城市管理，是否管好了“戶外廣告”這層妝？

李旭光

廣告產(chǎn)業(yè)如此發(fā)達(dá)，分類也日趨專業(yè)與精細(xì)化。大城小市隨處可見戶外廣告，早已經(jīng)和城市深深的融合在一起了。廣告就是城市形象中流動(dòng)性最強(qiáng)、形式最多樣化的、內(nèi)容最豐富的“妝容”。

內(nèi)容健康、設(shè)計(jì)精美的廣告可為城市添彩不少，而一些粗制濫造、內(nèi)容低俗的廣告則拉低了城市的“顏值”，甚至存在安全隱患，至于一些小廣告更是讓城市形象“毀容”的“牛皮癬”。雖然城市管理內(nèi)容包括戶外廣告，就好比一座城市的臉上，哪里該涂什么顏色，哪里該濃艷，哪里該淡雅，綜合規(guī)劃不夠。越是小城市，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，戶外廣告越是呈現(xiàn)出土、艷、多的形式。

在廣告制作成本上，地區(qū)差異并不大，廣告人才聚集、設(shè)計(jì)內(nèi)容和規(guī)劃是決定了地區(qū)間“顏值”的根本原因。原本頗有地方味道的建筑，因?yàn)楦郊恿嗽S多或新或舊，艷麗低俗，大面積泛濫的廣告好比涂了一臉“大濃妝”造成視覺污染。三四線城市更因?yàn)橐?guī)劃管理不夠，出現(xiàn)千城一面的模樣。

廣告設(shè)置單位從自身利益出發(fā)、及個(gè)性化需求，很難主動(dòng)從整體、全局層次出發(fā)。整體管理與規(guī)劃的工作，只能交由政府來實(shí)現(xiàn)相關(guān)智能。

按《戶外廣告登記管理規(guī)定》戶外廣告必須經(jīng)過工商部門登記許可、內(nèi)容審查才可發(fā)布。然而總有利益相關(guān)者不按規(guī)定登記，隨意發(fā)布小廣告、擅自變更廣告位置及內(nèi)容等現(xiàn)象，為了便于戶外廣告統(tǒng)一管理，各地政府都出臺(tái)了相關(guān)法規(guī)，由城市管理部門進(jìn)行戶外廣告管理。但是實(shí)際上一直處于法律法規(guī)依據(jù)少，審批隨意性大、地方色彩濃厚、缺乏相關(guān)專業(yè)人才，甚至在一些地區(qū)將戶外廣告視為財(cái)政收入的一個(gè)來源，“只收不管”的狀態(tài)。

戶外廣告大致可分為建筑物依附廣告、立柱廣告、招牌、流動(dòng)性廣告、名片式廣告幾類。其中建筑物依附廣告包括樓頂廣告，墻體廣告、LED屏、路燈廣告等。立柱廣告有道路立柱廣告、居民或單位立柱廣告。

做好戶外廣告規(guī)劃是提升城市形象的有效辦法。戶外廣告整體缺乏規(guī)劃，盡管流動(dòng)性很大，內(nèi)容也常常更新，但是廣告位是長(zhǎng)期固定的，不妨從廣告載體材質(zhì)入手力求與建筑風(fēng)格、周邊環(huán)境保持一致。如果能在城市規(guī)劃之初，從全局角度出發(fā)，結(jié)合廣告的發(fā)展性，預(yù)留廣告位置將事半功倍。寧缺勿濫，量少而精。

整體規(guī)則施行成功的關(guān)鍵是解決政府管理要求與個(gè)體需求的矛盾。第一審批標(biāo)準(zhǔn)即要貼合城市形象，又要考慮當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，符合多數(shù)人需要；根據(jù)廣告的多樣性和靈活性，標(biāo)準(zhǔn)下限可以低一些，僅對(duì)美觀、材質(zhì)、尺寸做出規(guī)范要求，廣泛征求廣告協(xié)會(huì)及群眾意見。但是執(zhí)行起來要嚴(yán)格不怠。

多做溝通，宣傳。提升城市形象大局、商業(yè)環(huán)境從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看其實(shí)是利于個(gè)人發(fā)展的。

根據(jù)廣告類型設(shè)置審批標(biāo)準(zhǔn)，像小附著物廣告、招牌宜根據(jù)街道樓宇統(tǒng)一、規(guī)范尺寸，小而精致。統(tǒng)一的視覺形象，對(duì)商業(yè)個(gè)體與整體而言都起到提升檔次的作用。而大型戶外廣告則強(qiáng)調(diào)內(nèi)容個(gè)性、設(shè)置安全、造型新穎、視覺效果突出?，F(xiàn)在很多旅游城市非常注重戶外廣告統(tǒng)一規(guī)劃這部分，結(jié)合城市特色，請(qǐng)專業(yè)人才量身定制出廣告模型。即保持了戶外廣告的需要，又為城市增色不少。

再好的容顏，也離不開日常保養(yǎng)，日常審批管理有積微漸進(jìn)的功效。聚沙成塔，集腋成裘，戶外廣告管理非一日之功。每一塊小廣告都可能成為整體里的敗筆，影響一條街的商業(yè)環(huán)境。平時(shí)就要積極清理，及時(shí)整改。日常審批放松了，待戶外廣告亂象叢生時(shí)再集中整治，多耗費(fèi)巨大精力，甚至勞民傷財(cái)，造成沖突。

廣告收入需劃出部分用于管理及清理，戶外廣告不論大小實(shí)際上是在使用“公共視覺空間”做宣傳，受眾不得不接受廣告信息的潛植入，而設(shè)置戶外廣告多以商業(yè)宣傳為主，因此戶外廣告發(fā)布者理應(yīng)為公共性納稅。廣告收入可投入人員管理、日常檢查及小廣告清理等專項(xiàng)使用。清理“牛皮癬”不僅維護(hù)城市形象、打擊低俗假劣就是保障正當(dāng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

戶外廣告形象在某些地方代表城市軟實(shí)力，即決定我們對(duì)某一座城市的“第一印象”，也為居民營造良好城市環(huán)境。希望城市管理者能把這層妝，規(guī)劃得體，保養(yǎng)合理。