模因論視角下的廣告語(yǔ)語(yǔ)用探析

摘要：準(zhǔn)確有效的廣告語(yǔ)能達(dá)到宣傳的效果，促進(jìn)消費(fèi)。語(yǔ)用學(xué)研究如何得體、有效的使用語(yǔ)言，其中言語(yǔ)行為理論、關(guān)聯(lián)理論、語(yǔ)境理論等在廣告語(yǔ)中有很好的體現(xiàn)。本文結(jié)合模因論，對(duì)選取的三則廣告進(jìn)行語(yǔ)用分析，探討廣告語(yǔ)的語(yǔ)用機(jī)制，為合理設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)，獲得更好的廣告效果提供借鑒。

關(guān)鍵詞：模因論；語(yǔ)用學(xué)；廣告語(yǔ)

模因論（Memetics）是基于達(dá)爾文進(jìn)化論觀點(diǎn)來(lái)解釋文化進(jìn)化規(guī)律的新理論。模因是能夠通過(guò)廣義上稱為“模仿”的過(guò)程而被復(fù)制的信息單位。從模因論的視角看，模因通過(guò)復(fù)制模仿進(jìn)行傳播，是文化進(jìn)化的基本單位，語(yǔ)言是它的載體之一，也是最常見(jiàn)的一種模因。語(yǔ)用學(xué)研究人們?nèi)绾斡行?、得體的使用語(yǔ)言。以語(yǔ)言使用為中介，我們可以發(fā)現(xiàn)模因論與語(yǔ)用學(xué)的契合點(diǎn)，可以通過(guò)模因論來(lái)探討語(yǔ)言使用的相關(guān)問(wèn)題（趙永平，2011）。為了促進(jìn)消費(fèi)，廣告商打出各種各樣的廣告語(yǔ)來(lái)吸引消費(fèi)者。廣告語(yǔ)以其獨(dú)特的魅力存在于人們的生活中，而作為一種重要的語(yǔ)言現(xiàn)象，越來(lái)越引起一些學(xué)者的關(guān)注。本文將選取幾則廣告，結(jié)合模因論，分析其語(yǔ)用效果。

一、模因論與語(yǔ)言模因

Meme（模因）一詞是Dawkins在1976年出版的The Selfish Gene（《自私的基因》）中提出的。模因可以被定義為“能夠通過(guò)廣義上稱為‘模仿的過(guò)程而被復(fù)制的信息單位”。模因通過(guò)復(fù)制模仿進(jìn)行傳播，是文化傳播的基本單位，語(yǔ)言是它的載體之一。

語(yǔ)言模因可以定義為：攜帶模因宿主意圖，借助語(yǔ)言結(jié)構(gòu)，以重復(fù)或類推的方式反復(fù)不斷傳播的信息表征（何自然、陳新仁，2014：9）。語(yǔ)言模因經(jīng)過(guò)語(yǔ)境觸發(fā)和主體性因素的作用，再加上在復(fù)制傳播過(guò)程中受到社會(huì)因素帶來(lái)的影響，就會(huì)完成社會(huì)語(yǔ)境化的進(jìn)程。所謂社會(huì)語(yǔ)境化，說(shuō)的是在社會(huì)語(yǔ)用中某話語(yǔ)結(jié)構(gòu)因屈從于當(dāng)時(shí)的特定語(yǔ)境而使原來(lái)的意思產(chǎn)生變異（何自然、陳新仁，2014：10～13）。根據(jù)模因保真性、多產(chǎn)性、長(zhǎng)壽行等特征，按其傳播力度可以分為強(qiáng)勢(shì)模因和弱勢(shì)模因（何自然、陳新仁，2014：23）。模因載體的易學(xué)性、經(jīng)濟(jì)性、能產(chǎn)性、實(shí)用性、形象性和時(shí)尚性促進(jìn)其形成和傳播。

二、語(yǔ)用學(xué)相關(guān)理論

（一）言語(yǔ)行為理論

根據(jù)言語(yǔ)行為理論（speech act theory）一個(gè)人在說(shuō)話時(shí)，同時(shí)實(shí)施了三種行為：言內(nèi)行為（locutionary act）、言外行為（illocutionary act）和言后行為（perlocutionary act）。言內(nèi)行為是通過(guò)正確的語(yǔ)音、詞匯、語(yǔ)法等表達(dá)有意義話語(yǔ)的行為。言外行為是指表達(dá)說(shuō)話人意圖的行為。言后行為是指說(shuō)話人所說(shuō)的話語(yǔ)對(duì)聽(tīng)話人行為產(chǎn)生的影響。廣告作為一種特殊的言語(yǔ)交際活動(dòng)，是廣告商與消費(fèi)者進(jìn)行的一次言語(yǔ)交際活動(dòng)。廣告語(yǔ)言就是一種言內(nèi)行為，通過(guò)言內(nèi)行為向消費(fèi)者宣傳從而實(shí)現(xiàn)言外行為，最后實(shí)現(xiàn)促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的言后行為。

