江西移動(dòng) “四季”精耕營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

張進(jìn)華

188營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是江西移動(dòng)首支跨省市縣三級(jí)、由188人組成的全省營(yíng)銷骨干隊(duì)伍，通過歷時(shí)三年的深耕培育，助力他們成長(zhǎng)為營(yíng)銷戰(zhàn)線上的精銳部隊(duì)。

市場(chǎng)格局的易變性、不確定性、復(fù)雜性和模糊性成為移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商面臨的新挑戰(zhàn)。江西移動(dòng)通過十多年的運(yùn)營(yíng)，沉淀了大量營(yíng)銷方法。但是，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下，營(yíng)銷理念和營(yíng)銷思維的變化帶來(lái)模式的變革，過往經(jīng)驗(yàn)很可能會(huì)成為推廣新做法、新思路的桎梏。如何突破思維觀念、創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式、培養(yǎng)營(yíng)銷精英隊(duì)伍，“精耕計(jì)劃”——188營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)行動(dòng)學(xué)習(xí)項(xiàng)目應(yīng)運(yùn)而生。

188營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是江西移動(dòng)首支跨省市縣三級(jí)、由188人組成的全省營(yíng)銷骨干隊(duì)伍，通過歷時(shí)三年、每年“四季”的深耕培育，助力他們成長(zhǎng)為營(yíng)銷戰(zhàn)線上的精銳部隊(duì)。

選好種 育好苗

“選好種”是“精耕計(jì)劃”的首要步驟，也是項(xiàng)目取得好成效的重要保證。選出“好種”后，如何“育好苗”，做好項(xiàng)目設(shè)計(jì)和規(guī)劃，能幫助公司少走彎路，提高育苗的速度和質(zhì)量。

全城聯(lián)動(dòng) “淘”出骨干和精英

為了保證挑選出具有高潛質(zhì)的“種子選手”，江西移動(dòng)專門組建了“188營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)”，由導(dǎo)師、組長(zhǎng)和組員三部分成員構(gòu)成（見圖表1）。其中，導(dǎo)師由公司二級(jí)或三級(jí)經(jīng)理?yè)?dān)任，對(duì)方案成果進(jìn)行把關(guān)和評(píng)審；組長(zhǎng)由公司遴選的營(yíng)銷精英組成；組員來(lái)自于各單位推薦的營(yíng)銷骨干。

多方智“匯” 解決真實(shí)營(yíng)銷問題

為培養(yǎng)具備多重業(yè)務(wù)背景的營(yíng)銷隊(duì)伍，“精耕計(jì)劃”由公司員工能力發(fā)展中心與市場(chǎng)部牽頭，匯聚數(shù)據(jù)部、集團(tuán)客戶部、人力資源部等多方智慧，共同打造。

項(xiàng)目立足 “解決營(yíng)銷真實(shí)問題，提升營(yíng)銷隊(duì)伍能力”兩個(gè)目標(biāo)，采取“專業(yè)學(xué)習(xí)+行動(dòng)學(xué)習(xí)”的培養(yǎng)方式（見圖表2），讓188團(tuán)隊(duì)在學(xué)中干、干中學(xué)，挖掘團(tuán)隊(duì)智慧，實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)共同學(xué)習(xí)，促進(jìn)組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。

“精耕計(jì)劃”不只是一個(gè)學(xué)習(xí)項(xiàng)目，更是一場(chǎng)營(yíng)銷方案策劃與執(zhí)行的攻堅(jiān)實(shí)戰(zhàn)。團(tuán)隊(duì)實(shí)行方案制訂到執(zhí)行的全流程管理，上接公司業(yè)務(wù)規(guī)劃，下連一線客戶，既是全省營(yíng)銷活動(dòng)制定的“參謀和外腦”，又是落地執(zhí)行的中堅(jiān)力量。

梯次設(shè)計(jì) 循序漸進(jìn)

