衛(wèi)龍辣條天貓旗艦店的視覺(jué)設(shè)計(jì)

袁學(xué)麗?蔣志軍

衛(wèi)龍辣條能夠在眾多辣條生產(chǎn)企業(yè)中脫穎而出，其產(chǎn)品定位、經(jīng)營(yíng)模式、視覺(jué)設(shè)計(jì)均占據(jù)重要因素。本文通過(guò)對(duì)衛(wèi)龍辣條的品牌形象、天貓旗艦店的視覺(jué)設(shè)計(jì)詳細(xì)分析，探索其視覺(jué)設(shè)計(jì)對(duì)品牌的宣傳和促進(jìn)商品銷售等方面的重要作用。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)人類的影響眾多，商品的購(gòu)買和宣傳模式也隨之改變，從傳統(tǒng)的實(shí)體店到電商店鋪興起，從四大傳媒的宣傳載體到網(wǎng)絡(luò)的病毒式營(yíng)銷，新興行業(yè)和方法不斷拓展創(chuàng)新。近年來(lái)，衛(wèi)龍辣條緊跟時(shí)代潮流，與時(shí)俱進(jìn)，不僅開設(shè)了天貓旗艦店等電商專賣店，還利用視覺(jué)設(shè)計(jì)營(yíng)造話題和熱點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的關(guān)注和追捧，將辣條行業(yè)帶到了新的起點(diǎn)。

一、衛(wèi)龍辣條重組品牌形象

辣條承載著眾多80后、90后的兒時(shí)回憶，是一個(gè)接地氣的民間零食。由于其包裝隨意、售價(jià)較低，通常被調(diào)侃為“五毛錢一袋”的辣條，人們對(duì)它的印象停留在小孩零食的層面，有很多家長(zhǎng)認(rèn)為辣條看起來(lái)不太干凈，甚至出現(xiàn)不讓孩子品嘗的情況。衛(wèi)龍辣條在這樣行業(yè)背景下能夠橫空出世并不是件簡(jiǎn)單的事情，首先要做的就是扭轉(zhuǎn)受眾對(duì)辣條固有的印象，重新塑造辣條的品牌形象，主要從產(chǎn)品定位、標(biāo)志設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)等方面體現(xiàn)。

第一，產(chǎn)品定位。20世紀(jì)90年代，中國(guó)市場(chǎng)上的辣條產(chǎn)品幾乎都是小作坊加工生產(chǎn)，衛(wèi)生安全和商品標(biāo)識(shí)都沒(méi)有保障，加上售價(jià)低廉，因此很多受眾將辣條定位為三無(wú)產(chǎn)品的民間小吃。衛(wèi)龍辣條的創(chuàng)始人劉衛(wèi)平經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)、銷售渠道的積累，經(jīng)過(guò)整合資源、借助互聯(lián)網(wǎng)紅利、跟風(fēng)名牌效應(yīng)，尤其追蹤熱點(diǎn)輿論、制造話題等運(yùn)營(yíng)手段，迅速開啟衛(wèi)龍辣條的知名度和美譽(yù)度，成功地使衛(wèi)龍辣條打開國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。衛(wèi)龍對(duì)自己的定位是“民族的、世界的、外國(guó)人做不了的”。衛(wèi)龍辣條經(jīng)過(guò)重組品牌形象，順利擺脫了三無(wú)產(chǎn)品的固有帽子，而今，受眾對(duì)衛(wèi)龍的印象是辣條中的LV、段子手、表情包。第二，標(biāo)志設(shè)計(jì)。標(biāo)志是產(chǎn)品的最直觀代表，是衡量其在市場(chǎng)被受眾認(rèn)可程度的重要參考點(diǎn)。一個(gè)知名標(biāo)志和其代表的企業(yè)具有共同互助、協(xié)作發(fā)展的關(guān)系，比如旺旺的標(biāo)志及其產(chǎn)品相輔相成，構(gòu)建旺旺系列的品牌口碑。衛(wèi)龍辣條的標(biāo)志設(shè)計(jì)采用文字“衛(wèi)龍”元素，配上象征辣條的紅色，整體感覺(jué)一目了然、辨識(shí)性強(qiáng)。有了標(biāo)志設(shè)計(jì)之后，衛(wèi)龍辣條與同類產(chǎn)品相比具有品牌識(shí)別度較高、受眾追蹤使用產(chǎn)品等優(yōu)勢(shì)。第三，包裝設(shè)計(jì)?？v觀衛(wèi)龍辣條的包裝設(shè)計(jì)具有一定的規(guī)律，即基本上是以白色為底色，配上大面積的以橙褐色為主調(diào)的衛(wèi)龍辣條實(shí)物圖片，再加上介紹產(chǎn)品的系列名稱的黑色手寫字體，以及紅色方塊為底色的標(biāo)志。整體的包裝設(shè)計(jì)較為簡(jiǎn)約，呈日系風(fēng)格，視覺(jué)效果潔凈、清爽，從而塑造出產(chǎn)品的食品安全形象，對(duì)促進(jìn)商品的銷售起到了重要宣傳作用。

