社交媒體企業(yè)競爭情報(bào)源的應(yīng)用理論與功能價(jià)值研究

胡安琪+周毅+吉順權(quán)

〔摘要〕在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交媒體正逐漸成為信息的集聚地，社交媒體企業(yè)競爭情報(bào)源備受關(guān)注。本文從社交媒體企業(yè)競爭情報(bào)源的三大要素，即內(nèi)容、用戶、關(guān)系出發(fā)，以大數(shù)據(jù)理論、利益相關(guān)者理論和復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)理論為支撐，充分發(fā)現(xiàn)社交媒體中內(nèi)容、用戶和關(guān)系的情報(bào)價(jià)值。在理論研究的基礎(chǔ)上，本文通過內(nèi)容發(fā)現(xiàn)、用戶發(fā)現(xiàn)和關(guān)系發(fā)現(xiàn)闡述了社交媒體企業(yè)競爭情報(bào)源的3類核心功能價(jià)值，并由此細(xì)分為六大具體功能，分別是基于內(nèi)容發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)品服務(wù)和技術(shù)服務(wù)、基于用戶發(fā)現(xiàn)的依賴性群體挖掘和競爭性對手跟蹤以及基于關(guān)系發(fā)現(xiàn)的市場營銷和公關(guān)管理。

〔關(guān)鍵詞〕社交媒體；競爭情報(bào)源；企業(yè)；應(yīng)用理論；功能價(jià)值

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.04.008

〔中圖分類號(hào)〕G203〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A〔文章編號(hào)〕1008-0821（2017）04-0048-06

Research on the Applied Theories and Functional Values of the

Enterprise Competitive Intelligence Sources in Social MediasHu Anqi1Zhou Yi2Ji Shunquan3

（1.Library，Suzhou University of Science and Technology，Suzhou 215009，China；

2.School of Society，Soochow University，Suzhou 215123，China；

3.Wenzheng College，Soochow University，Suzhou 215104，China）

〔Abstract〕In the internet age，social media is gathering a large amount of information.The enterprise competitive intelligence sources of social medias have attracted much attention.This paper completely discovered the intelligence values of the contents，users and relationships in social medias supported by the big data theory，stakeholder theory and the complex network theory from three factors of the intelligence sources of social medias such as contents，users and relationships.Based on the theories，this paper expounded three critical functional values which consist of contents discovery，users discovery and relationships discovery.It specifically included product service and technology service based on the contents discovery，dependency group mining and competitive opponent tracking based on the users discovery，marketing and public relationships management based on relations discovery.

〔Key words〕social medias；intelligence sources；enterprise；applied theories；functional values

社交媒體的多元化發(fā)展以及社交媒體用戶數(shù)量的不斷增長，促使企業(yè)開始關(guān)注并涉足社交媒體領(lǐng)域。越來越多的企業(yè)正逐漸放棄傳統(tǒng)的網(wǎng)站，開始利用社交媒體專頁作為公司的網(wǎng)站，利用社交媒體傳播企業(yè)的身份、價(jià)值和計(jì)劃，吸引聚集用戶，帶動(dòng)企業(yè)成長，同時(shí)與客戶和同行溝通、互動(dòng)，發(fā)起討論，提高品牌曝光率，了解市場動(dòng)態(tài)。社交媒體用戶數(shù)量與日俱增，以及企業(yè)對社交媒體的青睞與駐足，使得社交媒體上的海量信息具備極高的情報(bào)價(jià)值，從而使社交媒體企業(yè)競爭情報(bào)源備受關(guān)注。

1社交媒體企業(yè)競爭情報(bào)源要素及其應(yīng)用理論

社交媒體企業(yè)競爭情報(bào)源具體包含三大要素，分別是內(nèi)容、用戶和關(guān)系，三大要素相互關(guān)聯(lián)、相互影響，如圖1所示。內(nèi)容、用戶和關(guān)系是社交媒體企業(yè)競爭情報(bào)源開發(fā)與利用的關(guān)鍵以及是區(qū)別于其他企業(yè)競爭情報(bào)源的優(yōu)勢。另外，在大數(shù)據(jù)理論、利益相關(guān)者理論和復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)理論的支撐下，社交媒體企業(yè)競爭情報(bào)源的內(nèi)容要素、用戶要素和關(guān)系要素正發(fā)揮著重要的企業(yè)競爭情報(bào)價(jià)值。

1.1內(nèi)容要素及其應(yīng)用理論

1.1.1內(nèi)容要素

內(nèi)容要素是社交媒體企業(yè)競爭情報(bào)源最為核心的組成部分。內(nèi)容要素具體可以分為社交媒體中的信息內(nèi)容和行為內(nèi)容。信息內(nèi)容一般以用戶生成的文字、圖片、視頻、鏈接等形式存在，根據(jù)內(nèi)容性質(zhì)可以將其劃分為思想型、消遣型、情感型和工具型內(nèi)容[1]。在信息生命周期理論視角下，社交媒體信息內(nèi)容同樣具備生命周期特征，并且受用戶行為的影響[2]，從而使得信息內(nèi)容具備重要的特征情報(bào)價(jià)值和趨勢情報(bào)價(jià)值。行為內(nèi)容一般以用戶的發(fā)文、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、關(guān)注、溝通、參與活動(dòng)等行為的形式存在，是用戶在社交媒體上的具體動(dòng)作表現(xiàn)，具備重要的傾向情報(bào)價(jià)值和關(guān)聯(lián)情報(bào)價(jià)值。

