劫持大腦的套路

Facebook通過“社會(huì)化肯定”這個(gè)線，操控著成千上萬人在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上的情感起伏。

我們?nèi)諒?fù)一日地“浸泡”在成堆的數(shù)字垃圾信息當(dāng)中樂此不疲，手指永遠(yuǎn)是不聽使喚地去點(diǎn)擊屏幕，其實(shí)你不知道，互聯(lián)網(wǎng)的背后是有人精心設(shè)計(jì)這一切的。也就是說，我們的大腦被劫持了。

先來介紹一下本人的從業(yè)經(jīng)歷。在過去的三年時(shí)間，我在Google公司擔(dān)任產(chǎn)品設(shè)計(jì)倫理分析師一職，工作的內(nèi)容就是通過設(shè)計(jì)，讓數(shù)以億計(jì)的人們的大腦免遭技術(shù)的劫持和操控。簡單來說，就是專門研究技術(shù)如何劫持人們大腦，左右人們心理的。

一般大家談到科技，往往想到的是光明的一面，它能幫我們完成這樣那樣的工作和娛樂。但在這里，我想來談?wù)劻硗庖幻妫嚎萍际侨绾卫萌诵缘娜觞c(diǎn)、大腦的短板來操控我們的。產(chǎn)品設(shè)計(jì)師就是有意或者無意地利用你的心理弱點(diǎn)，達(dá)到抓取你注意力的目的。

我想給你們看看他們是怎么做到這一切的。

一、菜單即囚籠

西方文化歷來重視個(gè)人的自由意志和選擇。我們也都在極力地維護(hù)自己能夠行使自由選擇的權(quán)利，但是我們卻忽視掉了一個(gè)事實(shí)：從一開始，當(dāng)一份菜單擺在我們面前供我們自由挑選的時(shí)候，其實(shí)我們的自由選擇權(quán)就已經(jīng)被侵犯了。

當(dāng)人們拿到了一份可供選擇的菜單，他們不太會(huì)提出下面的問題：

1.哪些東西沒有出現(xiàn)在菜單上？

2.為什么你要給我這些選項(xiàng)，而不是其他的選項(xiàng)？

3.你是否告知我這個(gè)菜單提供者背后存有什么動(dòng)機(jī)？

4.這份菜單是滿足我最開始的訴求？還是說這些選擇使得我轉(zhuǎn)移了注意力？

舉個(gè)例子：現(xiàn)在你跟你的朋友周二晚上出去找個(gè)地方坐一坐聊聊天，于是你們紛紛打開了手機(jī)上的Yelp應(yīng)用，查看附近的推薦。Yelp推薦了一連串的酒吧，每個(gè)酒吧都配上了一張有關(guān)雞尾酒的照片，然后大家開始紛紛比對，到底哪個(gè)雞尾酒的照片拍的比較好。

等等，還記得你們之前的目標(biāo)是什么嗎？其實(shí)你們要找個(gè)適合聊天的地方坐下來聚一聚，現(xiàn)在評比雞尾酒照片又是怎么回事？雞尾酒照片拍的好壞跟你們聚會(huì)場所有什么必然的聯(lián)系嗎？

并不是說這些酒吧必然不適合聚會(huì)，而是說在Yelp的潛移默化中，將大家最開始的訴求“我們在哪里能夠繼續(xù)聊天？”轉(zhuǎn)換成了另外一個(gè)問題：“哪個(gè)酒吧里拍出來的雞尾酒照片最好看？”它只需要通過設(shè)計(jì)一份菜單就可以做到。

更重要的是，當(dāng)所有人都低頭望向手機(jī)的時(shí)候，他們其實(shí)就已經(jīng)深陷“菜單”當(dāng)中，排除掉了很多選項(xiàng)。其實(shí)他們只要抬頭望一望遠(yuǎn)處，街對面的公園里就有一個(gè)樂隊(duì)在進(jìn)行露天演出，大家完全可以在那里聚會(huì)。一些明明都是值得考慮的選項(xiàng)，都被Yelp的菜單給排除掉了。