在整體的項(xiàng)目設(shè)計(jì)上，江西移動(dòng)遵循梯次設(shè)計(jì)的原則，通過“團(tuán)隊(duì)組建—團(tuán)隊(duì)優(yōu)化—核心團(tuán)隊(duì)甄選”的流程，每年設(shè)計(jì)“四季”培訓(xùn)，循序漸進(jìn)地促進(jìn)188營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的能力提升（見圖表3）。

起步與探索

團(tuán)隊(duì)初建的“春夏秋冬”

項(xiàng)目第一年是團(tuán)隊(duì)組建階段，也是起步探索階段，以營(yíng)銷方案策劃為載體試運(yùn)行“精耕計(jì)劃”。在此階段，188團(tuán)隊(duì)聚焦重點(diǎn)營(yíng)銷課題，協(xié)助公司開展?fàn)I銷案的策劃，并解決在落地執(zhí)行過程中遇到的重點(diǎn)、難點(diǎn)問題。

第一階段的“四季”培育歷時(shí)八個(gè)月，分為春耕、夏種、秋收和冬藏，將訓(xùn)前準(zhǔn)備、集中培訓(xùn)和訓(xùn)后作業(yè)有機(jī)連接，實(shí)現(xiàn)知識(shí)學(xué)習(xí)、方案準(zhǔn)備和實(shí)踐執(zhí)行的融合（見圖表4）。

春耕：團(tuán)隊(duì)意識(shí)

春耕是收獲的基礎(chǔ)，而團(tuán)隊(duì)意識(shí)也正是團(tuán)隊(duì)協(xié)作共進(jìn)的基礎(chǔ)。在春耕階段，江西移動(dòng)重點(diǎn)為團(tuán)隊(duì)組長(zhǎng)提供引導(dǎo)技術(shù)、教練技術(shù)以及團(tuán)隊(duì)管理、高效會(huì)議管理等關(guān)鍵技術(shù)的培訓(xùn)，打下扎實(shí)、專業(yè)、細(xì)致推進(jìn)項(xiàng)目的能力基礎(chǔ)，促進(jìn)團(tuán)隊(duì)意識(shí)，保證項(xiàng)目的順暢推進(jìn)。

夏種：系統(tǒng)分析

夏種階段，江西移動(dòng)按照“學(xué)習(xí)—應(yīng)用—成果”的流程（見圖表5），對(duì)第三季度公司營(yíng)銷方案進(jìn)行設(shè)計(jì)，完成10個(gè)選題、20個(gè)營(yíng)銷方案，并在秋收開始前，根據(jù)執(zhí)行情況提交執(zhí)行反思報(bào)告。

秋收：創(chuàng)新共識(shí)

通過講座、拆書幫、沙龍等不同的教學(xué)方式，公司開放了三個(gè)“主題會(huì)”，學(xué)習(xí)“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”等專業(yè)知識(shí)。同時(shí)，利用集中反饋、課程輸入、行動(dòng)學(xué)習(xí)等形式凸顯團(tuán)隊(duì)共識(shí)，形成第四季度營(yíng)銷方案，并進(jìn)行成果匯報(bào)。

冬藏：自學(xué)自治

在經(jīng)歷了前面三季的集中培訓(xùn)及訓(xùn)后學(xué)習(xí)后，這一季重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)讓學(xué)員形成團(tuán)隊(duì)對(duì)話的氛圍，并且能夠在沒有教練引導(dǎo)監(jiān)督的情況下完成研討，形成團(tuán)隊(duì)的自學(xué)自治。

優(yōu)化與深耕 培養(yǎng)執(zhí)行高手

定期回顧和復(fù)盤是培訓(xùn)項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。復(fù)盤結(jié)果顯示，“四季”培育存在著設(shè)計(jì)方案多、被采納的少、小組訓(xùn)后落地反饋不足等短板。因此，第二階段對(duì)188團(tuán)隊(duì)的培育做了相應(yīng)的優(yōu)化調(diào)整，重點(diǎn)突出營(yíng)銷方案的執(zhí)行（見圖表6）。通過知識(shí)導(dǎo)入、工具引導(dǎo)、行動(dòng)學(xué)習(xí)、跨界學(xué)習(xí)交流與分享，應(yīng)用研討成果，在實(shí)踐中推動(dòng)思路落地。在解決具體業(yè)務(wù)難題的過程中，促進(jìn)學(xué)員營(yíng)銷綜合能力的提升。

