全渠道零售打破壁壘，破解盈利困局

陳旋

在過去三年掀起的大規(guī)模關(guān)店潮中，許多中國企業(yè)都受到巨大沖擊，比如服裝行業(yè)中波司登已經(jīng)關(guān)閉了8，187家實體店，百麗和美特斯邦威等也同樣經(jīng)歷著關(guān)店之殤。盡管這些公司都嘗試走數(shù)字化道路尋找實體店新出路，但是利潤的大幅下降、電商的沖擊以及供應(yīng)鏈的發(fā)展滯后等因素都迫使這些零售企業(yè)不得不大規(guī)模停止門店運營。對于網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展時代下的中國零售商，如何迎頭趕上，打造線上線下融合的平穩(wěn)生態(tài)，創(chuàng)造持續(xù)盈利的企業(yè)發(fā)展成為重要課題。

在零售業(yè)領(lǐng)域，顧客總是對零售商抱有很高的期望。訂單處理速度與準確性是每一次互動（售后服務(wù)或訂單執(zhí)行）中都很重要的兩個方面，當然訂單的快速處理并不能以質(zhì)量下降為代價。零售商必須竭力創(chuàng)造盈利性銷售，這意味他們要在不影響顧客體驗的情況下，減少供應(yīng)鏈中的不必要成本。面對如今零售業(yè)中繁多的銷售渠道，許多零售商已經(jīng)認識到為保持企業(yè)競爭力，必須做出整體變革，但并非每個零售商都清楚要從何處著手。作為供應(yīng)鏈解決方案的領(lǐng)導者，曼哈特軟件為實現(xiàn)盈種性全渠道零售提出幾點建議。

業(yè)務(wù)流程為主，技術(shù)為輔

開展全渠道零售，整合傳統(tǒng)技術(shù)的過程往往緩慢而復雜，零售商首先要保證核心業(yè)務(wù)的順暢運轉(zhuǎn)。然而如果沒有一個統(tǒng)一的平臺實時掌握商品庫存情況，那么談?wù)撈渌己翢o意義。而當供應(yīng)鏈商務(wù)平臺建立后，技術(shù)則顯得不再那么重要，對整個業(yè)務(wù)操作流程的把控成為重中之重。隨著在線交易的高速發(fā)展，中國零售企業(yè)必須采取適當?shù)膽?zhàn)略性業(yè)務(wù)流程，以應(yīng)對瞬息萬變的市場發(fā)展。若未能首先做到這一點，則無論采取何種創(chuàng)新技術(shù)都將受到限制。

作為最早試水“互聯(lián)網(wǎng)+”的傳統(tǒng)行業(yè)之一，中國的零售商們積極投資線上渠道，希望打通線上線下以應(yīng)對消費者無處不在的需求。然而，埃森哲與中國連鎖經(jīng)營協(xié)會近期聯(lián)合發(fā)布的調(diào)研顯示，盡管幾乎所有的受訪企業(yè)都表示已開展或即將開展全渠道零售模式，但行業(yè)的總體盈利狀況卻每況愈下，控制不同渠道的運營成本并提升企業(yè)盈利能力十分關(guān)鍵。

回想20世紀90年代后期，那時零售業(yè)的物流派送十分輕松。各渠道相互獨立，在線訂單的物流管理也相對簡單。經(jīng)歷15年的飛速發(fā)展后，線上下單、門店提貨的服務(wù)以及跨渠道購物等形式變得十分普及。同時，由此衍生的新訂單流程也帶來了一些棘手問題。例如，當商品交易涉及多種銷售渠道時，商品銷售業(yè)績的歸屬以及零售商該如何評估不同渠道的銷售表現(xiàn)等問題？實際上，零售商不應(yīng)繼續(xù)固守傳統(tǒng)的銷售業(yè)績評定，因為這將影響員工為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。但是重新制定企業(yè)績效指標也絕非易事，關(guān)鍵在于打破根深蒂固的業(yè)務(wù)流程。

