一地“飛豬”之后解讀2017十大市場關(guān)鍵詞

苗慶顯

市場變化太快，做預(yù)測很容易打臉，但不做前瞻思考則往往會被市場往死里打。

先說一下咱現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，從前幾天炒熱的“假新聞”說起吧，“曹德旺跑了”。

說它“假”，不是因為內(nèi)容“假”，而是因為它不“新”，是則舊聞，好像是八月份的事情了。這次又翻出來熱炒，一定是背后有力量在推。

誰在推動？根據(jù)內(nèi)容的尖銳程度，后續(xù)分析報道的深度，針砭時弊，直擊要害，連“死亡稅率”都出來了，應(yīng)該是得到主流機(jī)關(guān)認(rèn)同的；果不其然，后來《人民日報》發(fā)聲了：“中國經(jīng)濟(jì)得容得下企業(yè)家講問題”。

再聯(lián)想到剛剛發(fā)生的，保監(jiān)會劉主席斥退“野蠻人”，力保中國制造的優(yōu)秀代表——格力電器。政府愛護(hù)實體企業(yè)的拳拳之心，簡直天地日月可昭。

但光有心意不行，行動真的不容易。要減稅，勢必影響財政收入，要知道，近十幾年來，我們的財政收入一直都是跑贏GDP的，現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)放緩，但財政收入可沒放緩。2015年，我們的財政收入超過了10萬億，占GDP比例都百分之二十幾了，也不減稅。

即使這樣，沒幾個地方政府是不叫窮的，更關(guān)鍵是三四線城市的房地產(chǎn)看樣子是火不起來了，指望賣地來擴(kuò)大財政收入也快走到頭了，什么？你還要減稅？還能不能讓我們好好“為人民服務(wù)”了？

所以還是官方說法：改革進(jìn)入深水區(qū)，從經(jīng)濟(jì)體制改革到政治體制改革，每往前走一步都很難。

去年提出的供給側(cè)改革成績大致如下：去產(chǎn)能有進(jìn)展，去庫存，去杠桿和一補一降好像還沒動靜。重點要看一下2017年經(jīng)濟(jì)增長目標(biāo)，6.5%是個敏感點，大于等于這個點，沒點像樣的刺激是做不到的，估計還是要搞一下“房產(chǎn)興邦”的老套路；如果低于這個點，意味著放棄“鐵底”了，供給側(cè)改革方面是要玩點大的了。

以上應(yīng)該是比較共識的簡略經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，總之是“減負(fù)有心，但行動艱難；刮骨療毒，但劇痛難忍”。接下來咱重點看對我們企業(yè)、營銷人可能有直接影響的關(guān)鍵詞。

實體回“暖”

年紀(jì)稍微大一些的民營企業(yè)家和營銷人，多數(shù)都懷念2005年前的環(huán)境，那個時期，創(chuàng)造社會財富的實體企業(yè)家是時代的英雄，技術(shù)創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新受到重視，一大批實體企業(yè)披上了明星光環(huán)，至今活躍的實業(yè)家仍然還是他們：任正非、柳傳志、史玉柱、段永基、宗慶后、張瑞敏、董明珠等等。

然而從2003年之后，社會的風(fēng)向和環(huán)境不斷發(fā)生巨變。

在經(jīng)營中最活躍的首先是房地產(chǎn)商，然后是資本玩家，最近這些年又增加了互聯(lián)網(wǎng)大鱷。實體企業(yè)尤其是民營企業(yè)，發(fā)現(xiàn)自己的空間越來越小了，負(fù)擔(dān)卻越來越重。

然而這一切，好像都在松動。

先是川普大呼美國制造，對made in China虎視眈眈；而后董大姐的召喚獲得了劉主席的力挺，斥退“野蠻人”，保格力電器不失；最火爆的當(dāng)然是開篇提到的，適逢中央經(jīng)濟(jì)工作會議召開之際，“曹德旺跑了”的假新聞?wù)媾f聞，被媒體炒熱，又被《人民日報》肯定。一會兒功夫，任正非、曹德旺、董明珠、陶華碧、宗慶后、李東生等老實業(yè)家們，成了新的網(wǎng)紅。

