火遍美國(guó)“一元超市”的秘密

江商

2016年，零售巨頭沃爾瑪宣布要在美國(guó)關(guān)店269家，其中包括沃爾瑪從2011年開(kāi)始的102家社區(qū)門(mén)店。在這102家社區(qū)超市中，有41家店被一個(gè)小型超市的連鎖公司收購(gòu)了。它的名字叫Dollar General，是美國(guó)版的“一元店”。

2009年，Dollar General上市。在其擁有6000家門(mén)店的時(shí)候，其年銷(xiāo)售額達(dá)到60億美元，而在其門(mén)店數(shù)量突破13000家時(shí)，203億美元（約1392億人民幣）的銷(xiāo)售額，翻的不是一倍，而是近3.5倍。

然而，正是這家在零售行業(yè)并不算是巨頭的超市的存在，卻對(duì)沃爾瑪?shù)氖袌?chǎng)構(gòu)成了不小的威脅。

低價(jià)并非競(jìng)爭(zhēng)力 靠的是貼近社區(qū)

Dollar General成立于美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期的1939年。但真正發(fā)展起來(lái)是在21世紀(jì)，尤其是2008年金融危機(jī)之后，節(jié)儉過(guò)日子成了一種風(fēng)潮，價(jià)格敏感型的消費(fèi)者開(kāi)始更多地在一元店、折扣店消費(fèi)。諸如Dollar General之類(lèi)的一元店在生產(chǎn)廠商清貨的時(shí)候進(jìn)貨或者干脆把破產(chǎn)公司的商品買(mǎi)來(lái)，再以極低的價(jià)格賣(mài)出。

如今，作為美國(guó)第一大社區(qū)超市連鎖，Dollar General在全美的門(mén)店數(shù)量超過(guò)1.3萬(wàn)，而沃爾瑪不到5000。

Dollar General賣(mài)的商品有自有品牌，也有大品牌商品。雖然是所謂的“一元店”，并不是指所有商品都以一美元出售，只是相比其他大型零售超市，大部分的貨品零售價(jià)會(huì)偏低。Dollar General的商品價(jià)格比一般零售店低20%，比藥店低40%，但有些價(jià)格較高的商品也能賣(mài)到好幾十美元，絕對(duì)不是真的靠打價(jià)格戰(zhàn)來(lái)獲取顧客的。

其秘密在于，1元店進(jìn)的貨是廉價(jià)的白牌產(chǎn)品，或者以較小的包裝銷(xiāo)售，所以商品單價(jià)較低。

同時(shí)，1元店的單店面積小，物流量小，無(wú)法通過(guò)規(guī)模和技術(shù)來(lái)節(jié)省更多成本，并且門(mén)店選址往往是租金較高的市區(qū)內(nèi)，營(yíng)銷(xiāo)成本也高。

然而，Dollar General 的毛利率在31%左右，而沃爾瑪則為24%，由此看來(lái)，Dollar General并不是真正意義上的“便宜”。那么，從最初的1元雜貨店到現(xiàn)在的廉價(jià)綜合型社區(qū)超市，Dollar General究竟靠的是什么呢？這個(gè)問(wèn)題的答案是區(qū)位選擇。

與沃爾瑪?shù)倪x址不同，Dollar General分布的地區(qū)通常是規(guī)模較小的鄉(xiāng)村社區(qū)，那里缺少一般規(guī)模的折扣店。其成功存活并做大的原因在于，他們更貼近社區(qū)，社區(qū)的居民常常進(jìn)行多次小額購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)然后來(lái)也進(jìn)入了市區(qū)。

對(duì)于一些低收入人群來(lái)說(shuō)，開(kāi)半小時(shí)的車(chē)去附近大城市的沃爾瑪還不如省下油錢(qián)和時(shí)間去附近的社區(qū)折扣小超市。Dollar General的顧客，大約有65%左右是低收入人群。

從其提供的服務(wù)來(lái)看，Dollar Gen-eral更接近于“便利店”的形式，而從價(jià)格上來(lái)說(shuō)，它和電商一樣具有高性?xún)r(jià)比。所以它在傳統(tǒng)商超生意不好做的時(shí)候，快速增長(zhǎng)也就是自然的了?？梢哉f(shuō)，Dollar General等社區(qū)超市實(shí)際上提供了一種更為精準(zhǔn)化的服務(wù)。

