新媒體環(huán)境下地方臺社教欄目的生存之道

王三華+賀琰

【摘 要】全媒體時代，地方電視臺的社教欄目受到各方面條件制約，或形式老套、制作粗劣，或整體撤并，將時段讓位給電視劇和外采片源。地方電視臺社教欄目如何在激烈的媒體競爭中生存并有效發(fā)揮作用，是亟待探討和解決的重要課題。

【關(guān)鍵詞】地方電視臺；社教欄目；生存之道

一、電視社教欄目的分類與特點(diǎn)

（一）電視社教節(jié)目和電視社教欄目

“社教”顧名思義就是“社會教育”，是電視作為大眾傳媒最早被人們所認(rèn)同的一種社會功能。電視社教節(jié)目在我國電視行業(yè)的發(fā)展中，屬于創(chuàng)辦最早、類型化最早、形式多元的一大類。上世紀(jì)80到90年代中央電視臺涌現(xiàn)了一批廣為觀眾喜愛的電視社教欄目，如：《為您服務(wù)》《祖國各地》，以及《半邊天》《大風(fēng)車》等欄目。簡單地說，電視社教節(jié)目就是通過電視這一大眾傳播媒介，向社會傳播科學(xué)藝術(shù)文化知識的節(jié)目，它著重強(qiáng)調(diào)社會教育意義。電視社教欄目是這一類節(jié)目的載體。

（二）電視社教欄目的特點(diǎn)

強(qiáng)調(diào)社會教育意義是電視社教欄目的基礎(chǔ)和核心，它肩負(fù)著引導(dǎo)價值觀念、啟迪理性思維、提高全民審美、陶冶精神境界等社會責(zé)任。同時電視社教欄目能夠充分調(diào)動電視技術(shù)和藝術(shù)的各種手段，內(nèi)容包羅萬象，文教衛(wèi)體題材都是取之不盡用之不竭的寶庫。但由于手段多樣，因此它對節(jié)目制作成本和制作周期要求較高；由于內(nèi)容廣泛，選材和制作都容易浮于表面；加上其社會教育屬性，使得節(jié)目的語言往往過于平淡、僵化，容易讓人產(chǎn)生“填鴨式宣傳”的觀感。

二、地方電視臺社教欄目的生存困境

（一）地方電視臺社教欄目生存現(xiàn)狀

在“收視”與“創(chuàng)收”的雙重考核壓力之下，社教欄目日漸式微，合并重組已成常態(tài)。

2010年，中央電視臺邁入“頻道制”行列。在此之前，地方電視臺早已摸索并開始了頻道制改革。蕪湖電視臺自辦欄目有：新聞、生活、公共、教育（2016年12月教育與公共頻道整合，為便于歸納，本文引用的數(shù)據(jù)以2016年12月前為主，涉及教育頻道內(nèi)容部分沿用原名，跨平臺播放欄目使用首播數(shù)據(jù)，下文同）。其中自辦社教欄目集中在公共和教育兩個頻道，根據(jù)央視索福瑞的報告，蕪湖電視臺各自辦欄目播出頻道的收視狀況如表1所示。

通過表1可見，民生新聞和電視劇是地方電視臺的兩大“收視法寶”。而社教欄目由于細(xì)分類型后，受眾定位較為狹窄，雖然文教衛(wèi)體每一個方面都有獨(dú)立和穩(wěn)定的受眾群體，但這些受眾群體一是收視習(xí)慣較為分散，二是人員文化層次普遍偏高，對節(jié)目質(zhì)量要求較高，然而地方電視臺制作成本受限、人員專業(yè)素養(yǎng)不足，社教欄目內(nèi)容及實際成片質(zhì)量往往比本地民生新聞低，競爭力弱，因而在收視率表現(xiàn)上難有突破。

