蒂芙尼：拐角處的美國(guó)夢(mèng)

邵卉

近日，美國(guó)珠寶巨頭Tiffany與瑞士奢侈手表集團(tuán)Swatch關(guān)于手表合同糾紛的官司再次發(fā)生戲劇性轉(zhuǎn)折。4月25日，荷蘭上訴法院做出裁決，推翻此前法院的判決，重新要求Tiffany公司賠償Swatch集團(tuán)4億美元；幾個(gè)月前，蒂芙尼宣布其首席執(zhí)行官立即下臺(tái)；再早之前，其創(chuàng)意總監(jiān)亦被新人取代。

先有美國(guó)總統(tǒng)把它作為禮物贈(zèng)送給第一夫人的傳統(tǒng)，后有聞名于世的電影《蒂芙尼的早餐》。1837年創(chuàng)立的蒂芙尼，早已成為這個(gè)國(guó)家以及美國(guó)夢(mèng)的一部分?？僧?dāng)下，蒂芙尼正在它的轉(zhuǎn)角處躊躇。

一場(chǎng)只有200多位頂級(jí)顧客的私人訂購(gòu)會(huì)

在特朗普總統(tǒng)就職儀式上，新任第一夫人梅拉妮婭把一份來(lái)自蒂芙尼的禮物送給了卸任第一夫人米歇爾。

1837年創(chuàng)立的蒂芙尼，早已成為這個(gè)國(guó)家以及美國(guó)夢(mèng)的一部分。當(dāng)然，蒂芙尼在某種程度也超越了美國(guó)的單一印象。如果說(shuō)在日本作家川端康成眼中，世界上最迷人的藍(lán)色，是玻璃杯破碎的那道縫隙，那么在絕大多數(shù)人心中，恐怕就是蒂芙尼藍(lán)了。

今年2月，該品牌于香港半島酒店舉辦2017年蒂芙尼Blue Book高級(jí)珠寶系列“叢林幻境“的發(fā)布會(huì)。

“叢林幻境”是“前”創(chuàng)意總監(jiān)Francesca Amfitheatrof為蒂芙尼留下的最后作品。在其任職期間，除了推出不同于以往柔美俏麗形象的T之外，也曾推動(dòng)過(guò)高級(jí)珠寶業(yè)務(wù)。此次展示的 “叢林幻境”，隸屬于Blue Book系列，它們與蒂芙尼500美元以下的入門(mén)級(jí)銀飾不同，單價(jià)高達(dá)數(shù)十萬(wàn)甚至數(shù)百萬(wàn)人民幣，且每款僅限一件。

美國(guó)并不是頂級(jí)珠寶品牌的發(fā)源地，但經(jīng)過(guò)了百年后，蒂芙尼如今已和來(lái)自歐洲大陸的卡地亞、寶格麗等品牌齊名。對(duì)此，Blue Book系列功不可沒(méi)。

1845年，蒂芙尼開(kāi)始以Blue Book高級(jí)珠寶目錄的形式服務(wù)VIP顧客，主要原因是由于美國(guó)上流階層開(kāi)始意識(shí)到佩戴珠寶作為社交武裝的必要性。每年4月，蒂芙尼都會(huì)從全球邀請(qǐng)200多位頂級(jí)顧客參加紐約私人訂購(gòu)會(huì)，整場(chǎng)活動(dòng)更像是場(chǎng)富豪嘉年華，來(lái)賓在觥籌交錯(cuò)之間爭(zhēng)相購(gòu)入由各種珍稀寶石構(gòu)成的珠寶。

據(jù)《財(cái)富》雜志報(bào)道，品牌2013年特意成立了針對(duì)高凈值人群的部門(mén)，向他們銷(xiāo)售單價(jià)逾5萬(wàn)美元的珠寶?！澳悄晡覀儼侣蹇朔评罩行那暗囊淮笃臻g，把它布置成藍(lán)色的巨型蒂芙尼大盒子。”該公司員工回憶起當(dāng)時(shí)的場(chǎng)面，系列主題為爵士時(shí)代，恰好是電影《偉大的蓋茨比》中享樂(lè)主義大行其道的年頭，而這部影片里的一款頭飾原型即來(lái)自蒂芙尼古典珍藏庫(kù)。

今年“叢林幻境”系列共包含115件高級(jí)珠寶，其中有53件被挑選送至香港半島酒店的花園套房。嘉賓踏出電梯門(mén)后見(jiàn)到的就是特意布置出的叢林，落地窗外開(kāi)闊的維多利亞港風(fēng)景被綠植小心地隱藏起來(lái)，室內(nèi)光照隨之被弱化，玻璃柜中的珠寶在射光下成了主角——如果你來(lái)自尚未褪去冬寒的北方城市，那么香港溫暖濕潤(rùn)的氣候，以及眼前的璀璨珍寶，會(huì)讓你有截然不同的感受。

