接受美學(xué)視域下旅游外宣廣告翻譯探析

陳永秀+李晶

摘 要： 本文從接受美學(xué)的理論出發(fā)，分析讀者中心論和期待視野的融合在旅游外宣廣漢告翻譯中的體現(xiàn)，通過實例探析接受美學(xué)理論與我國旅游外宣廣告漢譯英的結(jié)合，探討旅游外宣廣告翻譯中以外國讀者為中心的翻譯策略，提出旅游外宣廣告翻譯的可行性建議。

關(guān)鍵詞： 接受美學(xué)理論 旅游景點外宣廣告 翻譯策略

一、引言

在經(jīng)濟全球化的今天，自改革開放以來，中國與世界各國間的貿(mào)易往來日漸頻繁，推動了我國旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。旅游外宣廣告是譯文讀者了解中國風土文化和人文景觀的便捷渠道，從某種程度上講，旅游外宣廣告的翻譯質(zhì)量反映了我國的景區(qū)文化建設(shè)和對外交流水平。提高旅游外宣廣告翻譯質(zhì)量是我國“十二五”規(guī)劃文化“軟實力”建設(shè)的重要內(nèi)容，作為一個國家或地區(qū)對外交流水平和景區(qū)文化建設(shè)之窗，理應(yīng)引起相關(guān)部門和科研工作者的重視與關(guān)注。為了使旅游外宣廣告不像一些其他廣告除了體現(xiàn)廣告主的銷售欲望之外，毫無美感可言，使得廣告被人們厭煩，這就決定了旅游外宣廣告應(yīng)當從接受美學(xué)的角度翻譯，使旅游外宣廣告充分發(fā)揮社會功能與美學(xué)功能，接受美學(xué)視角下旅游外宣廣告翻譯在我國是一個薄弱環(huán)節(jié)。

二、接受美學(xué)理論概述

接受美學(xué)理論（Aesthetics of Reception）是一種文學(xué)批評理論，屬于當代西方一個非常重要的文學(xué)理論派別。它既是一種文藝理論，又是一種美學(xué)理論，是德國文學(xué)研究危機的必然產(chǎn)物。20世紀60年代中期，它誕生于康斯坦茨大學(xué)，隨后漸漸崛起。

康斯坦茨大學(xué)的法國文學(xué)教授漢斯·羅伯特·姚斯是接受美學(xué)理論的首位倡導(dǎo)者，繼承了德國哲學(xué)家海德格爾解釋學(xué)的核心概念，如“期待視野（Horizon of Expectation）”和“效應(yīng)史”等。就其方法論來說，接受美學(xué)理論屬于文學(xué)解釋學(xué)，是以人的接受實踐為依據(jù)的獨立理論體系和以現(xiàn)象學(xué)和解釋學(xué)為基礎(chǔ)的一個重要的當代西方文學(xué)理論派別。如英美的新批評派、俄國的形式主義和布拉格的結(jié)構(gòu)主義都是接受美學(xué)理論形成的歷史淵源。歷來的文學(xué)史家和文學(xué)批評大都只重視文學(xué)作品本身的教育意義、認識意義和審美意義，而把讀者置于無足輕重的位置。接受美學(xué)理論的一個重大突破是把讀者視為文學(xué)研究的主要對象，這正是該學(xué)派在文學(xué)研究方法論方面的新建樹，同時是該學(xué)派的突出之處。通過“期待野”（horizon of expectation），將作家、作品、讀者聯(lián)系起來，并溝通文學(xué)的演變和社會的發(fā)展。伊瑟爾與姚斯不同，他的理論基礎(chǔ)是現(xiàn)象學(xué)，認為文本自身是一種接受的前提，他采用文本分析法，著重關(guān)注閱讀過程的自身交流和文體的空白及召喚結(jié)構(gòu)，更趨向于接受活動文本的研究。在伊瑟爾看來，唯有在閱讀過程中，作品的意義才能產(chǎn)生，是讀者和作品共同作用的結(jié)果；在接受的過程中，有賴于讀者使得作品內(nèi)容現(xiàn)實化。