賦能季：發(fā)揮催化作用

新一年度項(xiàng)目開啟之季，首先通過為期2天的集中訓(xùn)練，培養(yǎng)一批催化師隊(duì)伍，為項(xiàng)目開展奠定基礎(chǔ)，幫助團(tuán)隊(duì)在解決問題的過程中達(dá)成學(xué)習(xí)目標(biāo)。同時(shí)，協(xié)助省公司市場(chǎng)部，聚焦生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的熱點(diǎn)、難點(diǎn)、痛點(diǎn)迭代設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案。

內(nèi)化季：產(chǎn)出執(zhí)行案

營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)出來(lái)后，各小組要對(duì)其進(jìn)行消化理解，并結(jié)合地市特點(diǎn)，以小組為單位，編寫落地執(zhí)行方案。同時(shí)，與省市縣三級(jí)公司的小組成員積極對(duì)話、深入研討、結(jié)合實(shí)際、質(zhì)疑思辨，產(chǎn)出營(yíng)銷落地執(zhí)行案。

研討季：內(nèi)研外訪雙管齊下

執(zhí)行案產(chǎn)出后，各小組就實(shí)施過程中的難題進(jìn)行一系列研討，對(duì)落地執(zhí)行案的目標(biāo)、執(zhí)行結(jié)果、執(zhí)行過程中遇到的核心障礙進(jìn)行分析，并結(jié)合后續(xù)營(yíng)銷落地執(zhí)行案的特點(diǎn)提出有效策略和方案。

此階段的培養(yǎng)采用集中培訓(xùn)和跨界交流兩種方式（見圖表7）。除了就執(zhí)行方面的難題進(jìn)行研討和共創(chuàng)之外，還走進(jìn)京東、360、阿里巴巴、個(gè)推等互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)桿企業(yè)，學(xué)習(xí)他們?cè)跀?shù)據(jù)分析等方面的最佳實(shí)踐，幫助營(yíng)銷精英提升對(duì)數(shù)據(jù)的敏感度，提升他們靈活應(yīng)對(duì)外部復(fù)雜、多變的市場(chǎng)環(huán)境的能力。

再起航：輸出知識(shí)成果

每年年底，公司都需要提前為來(lái)年的營(yíng)銷執(zhí)行做足準(zhǔn)備。經(jīng)過近兩年的培養(yǎng)和實(shí)戰(zhàn)，此時(shí)的188營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)已具備營(yíng)銷策劃和落地執(zhí)行的能力。學(xué)員們協(xié)助省公司策劃“新春營(yíng)銷案”，輸出 2份《網(wǎng)格經(jīng)理和統(tǒng)包經(jīng)理營(yíng)銷手冊(cè)》、4個(gè)課題和8份解決方案?！稜I(yíng)銷手冊(cè)》相關(guān)成果成為省公司市場(chǎng)部營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)的必備法寶。

創(chuàng)新與發(fā)展 打造人才資源池

經(jīng)過第一年的探索和第二年的深耕，188團(tuán)隊(duì)已成為省市縣市場(chǎng)線的非正式?jīng)Q策平臺(tái)，在營(yíng)銷執(zhí)行坊、交流匯談場(chǎng)、創(chuàng)新孵化器、人才點(diǎn)將臺(tái)四個(gè)方面發(fā)揮了較大價(jià)值。第三年，主要致力于關(guān)鍵課題的創(chuàng)新性解決與試點(diǎn)落地，挖掘團(tuán)隊(duì)智慧，打造市場(chǎng)營(yíng)銷專才，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)內(nèi)的市場(chǎng)線催化師，將188團(tuán)隊(duì)打造成營(yíng)銷落地的先行者、市場(chǎng)條線的人才資源池（見圖表8）。