1.1.2大數(shù)據(jù)理論：發(fā)現(xiàn)社交媒體內(nèi)容價(jià)值

基于內(nèi)容要素，大數(shù)據(jù)理論為發(fā)現(xiàn)社交媒體內(nèi)容價(jià)值提供了理論支撐。大數(shù)據(jù)之所以能夠在學(xué)界、商界和政府管理上產(chǎn)生巨大影響，最主要的原因在于大數(shù)據(jù)的“價(jià)值性”特點(diǎn)，大數(shù)據(jù)的價(jià)值在于通過對大量結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的挖掘，揭示數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)潛藏的信息，進(jìn)而預(yù)測事物發(fā)展的趨勢，提升與之關(guān)聯(lián)的效益，或降低與之關(guān)聯(lián)的損失。社交媒體中的信息內(nèi)容和行為內(nèi)容多為非結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，規(guī)模龐大，內(nèi)在聯(lián)系隱秘，一般的數(shù)據(jù)分析難以挖掘有價(jià)值的情報(bào)。但是，大數(shù)據(jù)理論和技術(shù)的出現(xiàn)，為社交媒體內(nèi)容分析提供了有效的支撐。大數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)預(yù)測在數(shù)據(jù)分析思維上有著重大變革，主要體現(xiàn)在數(shù)據(jù)樣本分析向全體分析轉(zhuǎn)變、數(shù)據(jù)精確分析向混雜分析轉(zhuǎn)變、數(shù)據(jù)因果分析向相關(guān)分析轉(zhuǎn)變[3]，這些轉(zhuǎn)變分別針對數(shù)據(jù)的處理對象、處理方法和處理結(jié)果提出的不同思維，正是這3種思維變革讓社交媒體內(nèi)容價(jià)值得以發(fā)現(xiàn)。第一，在數(shù)據(jù)處理對象上，樣本分析向全體分析的轉(zhuǎn)變使得規(guī)模巨大的社交媒體內(nèi)容能夠進(jìn)行充分利用。第二，在數(shù)據(jù)處理方法上，精確分析向混雜分析的轉(zhuǎn)變使得豐富多樣的社交媒體內(nèi)容能夠從不同層面進(jìn)行挖掘。第三，在數(shù)據(jù)處理結(jié)果上，因果分析向關(guān)聯(lián)分析轉(zhuǎn)變能夠更好地揭示社交媒體內(nèi)容之間的聯(lián)系，以挖掘出社交媒體上存在的潛藏關(guān)系。

1.2用戶要素及其應(yīng)用理論

1.2.1用戶要素

用戶要素構(gòu)成了社交媒體企業(yè)競爭情報(bào)源的另一個(gè)重要部分，也是社交媒體發(fā)展的重要支撐。社交媒體用戶按主體不同可以分為組織用戶和個(gè)體用戶。組織用戶一般包括營利性組織和非營利性組織。組織用戶通過在社交媒體上建立公共主頁、開通官方賬號(hào)等途徑活躍在平臺(tái)與個(gè)體用戶之間。平臺(tái)的海量數(shù)據(jù)以及不斷積累的用戶為這些活躍的組織提供了實(shí)現(xiàn)價(jià)值的基礎(chǔ)。個(gè)體用戶數(shù)量眾多，構(gòu)成了用戶群的主體。為了明確個(gè)體用戶之間的差異并進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，大致可以從職業(yè)、性別、年齡、地域、教育情況等方面進(jìn)行劃分。社交媒體營銷盛行的時(shí)代，商業(yè)化趨勢愈演愈烈，從商業(yè)化視角出發(fā)，可以將社交媒體用戶分為購買用戶、輔助用戶和潛在用戶。購買用戶是指活躍于社交媒體上并消費(fèi)過某企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的用戶；輔助用戶是指在購買用戶購買產(chǎn)品和服務(wù)過程中起到輔助、推進(jìn)作用的用戶；而潛在用戶是指活躍于社交媒體上但目前并未購買過某企業(yè)產(chǎn)品的用戶。

