場(chǎng)景化金融的現(xiàn)狀及發(fā)展問題研究

【摘要】近年來，互聯(lián)網(wǎng)金融模式日益興起，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，追求金融需求同場(chǎng)景相融合的需求日益高漲，而互聯(lián)網(wǎng)金融趨于場(chǎng)景化是未來金融市場(chǎng)發(fā)展的必經(jīng)之路，因此，在當(dāng)前研究金融產(chǎn)品同場(chǎng)景相結(jié)合，引導(dǎo)金融市場(chǎng)向垂直領(lǐng)域發(fā)展具有重要的意義。本文從場(chǎng)景化金融的概念和發(fā)展的必要性入手，通過分析支付寶的場(chǎng)景化發(fā)展現(xiàn)狀和場(chǎng)景化的應(yīng)用，指出在發(fā)展中應(yīng)注意的問題，并提出相應(yīng)的對(duì)策建議，如改變產(chǎn)品設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)、充分利用大數(shù)據(jù)發(fā)掘場(chǎng)景、加強(qiáng)信用、風(fēng)險(xiǎn)體系建設(shè)等，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中場(chǎng)景化金融發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行總結(jié)和展望。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)金融 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 支付寶 場(chǎng)景化金融 發(fā)展趨勢(shì)

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，大量的消費(fèi)行為都是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，而未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將是一場(chǎng)基于場(chǎng)景的視覺競(jìng)爭(zhēng)。而傳統(tǒng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路并不是以場(chǎng)景為出發(fā)點(diǎn)，在未來的場(chǎng)景化金融時(shí)代很可能會(huì)逐漸脫離市場(chǎng)。所以未來將越來越重視將產(chǎn)品設(shè)計(jì)與場(chǎng)景相結(jié)合，而掌握產(chǎn)品設(shè)計(jì)中如何挖掘設(shè)計(jì)新思路，如何將場(chǎng)景應(yīng)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，又該基于哪些場(chǎng)景進(jìn)行將是未來金融市場(chǎng)最為關(guān)注的問題。因此，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，研究場(chǎng)景化金融具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、場(chǎng)景化金融概述

（一）場(chǎng)景化金融概念

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展使信息全球化造就了人們口中的“地球村”，而隨著互聯(lián)網(wǎng)+概念的提出和大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，更讓各行各業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)密不可分，現(xiàn)如今各行各業(yè)都在向金融化發(fā)展，于是我們迎來了互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代。

與傳統(tǒng)金融概念不同的是：互聯(lián)網(wǎng)金融是以依托于支付、云計(jì)算、社交網(wǎng)絡(luò)以及搜索引擎等互聯(lián)網(wǎng)工具，實(shí)現(xiàn)資金融通、支付和信息中介等業(yè)務(wù)的一種新興的創(chuàng)新型金融，而將這種創(chuàng)新型金融下產(chǎn)生的金融需求與各種場(chǎng)景相融合，讓金融需求變得更加自然，風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)更加準(zhǔn)確，使現(xiàn)金流處于可視或可控狀態(tài)就是所謂的“場(chǎng)景化金融”。

（二）場(chǎng)景化金融發(fā)展的必要性

近年來，在互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)金融發(fā)展的潮流下，互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展極為迅速，出現(xiàn)了第三方支付、大數(shù)據(jù)金融、P2P網(wǎng)貸、眾籌、信息化金融機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)金融門戶等六大模式，在互聯(lián)網(wǎng)金融的浪潮下，各平臺(tái)間的發(fā)展日益同質(zhì)化，如何有效的運(yùn)用數(shù)據(jù)，及時(shí)的獲取用戶需求，擴(kuò)大市場(chǎng)，尋找新的突破口成為了開發(fā)商最為關(guān)注的問題。

而如今百度、阿里巴巴、騰訊的成功，從本質(zhì)上來說，是人與信息的交互場(chǎng)景、人與商品之間的消費(fèi)場(chǎng)景，人與人之間的交流溝通場(chǎng)景的成功，是場(chǎng)景引起了用戶需求從而導(dǎo)致用戶的相關(guān)行為。在本質(zhì)詮釋人與資金關(guān)系的金融行業(yè)，場(chǎng)景的應(yīng)用已初出茅廬，電商巨頭場(chǎng)景生態(tài)布局占有明顯優(yōu)勢(shì)，在汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大，在旅游業(yè)成為新的爆發(fā)點(diǎn)，在校園不斷延伸與完善，在醫(yī)療方面普遍普及度較低，在房地產(chǎn)行業(yè)趨于白熱化。就整體情況而言，金融行業(yè)都還是在傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)金融向場(chǎng)景化過渡階段，接下來就需要把這種過渡轉(zhuǎn)接到場(chǎng)景化，融入日常生活中的各個(gè)行業(yè)，著力培養(yǎng)校園畢業(yè)后市場(chǎng)的場(chǎng)景入口，更深層次的了解用戶需求，引導(dǎo)市場(chǎng)進(jìn)行轉(zhuǎn)變，讓互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)向著垂直、細(xì)化領(lǐng)域發(fā)展，打造更有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)新理財(cái)平臺(tái)和融資供應(yīng)鏈。

