汽車(chē)4S店客戶(hù)關(guān)系管理過(guò)程中存在的問(wèn)題及對(duì)策研究

王穎雯

【摘 要】當(dāng)今汽車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，行業(yè)整體的維修質(zhì)量的提高，提供的產(chǎn)品與服務(wù)的高度豐富化、同質(zhì)化等原因均促使客戶(hù)的關(guān)注從“產(chǎn)品”轉(zhuǎn)移到“消費(fèi)體驗(yàn)”之上。如何使客戶(hù)滿(mǎn)意，在眾多汽車(chē)4S店的競(jìng)爭(zhēng)之中脫穎而出，關(guān)鍵在于是否把握好客戶(hù)這一重要資源，而實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理則成為了制勝的關(guān)鍵。然而，汽車(chē)4S店在客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)際實(shí)施過(guò)程中則存在一些問(wèn)題，本文通過(guò)分析其存在的問(wèn)題，提出能更好地完善客戶(hù)關(guān)系管理的一些合理化建議。

【關(guān)鍵詞】汽車(chē)4S店；客戶(hù)關(guān)系管理；數(shù)據(jù)

汽車(chē)4S店自1998年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，憑借其集“整車(chē)銷(xiāo)售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)和信息反饋”四位一體的優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)得到迅猛的發(fā)展，一度受到了廣大消費(fèi)者的青睞。然而，隨著政策的放開(kāi)，品牌的原裝零配件和維修技術(shù)資料不再為汽車(chē)4S店所獨(dú)有，汽車(chē)維修行業(yè)整體維修質(zhì)量的普遍提高，也讓消費(fèi)者擁有了更多汽車(chē)4S店以外的選擇。產(chǎn)品的高度豐富化，同質(zhì)化，使客戶(hù)對(duì)汽車(chē)4S店的要求日益提高?！叭中捃?chē)，七分修人”，客戶(hù)買(mǎi)的已不再僅僅是產(chǎn)品，更多關(guān)注的是消費(fèi)體驗(yàn)。因此，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的轉(zhuǎn)型和發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變已迫在眉睫。在這一背景之下，如何把握好最重要的客戶(hù)資源，進(jìn)行有效的、科學(xué)的客戶(hù)關(guān)系管理將成為汽車(chē)4S店生存和發(fā)展的根本。

學(xué)術(shù)界對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理的定義有不同的見(jiàn)解。筆者認(rèn)為，客戶(hù)關(guān)系管理（Customer Relationship Management）是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論產(chǎn)生和發(fā)展的產(chǎn)物，是以客戶(hù)為中心的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的延伸?？蛻?hù)關(guān)系管理是為了贏得新老客戶(hù)，從以前的“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶(hù)為中心”的觀念轉(zhuǎn)變，企業(yè)通過(guò)客戶(hù)認(rèn)知（Customer Identifying）、客戶(hù)識(shí)別（Customer Acquiring）、客戶(hù)保留（Customer Retaining）等途徑來(lái)發(fā)現(xiàn)有價(jià)值客戶(hù)，挖掘潛在客戶(hù)，有針對(duì)性地為客戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)，配備信息化系統(tǒng)作為支持和保障，最終達(dá)到提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，從而為企業(yè)創(chuàng)造更多利潤(rùn)。

CRM是一種先進(jìn)的管理理念，其核心是以客戶(hù)為中心，將客戶(hù)作為企業(yè)最重要的資源，通過(guò)深入的分析客戶(hù)信息，挖掘客戶(hù)需求，完善企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，使客戶(hù)需求得到最大的滿(mǎn)足同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的價(jià)值和可持續(xù)發(fā)展。其次，CRM是一整套集成化的管理系統(tǒng)，它是信息化技術(shù)和管理模式的緊密結(jié)合，包含了互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等最新的技術(shù)和科技，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供了技術(shù)上的支持和保障。另外，CRM還是一種旨在改善客戶(hù)和企業(yè)關(guān)系的機(jī)制。

1 汽車(chē)4S店在實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理過(guò)程中存在的問(wèn)題

