社會(huì)化媒體營(yíng)銷新趨勢(shì)

童澤林+閆夢(mèng)+石明

摘要：隨著社會(huì)化媒體的深入和多元的發(fā)展，社會(huì)化媒體也進(jìn)入了新的發(fā)展階段。社會(huì)化媒體營(yíng)銷自身強(qiáng)大的魅力如和用戶建立穩(wěn)固的關(guān)系、投入產(chǎn)出更高、整合效應(yīng)明顯等優(yōu)勢(shì)正強(qiáng)而有力的助推企業(yè)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略，同時(shí)SMM的新趨勢(shì)如內(nèi)容要求的精準(zhǔn)性、話語權(quán)的轉(zhuǎn)移和社會(huì)化企業(yè)的發(fā)展也給企業(yè)帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，企業(yè)要抓住發(fā)展的機(jī)遇，努力尋找社會(huì)化媒體變革機(jī)會(huì)和發(fā)展戰(zhàn)略決策。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體營(yíng)銷；SMM魅力；SMM新趨勢(shì)

中圖分類號(hào)：G640 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2017）22-0080-02

2016年，伴隨著微時(shí)代的到來，社會(huì)化媒體營(yíng)銷也進(jìn)入了新的發(fā)展階段。以微博為傳播媒介的代表，內(nèi)容短小精練，信息傳播更新速度更快，內(nèi)容也要求更具沖擊力和震撼力。據(jù)CNNI調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截止到2016年6月，中國(guó)網(wǎng)民已經(jīng)超過7億，全球社交媒體用戶數(shù)量已超過20億。隨著社會(huì)化媒體的深入和多元的發(fā)展，社會(huì)化媒體對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生了微妙但顯著的影響，企業(yè)品牌越來越受到網(wǎng)絡(luò)上口碑的影響，社會(huì)化媒體營(yíng)銷正強(qiáng)而有力地助推企業(yè)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略。

一、社會(huì)化媒體營(yíng)銷內(nèi)容介紹

Rohit Bhargava在2006年提出了社會(huì)化媒體優(yōu)化一詞，指優(yōu)化一個(gè)站點(diǎn)，使網(wǎng)站內(nèi)容能夠吸引更多鏈接，從而贏得人們的信任和認(rèn)可?，F(xiàn)在很多人認(rèn)為這是社會(huì)化媒體營(yíng)銷的雛形，社會(huì)化媒體營(yíng)銷（Social Media Marketing，簡(jiǎn)稱SMM）也被稱為社會(huì)化營(yíng)銷、社會(huì)媒體營(yíng)銷、社交媒體營(yíng)銷等，指利用社會(huì)化的網(wǎng)絡(luò)，如BBS、在線網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、微博、百科、微信等社交平臺(tái)來進(jìn)行營(yíng)銷、和消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流、維護(hù)客戶關(guān)系等。SMM起源于社交媒體，社交媒介指的是由普通人創(chuàng)建并且各自之間的內(nèi)容可以相互瀏覽，它包含人們?cè)诰W(wǎng)站文章后的評(píng)論，人們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)的對(duì)話以及發(fā)布的博客和評(píng)論等，如Fcaebook、Twitter，國(guó)內(nèi)的如微博、微信等將我們帶入了社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。社交媒體的出現(xiàn)讓世界上每個(gè)人都成為了內(nèi)容發(fā)布者和仲裁者。作為消費(fèi)者，他們有了話語權(quán)，同時(shí)我們與消費(fèi)者的溝通友由單向傳遞變?yōu)榱穗p向溝通，如果能成功運(yùn)用社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷，那么營(yíng)銷效果要比傳統(tǒng)媒體更有成效嗎？企業(yè)為維護(hù)老客戶，同時(shí)開拓新客戶，營(yíng)銷方式也要隨著消費(fèi)者的溝通習(xí)慣與時(shí)俱進(jìn)，運(yùn)用社會(huì)化媒體平臺(tái)來進(jìn)行營(yíng)銷不可避免。

二、社會(huì)化媒體營(yíng)銷的魅力

社交媒體的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)的社交方式，借助于社會(huì)化媒體，地理屏障正在瓦解，用戶在全世界范圍內(nèi)交流他們感興趣的想法。而社會(huì)化媒體營(yíng)銷將服務(wù)提供商、公司與廣泛的影響者和消費(fèi)者聯(lián)系起來，利用SMM，公司能夠獲得訪問流量、支持者和品牌知名度，而這只是冰山一角，作為一個(gè)新的營(yíng)銷渠道，他的影響滲透到商業(yè)的方方面面。

