鄉(xiāng)村振興背景下周至縣農(nóng)產(chǎn)品銷售模式探索

高彤彤，徐丹茹，王郁蓉

（西安財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院，陜西西安 710100）

在黨的十九屆五中全會中，我國對推進(jìn)共同富裕作出了重大戰(zhàn)略部署，共同富裕本身就是社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的一個(gè)主要目標(biāo)［1］?，F(xiàn)階段，要把共同富裕放到更為重要的位置，要實(shí)現(xiàn)這一部署，必須加快發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，而影響農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重大因素就是農(nóng)產(chǎn)品的銷售。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，新的銷售平臺和方式興起，需充分利用好新模式，以促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。以陜西省西安市周至縣果類農(nóng)產(chǎn)品為研究對象，從共同富裕的視角，分析新時(shí)代背景下農(nóng)產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的銷售路徑。同時(shí)，采用實(shí)地調(diào)查方式深入了解周至縣果類種植戶的農(nóng)產(chǎn)品銷售情況，并查閱相關(guān)園林水果類農(nóng)產(chǎn)品銷售研究的資料，為周至縣鄉(xiāng)村振興添磚加瓦。

1 周至縣農(nóng)產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀

1.1 周至縣縣情

周至縣南依秦嶺，北瀕渭水，總面積2 974 km2，自然生態(tài)環(huán)境良好，作為國家重點(diǎn)生態(tài)功能區(qū)，周至縣依托良好的地理環(huán)境和農(nóng)業(yè)文化，使以獼猴桃、花卉為主的產(chǎn)業(yè)形成規(guī)模［2］。周至縣的環(huán)境條件非常適合園林水果類農(nóng)產(chǎn)品的生長，截至2020 年，周至縣園林水果種植面積達(dá)2.01 萬hm2，較2019 年增長1.63%，占周至縣農(nóng)林牧漁業(yè)總產(chǎn)值的38.90%。其中主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)獼猴桃種植面積1.70 萬hm2，較2019 年度增長2.40%，占果園總面積的94.42%，2020 年獼猴桃產(chǎn)業(yè)為周至縣創(chuàng)造了26.54 億元的產(chǎn)值，較2019 年提高0.51 個(gè)百分點(diǎn)；蔬菜收獲產(chǎn)量22.92 萬t，形成產(chǎn)值11.46 億元；苗木花卉面積1.29 萬hm2，創(chuàng)造產(chǎn)值6.81 億元［3］。周至縣2016—2020 年果類農(nóng)產(chǎn)品概況見圖1。

圖1 周至縣果類農(nóng)產(chǎn)品概況

1.2 周至縣果類農(nóng)產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，周至縣果類農(nóng)產(chǎn)品目前仍以傳統(tǒng)銷售為主，2020 年傳統(tǒng)銷售占比70%并逐年下降，而線上銷售比例逐年上升。傳統(tǒng)銷售依靠線下銷售，主要由商販、個(gè)體經(jīng)營者收購單個(gè)或多個(gè)散戶果類農(nóng)產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)移至批發(fā)市場。農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)大量收購品種價(jià)格較低的果類農(nóng)產(chǎn)品，通過提高農(nóng)產(chǎn)品附加值再進(jìn)行銷售。線上銷售依托于互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺和物流供應(yīng)的獨(dú)特優(yōu)勢，以電子商務(wù)為主要陣地，興起了農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨及微信等社交平臺的銷售方式。微信平臺銷售方式主要是指農(nóng)戶利用自身與周圍親朋好友的關(guān)系，以農(nóng)戶為中心展開關(guān)系網(wǎng)，并向關(guān)系網(wǎng)中的需求客戶推銷自有農(nóng)產(chǎn)品［4］。

2 周至縣農(nóng)產(chǎn)品銷售中存在的問題

2.1 受傳統(tǒng)銷售方式限制

相關(guān)資料表明，農(nóng)戶以散戶或合作社的形式向收購商提供農(nóng)產(chǎn)品，收購商主要是為批發(fā)市場提供鮮果的小商販、小型農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)等，農(nóng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷售模式存在以下3 方面問題。1）消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品需求減少，間接影響農(nóng)民生產(chǎn)積極性［5］。2）銷售渠道單一。農(nóng)戶只能通過中間商渠道使農(nóng)產(chǎn)品流向市場，因此農(nóng)戶缺乏議價(jià)權(quán)，損害了農(nóng)戶的自身利益。3）消費(fèi)者與農(nóng)戶存在信息阻隔，導(dǎo)致農(nóng)戶對市場需求和環(huán)境變化無法作出正確判斷，從而造成較大損失。近年來，在互聯(lián)網(wǎng)的帶動下，電子商務(wù)銷售模式應(yīng)運(yùn)而生，周至縣通過直播帶貨、明星宣傳及網(wǎng)絡(luò)銷售等多種形式宣傳與銷售，2021 年上半年獼猴桃價(jià)格上漲1.21%。互聯(lián)網(wǎng)銷售模式雖然能使農(nóng)戶更加了解市場需求、即時(shí)關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格、提高市場占有率，但仍存在物流成本高，整體銷售模式不穩(wěn)定、不平衡的情況［6］。