三、案例分析—支付寶場(chǎng)景應(yīng)用

（一）支付寶場(chǎng)景應(yīng)用

1.支付寶簡(jiǎn)介。支付寶是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的第三方支付平臺(tái)，旗下有“支付寶”與“支付寶錢包”兩個(gè)獨(dú)立品牌，致力于提供“簡(jiǎn)單、安全、快速”的支付解決方案。其主要涉及網(wǎng)購(gòu)擔(dān)保交易、網(wǎng)絡(luò)支付、轉(zhuǎn)賬、信用卡還款、手機(jī)充值、水電煤繳費(fèi)、個(gè)人理財(cái)?shù)榷鄠€(gè)領(lǐng)域。在進(jìn)入移動(dòng)支付領(lǐng)域后，支付寶接入手機(jī)端口，開通支付寶手機(jī)支付功能，對(duì)客戶私人電子商務(wù)交易進(jìn)行支付，為百貨零售業(yè)、電影業(yè)、連鎖業(yè)和出租車行業(yè)提供服務(wù)，同時(shí)還推出了余額寶等理財(cái)產(chǎn)品，成為金融機(jī)構(gòu)在電子支付領(lǐng)域最為普遍的合作伙伴。2015年7月支付寶9.0版本打造螞蟻金服超級(jí)APP，讓支付寶成為支付寶錢包、微信、和大眾點(diǎn)評(píng)的結(jié)合體，其中場(chǎng)景拓展變得系統(tǒng)化、生態(tài)化和多元化。2016年5月，支付寶醫(yī)保移動(dòng)支付平臺(tái)上線，結(jié)合群眾醫(yī)療支付需求場(chǎng)景，開始在深圳6家醫(yī)院落地試運(yùn)行。11月1日支付寶為迎合市場(chǎng)需求，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，入住蘋果App Store，將自身便捷的優(yōu)勢(shì)和蘋果的品牌效應(yīng)相結(jié)合，成為目前全球最大的移動(dòng)支付廠商。

2.支付寶發(fā)展中場(chǎng)景的應(yīng)用。第一，支付寶中的社交場(chǎng)景應(yīng)用。支付寶是將社交場(chǎng)景融入到發(fā)展之中的典型例子，它將自身所開發(fā)的紅包、轉(zhuǎn)賬等資金往來功能運(yùn)用在微信、qq等多種社交應(yīng)用軟件上。在微信、qq等社交應(yīng)用軟件發(fā)展的浪潮下，支付寶的應(yīng)用更是得到進(jìn)一步的普及。支付寶看到了社交場(chǎng)景與金融相結(jié)合所帶來的優(yōu)勢(shì)，選擇與當(dāng)前最為方便、快捷、普遍的社交軟件合作，亦是將社交場(chǎng)景與自身的金融服務(wù)相融合，進(jìn)一步確保在場(chǎng)景化金融發(fā)展的潮流中不被淘汰。第二，支付寶中的旅游場(chǎng)景應(yīng)用。人們?cè)陂e暇之余通常會(huì)選擇外出旅游以緩解自己工作之中的壓力，支付寶抓住了其中的商機(jī)，開發(fā)了周末游，用戶通過支付寶APP點(diǎn)擊周末游，會(huì)通過定位用戶所在位置為用戶提供相關(guān)旅游景點(diǎn)，從訂票到返回服務(wù)一體化。在旅游過程中，支付寶似乎成了必不可少的支付工具，而將旅游場(chǎng)景運(yùn)用到支付寶中亦是將金融與消費(fèi)場(chǎng)景相結(jié)合。第三，支付寶中的網(wǎng)購(gòu)場(chǎng)景應(yīng)用。支付寶最初就是為購(gòu)物平臺(tái)淘寶網(wǎng)提供支付結(jié)算服務(wù)，所以將網(wǎng)購(gòu)場(chǎng)景運(yùn)用到其發(fā)展中乃情理之中。以螞蟻花唄為例，它通過支付寶最初為消費(fèi)者提供2000元的消費(fèi)額度，在網(wǎng)購(gòu)時(shí)提供貸款消費(fèi)，以用戶生活中的網(wǎng)購(gòu)場(chǎng)景為基礎(chǔ)，在無收入的校園市場(chǎng)極為受歡迎。它一方面與電子商務(wù)平臺(tái)連接吸引消費(fèi)者，一方面通過欠款額向消費(fèi)者收取貸款利息，大大的吸引了無收入或低收入的客戶群體，把網(wǎng)購(gòu)場(chǎng)景同支付寶融合，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。第四，支付寶中的娛樂場(chǎng)景應(yīng)用。提供娛樂消遣活動(dòng)是吸取資金的重要方式，支付寶中的淘票票和游戲中心就是致力于提供休閑娛樂場(chǎng)景選擇的平臺(tái)，通過支付寶訂購(gòu)自己喜歡的電影票和下載自己喜歡的游戲，一方面支付寶可從相應(yīng)的戰(zhàn)略合作伙伴收取相關(guān)服務(wù)費(fèi)用，另一方面用戶消耗使用的流量也會(huì)使得運(yùn)營(yíng)商獲利，從而使得支付寶從娛樂場(chǎng)景消費(fèi)中獲取利益，擴(kuò)大用戶群體。