難道政府要使出洪荒之力來振興實體了？

從宏觀數(shù)據(jù)上看，2016年的三四季度，制造業(yè)正在復(fù)蘇，消費在經(jīng)濟(jì)中的占比在持續(xù)提高，民間投資也開始告別負(fù)增長。

實體經(jīng)濟(jì)會不會煥發(fā)第二春？從目前環(huán)境看，顯然還不太具備，現(xiàn)實中，實體企業(yè)的倒閉潮正進(jìn)行的如火如荼，2017年不會有好轉(zhuǎn)。但從這一年，中國實體經(jīng)濟(jì)的“暖”，將從思維層面開始。

一是消費需求層面的機(jī)會大量出現(xiàn)，這些年，我們造房子，搞金融，炒概念，但實體滯后導(dǎo)致我們在滿足消費需求方面做的很糟糕。

長期以來，咱都認(rèn)為我大天朝東西物美價廉，打開國門一看，我去，我們就是錢多人傻。于是我們出國買奶粉買包包買電飯煲買化妝品，連馬桶都買回來。這兩年海淘發(fā)展飚猛，就得益于這種落差。這方面的需求機(jī)會是很大的。

二是一些有遠(yuǎn)見的企業(yè)家或者創(chuàng)業(yè)者，將開始進(jìn)行實體的布局，跟之前模仿和跟進(jìn)國外產(chǎn)品不同，這次從產(chǎn)品到技術(shù)要直接就能跟進(jìn)口產(chǎn)品分庭抗禮，才能在市場占有一席之地。

實體環(huán)境雖然還不會好，但比頭幾年還是會好一點，尤其是來自政策面和資本面的支持。

2017的“暖”將從“心”開始，別人取暖靠暖氣，實業(yè)家們只能靠一身正氣了，當(dāng)然還有來自政府的精神關(guān)懷。

C端電商，繼續(xù)肆虐

2016，電商又把線下狠狠沖擊了一把，估計電商C端的市場規(guī)模已經(jīng)占到社會零售總額的15%左右，之前不少業(yè)內(nèi)人士預(yù)估的最高占比20%看來不靠譜了。

不是線上太兇殘，而是線下太無助了。

高房價導(dǎo)致高房租、高人工，倒逼線下價格虛高，甚至假名牌、A貨泛濫，購物體驗差，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，干店一面，大賣場落后的平臺思維，淘汰個性化產(chǎn)品，消費者失去了逛的樂趣。這些是沒法改的。

近些年所謂線下體驗，在沒有客流做基礎(chǔ)，成本居高不下的情況下，基本是沒法落地的。逮著消費者讓他坐半個小時按摩椅或者給她敷上二十分鐘面膜，然后給他（她）推銷產(chǎn)品，就是線下體驗了？

不要聽“實體店春天來了”忽悠，大部分購物型線下門店（除了便利店）苦日子漫漫無期。電商的C端還有很大的發(fā)展空間：

每年都會有一批九零后逐漸是00后從校園走向社會，加入到年輕購買主力的大軍。

電商的購物習(xí)慣，二三線城市很多人才剛剛養(yǎng)成，對四線以下城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村來說還處在接受期，是新鮮事物。

電商產(chǎn)品的主力門類也從3C、服裝、箱包、化妝品、音像書等向各領(lǐng)域并進(jìn)，從中等關(guān)注度產(chǎn)品，向更高關(guān)注度和更低關(guān)注度兩方滲透。

當(dāng)然門類發(fā)展有個限度，受配送所限，比如電商的C端是無法在低值、高頻、低關(guān)注度、即時性購買的快速消費品中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，這是市場鐵律，你就是馬云也沒法改變。所以電商針對這一塊發(fā)展了B端。