在創(chuàng)收方面，社教欄目最大的優(yōu)勢在于行業(yè)資源。由于社教欄目的對象化傳播屬性和專業(yè)化內(nèi)容要求，它所能承載的行業(yè)資源巨大。以“蕪湖公共頻道”和“蕪湖教育頻道”這兩大社教欄目的主要載體為例?！笆徍差l道”主要包括：《七點(diǎn)樂淘》《健康123》《PK大贏家》《美好家園》四個欄目，根據(jù)欄目名稱即可看出該頻道主要面向商業(yè)綜合體、醫(yī)藥衛(wèi)生、競技娛樂、房產(chǎn)四大行業(yè)，節(jié)目制作的主要目的是為“創(chuàng)收”服務(wù)的。因此在節(jié)目內(nèi)容的采寫編排上，大都以廣告客戶需求為導(dǎo)向，電視語言中過于突出“營銷”性，偶爾會引來部分觀眾的投訴。

而“蕪湖教育頻道”以青少年及家長為目標(biāo)收視人群，以電視文藝社教型欄目立臺，以線下活動帶創(chuàng)收為主要經(jīng)營策略，但一直存在“成本居高不下、創(chuàng)收后繼乏力”問題，與同臺其它頻道相比，每年創(chuàng)收任務(wù)完成情況基本處于墊底。究其原因，一是由于受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，地方電視臺的潛在廣告商紛紛減少廣告投放，而社教型欄目由于內(nèi)容上的局限，天然地需要挑選廣告客戶類型。特別是將青少年和中小學(xué)生作為主要對象的教育頻道，按照相關(guān)政策規(guī)定，要在線上線下活動中刻意淡化甚至完全回避商業(yè)性，從而對創(chuàng)收造成了很多局限。二是如將線下活動作為主要經(jīng)營策略和手段，其投入和產(chǎn)出需要較為精確的規(guī)劃和計算。但不少地方電視臺的人才構(gòu)成存在短板，因而從營銷策略的制定到實際操作層面往往不能與市場接軌，容易走一些彎路。

就社教欄目而言，收視率與創(chuàng)收兩大壓力是來源于電視臺的內(nèi)部考核壓力。一個電視欄目的基礎(chǔ)和生命線是人才，然而對于地方電視臺來說，人員素質(zhì)參差不齊，高素質(zhì)人才頻繁流動，人員培訓(xùn)難度大等問題，往往成為制約欄目發(fā)展的瓶頸。而人才問題，歸根結(jié)底則是發(fā)展和收入的問題。此外，在地方電視臺的社教欄目中，人員組成還有一大弊病就是老齡化嚴(yán)重。由于相較于民生新聞，社教欄目的制作周期較長，時效性要求不高，因此在地方電視臺中屬于勞動強(qiáng)度較低的部門，不少決策者會考慮將一部分年齡較長的員工、“育齡”女性員工“安置”在欄目中。這也部分導(dǎo)致了地方電視臺社教欄目生產(chǎn)力不足，創(chuàng)造力不足，從而影響了節(jié)目的整體質(zhì)量，繼而影響到收視率及創(chuàng)收任務(wù)。

三、破局之思

（一）揚(yáng)長避短，利用好媒體融合契機(jī)

在新媒體從技術(shù)、資本、內(nèi)容、用戶各方面對傳統(tǒng)廣播、電視“長驅(qū)直入”、“四面圍困”之際，地市電視臺紛紛開設(shè)了“兩微一端”，力求以貼近本地的內(nèi)容取勝。但是隨著政府機(jī)關(guān)尤其是服務(wù)窗口工作程序日益透明、工作機(jī)制日益人性化，原本民生新聞賴以維系用戶的“有問題找記者、要幫忙找記者”的紐帶已經(jīng)日漸式微。地方電視臺要想牢牢把握本土觀眾資源，民生主題不能丟，但表現(xiàn)形式則需要逐漸向“服務(wù)性”和“娛樂化”過渡。在這一點(diǎn)上，電視社教欄目相比新聞欄目，具備一些顯著優(yōu)勢。