2.2 農(nóng)村專業(yè)性人才不足

周至縣是農(nóng)業(yè)大縣，大多數(shù)農(nóng)戶受教育程度低，缺少熟悉互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、電子商務(wù)應(yīng)用及掌握農(nóng)產(chǎn)品種植技術(shù)的專業(yè)性人才。2020 年，周至縣城鎮(zhèn)新增就業(yè)人數(shù)4 423 人，城鎮(zhèn)登記失業(yè)率3.62%，農(nóng)村勞動力轉(zhuǎn)移就業(yè)人數(shù)88 086 人。周至縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，農(nóng)業(yè)收入不明顯，很多人不愿意從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動，導(dǎo)致大量勞動力外流，外部人員也不愿去周至縣尋求發(fā)展［7］。此外，農(nóng)村技術(shù)人員出現(xiàn)老齡化趨勢，他們更偏向于使用傳統(tǒng)理論進(jìn)行農(nóng)業(yè)實(shí)踐。農(nóng)業(yè)高層次人才匱乏也間接影響了周至縣農(nóng)產(chǎn)品的銷售，大多數(shù)農(nóng)戶只憑祖輩相傳的經(jīng)驗(yàn)管理農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售環(huán)節(jié)，無法形成科學(xué)的管理規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，很多農(nóng)戶采取粗放式的園林管理方法，很難實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的精細(xì)化種植。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系的缺失

無論是傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，還是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒體和電子商務(wù)銷售模式，周至縣的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理體系都有待建立。在管理看護(hù)階段，大部分的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)種植沒有按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行施肥、定型及修剪管理，這種粗放式管理對樹苗的生長產(chǎn)生了不利影響，使其產(chǎn)量、質(zhì)量下降。農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶流向消費(fèi)者過程中，缺乏質(zhì)量監(jiān)督，個(gè)體農(nóng)戶數(shù)量眾多，檢測成本高昂，無法做到統(tǒng)一的質(zhì)量檢測。周至縣農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量檢測機(jī)構(gòu)存在基礎(chǔ)設(shè)施不完善、監(jiān)測隊(duì)伍不健全、檢測水平不高、經(jīng)費(fèi)投入不夠等問題。

2.4 品牌影響力小，產(chǎn)品營銷資源有限

相較于其他國外品牌在國內(nèi)消費(fèi)者心中的地位，果農(nóng)并未重視農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，也沒有更多的能力去營銷和打造品牌，目前多是以地點(diǎn)和品種為特色的宣傳，然而這樣的宣傳并沒有很好地提高周至縣果品的知名度，這也從某種角度體現(xiàn)出獼猴桃產(chǎn)業(yè)品牌實(shí)力不強(qiáng)。同時(shí)，現(xiàn)階段市面上出現(xiàn)的營銷方式以網(wǎng)絡(luò)主播推銷和實(shí)地推銷這2 種模式為主。周至縣對廣告投入力度不夠，沒有充分利用傳媒手段，致使人們對其果品了解不夠，此外其對廣告的投放也多是宣傳產(chǎn)品的功效和口味，并未深入挖掘更多的銷售賣點(diǎn)，導(dǎo)致消費(fèi)者并未表現(xiàn)出很強(qiáng)的購買欲［8］。

3 周至縣農(nóng)產(chǎn)品銷售模式改進(jìn)建議

3.1 優(yōu)化線上線下銷售渠道，做好普網(wǎng)活動

周至縣應(yīng)加大經(jīng)費(fèi)投入，運(yùn)用多種宣傳方式進(jìn)行宣傳。針對農(nóng)產(chǎn)品需求量大的地區(qū)，加大宣傳力度，使線下、線上精準(zhǔn)推廣相結(jié)合，深入發(fā)展當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，將宣傳深入人心，形成本地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的特色化，準(zhǔn)確定位農(nóng)產(chǎn)品適合的人群，有針對性進(jìn)行宣傳，可使宣傳工作事半功倍。同時(shí)，充分利用好電商這一新興平臺，不斷更新宣傳內(nèi)容，給消費(fèi)者足夠的新鮮感，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，以線上宣傳銷售、線下體驗(yàn)銷售相結(jié)合的銷售模式減少信息傳播的滯后性。此外，還可向農(nóng)戶普及電子商務(wù)的知識，使農(nóng)戶能夠運(yùn)用新媒體平臺獲益；對于網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)地區(qū)，做好網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)，向農(nóng)戶進(jìn)行普網(wǎng)活動，使其了解互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展?fàn)顩r。

