從淘寶到時(shí)裝周

胡晨希

4月7日，伴隨著電子搖滾樂隊(duì)Nova Heart的音樂，以京劇“髦兒戲園”為主題，穿著“中國風(fēng)”服飾的模特們?cè)趲怼耙粓?chǎng)宣誓新女性自覺”的復(fù)古表演后，在舞臺(tái)兩旁的曲木椅上悉數(shù)入座。

這已經(jīng)是從淘寶起步的設(shè)計(jì)師品牌密扇第二次參加上海時(shí)裝周，品牌總監(jiān)劉曦從去年開始參與密扇的秀場(chǎng)策劃。他對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說：“這場(chǎng)秀要打破的是京劇中旦角表演由男身塑女形的固定印象，并最終借中國女性舞臺(tái)權(quán)利的回歸，反思當(dāng)代中國的女性主義?！?/p>

長久以來，時(shí)裝周就像是一個(gè)“獨(dú)立服裝設(shè)計(jì)師”的身份鑒定中心，專業(yè)人士一度反感電商品牌紛紛來蓋章，但今年的上海時(shí)裝周上，像密扇這樣的“淘品牌”異?；钴S，它們已經(jīng)從門外漢變成了局內(nèi)人，并且知道如何利用它來塑造自己的品牌內(nèi)涵。

3年前，在英國利茲大學(xué)學(xué)面料染織的韓雯和從英國杜倫大學(xué)金融專業(yè)畢業(yè)的馮光回國后，共同成立了密扇。韓雯負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，馮光負(fù)責(zé)商業(yè)運(yùn)營。他們發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者對(duì)流行的審美過分歐美化，市面上還沒有足夠年輕的“中國風(fēng)”時(shí)尚品牌，因此希望自己的品牌能呈現(xiàn)出“如果中國流行文化沒有斷層，服裝會(huì)有的樣子”。

從一開始，馮光就認(rèn)為電商是最好的突破口。一方面是由于他跟韓雯在國外就習(xí)慣利用eBay、奢侈品電商平臺(tái)購物；另一方面，商人的嗅覺告訴他，品牌要想商業(yè)化必須依靠更大的平臺(tái)?！拔也挥X得線上售賣就是low，我自己也是通過電商接觸到很多平時(shí)不會(huì)知道的品牌，而且體驗(yàn)足夠便利，所以就選擇了一個(gè)我們最熟悉、又最合適的方式做密扇?！彼f。

韓雯和馮光為這個(gè)女裝品牌已設(shè)計(jì)了精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位。服裝定價(jià)一般為五六百元，有著色彩豐富的“中國風(fēng)”設(shè)計(jì)，加上每周上新，不斷提供的新鮮感，密扇找到了一個(gè)讓人印象深刻的審美區(qū)間。

“密扇讓我眼前一亮，因?yàn)榻鼛啄旰苌儆性O(shè)計(jì)師能把中國風(fēng)的東西做得時(shí)髦。”在山東做設(shè)計(jì)相關(guān)工作的王婷對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說道?！拔铱赡懿粫?huì)買它搭配好的一整套，但單品分開來搭配還是可以穿的。價(jià)格也可以接受。”

除了常規(guī)的付費(fèi)推廣、搜索優(yōu)化，馮光更在乎基于品牌本身的運(yùn)營。為了更直接地了解客戶的想法，馮光主動(dòng)參與維護(hù)起與最初200名客戶的關(guān)系，他知道這批人能夠?yàn)樗业礁囝愃频南M(fèi)者。上線第四個(gè)月，密扇的營業(yè)額就突破了100萬元。創(chuàng)辦3年以來，密扇還開發(fā)了“百戲局”副線，其天貓店鋪的粉絲數(shù)突破了40萬，營業(yè)額也已達(dá)到千萬元級(jí)別。

因此，當(dāng)兩位創(chuàng)始人想要參與時(shí)裝周的時(shí)候，他們的目的也就更加明確?！拔覀冏龅臅r(shí)裝秀不是正常意義上的發(fā)布會(huì)，很多品牌做秀是為了訂貨，但我們是為了構(gòu)建品牌層面的完整度，對(duì)品牌做一個(gè)立體的詮釋。這樣才能夠形成一種‘場(chǎng)，除了想展示設(shè)計(jì)，還想表現(xiàn)背后的文化。”馮光告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