首先要做的便是制定明確的業(yè)務(wù)目標。一旦整個企業(yè)明確目標后，各部門目標也就更容易確立與傳達了。對于目標的設(shè)定，應(yīng)兼顧企業(yè)收益和顧客體驗。這兩方面都需要業(yè)務(wù)的整體協(xié)調(diào)配合，同時通過單一庫存可見性及“單一零售商”的物流派送方式，縮短不同業(yè)務(wù)部門之間的差距。實現(xiàn)盈利性的全渠道零售并不單純是技術(shù)上的挑戰(zhàn)，更多的是通過技術(shù)的輔助，整合業(yè)務(wù)流程，使企業(yè)發(fā)展朝著實現(xiàn)盈利的方向不斷前進。

明確真實的物流成本

在當今全渠道領(lǐng)域中，零售商正在為顧客創(chuàng)建快捷新穎的商品派送方式，其中當日送達服務(wù)已成為另一種物流戰(zhàn)略，將現(xiàn)代日常物流提升到一個全新水平。派送服務(wù)作為零售商物流基礎(chǔ)的重要組成部分，零售商該如何保持其優(yōu)勢，游刃有余地實現(xiàn)商品交付承諾，并確保此類創(chuàng)新型服務(wù)產(chǎn)生增量價值？雖然物流領(lǐng)域有可能實現(xiàn)創(chuàng)新，但零售商需要真正了解某項物流創(chuàng)新的成本，并由此確定此類交付方式的可行性。

在中國，盡管眾多零售企業(yè)熟知商品從生產(chǎn)廠商至倉庫的運輸成本，但幾乎沒有企業(yè)真正了解實現(xiàn)多渠道整合的總成本，特別是數(shù)字化渠道的運營成本投入，以及數(shù)字化服務(wù)的盈利能力。他們只是實現(xiàn)了在線商品銷售，卻未充分考慮其真實成本及其對更廣泛業(yè)務(wù)的影響。相比實體零售，供應(yīng)鏈成本及信息技術(shù)成本往往占據(jù)電商銷售額更高的比例。因此，企業(yè)必須從投資回報率出發(fā)，通盤思考全渠道戰(zhàn)略，為供應(yīng)鏈的每一個環(huán)節(jié)妥善制定戰(zhàn)略決策。

為了實現(xiàn)全渠道的盈利，對任何商品而言，其交付承諾的實現(xiàn)都必須基于對庫存商品流動所產(chǎn)生費用的全面了解。此類商品流動是在整個庫存網(wǎng)絡(luò)中進行，包括從供應(yīng)商到物流配送中心和門店，再到顧客手中，當然也包括退貨渠道的商品流動。當零售商更為全面地了解訂購商品派送流程及其相關(guān)費用，并把控交易中端對端供應(yīng)鏈的可見性，他們將能在為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時更清楚服務(wù)個體消費者所需的總成本。此外，零售商將能在顧客需求趨勢方面獲得重要信息：若高價值顧客強烈要求當天派送，那么較高成本的物流方式也值得嘗試，但若是面對儲蓄較少的年輕一代消費者，采用免費或者成本較低的物流方式會更合適。

只為更好地銷售

零售商只有采用先進的信息技術(shù)平臺，為銷售增長提供支持，并調(diào)整業(yè)務(wù)架構(gòu)和流程，專注于盈利能力與顧客服務(wù)（不僅僅是銷售額與總營收），同時清楚真實物流成本，才能夠更好地思考如何提供更快捷、全面的全渠道服務(wù)，獲取更多利潤。

顧客在購買商品前一般會考慮他們何時需要使用此商品以及想要在何處提貨的問題。這就迫使零售商首先要確定該商品是否有庫存。信息技術(shù)平臺為零售商提供的單一庫存可見性可使零售商進行復雜的決策，而當企業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)模達到一定級別時，這就意味著零售商需要使平臺自動執(zhí)行決策。