產(chǎn)品的高度豐富化和同質(zhì)化，使汽車(chē)4S店的競(jìng)爭(zhēng)從“產(chǎn)品”的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)”的競(jìng)爭(zhēng)，能否為客戶(hù)提供物有所值，甚至是物超所值的消費(fèi)體驗(yàn)，成為了企業(yè)能否贏得新客戶(hù)、留住老客戶(hù)、吸引潛在客戶(hù)的關(guān)鍵因素。

雖然客戶(hù)關(guān)系管理理念已引入中國(guó)有十幾年的時(shí)間，越來(lái)越受到汽車(chē)廠商、汽車(chē)4S店的重視，其中雖不乏成效顯著的案例，但是，在實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理過(guò)程中仍然存在了不同程度的普遍性問(wèn)題。

1.1 缺乏“以客戶(hù)為中心”的觀念

成功的客戶(hù)關(guān)系管理離不開(kāi)企業(yè)自上而下樹(shù)立“以客戶(hù)為中心”的觀念這一基礎(chǔ)。但是實(shí)際的運(yùn)用當(dāng)中，“以客戶(hù)為中心”更多的成為一種“口號(hào)”，并未落到實(shí)處。其中具體表現(xiàn)為：企業(yè)決策層和管理層視CRM為一種滿(mǎn)足銷(xiāo)售需要的手段，基于交易的數(shù)據(jù)庫(kù)與客戶(hù)進(jìn)行對(duì)話(huà)，重視銷(xiāo)售數(shù)量和利潤(rùn)而忽視了客戶(hù)的實(shí)際需要；另一方面，企業(yè)在引進(jìn)CRM的時(shí)候，往往只是從形式上引進(jìn)了軟件，并沒(méi)有把“以客戶(hù)為中心”的觀念系統(tǒng)的灌輸給每一位員工。作為與客戶(hù)最直接、最多接觸的一線(xiàn)員工大部分還是停留在以產(chǎn)品為中心，以個(gè)人利益為出發(fā)點(diǎn)，挑選客戶(hù)、為了促成交易而欺騙客戶(hù)的行為屢見(jiàn)不鮮。如此，即使4S店的維修質(zhì)量和技術(shù)再好，這些得到“不滿(mǎn)意”消費(fèi)體驗(yàn)的客戶(hù)也不會(huì)再來(lái)消費(fèi)了。

1.2 缺乏相應(yīng)的管理體系的支撐

目前，客戶(hù)關(guān)系管理部門(mén)的設(shè)置更多是基于汽車(chē)廠家對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的要求，不少4S店認(rèn)為CRM僅僅是客戶(hù)關(guān)系管理部門(mén)的部門(mén)職責(zé)，把CRM看作是一個(gè)獨(dú)立的、簡(jiǎn)單的項(xiàng)目，而并沒(méi)有把CRM作為一種新的管理思想、管理方法和管理模式與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展目標(biāo)和企業(yè)文化相匹配，CRM的實(shí)施缺乏相應(yīng)的、統(tǒng)一的管理體系的支撐，這樣的CRM顯然是“底氣”不足的。

1.3 數(shù)據(jù)的收集環(huán)節(jié)和分析環(huán)節(jié)薄弱

客戶(hù)關(guān)系管理的第一步是要客戶(hù)有一個(gè)深入的了解，客戶(hù)關(guān)系管理是在對(duì)客戶(hù)了解的基礎(chǔ)上而展開(kāi)的。汽車(chē)4S店雖然擁有眾多客戶(hù)，但數(shù)據(jù)的收集環(huán)節(jié)往往只是停留在對(duì)客戶(hù)的姓名、聯(lián)系方式、售后保養(yǎng)維修記錄等基本資料的收集，對(duì)于客戶(hù)的家庭狀態(tài)、消費(fèi)愛(ài)好等細(xì)節(jié)則無(wú)較為詳盡的記錄，這樣的客戶(hù)檔案是不全面的，收集的數(shù)據(jù)是“粗糙”的。如此，也導(dǎo)致了4S店在后期跟進(jìn)和數(shù)據(jù)分析時(shí)缺乏詳盡、全面、有效的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和挖掘。另外，由于客戶(hù)的信息分散在汽車(chē)生產(chǎn)廠商、各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，而他們之間又沒(méi)有相連的數(shù)據(jù)共享機(jī)制，因此零散的、片面的客戶(hù)信息也造成了管理部門(mén)決策時(shí)無(wú)法對(duì)客戶(hù)有全面了解。