密扇代表了很大一批淘寶獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，相對(duì)于過去那些淘品牌來說，他們堅(jiān)持自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格，樹立了品牌形象，并強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)師的個(gè)人身份和特征，如今這些海外歸來的淘寶獨(dú)立設(shè)計(jì)師已經(jīng)不僅僅把時(shí)裝周當(dāng)作一個(gè)走過場(chǎng)，他們自己掌握著玩法。

設(shè)計(jì)師運(yùn)動(dòng)品牌Particle Fever用了一種更輕松的態(tài)度面對(duì)時(shí)裝周，在LABELHOOD的靜態(tài)空間里辦了一場(chǎng)“不規(guī)則運(yùn)動(dòng)”展覽，以玩樂的心態(tài)做了一個(gè)藝術(shù)裝置。在去年9月進(jìn)駐天貓之前，這個(gè)在設(shè)計(jì)理念上追求先鋒和藝術(shù)，但更具有互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營思路的品牌，已經(jīng)建立起官網(wǎng)并入駐連卡佛，有意識(shí)地將自己與普通“淘品牌”區(qū)分開。目前，Particle Fever的獨(dú)立電商及天貓店鋪的銷售比例各占一半。

“電商對(duì)我們而言是一個(gè)篩選器，幫我們篩選出可能成為忠實(shí)粉絲的人，是銷售環(huán)節(jié)的重要一環(huán)。其實(shí)天貓也有更多的玩法，也能做出更有想象力的事情?！眲?chuàng)始人兼CEO人九斤說道?！百u得出去的設(shè)計(jì)才是好設(shè)計(jì)，打動(dòng)人的才是成功的。”

“選擇淘寶，是因?yàn)槲蚁Ｍ懈嗟娜舜┲覀兊臇|西?！毙脑O(shè)計(jì)師品牌HENG SHU創(chuàng)始人曲冠男對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。“這跟個(gè)人的成長經(jīng)歷有關(guān)，我喜歡接觸更多的人，能在日常生活中受到大眾的喜愛，是對(duì)我們產(chǎn)品的一種肯定。”

一開始，學(xué)習(xí)服裝設(shè)計(jì)的曲冠男做這個(gè)鞋履品牌只是自己玩，但隨著周圍的設(shè)計(jì)師朋友們漸漸開始對(duì)他的鞋感興趣，這些海外的華僑及學(xué)生成為他第一批購買者。他隨后在Instagram上接受郵件預(yù)訂，半年后訂單多了起來，便決定做淘寶店?！白铋_始也糾結(jié)到底要不要做淘寶、應(yīng)該怎么運(yùn)營，但我很快發(fā)現(xiàn)，對(duì)于設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型的品牌，最核心的還是做好產(chǎn)品?！彼f。

HENG SHU主打2000至5000元、設(shè)計(jì)優(yōu)雅、品質(zhì)良好的皮鞋。經(jīng)過一段時(shí)間對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)鏈的完善。并解決了產(chǎn)能問題后，HENG SHU很快就能應(yīng)對(duì)淘寶的訂單需求了。從去年開始，曲冠男與云衣間的showroom合作參加上海時(shí)裝周，今年除了在時(shí)裝周上展示新一季的鞋履設(shè)計(jì)，他還推出了首飾及眼鏡。哪怕因?yàn)槊τ趨⒓訒r(shí)裝周而暫停經(jīng)營淘寶店，在此期間，HENG SHU的淘寶店鋪也賣出了100雙鞋，幾乎能做到零庫存。

在兩年的電商經(jīng)營后，曲冠男對(duì)于渠道也早已不再糾結(jié)，“我不覺得我們是在做買家市場(chǎng)，不管是在淘寶、showroom還是買手店?！钡麍?jiān)持一點(diǎn)：品牌從不打折，因?yàn)檫@能更為直接地傳遞出HENG SHU的品牌定 位。

盡管如此，在中國做品牌，曲冠男仍然會(huì)像大多數(shù)的獨(dú)立設(shè)計(jì)師最開始那樣，擔(dān)心電商會(huì)讓品牌失去身份。在時(shí)裝周上被國內(nèi)外的買手發(fā)掘、被歐美時(shí)裝體系接納，才是他們的目標(biāo)。換句話說，他們希望做純粹的自我表達(dá)，不向市場(chǎng)妥協(xié)。而這個(gè)行業(yè)里不成文的規(guī)則是，一旦選擇了本土電商，就意味著自我放棄。