1.2.2利益相關(guān)者理論：發(fā)現(xiàn)社交媒體用戶價(jià)值

基于用戶要素，利益相關(guān)者理論為發(fā)現(xiàn)社交媒體用戶價(jià)值提供了理論支撐。利益相關(guān)者理論強(qiáng)調(diào)了企業(yè)的發(fā)展對其他利益主體的依賴。在利益相關(guān)者理論視角下，社交媒體中的每一用戶節(jié)點(diǎn)的利益相關(guān)者根據(jù)性質(zhì)不同可以分為不同的利益相關(guān)群體。在企業(yè)主體利益相關(guān)者中，可以分為依賴性利益相關(guān)者、競爭性利益相關(guān)者和社會(huì)性利益相關(guān)者，不同類別的利益相關(guān)者能夠提供不同的情報(bào)信息。第一，在依賴性利益相關(guān)者挖掘分析方面，依賴性利益相關(guān)者包含了企業(yè)內(nèi)部人員、供應(yīng)商和客戶3個(gè)群體，屬于企業(yè)的內(nèi)部群體，他們的用戶信息反映了企業(yè)近期的發(fā)展?fàn)顩r，決定了企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向。第二，在競爭性利益相關(guān)者挖掘分析方面，競爭性利益相關(guān)者包含了同類產(chǎn)品競爭對手和互補(bǔ)產(chǎn)品競爭對手兩個(gè)群體，屬于企業(yè)的中間群體，他們的用戶信息反映了行業(yè)產(chǎn)品競爭的現(xiàn)狀，讓企業(yè)及時(shí)了解自身所處的競爭環(huán)境，發(fā)現(xiàn)評估自身的優(yōu)劣勢，為企業(yè)調(diào)整發(fā)展方向提供參考。第三，在社會(huì)性利益相關(guān)者分析挖掘方面，社會(huì)利益相關(guān)者包含了政府機(jī)關(guān)、媒體等社會(huì)主體，屬于企業(yè)的外圍群體，他們的用戶信息影響力企業(yè)發(fā)展的大環(huán)境，為企業(yè)的發(fā)展和改革提供了決策支持。

1.3關(guān)系要素及其應(yīng)用理論

1.3.1關(guān)系要素

關(guān)系要素體現(xiàn)的是社交媒體中用戶間的聯(lián)接，是社交媒體用戶之間互動(dòng)的前提。從傳播視角來看，社交媒體中的關(guān)系可以分為單向關(guān)系和雙向關(guān)系。單向關(guān)系是指不需要獲得對方的同意就可以關(guān)注某人或某組織，雙向關(guān)系則是指想要在社交媒體上關(guān)注某人或某組織必須得到對方的認(rèn)可，結(jié)為好友關(guān)系后才能獲取對方的信息。從關(guān)系強(qiáng)度來看，社交媒體用戶關(guān)系可以分為強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系。一般情況下，強(qiáng)關(guān)系的圈子較小，用戶加入強(qiáng)關(guān)系社區(qū)是為了維系感情。弱關(guān)系的圈子較大，關(guān)系維系成本低，用戶加入弱關(guān)系社區(qū)是為了表現(xiàn)自我。強(qiáng)弱關(guān)系圈均蘊(yùn)藏著重要的情報(bào)信息。

1.3.2復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)理論：發(fā)現(xiàn)社交媒體關(guān)系價(jià)值

基于關(guān)系要素，復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)理論為發(fā)現(xiàn)社交媒體關(guān)系價(jià)值提供了理論支撐。復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)是指具有自組織、自相似、吸引子、小世界、無標(biāo)度中部分或全部性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)[4]。復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)一般結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜多變，連接具有多樣性，節(jié)點(diǎn)可以代表任何事物，因此，它是一個(gè)多重復(fù)雜性融合網(wǎng)絡(luò)。復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)最重要的特征是小世界效應(yīng)和無尺度特性，這兩種特征體現(xiàn)了社交媒體的關(guān)系價(jià)值，對社交媒體作為企業(yè)競爭情報(bào)源具有重要意義。第一，小世界效應(yīng)強(qiáng)調(diào)了復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)中各節(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)系性。在復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)中，不管網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模有多大，網(wǎng)絡(luò)的任意兩個(gè)節(jié)點(diǎn)之間都存在最短路徑，這與六度分隔理論非常相似，尤其是在社交媒體中，中間聯(lián)系人的數(shù)值正在縮小[5]，由此可見，以社交媒體的任意節(jié)點(diǎn)用戶為情報(bào)分析對象，均能挖掘出與之相關(guān)的一系列情報(bào)信息。第二，無尺度特性則強(qiáng)調(diào)了復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的中心性。在復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)中，大部分節(jié)點(diǎn)只和少數(shù)節(jié)點(diǎn)連接，同時(shí)，也只有少數(shù)節(jié)點(diǎn)與非常多的節(jié)點(diǎn)連接，這些處于中心的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)則成為了復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的重要樞紐，具有很高的中心性，對其他節(jié)點(diǎn)有著重要影響。同時(shí)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)還具有巨大的輻射效應(yīng)，能夠牽動(dòng)這整個(gè)復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的變化。在社交媒體中，同樣存在中心性較大的節(jié)點(diǎn)，這些節(jié)點(diǎn)一般由政府、重要企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)媒體或意見領(lǐng)袖扮演，他們領(lǐng)導(dǎo)并影響整個(gè)社交媒體的發(fā)展。由此可見，社交媒體上中心性較大的節(jié)點(diǎn)自然成為企業(yè)競爭情報(bào)工作關(guān)注的焦點(diǎn)，通過對這些節(jié)點(diǎn)的情報(bào)獲取和分析，能夠在較短的時(shí)間內(nèi)更準(zhǔn)確地把握情報(bào)信息的內(nèi)容。

需要說明的是，由于社交媒體的內(nèi)容要素、用戶要素和關(guān)系要素并非孤立存在，而是相互交叉、相互關(guān)聯(lián)、相互影響。所以，社交媒體中企業(yè)競爭情報(bào)的支撐理論也是相互交融、相互支撐。