邊界模糊，內(nèi)容涉及面廣、信息承載量大，如定位老年觀眾的社教欄目《夕陽紅》可涉及時政、養(yǎng)生、文體休閑娛樂、讀書、園藝等多個方面。

受眾群體穩(wěn)定，易于線上線下同時開展活動。線下活動是地方電視臺在廣告營銷方面的一條“生命線”。社教類欄目的受眾群體較為集中，往往欄目主持人或欄目自身品牌在地方亞文化群體中具有較強(qiáng)的號召力，有助于欄目和頻道實現(xiàn)口碑與創(chuàng)收的雙豐收。例如蕪湖公共頻道《PK大贏家》欄目，已經(jīng)通過線上線下共贏模式成立了“玩家團(tuán)”，通過“玩家團(tuán)”活動鞏固收視，繼而拉動創(chuàng)收。僅2017年3月欄目就組織了“玩家團(tuán)”、“進(jìn)宮決戰(zhàn)”（橫店影視城旅行）、“PK手游送紅包”、“PK大佬奧斯卡”等多項活動。這些活動通過節(jié)目線上在“玩家團(tuán)”中“競選”出參與者——線下活動——欄目組實地拍攝記錄——節(jié)目固定版塊展示活動內(nèi)容的流程，將“玩家團(tuán)”的千余名固定受眾牢牢鎖定在播出時段之外，也不斷通過人際傳播影響力吸引大批粉絲。

專業(yè)化團(tuán)隊易于網(wǎng)絡(luò)平臺再創(chuàng)作。地方電視臺社教欄目一般都采用周播或雙周播的形式，在節(jié)目制作時間上較為充裕，其中后期制作和編輯的比重也較大。只要加強(qiáng)學(xué)習(xí)、注意硬件和軟件的更新?lián)Q代，及時把握當(dāng)下欄目包裝制作的趨勢潮流，在節(jié)目制作上是有充分的創(chuàng)作基礎(chǔ)的。

另外，社教欄目內(nèi)容的知識壁壘較大，尤其在科教、衛(wèi)生等方面，對欄目人員的專業(yè)化知識水平要求較高。經(jīng)過多年積累，很多電視社教欄目的工作人員，都在相關(guān)行業(yè)內(nèi)具有不錯的專業(yè)水準(zhǔn)和相當(dāng)?shù)娜嗣}資源，這也易于社教欄目利用“兩微一端”進(jìn)行二次創(chuàng)作。如在微博及微信朋友圈中，“果殼網(wǎng)”、“博物雜志”等都是專業(yè)化科普“大V”，粉絲量和轉(zhuǎn)發(fā)量往往輕松過百萬。

（二）協(xié)同管理，使內(nèi)容產(chǎn)生價值

電視社教欄目由于自身特性，容易淪為地方電視臺的“養(yǎng)老院”。然而，在民生新聞欄目的社會影響力和廣告收益都出現(xiàn)大幅度下滑的情況下，將增強(qiáng)社教欄目的服務(wù)性和娛樂性，帶動本地廣告主與傳統(tǒng)媒體的全面互動，不失為地方電視臺走出窘境的一種嘗試。

2010年至2014年，蕪湖電視臺教育頻道、公共頻道與市體育局、教育局等部門聯(lián)動開展的“大學(xué)生嘉年華”、“龍舟節(jié)”、“房博會”等活動，規(guī)模大、反響好，在廣告收益上斬獲頗多。但節(jié)目制作上過于強(qiáng)調(diào)服務(wù)性，內(nèi)容觀賞性不高，一定程度上“連累”了頻道收視率。如能在制作策劃上創(chuàng)新求變，將社教欄目與地方政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的團(tuán)體活動、文化建設(shè)相結(jié)合，提前規(guī)劃好適合電視播出的活動流程，必然能為地方電視臺社教欄目的發(fā)展注入新的活力。

電視社教欄目在提高全民科學(xué)素養(yǎng)和促進(jìn)精神文明建設(shè)方面具有傳播優(yōu)勢。媒介技術(shù)越發(fā)達(dá)，受眾對精細(xì)化、碎片化知識的需求就會越高。電視社教欄目能夠運(yùn)用自身專業(yè)化特點(diǎn)精準(zhǔn)定位用戶，完全可以利用新型技術(shù)手段實現(xiàn)欄目品牌的多渠道建構(gòu)。在地方電視臺本土民生新聞欄目日漸乏力的形勢下，電視社教欄目不僅不會被淘汰和消亡，相反，在新媒體天地中更加大有作為。

（作者：王三華，蕪湖市廣播電視臺新聞綜合頻率新聞部主任；賀琰，蕪湖廣播電視臺記者）

責(zé)編：姚少寶