二、衛(wèi)龍辣條天貓旗艦店的視覺(jué)設(shè)計(jì)特色

衛(wèi)龍辣條率先將設(shè)計(jì)的相關(guān)理念融入到品牌中，迅速奠定了在中國(guó)辣條市場(chǎng)的地位，甚至打響了在國(guó)外市場(chǎng)的知名度，BBC紀(jì)錄片公開承認(rèn)衛(wèi)龍辣條是受中國(guó)年輕人喜歡的小吃。此外，銷售方式和經(jīng)營(yíng)理念也能夠推陳出新，采用電商店鋪方式直郵，其中天貓旗艦店是重要的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，視覺(jué)設(shè)計(jì)與其品牌定位較為一致，極具特色。

（一）日常蘋果系的簡(jiǎn)約風(fēng)格設(shè)計(jì)

電商店鋪也需要裝修設(shè)計(jì)，不同于實(shí)體店利用各種貨真價(jià)實(shí)的物質(zhì)材料，電商是利用圖片、視頻、文字等視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)元素構(gòu)建店鋪的整體風(fēng)格，旨在精準(zhǔn)地向受眾傳遞商品信息。目前有專門的視覺(jué)設(shè)計(jì)師、網(wǎng)店美工、淘寶模特、攝影師等相關(guān)職位為電商店鋪的視覺(jué)設(shè)計(jì)服務(wù)。衛(wèi)龍辣條的商品包裝設(shè)計(jì)以及天貓旗艦店的視覺(jué)設(shè)計(jì)與蘋果手機(jī)的視覺(jué)設(shè)計(jì)風(fēng)格極為相似，有設(shè)計(jì)師將衛(wèi)龍和蘋果二者的商品海報(bào)作對(duì)比分析，得出的結(jié)論是衛(wèi)龍辣條刻意模仿蘋果手機(jī)的科技、簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

首先，視覺(jué)框架層次分明，通常是以爆款海報(bào)、紅包領(lǐng)取、實(shí)物細(xì)節(jié)的順序自上而下地排列。天貓網(wǎng)店的界面設(shè)計(jì)水平有高有低，電商設(shè)計(jì)師在自己的店鋪中售賣事先做好的視覺(jué)框架，天貓的商家可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的途徑，挑選適合自家店鋪的視覺(jué)設(shè)計(jì)；還有些天貓商家會(huì)請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師專門為自己量身定做視覺(jué)框架，售價(jià)較高且需要設(shè)計(jì)師定時(shí)維護(hù)。衛(wèi)龍辣條選擇的是后者，專門組建視覺(jué)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)為其服務(wù)，美術(shù)與文案相互結(jié)合，在網(wǎng)店平臺(tái)上打造聲勢(shì)、擴(kuò)大影響。其次，圖文搭配與蘋果手機(jī)系列海報(bào)較為接近，這在字體設(shè)計(jì)、圖形元素、海報(bào)背景、版式設(shè)計(jì)等方面均有所體現(xiàn)。衛(wèi)龍辣條借鑒蘋果手機(jī)的視覺(jué)設(shè)計(jì)（見(jiàn)圖1），曾經(jīng)引起眾多蘋果粉絲的強(qiáng)烈反對(duì)，認(rèn)為辣條太不上檔次、有損蘋果品牌形象等。衛(wèi)龍既制造了熱點(diǎn)話題，又在視覺(jué)設(shè)計(jì)水平上明顯高于同類產(chǎn)品，使得品牌及其產(chǎn)品脫穎而出，總體而言利大于弊，達(dá)到了宣傳商品的目的。

（二）雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)懷舊風(fēng)格設(shè)計(jì)