2社交媒體企業(yè)競爭情報(bào)源的功能價(jià)值

基于內(nèi)容、用戶和關(guān)系三大要素的社交媒體企業(yè)競爭情報(bào)源，以更多層面、更多維度、更多關(guān)聯(lián)的互聯(lián)網(wǎng)信息表現(xiàn)出驚人的情報(bào)價(jià)值，為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)競爭情報(bào)工作開啟新的時(shí)代。在大數(shù)據(jù)理論、利益相關(guān)者理論和復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)理論等研究支撐下，社交媒體企業(yè)競爭情報(bào)源的功能價(jià)值正在逐漸被挖掘，將社交媒體企業(yè)競爭情報(bào)源的功能由理論運(yùn)用于實(shí)踐顯得格外迫切。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競爭情報(bào)的功能價(jià)值已有不少學(xué)者探討，如基于大數(shù)據(jù)的企業(yè)競爭情報(bào)利用有競爭對手跟蹤、信息安全保障、技術(shù)跟蹤、競爭策略制定、競爭環(huán)境監(jiān)視和危機(jī)管理[6]，以及強(qiáng)調(diào)監(jiān)控、發(fā)現(xiàn)和決策為核心，密切結(jié)合情報(bào)價(jià)值鏈和目標(biāo)鏈，讓企業(yè)隨時(shí)感知、發(fā)現(xiàn)和行動(dòng)[7]。而社交媒體企業(yè)競爭情報(bào)源的功能價(jià)值緊緊圍繞內(nèi)容、用戶和關(guān)系三大要素展開，通過內(nèi)容發(fā)現(xiàn)、用戶發(fā)現(xiàn)和關(guān)系發(fā)現(xiàn)形成3類核心功能，分別為內(nèi)容情報(bào)功能、用戶情報(bào)功能和關(guān)系情報(bào)功能，并由此延伸細(xì)分為六大具體利用方面，分別是基于內(nèi)容發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)品服務(wù)和技術(shù)服務(wù)、基于用戶發(fā)現(xiàn)的依賴性群體挖掘和競爭性對手跟蹤以及基于關(guān)系發(fā)現(xiàn)的市場營銷和公關(guān)管理，如圖2所示。

2.1內(nèi)容發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品服務(wù)和技術(shù)服務(wù)

在大數(shù)據(jù)理論的支撐下，社交媒體內(nèi)容價(jià)值不斷被發(fā)現(xiàn)，已成為學(xué)界研究的熱點(diǎn)問題，在業(yè)界也得到了廣泛的運(yùn)用，將社交媒體內(nèi)容作為企業(yè)競爭情報(bào)，是企業(yè)競爭情報(bào)工作開展的必然要求。就社交媒體內(nèi)容的具體情報(bào)功能而言，通過對社交媒體內(nèi)容的挖掘，可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)重要的產(chǎn)品情報(bào)信息和專利情報(bào)信息，從而服務(wù)企業(yè)產(chǎn)品、發(fā)現(xiàn)重要技術(shù)。

2.1.1產(chǎn)品服務(wù)

服務(wù)企業(yè)產(chǎn)品是企業(yè)競爭情報(bào)開展的首要工作，這直接關(guān)系企業(yè)發(fā)展的商業(yè)利益。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，基于內(nèi)容發(fā)現(xiàn)的企業(yè)競爭情報(bào)工作能夠?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)品帶來更大的競爭優(yōu)勢，其主要能力表現(xiàn)為掌握用戶需求和發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品評價(jià)兩個(gè)方面。

掌握用戶需求是企業(yè)研發(fā)產(chǎn)品的第一步驟，也是產(chǎn)品能夠成功的關(guān)鍵步驟。社交媒體內(nèi)容信息規(guī)模大，內(nèi)容覆蓋范圍廣泛，企業(yè)競爭情報(bào)工作者能夠從中發(fā)現(xiàn)用戶對現(xiàn)有產(chǎn)品的認(rèn)可和不滿，以及對未知產(chǎn)品的需求，從而把握企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的“痛點(diǎn)”，抓住產(chǎn)品機(jī)遇。與傳統(tǒng)掌握用戶需求的方法相比，從社交媒體掌握用戶信息需求有以下優(yōu)勢：第一，基于社交媒體內(nèi)容的產(chǎn)品服務(wù)能夠更快捷、更容易獲得用戶需求。在信息采集技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的支撐下，社交媒體內(nèi)容可以在短時(shí)間內(nèi)被全部抓取和分析，大幅度提高了掌握用戶需求的速度，而且社交媒體內(nèi)容有很多免費(fèi)的開放資源，降低了掌握用戶需求的資金投入。第二，基于社交媒體內(nèi)容的產(chǎn)品服務(wù)能夠更及時(shí)地掌握用戶需求。在采集技術(shù)的支撐下，通過社交媒體內(nèi)容調(diào)研用戶需求能夠進(jìn)行實(shí)時(shí)采集分析，大大縮短了社交媒體內(nèi)容產(chǎn)生到收集之間的時(shí)間，提高了用戶需求的時(shí)效性。第三，基于社交媒體內(nèi)容的產(chǎn)品服務(wù)能夠更全面地掌握用戶需求。在社交媒體中進(jìn)行用戶需求挖掘時(shí)，可以在內(nèi)容挖掘的基礎(chǔ)上，結(jié)合用戶、關(guān)系等要素，對用戶需求進(jìn)行全面、分類地挖掘，從而使得用戶需求更加具有全面性、群體性、針對性和有效性。