廉價(jià)的社區(qū)超市 消費(fèi)體驗(yàn)不廉價(jià)

提起國(guó)內(nèi)常見(jiàn)的1元店，人們腦海中的第一反應(yīng)無(wú)外乎是店內(nèi)散落一地的貨物，店門(mén)前擁擠的客流，高音喇叭循環(huán)播放著“一元你買(mǎi)不了吃虧，一元你買(mǎi)不了上當(dāng)”之類(lèi)的廣告語(yǔ)。

然而在Dollar General店里，一切都變了樣。店內(nèi)商品分類(lèi)很清晰，整齊地?cái)[放在貨架上。1美元商品專(zhuān)區(qū)，大大的“1”用黃黑搭配的標(biāo)志牌醒目地標(biāo)出來(lái)。商品種類(lèi)很繁多，吃穿住用，啥都有。想要買(mǎi)什么，按照標(biāo)志去尋找就好，甚至比很多大型超市做的都好。

Dollar General一家店的標(biāo)準(zhǔn)面積是7300平方英尺，成本要25萬(wàn)美元，2016年底Dollar General 宣布2017年的新店中有一部分要采取一種面積更小的店面類(lèi)型，取名為DGX，只有3400平方英尺，更像城市便利店。

這類(lèi)型新店將更針對(duì)都市生活節(jié)奏較快的顧客，滿(mǎn)足他們的即時(shí)需求，比如買(mǎi)杯冷飲和咖啡，或者要個(gè)三明治，來(lái)包零食。此外也有一些常用家庭用品，比如清潔用具、廚房調(diào)料之類(lèi)，順便還賣(mài)點(diǎn)寵物用品，也會(huì)開(kāi)設(shè)藥品區(qū)和美妝區(qū)。

可能很多人會(huì)對(duì)這些折扣店銷(xiāo)售的商品質(zhì)量心存疑慮，為了確保產(chǎn)品質(zhì)量，降低風(fēng)險(xiǎn)，提升消費(fèi)體驗(yàn)，Dollar General在采購(gòu)時(shí)會(huì)對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行一系列嚴(yán)格的審查，從源頭上進(jìn)行控制。

比如，兒童服裝，供應(yīng)商必須購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品責(zé)任險(xiǎn)；所有產(chǎn)品在交付前必須做化驗(yàn)測(cè)試；所有衣服上的拉鏈都必須是YKK的；工廠不能用童工，不能壓迫勞動(dòng)力；每件貨品在出貨前還要進(jìn)行一次驗(yàn)貨。

用數(shù)字戰(zhàn)略 縮小電商巨頭之間的差距

伴隨著科技的發(fā)展，大型商超與電商巨頭紛紛借助互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)提升著整體的競(jìng)爭(zhēng)力，加快賺錢(qián)速度，Dollar General這種極容易被復(fù)制的商業(yè)模式，除了并購(gòu)擴(kuò)張，也在利用數(shù)字戰(zhàn)略提升軟實(shí)力。

同所有零售商一樣，Dollar General要面臨快速變化的市場(chǎng)環(huán)境、隨時(shí)都會(huì)發(fā)生變化的商品價(jià)格和庫(kù)存、季節(jié)更替、成本浮動(dòng)、消費(fèi)者品位的變化等。

Dollar General自己開(kāi)發(fā)了一套應(yīng)用于Windows操作系統(tǒng)手機(jī)和平板電腦的移動(dòng)平臺(tái) DGMo-bile，這個(gè)移動(dòng)平臺(tái)成了 Dollar General公司高管們提高門(mén)店業(yè)績(jī)的強(qiáng)大工具。

在沒(méi)有 DG Mobile 之前，Dollar General的經(jīng)理們每天要花大量時(shí)間在辦公桌前收取信息，查看門(mén)店銷(xiāo)售、庫(kù)存等數(shù)據(jù)的變化。他們需要使用電腦查看數(shù)據(jù)，還要用打印機(jī)要把報(bào)告打印出來(lái)，所以根本沒(méi)有多少時(shí)間可以進(jìn)店巡視。

通過(guò)DG Mobile，Dollar Gen-eral的區(qū)域經(jīng)理們可以輕松便捷地獲取門(mén)店產(chǎn)品及銷(xiāo)售等最新數(shù)據(jù)，節(jié)省下來(lái)的時(shí)間，他們可以更多地走進(jìn)門(mén)店巡視。