接受美學(xué)理論使人們認識到很多新問題，或換個角度審視某些老問題，在文學(xué)研究領(lǐng)域開辟了重視語言和閱讀過程的關(guān)系這一廣大的范圍。接受美學(xué)理論的創(chuàng)立對文學(xué)研究方法的變革起了重要的作用，進而使文學(xué)研究的趨向發(fā)生了根本性的變化，促使文學(xué)研究的中心由以文本為中心轉(zhuǎn)化為以讀者為中心。伴隨著接受美學(xué)理論的這一重大突破，有力地推動了20世紀西方文論轉(zhuǎn)向讀者中心模式。

于20世紀70年代后期，接受美學(xué)理論開始應(yīng)用于西方文學(xué)翻譯研究領(lǐng)域。接受美學(xué)理論成為當代翻譯研究領(lǐng)域的一個重要方面是自1975年治·斯坦納詳細描述了闡釋學(xué)翻譯模式之后。接受美學(xué)進入我國翻譯研究的視域是從20世紀80年代后期伊始。1987年，楊武論發(fā)表第一篇相關(guān)論文《闡釋，接受與再創(chuàng)造的循環(huán)》，他在文中指出：文學(xué)翻譯活動其實就是譯者→作者和讀者→譯者→作者的闡釋、接受和再創(chuàng)造的全過程的循環(huán)。之后，我國翻譯界陸續(xù)從不同層面、不同角度和不同途徑探析這一領(lǐng)域的課題研究，可以說是各具側(cè)重，各有千秋。筆者試圖從接受美學(xué)的研究方法中有所啟示，將國內(nèi)旅游景點外宣廣告的翻譯從完全集中在譯文上開始轉(zhuǎn)移部分到譯文外國游客的接受上，提醒譯者從事旅游外宣廣告漢譯英翻時應(yīng)注意目的語接受者的地位和作用，進而對在從原文到譯文的轉(zhuǎn)換過程中需要注意的問題和能夠采取的對策提出一些切實可行的建議[1]。

三、接受美學(xué)理論對旅游外宣廣告翻譯的啟示

旅游外宣廣告漢譯英文本的翻譯是有著明確的目的性和功能性的交流活動，而譯文作者對目的語讀者的文學(xué)期待、生活期待與價值期待三個層次的把握程度決定了旅游外宣廣告的目的和功能的順利實現(xiàn)。漢譯英工作者就要高度注重翻譯過程中對原文的接受和外國讀者對譯文的接受，唯有注重翻譯過程中的“兩次接受”，才算是真正意義上從情感、語言和文化等方面對外國讀者的充分關(guān)照。外宣廣告翻譯工作者譯前的理解在漢譯英過程中起著十分重要的作用。再加上作品與譯作處于不同的兩個文化語境和文化語境的無處不在使得差異性在外宣廣告漢譯英中顯得更突出[2]。為此，漢譯英工作者首先要在全球化語境下，將如何正確處理外宣廣告漢譯英中的差異性問題作為一個新的關(guān)注點。其次，從接受美學(xué)視域下，探析以譯文讀者為中心的旅游外宣廣告翻譯策略，提出漢譯英的可行性建議[3]。

另外，接受美學(xué)對旅游外宣廣告漢譯英的啟示之一是：從事旅游外宣廣告漢譯英工作者在進行創(chuàng)作翻譯時，為了使譯文取得原文的廣告效應(yīng)和美學(xué)效果，有必要將原文對自然景觀的客觀描寫譯成目標語讀者的主觀感受，詳略得當?shù)剞D(zhuǎn)化目的語讀者視角。中國人在寫景狀物時，為了增強文章的氣勢和說服力及權(quán)威性，往往喜歡旁征博引，其中包括引用名人名言、古詩，或是引經(jīng)據(jù)典等[4]。不了解中國文化的外國游客，一旦面對這些經(jīng)典時，往往就會感到不知所云、無法理解。請看我國江西著名景點三青山漢譯英介紹：

原文：景區(qū)內(nèi)千巖競秀、萬壑爭流、古樹參天、惜禽棲居。

譯文：The scenic spot contains thousands of competing peaks with beauty， and ten-thousand mountains and valleys of streams running into rivers， accompanying with historic trees growing luxuriantly， and rare birds and animals inhabiting.