（二）關(guān)聯(lián)理論

關(guān)聯(lián)理論是當(dāng)代新的語(yǔ)用理論之一，對(duì)于解釋交際理解過(guò)程具有強(qiáng)大的解釋力。關(guān)聯(lián)理論主要有兩條原則，即關(guān)聯(lián)認(rèn)知原則和關(guān)聯(lián)交際原則。根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，廣告商打出的廣告語(yǔ)必須新穎別致，朗朗上口，才能引人注目，激發(fā)人們的好奇心和想象力，讓人有購(gòu)買(mǎi)的欲望。對(duì)廣告進(jìn)行理解的過(guò)程，就是消費(fèi)者進(jìn)行最大關(guān)聯(lián)程度的推理過(guò)程，以理解廣告商的廣告語(yǔ)用意圖。

（三）語(yǔ)境理論

波蘭人類學(xué)家馬林諾夫斯基把語(yǔ)境分為：文化語(yǔ)境和情景語(yǔ)境。文化語(yǔ)境是說(shuō)話人生活的社會(huì)文化背景，情景語(yǔ)境是言語(yǔ)行為發(fā)生時(shí)的具體語(yǔ)境。弗斯指出語(yǔ)境有兩種：一種存在于語(yǔ)言內(nèi)部，另一種來(lái)自于語(yǔ)言外部，包括語(yǔ)言語(yǔ)境、情景語(yǔ)境和社會(huì)語(yǔ)境等。其中語(yǔ)言語(yǔ)境是雙方互知的常識(shí)或文化知識(shí)，情境語(yǔ)境是與雙方交際相關(guān)的特定語(yǔ)境，社會(huì)語(yǔ)境是與社會(huì)規(guī)范和習(xí)俗相關(guān)的語(yǔ)境。同樣，語(yǔ)言模因的傳播也需要語(yǔ)境的觸發(fā)（何自然、陳新仁，2014）。廣告語(yǔ)境也可以分為廣告內(nèi)部語(yǔ)境和廣告外部語(yǔ)境。廣告內(nèi)部語(yǔ)境包括語(yǔ)言、文字、圖像、音樂(lè)等廣告因素，要想生成語(yǔ)義明確的廣告語(yǔ)，必須遵循主題一致的原則來(lái)排列這些廣告因素。廣告外部語(yǔ)境，包括社會(huì)習(xí)俗、文化傳統(tǒng)、廣告商的實(shí)際情況和受眾的認(rèn)知情況等要素，要使生成的廣告有效，必須遵循這些客觀因素（徐偉，2007）。

三、廣告語(yǔ)言的語(yǔ)用分析

本文選取以下幾則廣告進(jìn)行語(yǔ)用分析。

（一）充電五分鐘，通話兩小時(shí)。R7，OPPO，拍照手機(jī)

這是一則OPPO手機(jī)的廣告語(yǔ)，通過(guò)“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”這一言內(nèi)行為，商家告訴消費(fèi)者OPPO R7這款手機(jī)充電速度之快；通過(guò)“拍照手機(jī)”向消費(fèi)者傳達(dá)這款手機(jī)的拍照性能也非常好。如此，語(yǔ)言模因攜帶模因宿主的意圖，通過(guò)語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的傳遞，便完成了言外行為，如果你想要充電快的手機(jī)，請(qǐng)選擇OPPO R7。當(dāng)人們購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)，通過(guò)這則廣告語(yǔ)便會(huì)想到R7充電快、拍照好的優(yōu)點(diǎn)，就會(huì)自主購(gòu)買(mǎi)這款手機(jī)。這就實(shí)現(xiàn)了言后行為。

這則廣告的主角是一對(duì)戀愛(ài)中青年男女，音樂(lè)甜蜜，畫(huà)面感人，通過(guò)五分鐘的充電，讓情話兩小時(shí)不斷，這一內(nèi)部語(yǔ)境準(zhǔn)確的傳達(dá)了R7充電快的優(yōu)點(diǎn)?，F(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏快，人們對(duì)手機(jī)的依賴性大，手機(jī)耗電快，自然想要充電快的手機(jī)，在這一外部語(yǔ)境下，OPPO R7自然深受大眾喜歡。而選擇一對(duì)青年男女的愛(ài)情故事來(lái)作宣傳，給人一種清新、自然、時(shí)尚的感覺(jué)。

“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”的廣告語(yǔ)整齊勻稱、節(jié)奏感強(qiáng)、便于記憶，在復(fù)制傳播過(guò)程中便成為了強(qiáng)勢(shì)模因。OPPO R7充電快、拍照效果好的事實(shí)讓這則廣告語(yǔ)保真度高，整齊的句式讀起來(lái)朗朗上口，便于記憶，被復(fù)制的機(jī)會(huì)就多，傳播的范圍就廣，同樣存在的時(shí)間就長(zhǎng)。這樣就使這款手機(jī)給人留下了深刻的印象，促進(jìn)了銷售，達(dá)到了廣告語(yǔ)宣傳的效果。