2016年11月11日，衛(wèi)龍辣條天貓旗艦店的視覺(jué)設(shè)計(jì)成為商業(yè)設(shè)計(jì)的經(jīng)典案例，利用20世紀(jì)五、六十年代的手繪大字報(bào)形式制作了一整套設(shè)計(jì)方案（見(jiàn)圖2），妙趣橫生、創(chuàng)意十足。第一，從文案設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，主頁(yè)海報(bào)的文案極具時(shí)代性，“老鄉(xiāng)，加入我們雙11搶辣條；雙11當(dāng)天，低至8.9元，全村包郵；牢記一個(gè)政策，凡事先加購(gòu)物車”。這些文案配上飄揚(yáng)的紅旗、戴著頭巾的農(nóng)民、身穿軍裝的戰(zhàn)士，更讓人叫絕的是每個(gè)人手里都拿著白色包裝的衛(wèi)龍辣條。第二，從細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，主頁(yè)中的優(yōu)惠券也設(shè)計(jì)成為糧票的造型，配上“糧票提前領(lǐng)”的文案更加默契。產(chǎn)品介紹中的一個(gè)農(nóng)民造型的面部設(shè)計(jì)取自于馬云的長(zhǎng)相，手里拿著一本“雙11來(lái)啦”的小紅冊(cè)、不停地?fù)]舞抖動(dòng)，制造動(dòng)態(tài)視覺(jué)效果，吸引受眾的關(guān)注度。第三，從整體色調(diào)來(lái)說(shuō)，主頁(yè)色彩主調(diào)為紅色，和人物造型反應(yīng)的年代十分吻合，但是傳達(dá)的信息不是革命標(biāo)語(yǔ)，而是雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)的促銷口號(hào)。

總體而言，購(gòu)物狂歡節(jié)本就是一年一度的淘寶節(jié)日，消費(fèi)者萬(wàn)眾矚目的同時(shí)，商家也借機(jī)拓展市場(chǎng)份額，因此對(duì)于店鋪的視覺(jué)設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)更加具有引申意義。衛(wèi)龍辣條反其道而行之，利用“勞動(dòng)人民最光榮”的時(shí)代元素構(gòu)建視覺(jué)宣傳，既在主觀上宣傳了產(chǎn)品的促銷活動(dòng)，又在情感上呼應(yīng)了受眾對(duì)過(guò)去年代的追憶。

三、衛(wèi)龍辣條視覺(jué)設(shè)計(jì)的營(yíng)銷作用

時(shí)代發(fā)展的過(guò)程中，人類的認(rèn)知理念也不斷地拓展、創(chuàng)新，銷售方式從最初的實(shí)體店、貨比三家，到現(xiàn)如今的網(wǎng)上選購(gòu)、下單、快遞一條龍，這是一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)變。2003年5月淘寶網(wǎng)由馬云團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立，最初在網(wǎng)上交易的是服裝、飾品等不易損壞的商品；10年后網(wǎng)絡(luò)上交易的商品應(yīng)有盡有，被稱之為“萬(wàn)能的淘寶”。10年前，人們根本不可能通過(guò)電商店鋪來(lái)購(gòu)買零食飲料，而今廠家直接入駐各大電商平臺(tái)并開啟直郵模式，減少運(yùn)營(yíng)成本，更好地面對(duì)面和顧客交流、服務(wù)，也能更好地收集到顧客的反饋，繼而對(duì)產(chǎn)品調(diào)整，以便繼續(xù)受到顧客的追捧、使用。受眾對(duì)于商品和企業(yè)的認(rèn)識(shí)和了解不再只是通過(guò)商家的叫賣、觀察實(shí)物來(lái)決定，而是可以通過(guò)電商店鋪中的圖片、文字、視頻等素材了解商品的詳細(xì)信息，并能夠通過(guò)其他客戶的評(píng)價(jià)來(lái)了解用戶體驗(yàn)，繼而判斷商品是否適合自己的需求。因此，電商店鋪的視覺(jué)設(shè)計(jì)規(guī)劃尤其重要，代表的是商品和企業(yè)的臉面。這一點(diǎn)，衛(wèi)龍辣條算是當(dāng)今最會(huì)利用視覺(jué)設(shè)計(jì)為自己制造噱頭的品牌，每一次更換的、主題性的視覺(jué)設(shè)計(jì)不僅具有相當(dāng)高的專業(yè)設(shè)計(jì)水準(zhǔn)，還能夠引發(fā)受眾的思考和話題討論。其視覺(jué)設(shè)計(jì)不僅體現(xiàn)了成年人追憶童年的情懷，也達(dá)到了促進(jìn)商品銷售的目的，更強(qiáng)化了品牌的市場(chǎng)地位，一舉數(shù)得。

四、結(jié)語(yǔ)

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，電商店鋪已經(jīng)是企業(yè)銷售的重要渠道，不容忽視，電商店鋪的視覺(jué)設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)及其商品銷售有著重要的作用。衛(wèi)龍辣條站在時(shí)代的角度審時(shí)度勢(shì)，利用網(wǎng)絡(luò)紅利開拓網(wǎng)店，而其電商店鋪的視覺(jué)設(shè)計(jì)也充分發(fā)揮了視覺(jué)營(yíng)銷作用，達(dá)到了促進(jìn)銷售的最終目的，值得學(xué)習(xí)和借鑒。

（1.汕尾職業(yè)技術(shù)學(xué)院；2.汕尾中學(xué)）