ZSH公司成品油營(yíng)銷策略研究

姜韻

摘 要 本文主要以ZSH公司成品油的營(yíng)銷工作為研究對(duì)象，首先分析ZSH公司的基本情況以及ZSH公司成品油營(yíng)銷存在問(wèn)題，而后，針對(duì)當(dāng)前ZSH公司成品油營(yíng)銷存在的問(wèn)題提出解決對(duì)策。

關(guān)鍵詞 石油公司；成品油；營(yíng)銷策略

一、簡(jiǎn)介基本情況

ZSH公司成立于2010年3月，經(jīng)營(yíng)區(qū)域主要為哈爾濱市的九區(qū)九縣?，F(xiàn)自有油庫(kù)1座（容量56000立方米），在營(yíng)加油站32座（自營(yíng)站17座、委托站15座），易捷便利店32座，其中年銷售量萬(wàn)噸站8座，百萬(wàn)元便利店2座。機(jī)關(guān)設(shè)有零售經(jīng)營(yíng)管理部、安全數(shù)質(zhì)量發(fā)展部、財(cái)務(wù)資產(chǎn)部和綜合管理部，員工總數(shù)472人（自營(yíng)站227人，委托站136人，油庫(kù)66人（含營(yíng)業(yè)室），客戶經(jīng)理10人（直銷7人、加油卡3人），機(jī)關(guān)33人，其中領(lǐng)導(dǎo)班子3人，安全總監(jiān)1人）。

二、ZSH公司成品油營(yíng)銷問(wèn)題

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷措施欠缺

隨著成品油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸白日化，ZSH公司在成品油營(yíng)銷方面盡管占據(jù)油品市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，但是明顯感覺(jué)到營(yíng)銷措施過(guò)于單一，尤其是市場(chǎng)控制能力不能滿足日益擴(kuò)張的市場(chǎng)需求。在汽油、柴油等成品油銷售上堅(jiān)持傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，不重視外部學(xué)習(xí)，不積極了解外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，長(zhǎng)期處于閉門造車的封閉狀態(tài)，如汽油銷售業(yè)績(jī)并未得到明顯的提升。2015年年初開(kāi)展的“儲(chǔ)值優(yōu)惠、加滿贈(zèng)禮”等活動(dòng)也是反響平平。而后陸續(xù)開(kāi)展的“春節(jié)加油換年貨、加油洗車”等活動(dòng)，對(duì)比其他產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)，增幅較弱，這儼然成為ZSH公司在成品營(yíng)銷方面的短板，有待于改進(jìn)。

（二）營(yíng)銷人員整體服務(wù)意識(shí)淡薄

由于ZSH公司是老牌國(guó)企石油公司，公司的員工以中年女性為主，這部分員工受多年國(guó)企安逸思想的影響，工作積極性較差，服務(wù)意識(shí)弱，這些員工認(rèn)為成品油產(chǎn)品客戶主動(dòng)需求大，不需要積極推銷，更不會(huì)主動(dòng)尋找客戶，所以很難了解客戶的真正需求。只是認(rèn)為油品的質(zhì)量才是吸引客戶最關(guān)鍵的因素，因此不會(huì)積極主動(dòng)學(xué)習(xí)營(yíng)銷方面的相關(guān)知識(shí)，對(duì)營(yíng)銷工作的理解含糊不清，僅僅從事基本的加油與售油業(yè)務(wù)；很多員工既無(wú)營(yíng)銷功底也不是從石油專業(yè)畢業(yè)，所以對(duì)基層員工的培訓(xùn)顯得尤為重要。

（三）對(duì)營(yíng)銷渠道疏于研究

ZSH公司對(duì)成品油營(yíng)銷渠道沒(méi)有經(jīng)過(guò)細(xì)致的研究，也沒(méi)有長(zhǎng)時(shí)間的實(shí)踐，對(duì)營(yíng)銷渠道具體劃分不是很清楚，很多采用比較模糊的一、二、三級(jí)的客戶等級(jí)劃分。這種方式會(huì)造成企業(yè)內(nèi)部銷售人員對(duì)渠道建設(shè)上面相互的不理解和無(wú)法溝通，阻礙了企業(yè)對(duì)局部市場(chǎng)的操控能力，降低了企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力，影響了企業(yè)的發(fā)展。