發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品評價(jià)是企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品功能、提高用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)。社交媒體內(nèi)容包含了用戶對產(chǎn)品使用的感受和評測，尤其是在產(chǎn)品對比類社交媒體上，如電子產(chǎn)品類社交媒體中關(guān)村在線，汽車類社交媒體汽車之家、旅游類社交媒體同程等。社交媒體中的產(chǎn)品評論是用戶從自我體驗(yàn)或自我感知角度對產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)、性能、價(jià)值和使用滿意度等方面所發(fā)表的意見或態(tài)度，從用戶角度反映產(chǎn)品特征的優(yōu)劣[8]，具有信息豐富、真實(shí)性高、時(shí)效性高、針對性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)[9]，將社交媒體中的產(chǎn)品評價(jià)作為企業(yè)競爭情報(bào)源，能夠幫助企業(yè)從用戶視角發(fā)現(xiàn)自己產(chǎn)品的優(yōu)勢和不足，從而改進(jìn)產(chǎn)品相關(guān)功能，提升產(chǎn)品性能，獲得競爭優(yōu)勢[10-11]。同時(shí)，企業(yè)還能夠從社交媒體內(nèi)容中挖掘出產(chǎn)品的特色功能、生命周期、成本、未來發(fā)展趨勢以及服務(wù)的優(yōu)勢與劣勢等信息，幫助企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。在文本數(shù)據(jù)處理技術(shù)日趨成熟下，社交媒體中產(chǎn)品評價(jià)的情報(bào)價(jià)值日益顯現(xiàn)，作為一種反饋機(jī)制，能夠幫助企業(yè)了解產(chǎn)品和服務(wù)存在的問題，從企業(yè)競爭情報(bào)工作提供了新的視角[12]。

2.1.2技術(shù)服務(wù)

在以科技為主導(dǎo)的社會(huì)里，技術(shù)是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展進(jìn)步的支撐，擁有最新科技并將其運(yùn)用于產(chǎn)品的企業(yè)將是該行業(yè)的領(lǐng)軍者，因此，技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，每個(gè)企業(yè)都在積極發(fā)現(xiàn)新技術(shù)，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的更新?lián)Q代，同時(shí)做好技術(shù)的保護(hù)工作，保證企業(yè)運(yùn)營的安全。社交媒體集聚了大量用戶和企業(yè)，是企業(yè)產(chǎn)品競爭的重要戰(zhàn)場，各種產(chǎn)品曝光、褒揚(yáng)、抨擊等內(nèi)容信息在社交媒體中傳播，促進(jìn)了社交媒體成為技術(shù)發(fā)現(xiàn)和技術(shù)保護(hù)的重要陣地。

技術(shù)發(fā)現(xiàn)是推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品更新?lián)Q代的關(guān)鍵，是企業(yè)發(fā)展的核心競爭力。基于社交媒體內(nèi)容的技術(shù)發(fā)現(xiàn)主要包括發(fā)現(xiàn)能夠應(yīng)用于企業(yè)的最新技術(shù)和發(fā)現(xiàn)已運(yùn)用于同行業(yè)的最新技術(shù)兩個(gè)方面。在發(fā)現(xiàn)能夠應(yīng)用于企業(yè)的最新技術(shù)上，社交媒體匯聚了各行各業(yè)的產(chǎn)品信息和技術(shù)信息，及時(shí)發(fā)現(xiàn)這些最新技術(shù)，并對其進(jìn)行可用性分析，能夠幫助企業(yè)緊跟時(shí)代發(fā)展，以科技創(chuàng)新引導(dǎo)企業(yè)發(fā)展，成為本行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。在發(fā)現(xiàn)已運(yùn)用于同行業(yè)的最新技術(shù)上，社交媒體的產(chǎn)品曝光或預(yù)測信息在一定程度上能夠反映同行業(yè)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢，及時(shí)抓住最新技術(shù)并對其進(jìn)行使用，即使本企業(yè)不能夠領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)發(fā)展，也能夠緊跟行業(yè)發(fā)展趨勢，而不會(huì)因技術(shù)落后而淘汰，如蘋果的指紋識(shí)別技術(shù)，國內(nèi)一些手機(jī)企業(yè)緊跟這一趨勢，從而使得企業(yè)能夠在手機(jī)市場獲得一席之地。

技術(shù)保護(hù)是通過實(shí)時(shí)監(jiān)測社交媒體中的技術(shù)內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)行業(yè)技術(shù)的分布和發(fā)展趨勢，以及發(fā)現(xiàn)本企業(yè)技術(shù)是否泄露或被抄襲，并及時(shí)對企業(yè)技術(shù)泄露提供針對性措施，為企業(yè)技術(shù)提供保護(hù)。技術(shù)保護(hù)是企業(yè)發(fā)展的重要保障，尤其是專利技術(shù)保護(hù)，從蘋果和三星專利大戰(zhàn)中可以看出，專利技術(shù)已經(jīng)成為企業(yè)在市場競爭中占據(jù)有利位置的利器和護(hù)盾，能夠幫助企業(yè)獨(dú)占市場、防止他人模仿開發(fā)產(chǎn)品、確保自身企業(yè)產(chǎn)品運(yùn)營的安全，而且專利技術(shù)可以作為商品出售或轉(zhuǎn)讓，從而實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。通過社交媒體企業(yè)競爭情報(bào)源監(jiān)測企業(yè)技術(shù)可以更加快捷、準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)技術(shù)流向，以及技術(shù)流向的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，對企業(yè)應(yīng)對技術(shù)泄露危機(jī)提供了重要保障。