（二）支付寶場(chǎng)景金融發(fā)展建議

支付寶作為頗具影響力的第三方支付平臺(tái)，在成長(zhǎng)發(fā)展的過程中其實(shí)一直沒有脫離“場(chǎng)景”二字，而以前很少有專家學(xué)者將支付寶發(fā)展過程同場(chǎng)景金融結(jié)合分析，并不是支付寶的發(fā)展過程中沒有利用場(chǎng)景，而是那時(shí)場(chǎng)景化金融這個(gè)概念還沒有誕生。在我看來，支付寶未來的道路必然與場(chǎng)景化不可分割，因此為促進(jìn)支付寶場(chǎng)景化金融的發(fā)展，筆者提出以下建議：

1.高效獲取場(chǎng)景。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，誰能率先取得數(shù)據(jù)和懂得分析數(shù)據(jù)，誰就掌握了客戶群體的消費(fèi)習(xí)慣，也就掌握了未來拓寬領(lǐng)域的風(fēng)向標(biāo)。因此，支付寶須利用大數(shù)據(jù)拓展產(chǎn)品所涉及的廣度和深度，不斷開發(fā)客戶群體中的新場(chǎng)景。

2.實(shí)行社群分區(qū)服務(wù)。支付寶應(yīng)基于場(chǎng)景將具有相同特征和需求的用戶聚集在一起，對(duì)他們提供同一場(chǎng)景下的同一類服務(wù)，而對(duì)于相同場(chǎng)景下不同特征和不同需求的消費(fèi)者提供適合的、最佳的服務(wù)。支付寶可以在相同的消費(fèi)場(chǎng)景下用不同的消費(fèi)邏輯設(shè)計(jì)產(chǎn)品，使得產(chǎn)品服務(wù)與消費(fèi)者更加匹配，增強(qiáng)客戶粘性。

3.創(chuàng)新支付方式。如今大多數(shù)第三方支付都是通過賬號(hào)密碼進(jìn)行操作，其實(shí)很多情況下存在風(fēng)險(xiǎn)問題。不妨大膽設(shè)想一下，如果我們可以通過掃描二維碼進(jìn)行識(shí)別支付，是否也可以通過掃描其它東西進(jìn)行支付操作呢。例如在支付時(shí)需要識(shí)別用戶的一些特征：眼睛，指紋，甚至是五官各個(gè)部位。相信在這樣的創(chuàng)新支付下，支付寶會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌。

4.實(shí)行多方跨領(lǐng)域合作。在互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代下，場(chǎng)景化金融具有“跨界即連接”的特征。當(dāng)支付寶擁有大量的戰(zhàn)略合作伙伴時(shí)，那么合作者所累積的客戶資源就會(huì)成為支付寶的新客戶群體。戰(zhàn)略合作伙伴聲譽(yù)越好，市場(chǎng)越廣，越具有業(yè)界影響力，越有利于開發(fā)自己的新客戶群體。最重要的是，通過實(shí)行多方跨領(lǐng)域合作實(shí)現(xiàn)了雙方數(shù)據(jù)流的交換，為場(chǎng)景的開發(fā)提供了良好的成長(zhǎng)環(huán)境。