要說(shuō)它們與時(shí)尚珠寶的差別，其實(shí)不妨借鑒高級(jí)定制和工廠批量生產(chǎn)的成衣。前者通常由珍稀寶石、出挑設(shè)計(jì)與繁復(fù)工藝構(gòu)成。例如展品中有款鑲嵌200顆長(zhǎng)棍形切割鉆石的鉑金項(xiàng)鏈，它以圓形密鑲鉆石串聯(lián)起350余片手工雕琢的18k黃金蕨葉。按照講解員描述，佩戴者走動(dòng)時(shí)，葉子會(huì)發(fā)出雨林中常有的颯颯聲響。

盡管產(chǎn)品范疇寬闊，可每段價(jià)格區(qū)間內(nèi)都有勁敵環(huán)伺

對(duì)于這個(gè)擁有百年歷史的奢侈品牌來(lái)說(shuō)，蒂芙尼如今遇到的問(wèn)題則顯得有些棘手。美國(guó)調(diào)研機(jī)構(gòu)Conlumino的首席執(zhí)行官Neil Saunders認(rèn)為：“在有錢(qián)的年輕顧客群眾心中，（蒂芙尼）被看做是舊世界的代表。”

盡管蒂芙尼產(chǎn)品范疇寬闊，可每段價(jià)格區(qū)間內(nèi)都有勁敵環(huán)伺。

在中端產(chǎn)品類(lèi)，蒂芙尼與卡地亞、寶格麗的對(duì)峙關(guān)系不是秘密，尤其是蒂芙尼和卡地亞，這兩家在上海淮海路和香港1881廣場(chǎng)形成了鄰店競(jìng)爭(zhēng)的場(chǎng)面；而在低端銀飾品類(lèi)，它則面臨來(lái)自潘多拉的挑釁，后者從價(jià)格和設(shè)計(jì)兩大方面牢牢抓住了懷揣少女心的顧客，而她們此前正是蒂芙尼的買(mǎi)家。

銀飾類(lèi)的客群流失對(duì)蒂芙尼來(lái)說(shuō)更具殺傷力，從營(yíng)收層面來(lái)看，最符合年輕顧客消費(fèi)力的銀飾產(chǎn)品均價(jià)雖然低于500美元，可在銷(xiāo)售總額中占到25%。而且相比起珠寶線上生意，時(shí)裝類(lèi)增速明顯較快。麥肯錫發(fā)布的《珠寶產(chǎn)業(yè)2020年展望》報(bào)告里提到，盡管三分之二的買(mǎi)家會(huì)不定期地瀏覽品牌官方社交網(wǎng)站來(lái)了解產(chǎn)品信息，但他們依舊信賴實(shí)體店鋪銷(xiāo)售。到2020年，珠寶線上銷(xiāo)售預(yù)計(jì)會(huì)占到總體營(yíng)收的10%，時(shí)尚類(lèi)珠寶產(chǎn)品能占10%-15%。

除了潘多拉， 諸如Céline、Saint Laurent、Loewe等時(shí)裝品牌的首飾系列以及像Le Gramme、Tom Wood等相對(duì)小眾的首飾品牌，亦在蠶食這部分市場(chǎng)。

這些以設(shè)計(jì)感為主打的首飾很少會(huì)用天然寶石或黃金，價(jià)位自然比較親民。例如Marni一款以樹(shù)脂為主要原料金屬花卉緞帶項(xiàng)鏈官網(wǎng)售價(jià)3890元人民幣，Loewe鍍金項(xiàng)鏈在電商N(yùn)et-a-Porter上賣(mài)195美元（約合人民幣1413元）。至于Le Gramme，一款標(biāo)志性的銀質(zhì)手環(huán)的海外零售價(jià)為400美元，并在包括SSense、Colette、Mr.Porter等線上及線下渠道銷(xiāo)售。而這個(gè)品牌，正是那些強(qiáng)調(diào)小眾氣質(zhì)消費(fèi)人群的摯愛(ài)之一。

“蒂芙尼必須加快上新速度，而不是讓顧客苦等兩年半?！苯芨蝗鹜顿Y銀行分析師Randal Konik接受彭博社采訪時(shí)說(shuō)，“它還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)線上布局，過(guò)去三年的電商業(yè)績(jī)占比沒(méi)有增加過(guò)”。500美元的產(chǎn)品線就如同時(shí)裝界現(xiàn)在流行的即秀即買(mǎi)，需要有一定迅速的銷(xiāo)售跟進(jìn)。單從價(jià)位來(lái)看，電商渠道的匹配程度應(yīng)當(dāng)不低，可蒂芙尼卻不善于此。

去年4月，蒂芙尼首次把商品賣(mài)進(jìn)第三方平臺(tái)，合作方是Net-a-Porter。借由后者的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、品牌向全球170個(gè)國(guó)家的顧客開(kāi)放線上訂購(gòu)，而不只是官網(wǎng)局限的13個(gè)國(guó)家。不過(guò)，當(dāng)你打開(kāi)品牌專(zhuān)屬頁(yè)面就會(huì)發(fā)現(xiàn)Net-a-Porter上的蒂芙尼首飾只有T系列、Infinity系列和幾款腕表。單價(jià)最高的18k黃金項(xiàng)鏈定價(jià)1.9萬(wàn)美元，最便宜的一款T系列18k手鏈也要賣(mài)600美元。