2.2用戶發(fā)現(xiàn)：依賴性用戶挖掘和競爭性用戶跟蹤

在利益相關(guān)者理論的支撐下，社交媒體的用戶價(jià)值正在被發(fā)現(xiàn)，用戶信息和用戶關(guān)系也已成為重要的企業(yè)競爭情報(bào)，尤其是依賴性利益相關(guān)者和競爭性利益相關(guān)者，提供了大量有價(jià)值的企業(yè)競爭情報(bào)信息，其具體功能價(jià)值主要有依賴性用戶挖掘和競爭性對手跟蹤兩個(gè)方面。

2.2.1依賴性群體挖掘

企業(yè)的生存與發(fā)展離不開各利益相關(guān)者的投入與參與，尤其是依賴性用戶對企業(yè)發(fā)展的支撐，他們是企業(yè)發(fā)展的核心群體。及時(shí)全面掌握依賴性用戶信息，并對其進(jìn)行分析與挖掘，能夠直接反應(yīng)企業(yè)發(fā)展的內(nèi)部環(huán)境以及市場現(xiàn)狀，為企業(yè)發(fā)展方向調(diào)整和戰(zhàn)略制定提供用戶數(shù)據(jù)支持。

依賴性用戶包括企業(yè)內(nèi)部員工、供應(yīng)商和客戶3個(gè)群體，對這3個(gè)群體用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)分析與挖掘，能夠及時(shí)了解企業(yè)內(nèi)部文化與環(huán)境，掌握供應(yīng)鏈信息與狀態(tài)，獲取用戶需求與反饋，從而提高企業(yè)、供應(yīng)商和客戶的協(xié)同能力，吸引更多潛在用戶。首先，企業(yè)內(nèi)部員工信息是企業(yè)內(nèi)部情報(bào)的重要組成部分，傳統(tǒng)企業(yè)競爭情報(bào)工作關(guān)注的是員工獲取新技能、參與培訓(xùn)、離職跳槽、獎(jiǎng)懲以及招聘等信息，忽略了員工個(gè)人生活信息，無法及時(shí)了解企業(yè)在員工管理上的問題。而通過對社交媒體中企業(yè)內(nèi)部員工用戶信息的監(jiān)測，能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)員工的企業(yè)評價(jià)、生活狀況、興趣愛好、人際關(guān)系等信息，這些信息不僅反應(yīng)了員工對企業(yè)的忠誠度，而且有利于建設(shè)企業(yè)文化，提高企業(yè)員工凝聚力，更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)人才儲(chǔ)備戰(zhàn)略。其次，供應(yīng)商信息的監(jiān)測有利于維持企業(yè)正常運(yùn)營。供應(yīng)商信息一般包括供應(yīng)商提供的價(jià)格、質(zhì)量水平、交貨效率、技術(shù)能力、服務(wù)水平、資產(chǎn)管理水平和人員管理水平等信息。通過實(shí)時(shí)監(jiān)測社交媒體中供應(yīng)商用戶相關(guān)信息，能夠分析挖掘出供應(yīng)商價(jià)格差異、質(zhì)量差異和服務(wù)差異，從而幫助企業(yè)選擇合適的供應(yīng)商，制定合作計(jì)劃，結(jié)成長遠(yuǎn)合作伙伴關(guān)系。而且基于社交媒體的供應(yīng)商用戶分析還能夠挖掘供應(yīng)商之間的聯(lián)系和供應(yīng)商之間的人員流動(dòng)，從而實(shí)時(shí)監(jiān)測供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性，對企業(yè)的持續(xù)發(fā)展具有重要意義。再者，客戶信息需要受到企業(yè)高度重視，它決定著企業(yè)未來的發(fā)展前景和命運(yùn)。通過對社交媒體中客戶信息的挖掘，能夠發(fā)現(xiàn)客戶特征、客戶滿意度、客戶建議、客戶購買力和客戶購買歷史等信息，這些信息反應(yīng)了客戶對企業(yè)的評價(jià)和客戶的忠誠度。根據(jù)客戶信息調(diào)整企業(yè)發(fā)展方向，改進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品功能，能夠留住大量客戶。而且，通過對社交媒體中的客戶關(guān)系的挖掘，能夠發(fā)現(xiàn)客戶的人際關(guān)系脈絡(luò)，這有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)潛在用戶，同時(shí)企業(yè)可以通過滿足潛在用戶需求實(shí)現(xiàn)潛在用戶向忠實(shí)用戶的轉(zhuǎn)變。