B端電商鬧革命

2016年，被稱為快消品B端電商的元年，除了阿里和京東外，全國發(fā)展出不少決消品B2B平臺，主要針對傳統(tǒng)的零售小店供貨。

快消品領(lǐng)域的流通市場一向被稱為傳統(tǒng)渠道，最早快消品的市場是依托該類渠道發(fā)展起來。先是世紀(jì)之初，賣場超市及連鎖便利店崛起，號稱“現(xiàn)代渠道”，要革了流通的命，結(jié)果后來很多企業(yè)和經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，在所謂“現(xiàn)代渠道”里賣貨，還要在“傳統(tǒng)渠道”中掙錢來補貼“現(xiàn)代渠道”。

后來電商崛起，成了新的“現(xiàn)代渠道”，賣場超市變成了“前夫哥”，很多人又一頭扎進(jìn)了電商。最后又發(fā)現(xiàn)流量很貴，還是虧，還是靠傳統(tǒng)流通渠道來補貼。

于是，很多企業(yè)形成了靠傳統(tǒng)流通渠道補貼“現(xiàn)代渠道”——電商，又同時補貼“前現(xiàn)代渠道”——商超的尷尬局面。

搞來搞去，一直被認(rèn)為是最傳統(tǒng)的流通：從廠家到經(jīng)銷商，經(jīng)銷商直接或通過再批發(fā)進(jìn)入全國680萬家小店的渠道鏈，居然是唯一能做到廠商店客四贏的渠道，是最能產(chǎn)生利潤的渠道。換句話說，它才是目前最有效率的渠道。

電商瞄準(zhǔn)的這塊，無疑是快消品領(lǐng)域最肥的一塊肉，有前景有誘惑力。然而，新崛起的電商平臺能夠給原來的渠道鏈帶來什么呢？如果只是跑馬圈地的平臺建設(shè)，小店統(tǒng)一訂貨、經(jīng)銷商的物流倉儲，看上去熱鬧，并沒有太大的價值，反倒可能打亂原來清晰的責(zé)權(quán)利。

經(jīng)銷商不玩了

既然說到B端，不得不提經(jīng)銷商?？铺乩照f，中間商是商業(yè)“經(jīng)濟(jì)效益的主要源泉”，作用不是一般的大。

絕大部分去中間化，干掉中間商，都是扯淡，所以經(jīng)銷商必然是有很大生存空間的。但2017年，經(jīng)銷商的日子將是真心難過，根本原因還是核心價值的喪失，多了咱就不撕了，以前都撕爛了。

新的一年，除了部分經(jīng)銷商倒閉外，更多的體現(xiàn)是收縮，不光難接新品牌，老品牌該不干的也不干了，哪怕你是一線品牌。

還有忙著轉(zhuǎn)型，對接B端電商的，或者其它核心職能重塑的也不在少數(shù)。但總體還是捂緊錢袋子過冬為主吧。

傳統(tǒng)營銷人的隱形失業(yè)

把產(chǎn)品生產(chǎn)出來整到消費者面前不容易，渠道鏈長的要招商，發(fā)展二批，鋪終端，還要做維護(hù)做陳列；渠道鏈短的或者2B的產(chǎn)品往往需要人員直接跑客戶，比如賣房子的、賣設(shè)備、賣原材料、賣保險。

中國的營銷這些年就是這么做起來的，無數(shù)品牌的輝煌就是這樣一個店一個店跑出來的，一個客戶一個客戶談出來的。

但現(xiàn)在的營銷對信息的依賴將越來越強(qiáng)，對內(nèi)容依賴越來越強(qiáng)，而銷售渠道的價值在降低。傳統(tǒng)的人海戰(zhàn)術(shù)、終端維護(hù)成本越來越高，作用越來越小。很多企業(yè)對傳統(tǒng)銷售人員在大幅度裁員。

這些營銷人暫時還不會“失業(yè)”，因為還有大量的“渠道為王”思維的企業(yè)：以為有個經(jīng)銷商賣自己的貨，自己搭上某個關(guān)系就能把貨賣好。所以招聘網(wǎng)站一天到晚掛著各種信息，招銷售總監(jiān)（經(jīng)理），有客戶資源或者某某關(guān)系優(yōu)先。而近些年這樣的模式幾乎是無一例外的失敗，最后的結(jié)局經(jīng)常是企業(yè)與營銷人互罵傻逼后一拍兩散。

