關(guān)于旅游景區(qū)的門票價(jià)格制定機(jī)制的思考

張偉東

近年來，隨著我國(guó)居民收入和生活水平的逐步提高，人們的消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)，參與旅游活動(dòng)的欲望也愈發(fā)強(qiáng)烈。加之“五一”、“十一”黃金周等政策的調(diào)整以及交通設(shè)施的日趨完善，使得居民對(duì)于旅游的需求急劇上升。但與此同時(shí)，一些旅游景區(qū)趁勢(shì)扎堆漲價(jià)的現(xiàn)象也隨之產(chǎn)生，制定完善的景區(qū)門票價(jià)格機(jī)制成為當(dāng)務(wù)之急。本文即結(jié)合旅游景區(qū)制定門票價(jià)格機(jī)制的緊迫性，就旅游景區(qū)門票價(jià)格機(jī)制的制定狀況加以分析和探討。

一、旅游景區(qū)制定門票價(jià)格機(jī)制的迫切性

現(xiàn)階段，我國(guó)居民旅游需求的與日俱增以及國(guó)家發(fā)展和改革委等部門有關(guān)“三年不漲價(jià)”規(guī)定的出臺(tái)，使得旅游景區(qū)的門票問題日益引起社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。特別是伴隨2015年第三個(gè)“解禁期”的到來，一些4A、5A級(jí)景區(qū)漲價(jià)潮的再度掀起，一定程度上阻擋了許多有出行計(jì)劃的游客前行的腳步。如據(jù)桂林旅游股份有限公司于2015年6月15日發(fā)布的銀子巖景區(qū)門票價(jià)格調(diào)整報(bào)道指出，從2015年底開始，該景區(qū)的門票價(jià)格將由以往的每人次65元調(diào)至每人次84元；上海市于2015年8月20日宣布，從2016年3月1日起，要將國(guó)家5A風(fēng)景區(qū)東方明珠電視塔的“太空艙+上球體+下球體+陳列館”由過去的220元抬高到240元等。景區(qū)門票價(jià)格的持續(xù)上漲無疑增大了游客的出行經(jīng)費(fèi)壓力。

旅游景區(qū)門票價(jià)格所涉及到的利益相關(guān)者眾多，而基于所處立場(chǎng)的差異，人們對(duì)于門票上漲往往會(huì)持不同的看法。有的游客過于以偏概全，只看到部分景區(qū)的門票上漲，就認(rèn)為是所有的景區(qū)門票價(jià)格都在上漲，缺乏結(jié)合景區(qū)級(jí)別層次、功能屬性以及產(chǎn)權(quán)性質(zhì)等差異，理性看待門票價(jià)格的上漲問題；景區(qū)主體方普遍認(rèn)為，由于景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與維護(hù)需要花費(fèi)較多的資金，再加上物價(jià)的持續(xù)上漲，使得景區(qū)的投入成本升高，因而票價(jià)上漲是合理的；有的地方政府為了盡可能地增加財(cái)政收入，也企圖抬高景區(qū)票價(jià)，但又為能夠吸引到游客，采取了票價(jià)優(yōu)惠或下調(diào)政策；國(guó)家相關(guān)部門針對(duì)景區(qū)票價(jià)過快上漲問題頒布了“三年不準(zhǔn)漲價(jià)”政策，但一到“解禁期”，各地景區(qū)紛紛漲價(jià)的現(xiàn)象頻發(fā)。由此可見，合理制定和調(diào)控景區(qū)票價(jià)是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，完善景區(qū)門票價(jià)格制定機(jī)制是當(dāng)務(wù)之急。

二、旅游景區(qū)門票價(jià)格現(xiàn)狀

據(jù)相關(guān)報(bào)道顯示，自進(jìn)入新世紀(jì)新階段以后，我國(guó)旅游景區(qū)的門票價(jià)格一直呈持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，最高漲幅甚至高達(dá)70%，這無疑促使大多數(shù)有旅行計(jì)劃的游客打了“退堂鼓”。從某種意義上講，旅游景區(qū)是國(guó)家公共產(chǎn)品的一種，其給人們帶來的社會(huì)公共效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于經(jīng)濟(jì)效益，然而從當(dāng)前大多數(shù)旅游景區(qū)來看，其景區(qū)門票價(jià)格普遍呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)。