原文采用聲韻和諧、蘊藏豐富的四字結(jié)構(gòu)，增強了文章氣勢和語言表達效果，充分體現(xiàn)了中文的顯著特征。由于英文中沒有對應(yīng)的四字結(jié)構(gòu)，為了讓外國游客能夠很好地接受旅游信息，因此譯者在翻譯時對原文的四字結(jié)構(gòu)進行了改寫。

接受美學(xué)對旅游外宣廣告漢譯英的啟示之二是：翻譯中要把握讀者的能力性，使譯者與讀者在視野上相互融合[5]。請看我國著名景點桂林的漢譯英介紹：

原文：桂林山水甲天下。

英譯：East or West， Guilin landscape is best.

原文：“梁祝”歌舞實景演出……（陽朔蝴蝶泉景區(qū)）

英譯：You can Butterfly Romeo and Juliet in East.

綜上所述，為推廣我國旅游景區(qū)的外宣力度和改革速度，從事旅游景區(qū)外宣廣告翻譯工作者應(yīng)對目的讀者的審美期待和文化接受水平予以關(guān)照[6]。

四、旅游外宣廣告翻譯策略

1.旅游外宣廣告翻譯的句法要力求簡美、記憶猶新。

為了達到預(yù)期的對外宣傳效果，成功的旅游外宣廣告的翻譯無不是以措辭除舊布新、新奇有趣、對仗工整、平仄協(xié)調(diào)，力求用精辟、簡美的語言把景區(qū)描繪得生動逼真和精彩傳神，令國外讀者驚訝、新奇、欣喜不已，渴望前往參觀。通常情況下，旅游外宣廣告翻譯都在十個字之內(nèi)，換言之，就是用盡可能少的詞匯傳達盡可能多的信息，獲取最大的宣傳效益。如妙用單個的詞：“神奇中國（Amazing China）”；妙用兩個詞：“亞洲魅力之所在（Truly Asia）”；妙用三個詞：“我愛北京（I love Beijing）”[7]。另外，根據(jù)英漢文化語境的差異，譯者對外宣廣告漢譯英翻譯可以巧妙地對其靈活處理，即強調(diào)旅游外宣廣告漢譯英工作者為達到譯方的預(yù)期宣傳效果，應(yīng)該在分析原文的基礎(chǔ)上選擇最佳處理方法，通過調(diào)整句式或改動句子結(jié)構(gòu)，或是通過刪詞或是增加詞匯信息，使旅游景點的譯作合乎外國游客的文化習(xí)慣，所表述的相關(guān)信息能讓大多數(shù)國外潛在旅客看懂、聽懂，又能接受，而且喜聞樂道。請看一則江西廣告：“中國贛州——臍橙之鄉(xiāng)”，旅游外宣廣告翻譯工作者把它譯成“Ganzhou in China-the Hometown of Chinese Orange”，譯作與原文結(jié)構(gòu)一致，幾乎是按照原文的詞序一一對照翻譯出來的，語言順暢，一看便知，容易記住[8]。

2.旅游外宣廣告要蘊含地域特色。

旅游外宣廣告漢譯英文本首先要充分體現(xiàn)當?shù)芈糜螀^(qū)的地域特色，唯有充分體現(xiàn)其特色，方能吸引國外旅游者有前來參觀的強烈愿望，才能體現(xiàn)其價值。請看西班牙一則著名的廣告是這樣寫的：Sea，sun，sand，seclusion and Spain！此則廣告的創(chuàng)意是首先考慮了讀者的文化審美心理及接受效果，故而喚起了外國潛在旅客對西班牙國家所獨有的大海、海灘和陽光等旅游景點的想象和渴望[9]。