在我們每一天的每一個(gè)生活工作情境當(dāng)中，科技給我們的選項(xiàng)越多（比如信息、活動(dòng)、前往地點(diǎn)、朋友、約會(huì)、工作），似乎我們就更加認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)：“我們的手機(jī)賦予我們自身更加強(qiáng)大的能力，給我們提供一份有用的菜單?！钡娴氖沁@樣的嗎？

一個(gè)“功能強(qiáng)大”的菜單，和一個(gè)“給你最多選項(xiàng)最多可能”的菜單，這可是兩碼事兒。當(dāng)我們盲目地要從菜單里挑選目標(biāo)的時(shí)候，其實(shí)我們已經(jīng)喪失了主動(dòng)權(quán)。

“今晚找誰出去玩兒呢？”變成了一個(gè)“最近跟你在通信軟件中聯(lián)系過的人的菜單”。

“這個(gè)世界發(fā)生了什么呢？”變成了一個(gè)“推送新聞所編撰而成的菜單”。

我們每天早上一醒來，其實(shí)就被各種的菜單所圍繞著，逼迫我們從中做出選擇。它局限了我們的視野，而當(dāng)你稍微湊近去觀察菜單上的內(nèi)容，去多思考一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們的出現(xiàn)，和你的本意其實(shí)是有著出入的，而你在不知不覺中就已經(jīng)被它所綁架。

二、把“老虎機(jī)”放到十幾億人的口袋里

如果你是一名應(yīng)用開發(fā)人員，如何讓人們上癮呢？請將自己變成一架“老虎機(jī)”。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均每個(gè)人一天要查看自己手機(jī)150次。我們?yōu)槭裁匆催@么多次？真的需要做出150次的選擇嗎？

老虎機(jī)的最大魅力就在于：“尚不確定的心理預(yù)期回報(bào)”。

如果你想讓成癮效果增加到最大，那么所有科技界的設(shè)計(jì)師們只需要做一件事就好了：將用戶的行為（在老虎機(jī)上就是拉下那個(gè)桿子）跟可變的回報(bào)相掛鉤。然后要么一無所得，要么能匹配得出來三個(gè)相同的圖案獲得獎(jiǎng)勵(lì)！而癮就在此時(shí)不知不覺地形成了。

你知道現(xiàn)實(shí)當(dāng)中的老虎機(jī)賺錢能力有多厲害嗎？在美國，老虎機(jī)賺的錢超過了棒球、電影、主題公園這三個(gè)領(lǐng)域的收入總和！

而更令人震驚的真相是：現(xiàn)在幾十億人的口袋里都裝著這么一個(gè)老虎機(jī)。

當(dāng)我們掏出手機(jī)查看信息的時(shí)候，就是在玩兒老虎機(jī)，看看有什么推送通知；

當(dāng)我們刷新郵箱的時(shí)候，我們就是想看看誰給我們發(fā)了郵件；

當(dāng)我們不停地刷Instagram，就是想看看還會(huì)出現(xiàn)什么圖片，又有哪些人給我們的照片點(diǎn)贊。

應(yīng)用和網(wǎng)站會(huì)時(shí)不時(shí)地給予人們一些期待，一種可變的回報(bào)。這讓所有人都深陷其中，如同得了強(qiáng)迫癥一樣。

但話說回來，這種“老虎機(jī)”的出現(xiàn)純屬偶然，這里并沒有什么密謀之舉，Apple和Google的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師從來沒想到自己的手機(jī)會(huì)像一臺老虎機(jī)一樣。

但現(xiàn)在，Apple和Google公司有責(zé)任來降低這種負(fù)面效果，讓人們從對這種動(dòng)態(tài)的、不確定的回報(bào)預(yù)期執(zhí)念中擺脫出來，通過對產(chǎn)品進(jìn)行更好的設(shè)計(jì)，使大家的癮降低，產(chǎn)品的使用處于可控的程度。就比如說，產(chǎn)品設(shè)計(jì)是可以讓人們可以自行決定一天內(nèi)，或者一個(gè)星期里某些時(shí)間段是想查看信息的，并因此讓信息就在這幾個(gè)時(shí)間段集中出現(xiàn)，其他時(shí)間不侵?jǐn)_人們的生活。

