揭秘年入30億的“迷宮”雜貨店

金典

來(lái)自丹麥的“飛虎”是一家每件商品只賣10克朗（約合10元人民幣）的雜貨店。這樣的單價(jià)在丹麥還不夠一瓶水錢，飛虎卻成了全球最成功的實(shí)體店品牌之一：自1995年成立至今，在全球共開(kāi)設(shè)600多家分店，2015年?duì)I收35.7億克朗，營(yíng)業(yè)毛利22.3億克朗，遠(yuǎn)高出同業(yè)盈利水平。

不同于普通雜貨店一味追求低價(jià)，這里的品牌宗旨講究以合宜的價(jià)格提供有設(shè)計(jì)感的搞怪產(chǎn)品。賣法也極具藝術(shù)性——200多平方米的空間被布置成“迷宮”，成為最有效的營(yíng)銷利器。

富人鐘情的10元店

故事要從20年前說(shuō)起。飛虎的創(chuàng)始人叫萊納特，開(kāi)10元店的靈感來(lái)自一次出門遠(yuǎn)行的經(jīng)歷。當(dāng)時(shí)萊納特36歲，和妻子蘇斯已經(jīng)有了第一個(gè)孩子，并且開(kāi)了兩家雜貨店，取名為“斑馬”。萊納特不喜歡平淡無(wú)奇的生活，就和蘇斯出遠(yuǎn)門旅行，把店委托給哥哥的女朋友。因?yàn)橛洸蛔∶恳患唐返膬r(jià)格，臨時(shí)掌柜常常給他打電話。萊納特被問(wèn)得不耐煩，干脆將每件物品都標(biāo)價(jià)10克朗。

沒(méi)想到這個(gè)偷懶的舉動(dòng)，醞釀了巨大的成功?！懊恳患唐分毁u10克朗”成了宣傳口號(hào)，斑馬品牌越來(lái)越響，3年內(nèi)在丹麥又開(kāi)了40多家。丹麥語(yǔ)的10克朗（Tier）與英語(yǔ)中的老虎（Tiger）發(fā)音相似，雜貨店有了新名字“飛虎”。

也是這個(gè)時(shí)候，10元店在世界各地流行起來(lái)，有顧客說(shuō)：“走進(jìn)店里看到價(jià)簽的那一刻，自己好像變成了百萬(wàn)富翁?！币虼?，大多數(shù)10元店主打廉價(jià)，出售實(shí)用小商品。他們認(rèn)為，光顧10元店的肯定都對(duì)價(jià)格最敏感。但萊納特找到不同的切入角度，他認(rèn)為“不僅要切切實(shí)實(shí)有用，還必須是別家沒(méi)有的”。于是，除了廉價(jià)策略，飛虎的商品還搞怪獨(dú)特，“不走尋常路”也是飛虎的核心主張。

飛虎每一件小玩意兒，都被當(dāng)作藝術(shù)品，常常充滿新意。比如奇葩的廁所高爾夫玩具，坐在馬桶上可以一展身手來(lái)個(gè)一桿進(jìn)洞；鉛筆桿兒寫(xiě)著“我是文盲”“文字很無(wú)聊”，文藝范兒十足；手紙圈上印滿粉紅愛(ài)心，以此隱喻平民愛(ài)情。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)飛虎50%的商品設(shè)計(jì)都出自丹麥總部，并且堅(jiān)持每個(gè)月300款產(chǎn)品更新。

所以，同樣賣廉價(jià)商品，大多數(shù)10元店標(biāo)榜為社會(huì)底層服務(wù)，而光顧飛虎的大多是富足的中高收入者。他們更樂(lè)于享受生活，這與萊納特的理念正好吻合。在同樣的思路下，飛虎還在丹麥、日本和意大利開(kāi)了3家游樂(lè)主題酒吧，除提供便宜的咖啡和啤酒，這里還有不定期的桌游、乒乓球比賽、現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)會(huì)等活動(dòng)，也吸引了不少“志同道合”的粉絲。

“雜貨界宜家”

富人鐘情這家廉價(jià)雜貨店的另一個(gè)原因是，萊納特把店鋪開(kāi)在城市中心的繁華街道或購(gòu)物中心，這為飛虎帶來(lái)“高質(zhì)量”的客流。比如，美國(guó)首家分店就開(kāi)在人口最稠密的紐約曼哈頓。店鋪裝修上，萊納特采用極簡(jiǎn)北歐風(fēng)，大面積的白墻、橙色的燈光，讓人感覺(jué)很溫暖。當(dāng)然也有延續(xù)搞怪風(fēng)的設(shè)計(jì)——賣場(chǎng)的“迷宮”造型。

由此，整個(gè)購(gòu)物過(guò)程變成了單向的瀏覽。從入口到出口只有一條路，必須從頭看到尾。這就意味著，你很難忽略任何一件商品，而且一旦錯(cuò)過(guò)，必須走回頭路才能買到。這促使人們?cè)谛膭?dòng)當(dāng)下立即購(gòu)買，再加上定價(jià)低，不知不覺(jué)購(gòu)物筐就滿了。

彎彎曲曲的“迷宮”設(shè)計(jì)也拉長(zhǎng)了瀏覽路程，和地鐵站檢票口的Z字形回轉(zhuǎn)欄桿原理一樣——延伸了有限的空間，繼而延長(zhǎng)瀏覽時(shí)間，自然就增加了購(gòu)買機(jī)會(huì)。

這種單向又曲折的賣場(chǎng)還是展示豐富商品的絕佳手法。各種極具設(shè)計(jì)感、色彩豐富搶眼的小物件陳列在小路的兩旁，源源不斷出現(xiàn)在眼前。有顧客形容自己的購(gòu)物體驗(yàn)，如同走進(jìn)主題樂(lè)園的迷你抽屜。跟著人流行進(jìn)時(shí)，你總會(huì)抱有期待，因?yàn)橄乱粋€(gè)拐角可能就是驚喜。而這種視覺(jué)感官刺激像是擊中了穴位，讓人不自覺(jué)地買買買。正如萊納特所說(shuō)：“飛虎的客源并不是那些以消費(fèi)為目的的人。在這里，買其實(shí)只是一種自然反應(yīng)?！?/p>

不過(guò)即使品類繁多，店內(nèi)的陳列始終保持井然有序。商品一般按主題擺放，在曼哈頓分店，入口處的第一個(gè)主題是草莓，草莓便利貼、草莓形狀的碗、餐盒、冰箱貼、毛毯、坐墊、水果刀，紅紅的一片。再往前走，還有以不同設(shè)計(jì)師分類的小物件，也都一目了然。

這不禁讓人想起了另一家北歐公司——宜家，同樣以低價(jià)與“迷宮”展示架聞名的家具店。因此飛虎如今多了個(gè)美譽(yù)——“雜貨界宜家”。