1.為站點(diǎn)帶來流量。利用社會(huì)化媒體工具，用戶推薦別人發(fā)布的內(nèi)容。一旦社會(huì)新聞?wù)军c(diǎn)的積極用戶或者影響著發(fā)現(xiàn)并傳播內(nèi)容，口碑傳播就開始了。當(dāng)博主或者站點(diǎn)所有者發(fā)現(xiàn)這些內(nèi)容時(shí)，就又會(huì)直接連接到這些內(nèi)容，并且進(jìn)行推薦。運(yùn)用社會(huì)化媒體作為一個(gè)起點(diǎn)，有了正確的內(nèi)容后，這些有吸引力的社會(huì)化媒體內(nèi)容就會(huì)為創(chuàng)建者提供20倍或者更高的回報(bào)。

2.促進(jìn)新內(nèi)容的自然發(fā)現(xiàn)。當(dāng)用戶喜歡一個(gè)站點(diǎn)，或者一些內(nèi)容時(shí)，覺得他營(yíng)銷內(nèi)容時(shí)尚、新穎而且真實(shí)，那么用戶會(huì)利用社會(huì)化媒體告訴同伴，在無須傳統(tǒng)營(yíng)銷的介入下，這些內(nèi)容就可能會(huì)迅速傳播給數(shù)以千計(jì)的新用戶，正確創(chuàng)作的內(nèi)容以非常自然的方式展示了給了大量的用戶，而且SMM也不會(huì)給其他營(yíng)銷策略帶來阻礙。

3.和用戶建立穩(wěn)固的關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，當(dāng)重視社區(qū)中的成員，并愿意花時(shí)間回答他們的問題或者反饋時(shí)，與社區(qū)用戶的關(guān)系就建立起來了，當(dāng)交流越多，關(guān)系越穩(wěn)固。即使在與你公司、品牌、產(chǎn)品或者服務(wù)無關(guān)的社區(qū)中，也可能會(huì)用人對(duì)你和你的產(chǎn)品感興趣，而且由于在線口碑傳播很容易，如果營(yíng)銷人員真正給那些定期交流的人留下了好印象，并且他們相信公司的產(chǎn)品，那么一定會(huì)推薦給正在尋找相關(guān)產(chǎn)品或者服務(wù)的朋友。

4.小投入、大產(chǎn)出。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)是最佳的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)，能夠讓企業(yè)從赤裸的投入轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)關(guān)系，成為建立與客戶長(zhǎng)期溝通的通路，潛移默化地向消費(fèi)者傳遞品牌認(rèn)知，從而逐漸帶來流量和銷售額的增長(zhǎng)。目前大部分社區(qū)都是免費(fèi)的平臺(tái)，只要商家能制定整體營(yíng)銷策略和規(guī)劃，投入時(shí)間和人力，有節(jié)奏、有策略、有技巧地穩(wěn)步推進(jìn)執(zhí)行，就能實(shí)現(xiàn)四兩撥千斤的效果。社會(huì)化媒體平臺(tái)就像一段坡路，創(chuàng)意的營(yíng)銷內(nèi)容就像雪球，輕輕推動(dòng)雪球，它就能快速自發(fā)地滾動(dòng)起來，并且越滾越大。

5.整合效應(yīng)明顯。傳統(tǒng)營(yíng)銷大部分是一次性的，短而快，而SMM是長(zhǎng)期持續(xù)積累的。一旦粉絲積累到一定程度后，就能產(chǎn)生從量變到質(zhì)變的效果。同時(shí)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)具有開放兼容的特性，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)就是以人為核心、以關(guān)系為基礎(chǔ)、以應(yīng)用服務(wù)為導(dǎo)向的大關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，所以能夠快速鏈接和打通各種資源和通路，比如微博能夠聯(lián)通網(wǎng)頁、視頻、圖片和客戶端等，相互雙向強(qiáng)鏈接，發(fā)揮整合效應(yīng)。

三、社會(huì)化媒體營(yíng)銷新趨勢(shì)

社會(huì)化媒體以一種勢(shì)不可擋的力量席卷而來，SMM以迅猛的勢(shì)頭火爆互聯(lián)網(wǎng)，儼然以成為時(shí)代趨勢(shì)，隨著微時(shí)代的到來，SMM也將進(jìn)入變革發(fā)展的新階段，企業(yè)不可避免地要將營(yíng)銷推廣向社會(huì)化媒體營(yíng)銷傾斜。