三、制造“錯(cuò)過”的恐慌

網(wǎng)站和應(yīng)用劫持人們思維的第三種方式是培育了這樣一種潛意識：“我有可能錯(cuò)過某件重要的事情！”

如果我現(xiàn)在告訴你，我這里有一個(gè)信息渠道，里面涵蓋了所有跟你個(gè)人有關(guān)的重要信息，短信，朋友聯(lián)系方式，還有潛在的可以達(dá)成炮友的關(guān)系，如果有這樣一個(gè)渠道，你是很難下決心把我關(guān)掉，取消訂閱，或者移除賬戶的。因?yàn)槟闩洛e(cuò)過某些重要的事情。

也正是基于這樣的心理，你才會(huì)擺脫不了社交媒體、約會(huì)軟件、郵箱訂閱，還有一些其實(shí)已經(jīng)完全形同陌路，一輩子都不可能見上面的聯(lián)系人。

被這樣的恐懼所籠罩，以至于讓這一切侵入到我們生活空間的各個(gè)角落，這不是正確的生活方式。而只有我們從這樣的恐懼中蘇醒過來，我們才會(huì)真正找回真實(shí)的人生。

帶動(dòng)起某種強(qiáng)迫癥，“毒癮式依賴”的應(yīng)用并不是真正走向成功的方式，因?yàn)榭傆幸惶烊藗儠?huì)發(fā)現(xiàn)自己陷入焦灼和痛苦當(dāng)中。如果科技公司能夠提前意識到這一點(diǎn)，主動(dòng)積極地通過應(yīng)用軟件重塑跟朋友、同事之間的關(guān)系，使之更加真實(shí)、親密，真正使得我們的時(shí)間“花得其所”，這樣的產(chǎn)品才能真正迸發(fā)出價(jià)值。

四、提供社會(huì)化肯定

我們真的是對“社會(huì)化肯定”毫無半點(diǎn)招架之力。這種訴求源于渴望得到歸屬感、得到認(rèn)可、欣賞，而這是處于人類情感的最高級別形式，這本無可厚非，但是，如今得到“社會(huì)化肯定”的途徑多半是掌握在科技公司的手里。

如果我有一天在Facebook上看到朋友小馬在照片上圈注了我，我當(dāng)時(shí)會(huì)感到特別高興，滿足，覺得有這樣一個(gè)朋友能夠隨時(shí)隨地地想起我來真的不錯(cuò)。但是我沒想到的是，這是Facebook先入為主，誘導(dǎo)他做這一切的。

Facebook、Instagram或者SnapChat一直以來都在這樣操作著人們的行為，自動(dòng)化地標(biāo)出用戶應(yīng)該標(biāo)記出來的所有面龐。只需要彈出來一個(gè)對話框：“是否將這個(gè)照片里的小馬標(biāo)注出來？”點(diǎn)擊確認(rèn)就好了。

所以當(dāng)小馬標(biāo)記我的時(shí)候，他只是順應(yīng)了Facebook所給出的一些提示，并非發(fā)自本心。而也正是因?yàn)檫@種設(shè)計(jì)理念，F(xiàn)acebook通過“社會(huì)化肯定”這個(gè)線，操控著成千上萬人在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上的情感起伏。

類似的事情其實(shí)也發(fā)生在我們社交網(wǎng)絡(luò)換頭像上，F(xiàn)acebook深知每當(dāng)?shù)搅诉@個(gè)時(shí)刻，人們對“社會(huì)化認(rèn)可”是完全沒有任何招架能力的。人們會(huì)不自覺地問出這樣一個(gè)問題：“我的朋友該如何評價(jià)我的這張新照片？”Facebook會(huì)刻意地將這些照片放到信息流更高一點(diǎn)的位置，而且停留的時(shí)間也會(huì)久一點(diǎn)，這樣更多的朋友都會(huì)看到，也更容易出現(xiàn)留言。所以當(dāng)這個(gè)照片出現(xiàn)了互動(dòng)，我們的注意力會(huì)立即被拉扯回來。

五、“即時(shí)打斷”VS“鄭重推送”