3.旅游外宣廣告的行文措辭要精美絕倫，令人神往。

旅游外宣廣告翻譯的終極目標是宣揚中華民族的悠久文化，向國外讀者介紹中國錦繡山河，吸引越來越多的國外游客，推進中西文化交流和壯大我國旅游業(yè)的發(fā)展。因此原文譯者在翻譯旅游景點資料時要以外國旅客的理解和接受調(diào)整譯文的行文措辭，在不影響忠實于原文的前提下對部分宣傳材料進行刪減。這就與嚴復(fù)先生提出的“信（faithfulness）、達（expressiveness）、雅（elegance）”翻譯標準基本是一致的[10]。請看一則出自宋·范成大《吳郡志》典故：“諺曰：‘天上天堂，地下蘇杭。”而“上有天堂，下有蘇杭”在中國各地的風土謠言中，可謂是流傳最廣的，用來表達我國蘇州和杭州兩地的繁榮、富庶和美麗猶如人間天堂一般。譯文作者正是考慮到了旅游外宣廣告行文措辭需要精美絕倫，故而在翻譯時采用了夸張（Hyperbole）和對比（Contrast）的修辭手法，把原文譯為：“Above is paradise，below is Suzhou and Hangzhou.”分別以paradise和Suzhou and Hangzhou對比，拿above和below對比，達到了措辭優(yōu)美、令外國游客神往的效果[11]。

五、結(jié)語

接受美學(xué)為地方旅游外宣廣告的翻譯工作者提供了新思路和新角度。其以讀者中心論為核心的理論目的為文本翻譯增強了可讀性，更好地使源語言融入目的語，受到廣泛的關(guān)注與認可。從事地方性旅游廣告漢譯英工作者應(yīng)以外國讀者為中心，揭示出旅游外宣廣告的信息和價值，充分考慮到外國旅游消費者的期待視野和審美經(jīng)驗，引入選定的氛圍，喚起他們對旅游景點的想象和渴望。

參考文獻：

[1]Iser， Wolfgang. The Art of Reading， A Theory of Aesthetic Response [M]..Baltimore and London： The Johns Hopkins University Press，1987.

[2]Jauss， Hans Robert. Toward an Aesthetic of Reception[M].Mineapolis： University of Minesoda Press，1989.

[3]Timothy R.V. Foster The Art And Science of The Advertising Slogan [M].Oxford：Oxford University press.2011.

[4]曹順發(fā).廣告用語的翻譯[J].中國科技翻譯，2002，15（1）：43-45.

[5]丁樹德.產(chǎn)品廣告的英譯應(yīng)簡潔[J].中國翻譯，1995，16（5）：42-43.

[6]洪明.論接受美學(xué)與旅游外宣廣告翻譯中的讀者關(guān)照[J].外語與外語教學(xué)，2006（8）.

[7]袁曉寧.外宣英譯的策略及理據(jù)[J].中國翻譯，2005（1）.

[8]楊武能.闡釋，接受與再創(chuàng)造的循環(huán)[J].中國翻譯，1987（6）.

[9]報告書[EB/OL]http：//wenku.baidu.cn，2012.

[10]王英.論接受美學(xué)化妝品廣告翻譯中的體現(xiàn)[J].網(wǎng)友世界，2013（Z3）.

[11]國家旅游局.走遍中國——中國優(yōu)秀導(dǎo)游詞精選（綜合篇）[M].北京：中國旅游出版社，2000：89.

本文為2013年度江西省社會科學(xué)規(guī)劃項目“接受美學(xué)視角下旅游外宣廣告漢譯英研究——以鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟區(qū)為例”（項目編號：13WX211）階段性成果。