眾籌之后，獨(dú)立音樂(lè)人的生意怎么玩？

申學(xué)舟

2015年8月，民謠歌手陳鴻宇在音樂(lè)眾籌平臺(tái)“樂(lè)童音樂(lè)”上發(fā)起了首張個(gè)人專輯《濃煙下的詩(shī)歌電臺(tái)》的眾籌項(xiàng)目，眾籌目標(biāo)為27777元。6個(gè)月后，該項(xiàng)目獲得了3226人的支持，籌集資金達(dá)到277779元，是原定目標(biāo)的十倍。

嘗試眾籌的獨(dú)立音樂(lè)人遠(yuǎn)非陳鴻宇一個(gè)。當(dāng)下國(guó)內(nèi)音樂(lè)行業(yè)很難實(shí)現(xiàn)版權(quán)的收割變現(xiàn)，實(shí)體唱片又在衰退，使得音樂(lè)人，尤其是暫不具備更多商業(yè)價(jià)值但有潛力的獨(dú)立音樂(lè)人收入來(lái)源收窄。各類音樂(lè)眾籌平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。

“對(duì)于音樂(lè)人來(lái)講，在眾籌平臺(tái)上發(fā)起一個(gè)項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目有人買，能夠幫他解決一些實(shí)際問(wèn)題。比如音樂(lè)制作上需要的資金、宣傳等各方面需要的資源，都可以通過(guò)眾籌平臺(tái)的方式導(dǎo)入進(jìn)來(lái)?！睒?lè)童音樂(lè)聯(lián)合創(chuàng)始人郭小寒告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊。目前樂(lè)童已經(jīng)完成的眾籌項(xiàng)目數(shù)約3000個(gè)，并會(huì)對(duì)成功眾籌的項(xiàng)目進(jìn)行10%的項(xiàng)目抽成。

目前國(guó)內(nèi)可選擇的音樂(lè)眾籌平臺(tái)，既有京東眾籌、淘寶眾籌等巨頭旗下的平臺(tái)，其眾籌領(lǐng)域較多，音樂(lè)只是其中一項(xiàng)。也有如樂(lè)童音樂(lè)、5Sing、三分半音樂(lè)等音樂(lè)領(lǐng)域的垂直眾籌平臺(tái)。從流量上看，背靠巨頭的眾籌平臺(tái)更有優(yōu)勢(shì)。但郭小寒認(rèn)為，大平臺(tái)在音樂(lè)領(lǐng)域主要是做爆款，但垂直平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)則在于能夠更準(zhǔn)確地切中音樂(lè)人的需求，以及做好音樂(lè)人和粉絲之間的連接。

專業(yè)游戲動(dòng)漫音樂(lè)工作室小旭音樂(lè)曾在5Sing發(fā)起過(guò)一個(gè)目標(biāo)45000元的演出眾籌，最終籌集資金超過(guò)6萬(wàn)元。小旭音樂(lè)CEO、音樂(lè)人盧小旭告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，就泛音樂(lè)領(lǐng)域的眾籌來(lái)看，玩法太少且缺少新意，但如古風(fēng)音樂(lè)等細(xì)分領(lǐng)域或許依然有較多潛力。“我們前兩年像古風(fēng)音樂(lè)會(huì)之類的演出眾籌做得比較多，現(xiàn)在我們眾籌做得少了。第一是因?yàn)橥|(zhì)化的眾籌太多沒什么新意。第二是因?yàn)椋?Sing上的眾籌項(xiàng)目發(fā)起一般以社團(tuán)和個(gè)人居多，而小旭音樂(lè)作為一個(gè)公司現(xiàn)在商業(yè)上已經(jīng)比較成熟，做眾籌更多的是出于宣傳的考量而非因?yàn)樽儸F(xiàn)和籌集資金的需求?！?他說(shuō)。

