，能讓游客對景區(qū)相關(guān)景點和公共設(shè)施有一個真實街景的參照，做到讓游客在正式瀏覽景區(qū)前就有一個“心中有數(shù)”的安全感。導(dǎo)引圖設(shè)計時，我們還可以突出景區(qū)的特有文化，讓游客從進(jìn)景區(qū)門口就能感受到景區(qū)文化的吸引。

3.3景區(qū)主題活動創(chuàng)新主導(dǎo)作用，使與“主題”相關(guān)的各種資源在有限的空間里高度聚集，形成一個整體，集聚吸引力來滿足它。

一個旅游景區(qū)可供選擇的主題線索非常多，我們應(yīng)該提煉出既能體現(xiàn)景區(qū)資源特色，又能迎合旅游市場需求的主題類型。主題開發(fā)我們可以從以下幾個方面著手：

與文化歷史相結(jié)合。每個景區(qū)所處的區(qū)域內(nèi)一定存在著各種各樣的歷史和文化，因此，我們可以去挖掘這種文化或歷史。如老君山景區(qū)突出老子文化，但此景區(qū)并沒有太多老子遺跡。于是，他們邀請了國內(nèi)100名頂級書法家，在老子文化苑的一堵墻上書寫道德經(jīng)。許多書法愛好者慕名而來，而這面墻時間久了，也就成了古跡。鳳凰古城以棋文化為主題，開發(fā)了一系列的活動，讓鳳凰這座小城成為世界圍棋愛好者的朝圣之地。

與體育項目結(jié)合。景區(qū)有著較為廣闊的地理空間，而現(xiàn)在的人對各類體育觀看或參與的需求越來越強。于是，景區(qū)可以利用這廣闊的空間，設(shè)計一些以體育為主題的活動來吸引游客。張家界的天門山景區(qū)就是一個好例子。原來該景區(qū)知名度非常低，而近些年來，世界特技飛行大會、俄羅斯空軍飛行表演、走鋼絲、冰凍活人等一系列活動，讓天門山景區(qū)成為游客的新寵。

總之，景區(qū)主題活動在開發(fā)的時候，既要注意游客的需求又要結(jié)合自身資源優(yōu)勢。

3.4景區(qū)營銷創(chuàng)新

在這個信息過剩的時代，消費者對鋪天蓋地的廣告感到厭煩，但是又有收集信息的需要。如何從眾多的信息中，篩選、甄別對自己有用的信息，使消費者們感到煩惱。在生活中，他們更喜歡從自己的圈子中收集信息，并做出購買決策。于是，社交媒體的利用對景區(qū)營銷來講顯得尤為重要。我們可以利用QQ、微信、微博、論壇、社區(qū)等等來組建圈子，并在圈子中形成領(lǐng)袖作用。當(dāng)然，這種圈子的維護，需要企業(yè)思考如何給圈子成員帶來凝聚力和實實在在快樂以及利益。最近做得比較好的案例是2017年春節(jié)期間，東航、攜程、長隆等旅游行業(yè)代表性品牌發(fā)起的QQ“LBS+AR天降紅包”活動。他們利用了QQ、微信等社交平臺數(shù)據(jù)，通過賬號識別的地理位置、設(shè)備行為等相關(guān)特征和行為，鎖定了相同興趣愛好的潛在客戶群，發(fā)起天降紅包活動，取得了非常不錯的效果。作為景區(qū)完全可以借鑒以上做法來營銷自己。

4總結(jié)

隨著旅游大眾化時代的到來，全域旅游的盛行，景區(qū)經(jīng)營面臨著各種機遇和挑戰(zhàn)，景區(qū)必須進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新才能在競爭中獲勝。

參考文獻(xiàn)

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