廣告的新聞化趨勢

何文萱

廣告新聞化的出現(xiàn)給人們傳遞了錯誤的消息，誤導(dǎo)消費(fèi)者盲目消費(fèi)，造成了極其惡劣的社會影響。本文從文獻(xiàn)分析和實(shí)地考察的角度，對廣告新聞化出現(xiàn)的原因進(jìn)行了分析，總結(jié)了廣告新聞化常見的表現(xiàn)形式，并據(jù)此提出了應(yīng)對措施，以期為廣告新聞化的有效解決提供有益參考。

廣告新聞化是商家將產(chǎn)品包裝成新聞信息進(jìn)行傳播的廣告形式，利用新聞的公信力來增強(qiáng)民眾對于產(chǎn)品的信任。這種廣告形式給人們傳遞了錯誤的消息，誤導(dǎo)消費(fèi)者盲目消費(fèi)，造成了極其惡劣的社會影響。

廣告新聞化的原因

廣告新聞化后說服力增強(qiáng)。新聞的特征是客觀真實(shí)，將廣告包裝成新聞的形式，能夠大大增強(qiáng)消費(fèi)者對于產(chǎn)品質(zhì)量、性能、功效等的關(guān)注和信任，將廣告的說服力發(fā)揮最大化。很多消費(fèi)者甚至不經(jīng)過考察就直接購買。

巨大經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動。廣告新聞化使得產(chǎn)品的銷量大增，能給媒體、廣告商及廠家創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)利益，加上一些媒體、廣告商和廠家缺乏足夠的社會責(zé)任感，只注重獲得的利益，促使廣告新聞化泛濫成災(zāi)。

傳統(tǒng)廣告效果疲軟。廣告對于產(chǎn)品的宣傳起到?jīng)Q定性的放以新聞短片為主，用“客觀”的敘述手段來誤導(dǎo)民眾，使民眾認(rèn)為這就是新聞，對于產(chǎn)品的接受度和認(rèn)同感增大。例如。某企業(yè)為藥品做廣告，便會設(shè)計患者現(xiàn)身說法，突出服用藥物前后的病情，來凸顯藥品的效果，這種帶有情節(jié)的故事能夠極大地引起消費(fèi)者的興趣，產(chǎn)生代入感和認(rèn)同感。

本質(zhì)是廣告的新聞。這種形式的廣告隱蔽性非常強(qiáng)，將某種產(chǎn)品或其相關(guān)信息嵌入到新聞中，但實(shí)質(zhì)仍是廣告，能夠迅基礎(chǔ)上的，一旦這種信任感被打破，就很難再建立起來。廣告新聞化雖然能暫時為媒體帶來利益，但是如果新聞中的廣告產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量等問題，損害了消費(fèi)者的利益，便會顯著削弱媒體的公信力。因此。新聞媒體工作者一定要具備強(qiáng)烈的社會責(zé)任感，嚴(yán)格篩選、控制、確保報道信息的準(zhǔn)確性，將群眾的利益放在第一位。

加強(qiáng)廣告公司的誠信。新聞化廣告的制作、發(fā)布和推廣在很大程度上是廣告公司促成的，雖然能帶來一時的轟動效應(yīng)，但一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，公司的信譽(yù)也會受到很大的影響。廣告公司工作人員除了具備過硬的專業(yè)技能外，也要具備必需的誠信和責(zé)任感，要對自己策劃的廣告負(fù)責(zé)，嚴(yán)格遵守法律的規(guī)定。如果廣告公司能夠秉承誠信，拒絕新聞化廣告的制作和傳播，作用，目前市場上充斥著大量的廣告，削弱了人們對于廣告的關(guān)注，且虛假廣告的出現(xiàn)降低了人們對于廣告的信任感，傳統(tǒng)廣告形式難以達(dá)到宣傳的效果，于是，一些企業(yè)便使用了借用新聞宣傳產(chǎn)品的形式。

缺乏健全的廣告法律制度，執(zhí)法力度較弱?，F(xiàn)行的《廣告法》沒有嚴(yán)格區(qū)分廣告和新聞，二者沒有明確的界限，很多廣告商打法律的“擦邊球”，執(zhí)法部門也沒有切實(shí)打擊這種違法行為。而對于明確違法的企業(yè)，執(zhí)法部門的懲罰力度較小，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于廣告新聞化創(chuàng)造的巨大利潤，企業(yè)寧愿被罰也要采用廣告新聞化的形式。

廣告新聞化的表現(xiàn)形式

用新聞手法表現(xiàn)的廣告。這種形式是指媒體上的廣告直接采用新聞的形式，在最大程度上模仿新聞的表現(xiàn)形式，廣告播速提高產(chǎn)品的知名度，增強(qiáng)人們對于產(chǎn)品的信賴。在這種形式的廣告中，新聞媒體有較大的參與，作為采訪者出現(xiàn)，更能增強(qiáng)群眾的信任，但是一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，群眾便會首先指責(zé)媒體無良，將新聞媒體的公信力嚴(yán)重降低。

與新聞一起編排的廣告形式。這種形式的廣告通常出現(xiàn)在報紙媒體中，編輯將新聞和廣告混合編排，通常是將廣告放在很多條新聞報道中間，廣告的描述多采用敘述性語言，不會太夸張，通過人們在閱讀新聞時的心理定勢和思維慣性。將廣告誤認(rèn)為新聞，可大大提高讀者對于廣告的信任度，從而達(dá)到宣傳的目的。

廣告新聞化的應(yīng)對策略

增強(qiáng)新聞媒體的社會責(zé)任感。新聞媒體的公信力是建立在客觀、真實(shí)、公正的能在很大程度上遏制廣告新聞化的發(fā)展。

提高民眾的辨識能力。民眾因?yàn)橄嘈判侣劦乃季S慣性，而盲目購買產(chǎn)品，沒有去仔細(xì)辨識新聞和廣告。所以說，民眾要學(xué)習(xí)基本的新聞和廣告知識，新聞是對客觀事實(shí)的描述，而廣告是為了獲取商業(yè)利益，在購買產(chǎn)品前要仔細(xì)區(qū)分，避免上當(dāng)受騙。

健全完善的廣告法律制度，并嚴(yán)格執(zhí)行。立法部門要根據(jù)市場的變化隨時調(diào)整、補(bǔ)充廣告法律，明確新聞采編和廣告經(jīng)營的界限和區(qū)別，并加大對違法行為的懲處力度，起到警示作用。執(zhí)法部門要根據(jù)法律制度嚴(yán)格執(zhí)法，切實(shí)抵制和懲處違法廣告的涉案人員，嚴(yán)禁新聞化廣告的制作和傳播，保護(hù)好消費(fèi)者的利益，營造良好的廣告業(yè)氛圍。

廣告新聞化的泛濫既損害了消費(fèi)者的利益，也削弱了新聞媒體的公信力，其出現(xiàn)有很多因素，涉及到媒體、廣告公司、廠家、消費(fèi)者、立法執(zhí)法部門等多方，必須要從各個方面制定適宜有效的應(yīng)對措施，將惡劣影響徹底消除。