實現(xiàn)盈利性物流派送的最佳方法是采用分銷訂單管理解決方案。其獨特之處在于為多渠道零售商提供工具，使他們能夠在訂單錄入、備貨、分配、派送及結(jié)算的流程中管理、監(jiān)控并優(yōu)化跨渠道訂單管理系統(tǒng)。

那么，該流程如何發(fā)揮作用？首先，零售商需要在商品系統(tǒng)中采用分級定價模式，定價需要反映出商品在零售生命周期中所處的階段。例如，位于第六級的商品是全價出售，而位于第一級的商品則是按成本價出售。此類分級模式會影響到物流決策的確定。訂單管理系統(tǒng)以往做出的物流決策是基于商品位置，將商品從其所在位置派送出去，使每次派送所用時間與成本最小化。但是，若距離最近的商品處于第六級，而位于100公里之外更遠地方的同一商品卻屬于第三級，那么這時，決策就要發(fā)生改變！把在其他地方降價出售的商品放在另一地方全價出售，零售商將會獲取更多利潤。此外，零售商應(yīng)確定企業(yè)內(nèi)不同的補貨體系，并確定如何從此類體系中輕松派送出商品。而在查看整個補貨體系時，重要的是確定最佳的商品存量。

所有物流決策都能通過系統(tǒng)實時進行，確保每次銷售都具有盈利性。除此之外，一些其他因素也會影響物流派送的盈利性。目前，線上下單、門店提貨的服務(wù)仍然受到消費者的青睞。而對零售商而言，某些商品，從門店派送的物流方式更加有利可圖。這兩種物流方式具備相似的結(jié)構(gòu)：線上訂購的商品都是通過實體店的庫存進行派送。一家位于繁華商業(yè)街的門店，你一定不希望顧客在店員最忙碌時從該店中提貨，因為這會增加顧客排隊時間，并伴隨著潛在的銷售損失。同樣地，在相同情況下，你應(yīng)該也不希望從位于繁華市中心商業(yè)區(qū)的門店中派送商品。因此，替代選擇可以是你指導顧客去附近另一家業(yè)務(wù)不是特別多，店員相對清閑的門店內(nèi)提貨。這正是員工管理解決方案有助于更簡單地做出物流決策的表現(xiàn)所在。

這些規(guī)則當然也有例外的時候。例如，當一個高價值顧客想要在市中心的一家門店內(nèi)提貨時，你會讓他們?nèi)テ渌T店里提貨嗎？如果你從顧客關(guān)系管理系統(tǒng)中發(fā)現(xiàn)他們是頻繁的高消費者，你可能會讓他們到任何自己想去的門店內(nèi)提貨，因為他們有極高的可能性在那里購買更多的商品，而且也可確保顧客保持愉快的購物心情。分銷訂單管理可自動操作復雜的物流決策網(wǎng)絡(luò)，并可帶來更多的利潤和銷售額。曼哈特軟件為許多客戶提供這種管理系統(tǒng)，將門店庫存的實時可見性融入整體庫存網(wǎng)絡(luò)，從某種意義上來說，曼哈特軟件認為庫存管理會影響所有有效信息及可變因素，同時也是提高企業(yè)盈利能力的方法。

尾聲

零售商已利用供應(yīng)鏈技術(shù)為顧客的交付選項提供了前所未有的創(chuàng)新方式。但鑒于目前零售商承受的資金壓力，把控物流服務(wù)所涉及的整體成本顯得尤為重要。只有將端對端供應(yīng)鏈信息、顧客歷史購物記錄與先進的供應(yīng)鏈和訂單管理系統(tǒng)相結(jié)合，零售商才能針對每位顧客的消費統(tǒng)計數(shù)據(jù)，了解其每次交付選擇的物流成本。零售商在得到這些信息后，便可有效地提供新一代顧客服務(wù)體驗。同時，零售商還應(yīng)在內(nèi)部設(shè)置供應(yīng)鏈系統(tǒng)來支持業(yè)務(wù)的增長，并深入了解顧客不斷變化的行為，從而實現(xiàn)盈利性全渠道零售。