（一）景區(qū)門票價(jià)格上漲過快

自進(jìn)入21世紀(jì)以后，我國(guó)有大約20個(gè)著名游覽點(diǎn)的門票價(jià)格管理權(quán)限相繼下放到地方，促使地方旅游景區(qū)的門票價(jià)格呈現(xiàn)出快速上漲態(tài)勢(shì)。比如嵩山少林景區(qū)的門票由40元上漲到100元，上漲幅度高達(dá)150%等，而同期全國(guó)城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入僅為11.3%，農(nóng)村居民人均純收入的年均增長(zhǎng)率僅占全年的8.3%，相比較于其他國(guó)家，我國(guó)景區(qū)的門票價(jià)格在居民人均收入中所占比例明顯過高，以城鎮(zhèn)居民月收入2000元來計(jì)算，門票價(jià)格40元一張時(shí)，占據(jù)居民月收入的2%，門票價(jià)格上漲到100元時(shí)，占據(jù)居民月收入的5%。盡管大多數(shù)景區(qū)主體方表示，由于在維護(hù)景區(qū)生態(tài)過程中投入了較多的成本，想要通過提升票價(jià)來加強(qiáng)景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，但事實(shí)上，許多景區(qū)扎堆漲價(jià)，都是出于提升自身經(jīng)濟(jì)效益的考慮?；诼糜尉皡^(qū)具有社會(huì)福利性，因而在維護(hù)景區(qū)生態(tài)平衡之前，合理調(diào)控景區(qū)的門票價(jià)格至關(guān)重要。

（二）價(jià)格調(diào)控尚未成為客流調(diào)控的有效手段

雖然伴隨我國(guó)旅游景區(qū)的不斷發(fā)展，其門票價(jià)格形式日趨多樣化，但大多數(shù)景區(qū)僅僅在旅游淡季或旺季適當(dāng)進(jìn)行門票價(jià)格的調(diào)整，而同一季節(jié)不同游覽時(shí)間段的票價(jià)則沒有發(fā)生改變，這種單一的價(jià)格調(diào)控方式很難成為客流調(diào)控行之有效的手段之一。此外，許多旅游景區(qū)內(nèi)部某一具體旅游點(diǎn)或者一天之中的某一時(shí)間段普遍是環(huán)境容量超載階段，這也就導(dǎo)致整個(gè)旅游景區(qū)只在某一段時(shí)間或某一個(gè)地點(diǎn)有較多的人流量，其他時(shí)間段或地點(diǎn)的人流則相對(duì)稀疏。這就需要旅游景區(qū)應(yīng)善于利用靈活多樣的價(jià)格杠桿，結(jié)合游客的數(shù)量和分布，合理調(diào)控票價(jià)。

（三）社會(huì)的參與和支持力度不夠，經(jīng)營(yíng)體系單一

就目前我國(guó)大多數(shù)旅游景區(qū)狀況來看，不少旅游景區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理者缺乏向社會(huì)企業(yè)尋求資助的主動(dòng)性，對(duì)于如何獲取經(jīng)濟(jì)利益的經(jīng)營(yíng)理念也尚未形成，仍舊將提高經(jīng)濟(jì)效益的途徑放在抬高景區(qū)門票價(jià)格方面，再加上缺乏國(guó)家和地方政府在財(cái)政方面的支持，以致于我國(guó)許多旅游景區(qū)至今都沒有形成全方位的經(jīng)營(yíng)模式和多樣化的經(jīng)營(yíng)體系，社會(huì)參與和支持力度也極度匱乏。

三、旅游景區(qū)門票價(jià)格制定機(jī)制存在的問題

（一）法律規(guī)制不完善

當(dāng)前，盡管我國(guó)大多數(shù)旅游景區(qū)在制定門票價(jià)格機(jī)制時(shí)，遵循了《價(jià)格法》和《旅游法》兩大法律依據(jù)，并且中央、各省級(jí)價(jià)格主管部門也相繼就門票價(jià)格制定了與之相適應(yīng)的法律法規(guī)及政策，但這些政策普遍為宏觀的表述性內(nèi)容，很少有針對(duì)制定門票價(jià)格機(jī)制的具體規(guī)定或措施，特別是對(duì)于一些旅游景區(qū)惡性漲價(jià)的行為，缺乏明確的問責(zé)、處罰等條例的規(guī)定。此外，雖然《價(jià)格法》和《旅游法》中均對(duì)景區(qū)門票價(jià)格的調(diào)整做出了明確規(guī)定，規(guī)定旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)者或管理者在進(jìn)行門票價(jià)格調(diào)整時(shí)，必須提前六個(gè)月對(duì)社會(huì)進(jìn)行相關(guān)信息的發(fā)布，但在實(shí)際調(diào)價(jià)時(shí)，許多景區(qū)經(jīng)營(yíng)者并未嚴(yán)格按照國(guó)家的相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行操作。就拿河北省秦皇島市來說，其于2015年3月才就調(diào)整長(zhǎng)壽山和五佛山森林公園景區(qū)門票價(jià)格一事舉行過聽證會(huì)，但3月份剛過完，便向社會(huì)公布了提價(jià)的相關(guān)信息，即將兩個(gè)景區(qū)以往的旺季價(jià)格由30元調(diào)至80元，淡季價(jià)格由以往的10元調(diào)至40元，該景區(qū)的這種做法顯然與《價(jià)格法》和《旅游法》關(guān)于景區(qū)門票價(jià)格調(diào)整的規(guī)定相背離。