1.話語權(quán)的轉(zhuǎn)移。在世界范圍內(nèi)，媒體和廣告也正在出現(xiàn)權(quán)力的根本性轉(zhuǎn)變，報(bào)業(yè)以驚人的速度潰敗，雜志在關(guān)停；英語和電影行業(yè)也在努力應(yīng)對(duì)iTunes、Netfile等技術(shù)。話語權(quán)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，企業(yè)發(fā)送消息的權(quán)力、新聞機(jī)構(gòu)的權(quán)力以及廣告機(jī)構(gòu)的權(quán)力轉(zhuǎn)到了普通的網(wǎng)名手中。現(xiàn)在，客戶控制著企業(yè)的品牌和消息。用戶都向所熟悉的人尋求建議，或者在社交媒體的平臺(tái)上尋找信息。信息從單向傳遞轉(zhuǎn)為雙向溝通，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品評(píng)論和廣告的期待更加透明、真實(shí)、可靠。我們更加關(guān)心同伴對(duì)某一產(chǎn)品的看法，而不是生產(chǎn)者和贊助商。

2.內(nèi)容精準(zhǔn)性。在社交媒體上，內(nèi)容更新傳播速度更快，對(duì)內(nèi)容的要求就更加嚴(yán)格。以微博為傳播媒介的代表，內(nèi)容短小精練，也要求更具沖擊力和震撼力。并且圖片、短視頻越來越受用戶青睞，用戶更喜歡簡(jiǎn)潔而有沖擊力的內(nèi)容。內(nèi)容的精準(zhǔn)性就要求營(yíng)銷內(nèi)容要抓住時(shí)機(jī)，把握事件的核心，并且持續(xù)跟進(jìn)和關(guān)注事態(tài)的發(fā)展，既要吸引要用戶要求又要精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶。對(duì)于SMM來說，吸引大量粉絲很重要，但是“粉絲”質(zhì)量更重要，因?yàn)槠髽I(yè)最終目標(biāo)是要在粉絲身上轉(zhuǎn)化出商業(yè)價(jià)值。所以，內(nèi)容和定位的精準(zhǔn)性是社交媒體行業(yè)接下來需要挖掘的價(jià)值點(diǎn)。

3.社會(huì)化企業(yè)。并不是每一個(gè)與社會(huì)化媒體有關(guān)聯(lián)的企業(yè)都可以稱得上社會(huì)化企業(yè)，但是很多企業(yè)都在努力成為這樣的企業(yè)。社會(huì)化企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)深刻原因就在于，他能夠制定實(shí)時(shí)更新的用戶參與式的經(jīng)營(yíng)策略，從那些積極參與公司經(jīng)營(yíng)管理、購買公司產(chǎn)品、享受公司服務(wù)乃至與公司相關(guān)行業(yè)有密切關(guān)系的用戶那里集思廣益。社會(huì)化媒體代表了一種全新的經(jīng)營(yíng)管理方式，社會(huì)化企業(yè)的建立在很大程度上停留在理論層面，但是很多不同領(lǐng)域的企業(yè)已經(jīng)朝著這個(gè)目標(biāo)闊步前進(jìn)。企業(yè)利用社交網(wǎng)絡(luò)作為一種有效且便宜的營(yíng)銷手段，或者把它作為一個(gè)內(nèi)部交流的平臺(tái)，企業(yè)每個(gè)部門都在挖掘社交媒體達(dá)成自我價(jià)值的方式，甚至利用社交媒體與股東互動(dòng)、創(chuàng)建一個(gè)統(tǒng)一的數(shù)字優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。

四、結(jié)語

社會(huì)化媒體的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)的社交方式，也改變著企業(yè)的管理與商業(yè)模式，社會(huì)化媒體不僅是一個(gè)營(yíng)銷渠道，它的影響滲透到商業(yè)的方方面面。高科技和社交媒體充斥著我們的生活，信息和技術(shù)活動(dòng)更方面，社會(huì)化媒體的時(shí)代革命也正在上演。SMM給傳統(tǒng)營(yíng)銷增添了活力，是傳統(tǒng)營(yíng)銷的廉價(jià)替代，它的整合效應(yīng)明顯。在新時(shí)代下SMM也迸發(fā)了新的活力，給企業(yè)更大的挑戰(zhàn)，企業(yè)要抓住發(fā)展的機(jī)遇，努力尋找社會(huì)化媒體變革機(jī)會(huì)和發(fā)展戰(zhàn)略決策。

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New Trend of Social Media Marketing

TONG Ze-lin，YAN Meng，SHI Ming

（North China University of Technology，Beijing 100144，China）

Abstract：With the deepening and pluralistic of social media development，social media has entered a new stage of development. Social media marketing its powerful charm such as building a strong relationship with the user input and output，higher integration effect is obvious advantage is strong can push enterprises to change the marketing strategy，new trend at the same time as the SMM content requirements of precision，Discourse Transfer and social enterprise development also brings opportunities and challenges，enterprises should seize the opportunity of development，efforts to find social media opportunities for change and development strategy.

Key words：social media marketing；SMM's charm；new trend of SMM