在國(guó)外，2011年上線的Kickstarter是全球最大的產(chǎn)品眾籌平臺(tái)，音樂(lè)也是其十分重要的一塊。截至今年3月，音樂(lè)眾籌項(xiàng)目占總項(xiàng)目比重超過(guò)20%，音樂(lè)項(xiàng)目的眾籌成功率也達(dá)到49.71%，高出平臺(tái)綜合成功率。在所有的籌集資金中，Kickstarter將會(huì)收取其中5%作為服務(wù)費(fèi)用，另有3%～5%的第三方支付費(fèi)用需要項(xiàng)目發(fā)起人承擔(dān)。但即使是Kickstarter也遇到了營(yíng)收增長(zhǎng)的難題，2016年Kickstarter上所有眾籌項(xiàng)目的總金額約 7.15 億美元，同比增長(zhǎng)率僅 3%，是其上線7年以來(lái)增長(zhǎng)率最低的一年。

為了破除瓶頸，目前國(guó)內(nèi)的各家音樂(lè)眾籌平臺(tái)正開始圍繞音樂(lè)人的生命周期開展更多新業(yè)務(wù)：5sing開始專注在古風(fēng)、二次元的細(xì)分音樂(lè)領(lǐng)域，做原創(chuàng)音樂(lè)的生產(chǎn)；樂(lè)童則開始從眾籌延伸到票務(wù)、媒體內(nèi)容、音樂(lè)營(yíng)銷，版權(quán)等領(lǐng)域。對(duì)此，盧小旭認(rèn)為是理所當(dāng)然的事：“做了專輯、演出眾籌后，那后續(xù)肯定就涉及到票務(wù)、發(fā)行等業(yè)務(wù)。這是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，平臺(tái)肯定就順著往下做了，都是從一個(gè)點(diǎn)衍生出來(lái)的東西。”

郭小寒認(rèn)為通過(guò)眾籌的模式，能迅速在音樂(lè)人之間建立影響力，對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生一定的依賴，然后把音樂(lè)人成長(zhǎng)周期里所需的服務(wù)板塊逐漸搭建起來(lái)，讓音樂(lè)人能夠在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)自我成長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)獨(dú)立音樂(lè)人一個(gè)默認(rèn)的成長(zhǎng)路徑是：通過(guò)一場(chǎng)場(chǎng)的Livehouse全國(guó)巡演，一方面獲得收入，另一方面使自己表演經(jīng)驗(yàn)更豐富，增加知名度?！爸行⌒同F(xiàn)場(chǎng)做得好的話，音樂(lè)人上升很快。所以樂(lè)童在眾籌之后上線了票務(wù)體系，預(yù)售全國(guó)Livehouse這種中小型的演出票。”郭小寒表示。除了第三方票務(wù)外，樂(lè)童音樂(lè)也開始嘗試主辦演出并自建了線下的Livehouse“樂(lè)空間”作為體系的支持。

目前，獨(dú)立音樂(lè)人面臨的另一個(gè)問(wèn)題是行業(yè)內(nèi)版權(quán)體系的混亂。“很多獨(dú)立音樂(lè)人自己不知道怎么把版權(quán)變現(xiàn)，可能全部拿來(lái)?yè)Q了宣傳資源。比如說(shuō)在網(wǎng)易云、蝦米上看到新歌首發(fā)，可能一個(gè)banner位，歌曲的獨(dú)家數(shù)字版權(quán)就簽給人家了?！惫『嬖V記者，國(guó)際上的版權(quán)體系會(huì)更加規(guī)范，樂(lè)童會(huì)在近期會(huì)上線版權(quán)服務(wù)，通過(guò)跟SONY/ATV這樣的版權(quán)運(yùn)營(yíng)商合作，給音樂(lè)人做版權(quán)管理。郭小寒說(shuō)，“在這個(gè)過(guò)程中隨著音樂(lè)人的成長(zhǎng)，它會(huì)逐漸鏈接進(jìn)你各個(gè)業(yè)務(wù)板塊，這樣你每個(gè)業(yè)務(wù)板塊也會(huì)慢慢產(chǎn)生更大的價(jià)值。”