四、我國(guó)場(chǎng)景化金融金融發(fā)展中面臨的問題

場(chǎng)景化金融是未來互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的必然趨勢(shì)，傳統(tǒng)的借貸支付方式已從單一平臺(tái)逐漸向生活各個(gè)場(chǎng)景平臺(tái)靠近，融資理財(cái)工具也出現(xiàn)大量新型平臺(tái)。從對(duì)支付寶場(chǎng)景化金融的運(yùn)用可以看出，在互聯(lián)網(wǎng)金融中融入場(chǎng)景，這極大的拓展了其發(fā)展空間，實(shí)現(xiàn)金融需求同場(chǎng)景相結(jié)合。場(chǎng)景化金融的發(fā)展之路已成我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的必然趨勢(shì)，但在其發(fā)展過程中依然存在一些問題，具體如下：

（一）產(chǎn)品設(shè)計(jì)需完善

就目前金融市場(chǎng)發(fā)展情況來看，許多金融產(chǎn)品在設(shè)計(jì)中為迎合市場(chǎng)，效仿市場(chǎng)受大眾歡迎的產(chǎn)品，逐漸違背了產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初的市場(chǎng)發(fā)展方向，為擴(kuò)大市場(chǎng)占有率花費(fèi)巨大成本買進(jìn)技術(shù)，拓展產(chǎn)品應(yīng)用面。但由于技術(shù)開發(fā)具有“”單方面產(chǎn)品核心技術(shù)”特點(diǎn)，使得引進(jìn)技術(shù)與被效仿的技術(shù)存在質(zhì)的差異，從而開發(fā)的產(chǎn)品出現(xiàn)“雜而不精，廣而不深”的現(xiàn)象。

（二）風(fēng)控能力待加強(qiáng)

現(xiàn)行金融市場(chǎng)處在互聯(lián)網(wǎng)金融市場(chǎng)向場(chǎng)景化金融市場(chǎng)的過渡階段，場(chǎng)景的挖掘和應(yīng)用在增加產(chǎn)品功能的同時(shí)也帶來了不少的風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，僅在2016年上半年通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物被騙案例達(dá)五百多萬起，總額近十二億。在這龐大的數(shù)據(jù)背后，都是現(xiàn)行金融行業(yè)風(fēng)控能力不足的體現(xiàn)。

（三）消費(fèi)場(chǎng)景需增多

由于市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)場(chǎng)景挖掘不足，使得市場(chǎng)的產(chǎn)品功能趨于同質(zhì)化，這使得金融市場(chǎng)缺乏創(chuàng)新意識(shí)，若長(zhǎng)此以往，一旦上市產(chǎn)品不受大眾歡迎，將會(huì)使得整個(gè)金融行業(yè)出現(xiàn)萎靡，進(jìn)而影響國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（四）信用體系需完善

隨著場(chǎng)景化金融時(shí)代的到來，要求產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供的金融服務(wù)要與場(chǎng)景相匹配，技術(shù)分析更為復(fù)雜，大量涌向市場(chǎng)的產(chǎn)品缺乏完善的信用體系，導(dǎo)致不法分子利用其中漏洞，致使消費(fèi)者蒙受損失。消費(fèi)者缺乏安全保障，就會(huì)大大減少產(chǎn)品使用率，使得開發(fā)成本提高，出現(xiàn)發(fā)展的“瓶頸”狀況。

五、場(chǎng)景化金融發(fā)展對(duì)策及建議

通過以上問題的分析可以看出，場(chǎng)景化金融發(fā)展之路并非一蹴而就，需要在不斷的探索中尋找突破口，將場(chǎng)景和金融結(jié)合促進(jìn)發(fā)展，這需要做到以下幾點(diǎn)：

（一）改變產(chǎn)品設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)

產(chǎn)品設(shè)計(jì)是一個(gè)較為程序化的、完整的生產(chǎn)過程，它不單是一個(gè)企業(yè)行為，亦不僅僅是使用生產(chǎn)技術(shù)及科學(xué)技術(shù)對(duì)用戶的需求進(jìn)行塑造，而是在對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者考察之后，從客戶的生活場(chǎng)景中選取產(chǎn)品設(shè)計(jì)的出發(fā)原點(diǎn)，為設(shè)計(jì)師尋找產(chǎn)品設(shè)計(jì)新的突破口。同時(shí)，我們須認(rèn)識(shí)到：客戶并不是為了支付而消費(fèi)，而是為了消費(fèi)而支付，確切的說，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中的某一場(chǎng)景讓消費(fèi)者愿意發(fā)生支付行為。所以，產(chǎn)品設(shè)計(jì)首先要基于生活中某一消費(fèi)場(chǎng)景，讓客戶基于場(chǎng)景而消費(fèi)，而不單是實(shí)現(xiàn)某一功能或是謀取利益。