在數(shù)據(jù)分析環(huán)節(jié)，4S店使用的大多是與銷(xiāo)售數(shù)量和利潤(rùn)相關(guān)度較高的表層數(shù)據(jù)，缺乏專(zhuān)業(yè)的考核指標(biāo)和專(zhuān)業(yè)的分析人才對(duì)客戶(hù)信息進(jìn)行分類(lèi)、整合和深入的挖掘和分析客戶(hù)的行為和喜好，缺乏對(duì)客戶(hù)消費(fèi)模式和消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變的了解，缺乏個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方案。因此，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，4S店在提高客戶(hù)滿(mǎn)意度的措施上，同質(zhì)化程度十分高，偏重于用折扣、折讓的“蠅頭小利”來(lái)吸引客戶(hù)，特色關(guān)懷和個(gè)性化服務(wù)十分缺乏。

1.4 業(yè)務(wù)流程執(zhí)行不到位

在諸如日本、歐美等先進(jìn)汽車(chē)企業(yè)數(shù)十年的數(shù)據(jù)、經(jīng)驗(yàn)和研究的基礎(chǔ)上，生產(chǎn)廠商已然形成了一套相對(duì)科學(xué)的“以客戶(hù)為中心”的業(yè)務(wù)流程。然而在經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)際操作的過(guò)程中，經(jīng)銷(xiāo)商的精力更多的是關(guān)注如何“防范”廠商的檢查，避開(kāi)廠商的經(jīng)濟(jì)性懲罰，然而卻沒(méi)有真正的去了解業(yè)務(wù)流程的目的和每一個(gè)流程所要達(dá)到的效果。因此國(guó)內(nèi)很多的4S店店都會(huì)或多或少的存在部門(mén)工作銜接不自然，開(kāi)展過(guò)程不順暢的情況。另外，經(jīng)銷(xiāo)商更多的是按照勞動(dòng)分工的需要而不是客戶(hù)管理的需要來(lái)組織開(kāi)展業(yè)務(wù)流程，如此，客戶(hù)管理往往是零散的、片段的，這些都使得4S店無(wú)法實(shí)現(xiàn)“以客戶(hù)為中心”的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。

2 汽車(chē)4S店完善客戶(hù)關(guān)系管理的對(duì)策

2.1 樹(shù)立全體員工“客戶(hù)第一”的觀念

為了更好的實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，汽車(chē)4S店必須全員樹(shù)立“客戶(hù)第一”的觀念。在企業(yè)決策層的方面，作為CRM實(shí)施的推動(dòng)者，高層管理者必須對(duì)CRM有深刻的認(rèn)識(shí)，培育與CRM相適應(yīng)的“客戶(hù)第一”的企業(yè)文化，長(zhǎng)期的堅(jiān)持并灌輸給中層管理者、基層管理者和一線(xiàn)員工，而不能僅僅引進(jìn)CRM的系統(tǒng)就視為實(shí)施了客戶(hù)關(guān)系管理。在實(shí)施CRM之前，必須對(duì)企業(yè)全體員工實(shí)施培訓(xùn)，讓員工充分了解到企業(yè)“以客戶(hù)為中心”、“客戶(hù)第一”的企業(yè)理念和企業(yè)文化，讓員工明白到實(shí)施CRM對(duì)企業(yè)帶來(lái)的長(zhǎng)期價(jià)值和對(duì)員工自身綜合素質(zhì)的提升，鼓勵(lì)員工不斷學(xué)習(xí)，營(yíng)造企業(yè)上下一心以“客戶(hù)第一”的氛圍。

2.2 構(gòu)建與其相應(yīng)的管理體系

客戶(hù)關(guān)系管理作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略理念，整個(gè)企業(yè)都應(yīng)該在這一戰(zhàn)略的指引下運(yùn)轉(zhuǎn)，企業(yè)的每一個(gè)部門(mén)，以及實(shí)施的每一個(gè)決策都應(yīng)該體現(xiàn)這一戰(zhàn)略。