（二）定價(jià)規(guī)制被門票經(jīng)濟(jì)捆綁

現(xiàn)階段，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、分級(jí)管理逐漸成為大多數(shù)旅游景區(qū)普遍采用的調(diào)整門票價(jià)格的機(jī)制。所謂統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、分級(jí)管理，也即是指在中央價(jià)格主管部門的統(tǒng)一指揮下，以省為單位進(jìn)行逐級(jí)管理，并依據(jù)景區(qū)屬性分別進(jìn)行政府定價(jià)、政府指導(dǎo)價(jià)格或市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)格等。且在具體實(shí)施過程中，規(guī)定景區(qū)管理包括門票價(jià)格管理權(quán)力大多下放至景區(qū)所在地政府價(jià)格部門。雖然各項(xiàng)法律法規(guī)對(duì)旅游景區(qū)門票價(jià)格做出了規(guī)定，但并沒有明確具體定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，地方政府出于自身利益考慮，在制定本地景區(qū)門票價(jià)格過程中，很難完全做到“充分考慮社會(huì)公眾需求、充分參考周邊地區(qū)同類景區(qū)門票價(jià)格”，進(jìn)而出現(xiàn)同類或同級(jí)別景區(qū)門票價(jià)格差異較大的現(xiàn)象。此外，價(jià)格主管部門在制定景區(qū)門票價(jià)格過程中，雖然有門票價(jià)格監(jiān)審程序，但鑒于景區(qū)的運(yùn)營(yíng)成本并不透明，價(jià)格主管部門無法準(zhǔn)確掌握門票收入中用于補(bǔ)償景區(qū)運(yùn)營(yíng)、維護(hù)和管理成本的比例與標(biāo)準(zhǔn)?？梢哉J(rèn)為，在景區(qū)門票定價(jià)過程中，旅游景區(qū)一定程度上“綁架”了地方價(jià)格主管部門，而當(dāng)前的財(cái)政制度更是使得地方政府非常重視旅游景區(qū)門票收入，甚至形成了所謂的“門票經(jīng)濟(jì)”。

（三）非競(jìng)爭(zhēng)性手段泛濫

伴隨我國(guó)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈演愈烈，許多旅游景點(diǎn)為吸引更多的游客，進(jìn)而提升自身經(jīng)濟(jì)效益，利用“拉客”、“吃回扣”等非競(jìng)爭(zhēng)性手段展開競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象屢見不鮮。從某種意義上講，這種為謀取一己私利而大肆拉攏游客的做法確實(shí)能夠在一定程度上增多該景區(qū)的人流量，推動(dòng)該景區(qū)門票價(jià)格的提高，進(jìn)而為景區(qū)增加門票收入。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來講，這種做法不僅極易損壞景區(qū)景點(diǎn)的聲譽(yù)，過高的門票價(jià)格還會(huì)促使游客的大量減少，而一旦游客減少，景區(qū)經(jīng)營(yíng)者再次采用“拉客”、“吃回扣”等方式招攬游客，勢(shì)必會(huì)陷入嚴(yán)重的惡性循環(huán)。再加上倘若該景區(qū)并沒有能夠讓人賞心悅目，愿意駐足的景點(diǎn)，那么必將會(huì)引發(fā)游客對(duì)于該景區(qū)高門票的不滿，甚至對(duì)該景區(qū)產(chǎn)生強(qiáng)烈的厭惡感。對(duì)于景區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展極為不利。

四、強(qiáng)化旅游景區(qū)門票價(jià)格制定機(jī)制的對(duì)策建議

（一）完善相關(guān)法律法規(guī)