3.2 搭建農(nóng)村科技創(chuàng)業(yè)綜合信息服務(wù)平臺

人才振興是鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵，周至縣應(yīng)積極與同級、上級部門合作，學(xué)習(xí)和借鑒其人才引進(jìn)與培養(yǎng)措施，逐步搭建農(nóng)村科技創(chuàng)業(yè)綜合信息服務(wù)平臺，從人才技術(shù)培訓(xùn)、引進(jìn)人才措施和普及農(nóng)業(yè)知識等方面由點(diǎn)及面穩(wěn)步推進(jìn)平臺綜合化［9］。

利用發(fā)達(dá)地區(qū)幫扶政策，積極引進(jìn)高層次人才，將經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)、資金引進(jìn)來，并用優(yōu)厚的待遇留住人才，爭取人才工作的財(cái)政預(yù)算。此外，周至縣可利用新媒體平臺的影響力對周至縣先進(jìn)個(gè)人和先進(jìn)事跡進(jìn)行報(bào)道，鼓勵(lì)人才為鄉(xiāng)村振興貢獻(xiàn)自己的力量。還可舉辦農(nóng)產(chǎn)品種植技術(shù)培訓(xùn)課程，培養(yǎng)農(nóng)村實(shí)干型人才，建設(shè)農(nóng)業(yè)專家咨詢窗口，為人才及農(nóng)戶提供解決生產(chǎn)和銷售過程中一些基本問題的思路［10］。

3.3 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程的精準(zhǔn)化種植

制定統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)用科學(xué)的分析方法，理性預(yù)測未來農(nóng)產(chǎn)品的供求關(guān)系，選擇穩(wěn)定性強(qiáng)、成活率高的種苗，加快農(nóng)產(chǎn)品種植技術(shù)的普及。近年來，我國鮮果產(chǎn)量在不斷增加，陜西省作為全國前三的獼猴桃種植基地，面對新形勢，應(yīng)以提高產(chǎn)量和質(zhì)量為核心，合理調(diào)整周至縣獼猴桃品種結(jié)構(gòu)和各品種種植面積，做到產(chǎn)量與質(zhì)量雙提升，不斷促進(jìn)周至縣水果產(chǎn)業(yè)收入增加［11］。

3.4 增加政府投入，加大品牌宣傳力度

要建立一個(gè)具有強(qiáng)大競爭力和影響力的知名產(chǎn)品品牌，首先需要加強(qiáng)宣傳力度、加大營銷投入來擴(kuò)大知名度，還要提高質(zhì)量水平、技術(shù)含量及增強(qiáng)售后服務(wù)能力等，加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)和生產(chǎn)工藝要求，從而獲得消費(fèi)者的信任，并最終成為消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值提升。近年來，網(wǎng)絡(luò)直播勢頭較猛，直播帶貨成為較好的宣傳方式，可借助明星、網(wǎng)紅的熱度使周至縣獼猴桃走向大眾視野，為獼猴桃的銷售打下較好的基礎(chǔ)。此外，可在全國各大中小城市舉辦周至縣獼猴桃專場宣傳推薦活動，向人們介紹周至縣獼猴桃產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史與優(yōu)勢，擴(kuò)大區(qū)域品牌及企業(yè)品牌的影響力。同時(shí)，可向人們展示獼猴桃深加工產(chǎn)品，打破固有觀念，營造濃厚的品牌文化氛圍，使人們感受到周至縣獨(dú)有的文化氛圍和人文歷史底蘊(yùn)。

4 結(jié)語

周至縣農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展關(guān)乎縣域發(fā)展，關(guān)乎周至縣人民的共同富裕，周至縣農(nóng)產(chǎn)品銷售必須與新時(shí)代創(chuàng)新成果相融合，必須立足于鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略背景，找出當(dāng)前周至縣農(nóng)產(chǎn)品銷售的限制因素與不足之處，以更好地促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為構(gòu)建周至縣現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)而努力。