三、ZSH公司成品油營(yíng)銷對(duì)策

（一）強(qiáng)化市場(chǎng)導(dǎo)向與營(yíng)銷措施

堅(jiān)持“科學(xué)銷售”的指導(dǎo)思想，逐步建立優(yōu)化組織扁平化、業(yè)務(wù)專業(yè)化、管理專業(yè)化、權(quán)責(zé)明晰化和運(yùn)營(yíng)高效率的營(yíng)銷組織架構(gòu)，認(rèn)真研究市場(chǎng)、客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，促進(jìn)銷售業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。大力提升營(yíng)銷工作的組織化程度，實(shí)現(xiàn)集約化經(jīng)營(yíng)、專業(yè)化管理。繼續(xù)堅(jiān)持“大兵團(tuán)作戰(zhàn)”和“一盤棋”經(jīng)營(yíng)思想，加強(qiáng)營(yíng)銷工作的集中統(tǒng)一指揮。以量化考核為指揮棒，上下齊抓共管促管理提升。我們年初已經(jīng)制定并下發(fā)《哈爾濱分公司加油站量化考核辦法》，將零售、安全、財(cái)務(wù)、綜辦、日常管理等工作量化分值，檢查工作落實(shí)、檢查定置定位管理，現(xiàn)場(chǎng)評(píng)分，每月由部門主任帶隊(duì)到站量化打分，將加油站日常管理“彈性軟指標(biāo)”變?yōu)椤皠傂杂仓笜?biāo)”考評(píng)，并跟進(jìn)培訓(xùn)、督導(dǎo)。通過(guò)這種方式，打造一批管理樣板站，使各站學(xué)習(xí)有目標(biāo)、執(zhí)行有標(biāo)準(zhǔn)，抓兩頭帶中間，從而提高公司整體管理水平。

（二）培養(yǎng)專業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍

繼續(xù)開(kāi)展菜單式、模塊式培訓(xùn)進(jìn)行實(shí)地教學(xué)。公司領(lǐng)導(dǎo)班子帶頭授課、各線條2—3名優(yōu)秀講師隊(duì)伍已初具規(guī)模，配合加油站實(shí)體教學(xué)室，以及“五表”跟蹤問(wèn)效的閉環(huán)管理確保了培訓(xùn)有效落地，力爭(zhēng)新入職、新技能操作崗位全面覆蓋，基礎(chǔ)工作穩(wěn)步提升。8月份，在全省綜合技能競(jìng)賽中ZSH公司獲得團(tuán)體優(yōu)勝單位稱號(hào)，府興站、迎賓站分別獲得了賬冊(cè)表單第一名和標(biāo)桿團(tuán)隊(duì)稱號(hào)。

（三）渠道模式既必須適應(yīng)變化的市場(chǎng)環(huán)境

營(yíng)銷渠道建設(shè)關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。渠道模式既必須適應(yīng)變化的市場(chǎng)環(huán)境，有必須以最低總成本傳送重要的消費(fèi)者信息，最大限度地令顧客滿意。要達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，就要考慮到渠道建設(shè)的影響因素。第一、公司渠道現(xiàn)狀分析。ZSH公司渠道現(xiàn)狀分析主要有以下幾個(gè)方面：第一，弄清企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、營(yíng)銷目標(biāo)、分銷目標(biāo)及其與現(xiàn)有渠道的匹配程度；第二，了解外部成品油市場(chǎng)環(huán)境對(duì)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)的影響；第三，分析企業(yè)過(guò)往和現(xiàn)在的渠道銷售數(shù)據(jù)與渠道營(yíng)銷模式，對(duì)成品油產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的具體環(huán)節(jié)與銷售服務(wù)的相互關(guān)系，公司與渠道內(nèi)成員的職能，以及現(xiàn)有渠道內(nèi)出現(xiàn)的問(wèn)題與原因。競(jìng)爭(zhēng)者渠道狀況。第二、通過(guò)了解主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成品油市場(chǎng)的現(xiàn)狀與市場(chǎng)信息，更加有針對(duì)性的進(jìn)行渠道市場(chǎng)策略，并及時(shí)有效的支持到渠道內(nèi)成員。第三，消費(fèi)者特點(diǎn)。消費(fèi)者或市場(chǎng)是渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中最為關(guān)鍵的因素，其中包括消費(fèi)者數(shù)量，消費(fèi)者集中度，購(gòu)買行為。第四，產(chǎn)品特點(diǎn)。產(chǎn)品的特點(diǎn)對(duì)于營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)也有很重要的影響。在渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)時(shí)需要考慮產(chǎn)品特征包括產(chǎn)品的技術(shù)性，產(chǎn)品的易腐性，產(chǎn)品的時(shí)尚性，單位價(jià)值，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。第五，企業(yè)因素。在設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道時(shí)，需要考慮企業(yè)自身的因素有：控制渠道的愿望，規(guī)模及能力，企業(yè)產(chǎn)品組合。

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