對(duì)于旅游景區(qū)而言，完善的法律法規(guī)可謂是確保景區(qū)票價(jià)規(guī)制能夠有效實(shí)施的重要工具之一。應(yīng)不斷推進(jìn)和完善旅游法制建設(shè)，在相關(guān)法律法規(guī)中進(jìn)一步明確景區(qū)價(jià)格規(guī)制部門的權(quán)利與責(zé)任。要在強(qiáng)化價(jià)格主管部門價(jià)格規(guī)制獨(dú)立性與權(quán)威性的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)價(jià)格規(guī)制部門的行為監(jiān)督。制定統(tǒng)一的定價(jià)或調(diào)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、依據(jù)和程序。除了規(guī)定門票價(jià)格調(diào)整限制周期外，還應(yīng)根據(jù)景區(qū)屬性、景區(qū)等級(jí)及景區(qū)執(zhí)行價(jià)格規(guī)制政策情況、社會(huì)信譽(yù)度等因素，確認(rèn)景區(qū)今后的門票價(jià)格調(diào)整幅度。要把旅游景區(qū)公開其維護(hù)、管理成本、門票收入用途與去向等作為規(guī)范景區(qū)管理的硬性制度要求，同時(shí)在相關(guān)法律法規(guī)中增設(shè)違法違規(guī)問責(zé)條款，進(jìn)一步提高旅游景區(qū)違法違規(guī)成本。

（二）構(gòu)建合理的景區(qū)門票價(jià)格形成機(jī)制

首先，要破除旅游景區(qū)因多部門管理而造成的利益壁壘，不斷完善旅游景區(qū)管理體制。應(yīng)在統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、分級(jí)管理前提下，對(duì)旅游景區(qū)的管理權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)進(jìn)行剝離。其次，各地方政府應(yīng)賦予價(jià)格主管部門權(quán)威、獨(dú)立的價(jià)格規(guī)制權(quán)利，努力推進(jìn)景區(qū)門票價(jià)格市場(chǎng)化改革步伐。要在堅(jiān)持政府定價(jià)前提下，結(jié)合旅游景區(qū)資源屬性、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度、社會(huì)信譽(yù)及周邊同類景區(qū)門票價(jià)格水平，對(duì)景區(qū)門票價(jià)格調(diào)整方案進(jìn)行充分論證，制定動(dòng)態(tài)化景區(qū)門票價(jià)格。再次，推行一票制，杜絕園中園門票亂象。最后，結(jié)合旅游景區(qū)屬性、等級(jí)劃分實(shí)施差別定價(jià)，對(duì)特定人群實(shí)行優(yōu)惠或減免門票政策。

（三）轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)理念，實(shí)現(xiàn)景區(qū)的價(jià)值雙贏

首先，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式，從單一旅游觀光向休閑、渡假方式轉(zhuǎn)變。降低門票價(jià)格，增加景區(qū)內(nèi)其它項(xiàng)目服務(wù)設(shè)施的建設(shè)，提高景區(qū)的綜合服務(wù)能力，推動(dòng)景區(qū)的全方位發(fā)展，以此來帶動(dòng)景區(qū)的經(jīng)濟(jì)效益。其次，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，國(guó)家重點(diǎn)景區(qū)應(yīng)面對(duì)國(guó)內(nèi)、放眼世界，積極參考國(guó)外旅游景區(qū)的經(jīng)營(yíng)理念，淡化贏利目的，推廣我國(guó)的民俗和文化，展示改革開放所帶來的欣欣向榮景象，以此來帶動(dòng)景區(qū)的長(zhǎng)期發(fā)展。因此，我們不能以一時(shí)之利而為之，放遠(yuǎn)未來，才能打造一流旅游企業(yè)，實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)的價(jià)值雙贏。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，合理完善的門票價(jià)格制定機(jī)制是促進(jìn)旅游景區(qū)良性發(fā)展的有效手段，基于現(xiàn)階段，我國(guó)大多數(shù)旅游景點(diǎn)在制定門票價(jià)格機(jī)制過程中仍舊存在著法律法規(guī)不完善，定價(jià)規(guī)制被門票經(jīng)濟(jì)捆綁，非競(jìng)爭(zhēng)手段泛濫等問題，這首先就要求我國(guó)政府應(yīng)不斷完善相關(guān)法律法規(guī)，景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理者也應(yīng)構(gòu)建合理的景區(qū)門票價(jià)格形成機(jī)制，不斷轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)理念，以便在實(shí)現(xiàn)景區(qū)的價(jià)值雙贏的同時(shí)，更好地實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

（作者單位：湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院）