依賴性群體挖掘從企業(yè)內(nèi)部員工、供應(yīng)商和客戶3個(gè)方面監(jiān)測企業(yè)發(fā)展運(yùn)營狀況，為企業(yè)營造積極企業(yè)文化、完善供應(yīng)鏈、發(fā)展更多客戶提供了用戶數(shù)據(jù)支持。

2.2.2競爭性對手跟蹤

為了獲得競爭優(yōu)勢，企業(yè)不僅要監(jiān)測直接和潛在的競爭對手，而且還要對他們所處的供應(yīng)鏈進(jìn)行全面監(jiān)控，以獲得整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展動(dòng)向[13]，從而更好地為自身企業(yè)尋找正確的定位，保持自身的競爭優(yōu)勢。

社交媒體中競爭對手的用戶信息反應(yīng)了競爭對手的發(fā)展?fàn)顩r，主要包括競爭對手產(chǎn)品宣傳、競爭對手產(chǎn)品評價(jià)和競爭對手的戰(zhàn)略發(fā)展等信息，競爭對手的產(chǎn)品宣傳信息能夠使企業(yè)了解競爭對手的產(chǎn)品定位、推廣目標(biāo)和客戶群體，競爭對手的產(chǎn)品評價(jià)能夠從客戶角度了解競爭對手產(chǎn)品的優(yōu)劣，從而改善企業(yè)自身產(chǎn)品的功能與服務(wù)，競爭對手的戰(zhàn)略發(fā)展信息能夠使企業(yè)了解競爭對手的宏觀布局及核心產(chǎn)品信息，從而調(diào)整自身企業(yè)的發(fā)展方向和產(chǎn)品研發(fā)。

社交媒體中競爭對手的用戶關(guān)系反應(yīng)了競爭對手從供應(yīng)鏈到客戶全面處境，通過社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法可以準(zhǔn)確挖掘出競爭對手的員工信息、供應(yīng)商信息和客戶信息，以及員工、供應(yīng)商和客戶之間的關(guān)系。競爭對手員工信息反應(yīng)了競爭對手的企業(yè)文化，能夠幫助企業(yè)及時(shí)了解競爭對手的內(nèi)部發(fā)展?fàn)顩r。競爭對手供應(yīng)商信息反應(yīng)了競爭對手的運(yùn)營狀況，能夠幫助企業(yè)及時(shí)了解競爭對手運(yùn)營趨勢以及運(yùn)營是否穩(wěn)定。競爭對手客戶信息反應(yīng)了競爭對手客戶的喜好，以及對競爭對手的依賴程度，能夠幫助企業(yè)尋找更多潛在客戶，或?qū)⒏偁帉κ挚蛻艮D(zhuǎn)化為自身客戶。

及時(shí)跟蹤社交媒體中競爭對手的用戶信息和用戶關(guān)系是企業(yè)開展競爭情報(bào)工作的重要內(nèi)容，是企業(yè)在激烈的市場競爭中把握全局、獲得競爭優(yōu)勢的前提，而且為企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略提供支持。

2.3關(guān)系發(fā)現(xiàn)：市場營銷和公關(guān)管理

在復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)理論的支撐下，社交媒體的關(guān)系價(jià)值也已被逐漸發(fā)現(xiàn)，社交媒體中的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)則成為企業(yè)開展競爭情報(bào)工作的重要陣地，其中社交媒體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的聯(lián)系性和中心性是開展企業(yè)競爭情報(bào)工作的基礎(chǔ)，為企業(yè)進(jìn)行市場營銷和公關(guān)管理提供了關(guān)系網(wǎng)絡(luò)支撐。

2.3.1市場營銷

在社交媒體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，小世界效應(yīng)強(qiáng)調(diào)了用戶關(guān)系的聯(lián)系性，拉近了社交媒體中的企業(yè)、供應(yīng)商和客戶的距離，甚至是與競爭對手及其供應(yīng)商和客戶的距離，因此，在小世界環(huán)境下，社交媒體中的市場營銷在時(shí)效性、針對性、覆蓋面和擴(kuò)散速度上更具優(yōu)勢。

在小世界效應(yīng)下，社交媒體的病毒式營銷戰(zhàn)略夠在短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品信息傳播至更多用戶。病毒式營銷戰(zhàn)略是通過用戶的口碑宣傳產(chǎn)品，借助于社交媒體中的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，利用快速復(fù)制的方式將有利于企業(yè)的營銷信息像病毒一樣傳遞給他人，使之在曝光率和影響上產(chǎn)生幾何級增長速度的一種營銷傳播策略[14]。社交媒體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為信息病毒式傳播提供了依賴環(huán)境，社交媒體通過話題、興趣將用戶聯(lián)系在一起，從而以用戶為節(jié)點(diǎn)，形成巨大的人際關(guān)系脈絡(luò)，通過口碑營銷，促使企業(yè)營銷信息在短時(shí)間內(nèi)覆蓋更大范圍。