CRM其途徑是通過(guò)客戶(hù)認(rèn)知、客戶(hù)識(shí)別、客戶(hù)保留來(lái)發(fā)現(xiàn)有價(jià)值客戶(hù)，挖掘潛在的客戶(hù)，而這一過(guò)程要輔之以相應(yīng)的組織、流程和技術(shù)的調(diào)整。根據(jù)CRM概念的分析以及汽車(chē)4S店的實(shí)際運(yùn)營(yíng)管理情況，可以得出CRM的管理體系框架設(shè)想如圖1所示。

2.3 加強(qiáng)客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的管理

完善、詳盡、豐富的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)是實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的基礎(chǔ)。銷(xiāo)售人員、售后服務(wù)接待人員作為與客戶(hù)最直接交流和接觸的人，必須在與客戶(hù)溝通的過(guò)程中與客戶(hù)保持積極有效的交流，得到客戶(hù)的充分信任，進(jìn)而為企業(yè)提供具體和有價(jià)值的信息。另外，企業(yè)還可以通過(guò)“會(huì)員制”的建立和實(shí)施，掌握客戶(hù)到店的消費(fèi)記錄、消費(fèi)金額、個(gè)人愛(ài)好和需求特點(diǎn)等，利用這些數(shù)據(jù)分析客戶(hù)的消費(fèi)類(lèi)型、消費(fèi)偏好、對(duì)企業(yè)實(shí)施的促銷(xiāo)活動(dòng)的反映程度等?？蛻?hù)服務(wù)部可以通過(guò)客戶(hù)回訪(fǎng)和受理客戶(hù)投訴，了解客戶(hù)對(duì)服務(wù)的滿(mǎn)意度，分析客戶(hù)抱怨的原因和類(lèi)型，為更好地提升服務(wù)的質(zhì)量，處理客戶(hù)投訴提供依據(jù)。

在得出了大量的原始數(shù)據(jù)之后，企業(yè)應(yīng)聘用專(zhuān)業(yè)的技術(shù)人員利用數(shù)據(jù)分析軟件和技術(shù)對(duì)大量、原始、粗糙的數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，抽取出當(dāng)中新穎的、潛在的、有價(jià)值的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和研究，為管理人員提供決策的依據(jù)。

2.4 注重業(yè)務(wù)流程的完善、改進(jìn)和執(zhí)行

汽車(chē)4S店高層管理者必須對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行動(dòng)態(tài)的調(diào)整和管理，使業(yè)務(wù)流程的每一步驟的制定都貫徹以“客戶(hù)為中心”的觀念，并了解以“客戶(hù)為中心”來(lái)制定業(yè)務(wù)流程的目的，摒棄以往以勞動(dòng)分工來(lái)制定業(yè)務(wù)流程的陳舊觀念，使售前咨詢(xún)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)、客戶(hù)反饋等每一個(gè)與客戶(hù)互動(dòng)的環(huán)節(jié)和業(yè)務(wù)流程都以客戶(hù)為主、客戶(hù)第一，綜上所述，可以得出汽車(chē)4S店業(yè)務(wù)流程的設(shè)想如圖2所示。

3 結(jié)論

汽車(chē)4S店客戶(hù)關(guān)系管理有著十分重要的現(xiàn)實(shí)意義，然而在實(shí)際的工作當(dāng)中卻未能得到?jīng)Q策者和管理者的充分重視，汽車(chē)4S店實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的作用甚微。其實(shí)，在幾十年的數(shù)據(jù)、分析和經(jīng)驗(yàn)的積累之下，日美德等先進(jìn)車(chē)企已形成了一套較為科學(xué)和先進(jìn)的客戶(hù)關(guān)系管理經(jīng)驗(yàn)，只是在CRM引入中國(guó)市場(chǎng)之后，因“水土不服”產(chǎn)生了一些問(wèn)題和阻礙。為了更好地完善我國(guó)汽車(chē)4S店的客戶(hù)關(guān)系管理，本文通過(guò)分析其實(shí)施過(guò)程中存在的問(wèn)題，研究得出相關(guān)可行性對(duì)策。由于筆者的時(shí)間和水平有限，在數(shù)據(jù)收集、分析和數(shù)據(jù)挖掘等方面尚需進(jìn)一步開(kāi)展研究。

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[責(zé)任編輯：田吉捷]