見過不少這樣的營銷人，頻繁跳槽，輾轉(zhuǎn)于行業(yè)內(nèi)各家企業(yè)，少則一年半載，多則倆三年，奔波勞累卻難有所成。隨著這些思維落后企業(yè)的逐漸沒落，這類曾為中國營銷做出巨大貢獻(xiàn)的營銷人也將逐漸淘汰（或轉(zhuǎn)型）。2017年的狀態(tài)，算作一種隱形失業(yè)狀態(tài)吧。

資本“吹風(fēng)機(jī)”消停一會兒

從846家A輪的創(chuàng)業(yè)公司倒得差不多的傳言，到摔了一地的O2O、生鮮電商，16年的直播網(wǎng)紅也屢屢受挫，連方興未艾的VR虛擬現(xiàn)實，剛剛一波資本注入，也開始迎來關(guān)停潮了。

近年來，資本在實體及創(chuàng)業(yè)的發(fā)展中起了非常不好的作用。很多不錯的市場概念，因為被資本看上，一燒錢，虛火上升，惡性競爭，不計成本引流，很快就被“玩壞了”。

資本喜歡玩擊鼓傳花的游戲，但這個游戲能玩的前提是要有接盤俠，或者套路深一點，一路玩到上市，讓廣大股民做接盤俠。但一旦連地鐵口賣烤地瓜的老大爺都知道您是在擊鼓傳花了，就玩不下去，而經(jīng)濟(jì)寒冬下，熬到上市可沒那么容易。

所以，2017年創(chuàng)投資本會更加關(guān)注贏利非常可靠的創(chuàng)業(yè)公司。大的資本也開始愛上能掙會花的價值型公司，寶能上了萬科又要上格力，雖然未遂，但還是能看出它們的一些去向端倪。

披著互聯(lián)網(wǎng)思維外衣的偽概念，將會被撕一地

嚴(yán)寒到來，會讓很多火熱的偽概念露出真相。這些年偽概念基本都披上了“互聯(lián)網(wǎng)思維”的外衣。

當(dāng)然，你用任何夸張的詞語來形容互聯(lián)網(wǎng)帶給我們的變化都不為過，實在是太偉大了。

它帶給了人獲得信息方式的改變，反饋信息方式的改變，獲得信息內(nèi)容的改變，購買行為的改變，甚至由此帶來社會關(guān)系、知識架構(gòu)的重塑。我們需要在洞悉人性和商業(yè)規(guī)律的基礎(chǔ)上，熟悉和掌握這些變化，利用它和應(yīng)對它。

可什么事都披個互聯(lián)網(wǎng)思維算什么鬼？社群、極致產(chǎn)品、免費、匠人精神、爆品、情懷、共享等，這些跟互聯(lián)網(wǎng)又有幾毛錢關(guān)系？基本都是新瓶裝舊酒，多數(shù)是傳統(tǒng)營銷中經(jīng)常用的手法，不過他們給了新的和夸張化的表達(dá)方式而已，有的解釋和應(yīng)用還漏洞百出。

冬天來了，最好的過冬方法不是讓自己虛火上升，光著屁股走在雪地里讓人看自己多抗凍，而是把自己穿的暖暖的，降低新陳代謝，吃點高熱量食物。

做企業(yè)的基本都是聰明人，相信2017，雖然互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用會更加廣泛，但打著互聯(lián)網(wǎng)思維旗號的產(chǎn)品、企業(yè)和營銷，一定越來越少，扎扎實實做點價值產(chǎn)品和價值服務(wù)的營銷會越來越多。

農(nóng)村，最可能是下一個風(fēng)口

雖然整體環(huán)境不好，但老苗對中國的經(jīng)濟(jì)仍然屬于盲目樂觀派。

我們這些年經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展得益于市場經(jīng)濟(jì)，然而我們真正市場化的領(lǐng)域僅僅限于民用消費品，朱總理在98年徹底放開了外貿(mào)，并逐步放開了房地產(chǎn)，就又帶動了經(jīng)濟(jì)這么多年高速發(fā)展。