（二）充分利用大數(shù)據(jù)挖掘場(chǎng)景

大數(shù)據(jù)是各個(gè)開發(fā)市場(chǎng)最為寶貴的資源，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中，我們可以向阿里巴巴學(xué)習(xí)：利用整個(gè)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈，將數(shù)據(jù)庫(kù)和產(chǎn)品分開管理，然后基于客戶消費(fèi)情況進(jìn)行數(shù)據(jù)跟蹤，主要利用數(shù)據(jù)進(jìn)行可視化分析、預(yù)測(cè)性分析、數(shù)據(jù)挖掘算法等手段發(fā)掘場(chǎng)景，將廣告優(yōu)化、市場(chǎng)營(yíng)銷等同大數(shù)據(jù)結(jié)合為產(chǎn)品提供強(qiáng)有力的后備支持。除此之外，須建立完善的數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)，開發(fā)新場(chǎng)景給產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供新思路，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)中接入各種關(guān)系鏈所帶來的場(chǎng)景，形成一條巨大的產(chǎn)業(yè)鏈。

（三）降低市場(chǎng)交易成本

金融市場(chǎng)的多層次結(jié)構(gòu)影響效率提高，可將其界限劃分更明確，簡(jiǎn)化層次之間交互的復(fù)雜性。促進(jìn)產(chǎn)品開發(fā)商、銀行、消費(fèi)者的合作，使得開發(fā)商能夠及時(shí)獲得效益，降低外部交易成本。同時(shí)開發(fā)商需縮短渠道長(zhǎng)度、減少渠道層級(jí)，使產(chǎn)品涉及渠道扁平化，在此基礎(chǔ)上建立客戶和開發(fā)商之間的信息交互渠道，使其可以更快、更準(zhǔn)確、更全面地獲取消費(fèi)者的相關(guān)信息，加快對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)速度，減少對(duì)多級(jí)渠道收集信息功能的依靠，降低交易的時(shí)間成本。在金融市場(chǎng)內(nèi)部需建立完善的獎(jiǎng)懲機(jī)制，這會(huì)使得參與者自覺遵循市場(chǎng)規(guī)則，降低交易的內(nèi)部管理成本和考核成本。

（四）建立完善的風(fēng)險(xiǎn)管理體系和信用體系

從國(guó)家角度來說，我國(guó)風(fēng)險(xiǎn)管理體系和信用體系的建立應(yīng)在借鑒西方發(fā)達(dá)國(guó)家的基礎(chǔ)上，考慮我國(guó)市場(chǎng)的狀況，將政府與市場(chǎng)相結(jié)合，使得政府操作降低風(fēng)險(xiǎn)，市場(chǎng)運(yùn)作更加有效。同時(shí)，須組建全國(guó)統(tǒng)一的社會(huì)信用管理體系，充分發(fā)揮政府調(diào)動(dòng)資源的能力，有效整合現(xiàn)有信用資源，充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制在構(gòu)建社會(huì)信用服務(wù)體系中的作用，優(yōu)勝劣汰，促進(jìn)創(chuàng)新。以開發(fā)商的角度來說，由于場(chǎng)景的開發(fā)需要大量的獲取客戶信息，此過程中為保證相關(guān)信息不泄露，可引進(jìn)技術(shù)防止外界因素對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的攻擊，同時(shí)對(duì)技術(shù)人員進(jìn)行定期培訓(xùn)，提升職業(yè)道德教育和技能。減少各個(gè)不同崗位人員的相互接觸，避免內(nèi)幕操作。開發(fā)商還可在籌集資金時(shí)接入銀行端口，增加銀行入口的打開頻率，通過銀行體系與國(guó)際金融市場(chǎng)接軌并再次建立客戶檔案，使得風(fēng)險(xiǎn)管理體系和信用體系得到雙重保險(xiǎn)，并依靠國(guó)際金融市場(chǎng)的相對(duì)穩(wěn)定性降低外部風(fēng)險(xiǎn)。

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作者簡(jiǎn)介：趙金蓮（1996-），女，重慶奉節(jié)人，在讀本科，就讀于長(zhǎng)江師范學(xué)院財(cái)經(jīng)學(xué)院，研究方向：金融市場(chǎng)；吳新華，就職于長(zhǎng)江師范學(xué)院財(cái)經(jīng)學(xué)院。