優(yōu)化季：蓄力人才儲(chǔ)備

本季的發(fā)展重點(diǎn)是優(yōu)化188營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的管理，建立動(dòng)態(tài)管理機(jī)制和分組機(jī)制，在小組間頗具競(jìng)爭(zhēng)性和靈活的氛圍中，對(duì)外部環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)進(jìn)行分析和應(yīng)對(duì)演練。與此同時(shí)，進(jìn)一步發(fā)揮催化師在行動(dòng)學(xué)習(xí)中的作用，培養(yǎng)出首支市場(chǎng)條線的催化師隊(duì)伍，高效組織開展研討會(huì)、持續(xù)在組織內(nèi)推動(dòng)對(duì)話和研討，為后續(xù)188精英班的開展提供人才保障。

精英季：創(chuàng)新變革的搖籃

經(jīng)過兩年多營(yíng)銷人才培養(yǎng)的成功實(shí)踐，“精耕計(jì)劃”已經(jīng)開始探索精英班培養(yǎng)模式。江西移動(dòng)從188團(tuán)隊(duì)中，精選出部分高潛學(xué)員組成精英團(tuán)隊(duì)，為他們提供更多的機(jī)會(huì)、更大的舞臺(tái)。精英班主要負(fù)責(zé)關(guān)乎公司未來(lái)發(fā)展的一些重要課題的研究，為市場(chǎng)營(yíng)銷體系的變革進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)儲(chǔ)備和人才儲(chǔ)備，成為營(yíng)銷執(zhí)行創(chuàng)新變革的搖籃。

公司首先安排先前培養(yǎng)出的催化師，對(duì)精英班學(xué)員進(jìn)行方法引導(dǎo)。然后，由省公司二級(jí)經(jīng)理大咖們進(jìn)行專業(yè)知識(shí)導(dǎo)入，精英班學(xué)員以小組形式開展了關(guān)于4G套餐滲透率、流量飽和度等重點(diǎn)課題的研討。通過外省跨界交流優(yōu)化輸出8個(gè)試點(diǎn)落地方案，最終以模擬PK的方式輸出最終試點(diǎn)落地方案。

試點(diǎn)季：推動(dòng)方案落地

試點(diǎn)落地方案確定后，便是3個(gè)月的試點(diǎn)期。精英學(xué)員在執(zhí)行項(xiàng)目的過程中，針對(duì)遇到的挑戰(zhàn)和困惑，可與省公司聯(lián)系人、導(dǎo)師、外部教練一起去現(xiàn)場(chǎng)觀摩、探討，形成優(yōu)化的行動(dòng)方案，在實(shí)踐中推動(dòng)課題的落地。

豐收季：“花樣”驗(yàn)收成果

最后是成果驗(yàn)收季。188精英班的學(xué)員們圍繞四個(gè)重點(diǎn)課題進(jìn)行匯報(bào)。每個(gè)課題分別由兩個(gè)小組負(fù)責(zé)，一個(gè)組匯報(bào)，另一個(gè)小組從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的視角、其他小組從客戶視角、評(píng)委從領(lǐng)導(dǎo)視角分別進(jìn)行質(zhì)疑。在這樣的“花樣”驗(yàn)收情境中，小組收獲的不僅僅是課題成果，更直接帶來(lái)區(qū)縣業(yè)績(jī)的提升，而視角轉(zhuǎn)換和提問所帶來(lái)的深入思考，也提升了學(xué)員的個(gè)人專業(yè)素質(zhì)。

除業(yè)務(wù)課題成果外，小組還展示了整個(gè)過程中的學(xué)習(xí)體悟，用一幅生動(dòng)的“畢業(yè)墻”展示行動(dòng)學(xué)習(xí)之旅，描繪出反思、啟發(fā)和改變的心路歷程。