在首因效應(yīng)、滾雪球效應(yīng)等理論下，基于社交媒體關(guān)系的市場營銷面臨重要機(jī)遇和巨大挑戰(zhàn)。首因效應(yīng)強(qiáng)調(diào)了信息傳播的優(yōu)先效應(yīng)，滾雪球效應(yīng)強(qiáng)調(diào)了信息傳播的疊加效應(yīng)，企業(yè)在利用社交媒體進(jìn)行市場營銷時(shí)，搶占第一話語權(quán)和營銷有利的產(chǎn)品形象顯得格外重要，將直接決定企業(yè)產(chǎn)品的用戶評價(jià)。若能在第一時(shí)間營造良好的企業(yè)產(chǎn)品形象，這對企業(yè)發(fā)展來說是重要機(jī)遇，然而社交媒體充滿不確定性，若在產(chǎn)品營銷初始階段出現(xiàn)問題，則會(huì)給企業(yè)帶來巨大損失，而且由于網(wǎng)絡(luò)水軍的存在，使得基于社交媒體關(guān)系的市場營銷充滿挑戰(zhàn)。

2.3.2公關(guān)管理

在社交媒體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，無尺度特性強(qiáng)調(diào)了用戶關(guān)系的中心性，處于中心節(jié)點(diǎn)的用戶具有巨大的輻射效應(yīng)，能夠影響這個(gè)社交媒體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的變化，企業(yè)需要積極利用中心節(jié)點(diǎn)用戶資源，尤其是通過中心節(jié)點(diǎn)用戶開展公關(guān)管理工作，能夠?yàn)槠髽I(yè)在社交媒體中建立和諧穩(wěn)定的社會(huì)關(guān)系?；谏缃幻襟w的公關(guān)管理主要包含競爭環(huán)境監(jiān)測和危機(jī)管理兩個(gè)方面，競爭環(huán)境監(jiān)測是企業(yè)在市場競爭環(huán)境下生存和提升核心競爭力的必要措施，危機(jī)管理是企業(yè)為避免或減輕危機(jī)所帶來的威脅和損害而制定、采取的一系列措施。

社交媒體中的企業(yè)競爭環(huán)境監(jiān)測不僅要對依賴性群體和競爭性對手進(jìn)行監(jiān)測，而且要對中心節(jié)點(diǎn)用戶進(jìn)行監(jiān)測，而社交媒體中心節(jié)點(diǎn)用戶一般是政府用戶和媒體用戶，他們對企業(yè)競爭環(huán)境有著重要影響。政府政策信息是企業(yè)抓住機(jī)遇、健康發(fā)展的重要支撐，通過對社交媒體中政府用戶的監(jiān)測，可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)政府的扶持政策和政府限定政策。政府扶持政策涉及土地政策、稅收政策、融資政策、人才戰(zhàn)略政策等信息。對于企業(yè)而言，土地優(yōu)惠政策能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)省資金，稅收政策能夠?yàn)槠髽I(yè)實(shí)現(xiàn)利潤最大化，融資政策能夠?yàn)槠髽I(yè)抑制金融機(jī)構(gòu)籌資成本不合理上升、縮短企業(yè)融資鏈條、清理整頓不合理金融服務(wù)收費(fèi)等，人才戰(zhàn)略政策能夠?yàn)槠髽I(yè)吸引更多人才。政府扶持政策為企業(yè)帶來了便利，需要企業(yè)及時(shí)洞察，但與此同時(shí)，政府的相關(guān)限制政策也需要企業(yè)具備敏銳的識(shí)別力。對政府限制政策的理解與執(zhí)行，有助于企業(yè)在追求利潤的同時(shí)，履行好自身的社會(huì)責(zé)任。社交媒體中的媒體用戶是企業(yè)發(fā)現(xiàn)和宣傳自我形象的重要依靠，也是與其他眾多競爭性企業(yè)進(jìn)行博弈的重要場所。社交媒體中的媒體用戶是企業(yè)的合作者，企業(yè)應(yīng)該充分利用媒體平臺(tái)的影響力提升自身企業(yè)的品牌形象和產(chǎn)品價(jià)值，并通過媒體平臺(tái)搭建企業(yè)與用戶溝通互動(dòng)的橋梁，從而獲得更多用戶的支持，提高自身企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

社交媒體中的危機(jī)管理是依靠中心性較高的用戶開展危機(jī)管理工作，即通過政府用戶和媒體用戶進(jìn)行公關(guān)。政府用戶和媒體用戶在社交媒體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中處于中心位置，能夠影響輻射更多的用戶節(jié)點(diǎn)，因此在企業(yè)面臨危機(jī)時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)與政府和媒體的合作，通過溝通、協(xié)調(diào)共同應(yīng)對危機(jī)，從而實(shí)現(xiàn)危機(jī)管理的協(xié)同效應(yīng)。

3結(jié)語

社交媒體企業(yè)競爭情報(bào)源呈現(xiàn)出巨大的情報(bào)價(jià)值，為企業(yè)競爭情報(bào)工作提供了新視角和新方法。將社交媒體企業(yè)競爭情報(bào)源的內(nèi)容要素、用戶要素和關(guān)系要素進(jìn)行整合，不僅能夠發(fā)揮各要素情報(bào)的功能價(jià)值，而且能夠在企業(yè)競爭情報(bào)工作的各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)揮系統(tǒng)作用。但是，社交媒體企業(yè)競爭情報(bào)源數(shù)量龐大、信息分散，如何有效地將內(nèi)容要素、用戶要素和關(guān)系要素進(jìn)行整合，仍需進(jìn)一步研究。

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