數(shù)數(shù)看，我們還有多少沒有真正市場化的行業(yè)：能源、礦產(chǎn)、交通、銀行、通訊、農(nóng)業(yè)、重工等等，還有這么多條大魚沒放到池子里呢，所以美帝和鬼子都死不承認(rèn)我們市場經(jīng)濟(jì)地位。

這些大魚，哪一條弄進(jìn)來，都能把經(jīng)濟(jì)搞個翻江倒海，可這些大魚都事關(guān)經(jīng)濟(jì)命脈，政府肯定不會輕易放，這些行當(dāng)?shù)睦洗?，您看誰更好說話點？

毫無疑問是農(nóng)村嘛！注意，是農(nóng)村而不是農(nóng)業(yè)，不光指農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)產(chǎn)品延伸產(chǎn)業(yè)，還包括農(nóng)村土地、農(nóng)村勞動力、農(nóng)村城鎮(zhèn)化、農(nóng)村電商等一大攬子事情?！胺慨a(chǎn)興邦”快走到頭了，這應(yīng)該就是下一個經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎了，相關(guān)行業(yè)或?qū)r(nóng)村產(chǎn)業(yè)感興趣的看官們，17年應(yīng)該有變化了，請注意。

C2B產(chǎn)品或工具將會出現(xiàn)

“當(dāng)我把產(chǎn)品賣給你時，我們的關(guān)系不是結(jié)束了，而是剛剛開始”。這句話是近些年重視用戶理念的很好表達(dá)，跟老苗倡導(dǎo)的“后終端”理念也是一致的。（詳見《終端為王已經(jīng)過時，新零售思維下的終端再造才是出路》

唐.E.舒爾茨大師提整合營銷傳播（IMC）快二十年了，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，整合營銷傳播的理念及工具才真正開始發(fā)揮作用。IMC的核心是互動，互動存在前提是，消費者有向品牌商傳遞信息的渠道和動機(jī)。而現(xiàn)在這個渠道開始被疏通了，我們姑且稱它為C2B，但動機(jī)還不強(qiáng)，除非有客訴。

目前的C2B僅僅停留在做產(chǎn)品上，即產(chǎn)品定制，但C2B能做的并不僅于此，更重要的是信息的傳遞，甚至是反向品牌塑造。

這在技術(shù)上目前已經(jīng)十分可行，比如現(xiàn)在的一物一碼技術(shù)就能承擔(dān)部分反向溝通的職能。但在之前火熱的年代，大家都在關(guān)注流量、成長性的時候，這種對于已經(jīng)購買產(chǎn)品用戶的重視是明顯不夠的。

在未來小而精、小而美的小眾營銷時代下，能夠做好C2B或許是一個必要基礎(chǔ)。

內(nèi)容營銷新動向

如果不是急功近利和傳銷化，微商作為一種內(nèi)容營銷的表現(xiàn)形式，不該這么快就進(jìn)入低谷。

然而，內(nèi)容營銷的推進(jìn)卻是很快的。京東+今日頭條和天貓+UC的強(qiáng)強(qiáng)組合，已經(jīng)向內(nèi)容電商發(fā)起沖擊，天貓、京東和其它垂直平臺如蘑菇街等的直播電商，在2016也火熱一波了，2017年不排除百度、搜狐、新浪等旗下自媒體也殺入這一領(lǐng)域的可能。

內(nèi)容的基本形式一直都是文字和視頻，音頻算非主流，16年因為直播的加入而熱鬧非凡，未來VR肯定會給內(nèi)容營銷增色不少，但目前的技術(shù)并不算成熟，體驗感還有待提升，又被資本玩過一輪了，17年估計作用不大。

內(nèi)容營銷，還是要說本源，整句拗口的話：內(nèi)容的內(nèi)容才是關(guān)鍵，內(nèi)容的形式是次要的。內(nèi)容的內(nèi)容取決于人性，而人性是亙古不變的。