是要先樹立設(shè)計(jì)師的身份，還是先贏得消費(fèi)者？這是獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌糾結(jié)要不要進(jìn)入電商平臺(tái)的緣由。的確，在一個(gè)成熟的服裝產(chǎn)業(yè)鏈條上，品牌會(huì)通過時(shí)裝秀、媒體、買手等渠道走向消費(fèi)者，但在中國，這樣的產(chǎn)業(yè)鏈直到近年才逐漸建立起來。設(shè)計(jì)師要找到自己的消費(fèi)者，更便捷的方式仍然是淘寶等電商平臺(tái)。

設(shè)計(jì)師們的另一個(gè)擔(dān)心是，像密扇、Particle Fever這樣單件產(chǎn)品的定價(jià)都在五六百元人民幣的店鋪，固然符合淘寶消費(fèi)者的心理價(jià)位，但這樣的價(jià)格同時(shí)也限制了品牌往高端發(fā)展。

時(shí)堂showroom的創(chuàng)始人林劍對(duì)此持保留意見，他并不認(rèn)為這會(huì)成為品牌向高端發(fā)展的一個(gè)局限。以Ms MIN從較低客單價(jià)起家，逐漸做到如今兩三千元客單價(jià)為例，“Ms MIN做這個(gè)決定最初也痛苦，設(shè)計(jì)師品牌不想被當(dāng)成賣貨的小兒，但淘寶的好處在于能淘汰掉那些對(duì)設(shè)計(jì)師身份沒多少認(rèn)同感的消費(fèi)者?！?/p>

“很多小朋友覺得創(chuàng)業(yè)了就要做品牌建設(shè)，要博眼球，但是Ms MIN這樣的牌子就給了我們一個(gè)很好的反思：品牌要先打好經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，培養(yǎng)重視你的消費(fèi)者?！绷謩Ω嬖V《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

人九斤相信淘寶反而是一個(gè)品牌質(zhì)量的試金石：“很多品牌不敢走淘寶是因?yàn)椴町惢淮?，很容易被抄襲，但厲害的產(chǎn)品應(yīng)該是有持續(xù)的生產(chǎn)創(chuàng)新能力，服裝要提升門檻。剪裁、功能、面料，這些其實(shí)是很多人沒法完全復(fù)制的?！?/p>

為了解決抄襲問題，曲冠男決定把所有的生產(chǎn)資料打散，由不同的工廠生產(chǎn)，再由第三方工廠或其手工作坊完成組裝。這也使得他的鞋子能相對(duì)快速地生產(chǎn)。這是一個(gè)從電商出發(fā)的設(shè)計(jì)師品牌會(huì)思考的事情。

韓雯則認(rèn)為，設(shè)計(jì)師回避電商是一種守舊者對(duì)于先行者的偏見：“大家都覺得互聯(lián)網(wǎng)品牌就如何如何，但你看國外的安特衛(wèi)普六君子，起步的時(shí)候也是在車庫里走秀做展示，當(dāng)時(shí)他們顯得與主流服裝體系有些格格不入，卻像一顆珍珠一樣被孵化出來了?！?/p>

有趣的是，每年兩次的上海時(shí)裝周作為一場(chǎng)本質(zhì)上的營銷和訂貨會(huì)，也許正在失去它的光環(huán)。如今經(jīng)營成熟的BABYGHOST就沒有參與本季上海時(shí)裝周的走秀。作為第一批獨(dú)立設(shè)計(jì)師的代表，早在7年前，BABYGHOST的創(chuàng)始人黃悄然跟Joshua Hupper就運(yùn)營起了淘寶電商，與此同時(shí)，BABYGHOST也通過參與紐約時(shí)裝周、上海時(shí)裝周，輔以社交媒體營銷，做著站外引流。接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪前，黃悄然剛參與了一場(chǎng)由品牌粉絲自發(fā)組織的BABYGHOST VIP客戶小型早午餐聚會(huì)。她說自己加入了不少這樣的VIP客戶自發(fā)組建的微信群，每當(dāng)BABYGHOST有新品發(fā)布，這些粉絲都會(huì)“團(tuán)購”?？雌饋?，它已找到了品牌的固定客 群。

不過，對(duì)年輕設(shè)計(jì)師品牌來說，最大的問題仍然是線上的平臺(tái)太少，淘寶不應(yīng)該成為在線開店的唯一選擇，但林劍也樂觀地表示，“客單量比較大的渠道未來一定會(huì)出現(xiàn)的，所以不用急。品牌歸根結(jié)底還是要找到適合自己的方式，如果最開始就有很好的圈內(nèi)資源，還是可以做扎實(shí)的線下零售，再補(bǔ)充線上部分。”