（二）純甄酸牛奶，好味道，不添加（鄧超版）

純甄是蒙牛生產(chǎn)的一款酸牛奶，由鄧超和一個(gè)小男孩作代言。廣告中鄧超穿越時(shí)空和五歲的“自己”對(duì)話，畫(huà)面簡(jiǎn)單、樸素，可以讓人聯(lián)想起童年。一句“和以前一樣嗎？”“一樣的，味道純純的！”用來(lái)說(shuō)明純甄酸牛奶的味道和小時(shí)候的牛奶的味道一樣，是不添加任何防腐劑、色素、香精等有害物質(zhì)的，可以讓人回味起童年的味道。一方面通過(guò)純甄酸牛奶可以再一次品味小時(shí)候的味道；另一方面通過(guò)回味小時(shí)候牛奶的味道，可以聯(lián)想到純甄酸牛奶的味道。

無(wú)論在電視、電影里，還是綜藝節(jié)目中，鄧超真誠(chéng)、率直、不偽裝，是正能量的表現(xiàn)。蒙牛商家為了體現(xiàn)純甄酸牛奶“不添加”的品牌理念，邀請(qǐng)鄧超作代言，讓人們?cè)诳吹洁嚦罂梢月?lián)想到純甄酸牛奶的“不添加”；在看到小男孩后可以聯(lián)想到“原味更純真（甄）”。從而達(dá)到廣告語(yǔ)的宣傳效果。

“不添加”是純甄酸牛奶的優(yōu)點(diǎn)所在，具有高保真度。在廣告中這一詞語(yǔ)出現(xiàn)的頻率高，被復(fù)制和傳播的機(jī)會(huì)多，成為強(qiáng)勢(shì)模因?；蛐驼Z(yǔ)言模因的特點(diǎn)是“內(nèi)容相同而形式不同”，鄧超真誠(chéng)、率真的性格和蒙牛酸牛奶“不添加”的品牌理念就是基因型模因傳播的很好體現(xiàn)。

（三）水中貴族，百歲山

這是百歲山礦泉水的一則廣告。在廣告中，自始至終只有一句話“水中貴族，百歲山”。短短七個(gè)字，卻意境深遠(yuǎn)，耐人回味。廣告語(yǔ)言模因采用了簡(jiǎn)單的單句，讓人易懂、易記。在模因的復(fù)制傳播中，受眾更樂(lè)于接受這種有著簡(jiǎn)約美的廣告語(yǔ)言模因。中國(guó)有著悠久的歷史文化，中國(guó)人更加追求古典美。廣告語(yǔ)言模因要想引起受眾的注意，必須要符合受眾的審美觀。廣告中，背景是十七世紀(jì)的歐洲，女主角清新自然，音樂(lè)優(yōu)美，畫(huà)面古典質(zhì)樸，讓人回味無(wú)窮。

這則廣告背后笛卡爾和克里斯汀凄美的愛(ài)情故事更是耐人回味，令人震撼。水是純潔的象征，廣告中女主角也以清純的形象現(xiàn)身，其代表的克里斯汀公主是瑞典的貴族，她與笛卡爾的愛(ài)情“經(jīng)典、浪漫、難忘、矚目”。這些都為百歲山礦泉水賦予了美好的象征，一句“水中貴族”便一語(yǔ)中的，經(jīng)典凝練的表達(dá)了廣告商的意圖。這些強(qiáng)勢(shì)模因經(jīng)復(fù)制傳播后進(jìn)入受眾的大腦，在他們購(gòu)買(mǎi)礦泉水的時(shí)候，聯(lián)想到這則廣告語(yǔ)和其背后凄美的愛(ài)情故事，選擇該礦泉水的可能性就大大提高。

四、結(jié)語(yǔ)

模因論是解釋文化進(jìn)化規(guī)律的新理論，語(yǔ)言是文化傳承的載體，其本身就是一種模因。語(yǔ)用學(xué)是一門(mén)豐富的學(xué)科，在我們的生活中有重要的作用。通過(guò)語(yǔ)言的使用，我們把模因論與語(yǔ)用學(xué)聯(lián)系在一起，從模因論的視角解釋一些常見(jiàn)的語(yǔ)用現(xiàn)象。廣告語(yǔ)是一種重要的語(yǔ)言現(xiàn)象和特殊的交際方式，是商家和消費(fèi)者聯(lián)系的重要載體，在我們的生活中有重要的作用。準(zhǔn)確、有效的廣告語(yǔ)可以正確引導(dǎo)消費(fèi)，因此，在創(chuàng)作廣告語(yǔ)時(shí)，我們應(yīng)結(jié)合模因論給予的啟示，適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用語(yǔ)用學(xué)的相關(guān)理論，讓廣告語(yǔ)言更具魅力，達(dá)到宣傳和促銷的目的。

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作者簡(jiǎn)介：張敏（1991—），女，漢族，山東濟(jì)南人，文學(xué)碩士，單位：山東師范大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院外國(guó)語(yǔ)言學(xué)及應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)專業(yè)，研究方向：語(yǔ)言與文化社會(huì)研究。