這是兩種完全不同的信息遞送方式?？萍冀绲墓旧钪罢叩耐Τ^后者百倍。如果信息能夠迅速插入到人們的生活當(dāng)中，它們對人的影響是非常大的，而相比之下，鄭重推送的信息，比如電子郵件、RSS訂閱就不會(huì)起到如此強(qiáng)烈明顯的效果。

正是基于這個(gè)原因，F(xiàn)acebook Messenger（中國大陸與之對應(yīng)的產(chǎn)品就是微信）就專門將自己的通信系統(tǒng)設(shè)置成為一個(gè)能夠隨時(shí)隨地打擾接收者的信息渠道。

“打斷”是有利于商業(yè)運(yùn)營的，它隨時(shí)跳入你的視野只是為了爭奪、損耗你的注意力。

但是，以有益于商業(yè)的目的去刻意強(qiáng)化這種效果，設(shè)計(jì)這個(gè)系統(tǒng)，會(huì)極大地影響整個(gè)社會(huì)運(yùn)行的效率，在每個(gè)人一天當(dāng)中出現(xiàn)無數(shù)次完全不必要的注意力轉(zhuǎn)移。值得慶幸的是，Apple還是將最后的選擇權(quán)交還到了用戶的手里，你可以選擇將信息推送通知打開還是關(guān)閉掉。

六、將你的目標(biāo)放到最后

你使用App總歸是有一個(gè)原因的，你知道，App開發(fā)者同樣也知道，但他們往往會(huì)綁架你這個(gè)原因，使之服務(wù)于公司的商業(yè)運(yùn)營目標(biāo)，簡而言之，就是讓我們最長時(shí)間地停留在這個(gè)App當(dāng)中。

舉個(gè)例子，在現(xiàn)實(shí)世界中，超級市場里你想買的東西往往是在最后排。店家會(huì)專門刻意地設(shè)計(jì)出來一條路徑，讓你把所有的商品瀏覽完了之后才能拿到自己想要的那個(gè)東西。其實(shí)App也是同理。

就比如說，你現(xiàn)在僅僅是想寫點(diǎn)什么東西上去，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)從來沒有一個(gè)直接有效的途徑來完成這個(gè)任務(wù)。比如自己寫一個(gè)短消息發(fā)送到位于云端的平臺上，你必須登錄到平臺上，然后眼睛會(huì)不由自主地去看大量滾動(dòng)著的信息，等你想起來要寫什么的時(shí)候，其實(shí)已經(jīng)過去了半個(gè)小時(shí)……

在“時(shí)間被合理使用”的理想世界里，總是存在某個(gè)直接的途徑讓你完成某件事，并且這是與公司運(yùn)營的商業(yè)目標(biāo)拉開一定距離的。而這種將更多的自由、更多的時(shí)間交還到用戶手里的App，才是真正能獲取人們欣賞與信賴的。

劫持之路難以走遠(yuǎn)

為什么我堅(jiān)持在每篇文章的開頭都要加上一個(gè)“預(yù)計(jì)讀完時(shí)間”？當(dāng)你能把一個(gè)選擇的“真正成本”放在用戶的面前時(shí)，你才做到了真正尊重用戶。如果在數(shù)字世界里每一項(xiàng)決策都有人將其利弊擺出來，讓人們來依此判斷，數(shù)字世界里活動(dòng)的效率會(huì)大大提升，用戶才能夠?qū)λ拿恳淮涡袆?dòng)有著清楚的認(rèn)識。

如果不這么做，人們是沒有辦法預(yù)估到“一次點(diǎn)擊”所帶來的隱形成本的。在過去，銷售員選擇登門拜訪的方式，通過提出一個(gè)小小的請求來撬開一次銷售機(jī)會(huì)，現(xiàn)在幾乎所有的網(wǎng)站都在使用這樣的技巧。從“為什么不看看最近有什么新聞？”到“何不在這里待的時(shí)間再長一些？”

我們每天在使用數(shù)字應(yīng)用時(shí)，都深陷在這些陷阱、彎路、迷霧當(dāng)中，如何開發(fā)出真正贏得人們尊重和喜愛的產(chǎn)品，這是我的工作職責(zé)，也是未來的數(shù)字應(yīng)用理應(yīng)前往的方向。