這些產(chǎn)品符合Net-a-Porter售賣(mài)環(huán)境——兩年前Chanel首次入駐平臺(tái)賣(mài)的Coco Crush聯(lián)乘系列就定價(jià)不菲，戒指就要賣(mài)到1970歐元-3250歐元?？蓪?duì)于500美元以下的入門(mén)級(jí)產(chǎn)品，蒂芙尼還未找到匹配度較高的第三方平臺(tái)。

作為美國(guó)夢(mèng)的象征之一，嘗過(guò)甜蜜滋味的蒂芙尼，要想逃過(guò)世事紛擾，恐怕還需時(shí)日

去年6月，Reed Krakoff以合作設(shè)計(jì)師的身份加入蒂芙尼，負(fù)責(zé)該品牌除了珠寶系列以外，包括禮物、家飾及配飾的產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)。

相比起曾在Chanel與Fendi珠寶部門(mén)工作的Francesca Amfitheatrof，接替她的首席藝術(shù)官Reed Krakoff并非專(zhuān)業(yè)珠寶設(shè)計(jì)師出身。他從帕森斯設(shè)計(jì)學(xué)院畢業(yè)后沒(méi)多久，就被業(yè)內(nèi)視為“Tom Ford第二”，先后效力于Ralph Lauren、Tommy Hilfiger和Coach，但主力產(chǎn)品仍以時(shí)裝和皮具為主。

如果說(shuō)蒂芙尼是想用珠寶局外人Reed Krakoff打一回賭，那么隨之而來(lái)的還有其隱藏在產(chǎn)品背后的優(yōu)勢(shì)。出生于美國(guó)康乃狄克州富有家庭的他，除了設(shè)計(jì)之外本身就是個(gè)名人，和妻子、室內(nèi)設(shè)計(jì)師Delphine兩人打造出來(lái)的住宅數(shù)次出現(xiàn)在《芭莎》《女裝日?qǐng)?bào)》和《建筑學(xué)文摘》上。2010年，在Reed Krakoff同名品牌首秀上，Tory Burch、Tommy Hilfiger、Allison Sarofim、Amanda Brooks應(yīng)邀前來(lái)。三年后，前美國(guó)第一夫人米歇爾·奧巴馬身著他設(shè)計(jì)的衣服登上Vogue當(dāng)年的4月刊封面。

與其說(shuō)蒂芙尼請(qǐng)來(lái)一位設(shè)計(jì)師，更像是擁有了一位廣泛人脈資源且擁有管理經(jīng)驗(yàn)的多面顧問(wèn)。

此外，為了贏回年輕市場(chǎng)，品牌去年首次起用明星——憑《為奴12年》奪走一座奧斯卡小金人的非裔女演員Lupita Nyongo、1998年出生的童星Elle Fanning等人出鏡在其廣告硬照中。為了更好地拉近自己與千禧一代的距離，蒂芙尼請(qǐng)來(lái)Lady Gaga合作了一支電視廣告，并在全美最受矚目的賽事超級(jí)碗上首播。而在這之前，蒂芙尼一直避免邀請(qǐng)明星來(lái)拍攝廣告。

Lady Gaga代言的HardWear系列廣告，亦是蒂芙尼首次在超級(jí)碗中投放廣告，根據(jù)推測(cè)，其60秒版本的投放費(fèi)用高達(dá)1000萬(wàn)美元。萬(wàn)眾矚目的超級(jí)碗、Lady Gaga從半空跳向舞臺(tái)的熱力表演……全美、甚至全球的人們都在2月6日這一天沸騰了，但對(duì)蒂芙尼來(lái)說(shuō)，這天卻是“一半火焰，一半海水”。

超級(jí)碗比賽同日，蒂芙尼對(duì)外宣布首席執(zhí)行官Frederic Cumenal立即下臺(tái)，原因是董事會(huì)對(duì)其在任期間的公司營(yíng)收狀況十分不滿。

就在本次“叢林幻境“系列媒體預(yù)覽會(huì)前兩天，公司董事會(huì)與對(duì)沖基金JANA Partners LLC和寶格麗前首席執(zhí)行官Francesco Trapani達(dá)成協(xié)議，后兩者購(gòu)入5.1%的股份。蒂芙尼則新增三名董事會(huì)成員，分別是Francesco Trapani、Roger Farah 和James Lillie。

其中，前兩位都是奢侈品行業(yè)重量級(jí)人物，至于55歲的James Lillie則是美國(guó)消費(fèi)品集團(tuán)Jarden的前首席執(zhí)行官，曾供職于私募巨頭KKR。

老將出馬后，投資者顯得頗為滿意：蒂芙尼當(dāng)日股價(jià)上漲了2.5%，創(chuàng)下2015年8月以來(lái)的最高紀(jì)錄。不過(guò)，內(nèi)憂尚未根治，外患也依舊高懸于頂，作為美國(guó)夢(mèng)的象征之一，嘗過(guò)甜蜜滋味的蒂芙尼，要想逃過(guò)世事紛擾，恐怕還需時(shí)日。