避開大平臺(tái)做旅游

袁斯來

去香港旅游，除了打卡迪士尼樂園和海洋公園，還可以有一些不太尋常的選擇：坐揚(yáng)紅帆的“張保仔”木船夜游維多利亞港，去SoHo畫廊看看展覽，或者到地質(zhì)公園劃獨(dú)木舟。同行的旅伴則可能來自吉隆坡、首爾或者新德里。這正是創(chuàng)立于香港的在線旅游平臺(tái)客路上最常見的體驗(yàn)場 景。

與內(nèi)地用戶熟悉的在線旅游平臺(tái)不同，客路更多是面向整個(gè)亞太市場，而非中國內(nèi)地。2016年，有來自30多個(gè)國家及地區(qū)的用戶在客路上預(yù)訂了超過500萬次的產(chǎn)品?！翱吐肪褪锹糜文康牡胤?wù)的Airbnb?！笨吐穭?chuàng)始人林照圍對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。

林照圍在花旗銀行投資銀行部工作多年，他和同樣在投資領(lǐng)域工作的朋友王志豪都喜歡到處游歷，而且屬于資深的體驗(yàn)型玩家。但在香港工作的他們找不到一個(gè)快捷全面的平臺(tái)，可以滿足自己“稀奇”的游玩需求。2014年兩個(gè)人去尼泊爾徒步時(shí)，想要預(yù)訂跳傘項(xiàng)目，卻遇到了不少麻煩?；貒?，他們認(rèn)為這是一個(gè)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，沒有太多猶豫，兩個(gè)人辭職離開工作幾年的銀行，拉上另外一個(gè)創(chuàng)始人熊小康三個(gè)人湊了幾百萬元作為啟動(dòng)資金，創(chuàng)立客路。

創(chuàng)業(yè)初期，林照圍曾經(jīng)想過先從內(nèi)地打開市場。通過微信平臺(tái)，客路在內(nèi)地推廣過一款尼泊爾高空滑翔傘的項(xiàng)目，但最終只有幾百人下訂單。這讓林照圍意識(shí)到，攜程、去哪兒和飛豬積淀多年，早已瓜分了國內(nèi)在線旅游市場的份額，初創(chuàng)公司要在這個(gè)市場分得一杯羹幾乎沒有可能性。

所以，客路將重點(diǎn)瞄準(zhǔn)了亞太其他地區(qū)而非內(nèi)地市場。這些地區(qū)的游客會(huì)在TripAdvisor上看攻略，接著尋找詳細(xì)信息，找官網(wǎng)訂票，再選擇Agoda或Booking.com訂酒店，落地后坐地鐵或直接用Uber打車，在他們的概念中，并不存在攜程那樣的一站式預(yù)訂平臺(tái)。

現(xiàn)在看來，客路避開大平臺(tái)是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的選擇?！皟?nèi)地的市場如果要推廣，金額必須得達(dá)到億元級(jí)別才會(huì)有效果。我們做的所有事都會(huì)被用來和成熟的平臺(tái)比較，成本大幅度提升，但在海外市場，沒有人會(huì)問我們和攜程有什么區(qū)別?！绷终諊f。

林照圍和王志豪有一個(gè)明確的優(yōu)勢(shì)：他們更懂海外市場。林照圍形容兩個(gè)人的經(jīng)歷是“四不像”，正是這樣的跨文化背景讓他們對(duì)于海外市場沒有任何陌生感。林照圍在中國臺(tái)灣和福建長大，在美國接受了教育后，到香港工作，精通英語、粵語和普通話。而王志豪出生在非洲東部島國毛里求斯，在美國讀書后進(jìn)入華爾街工作，最終到了香港。王志豪的母語是法語和粵語，第二外語是日語，當(dāng)然還說一口流利的英語。

“在我們的概念里，沒有中國人、東南亞人、歐洲人或者美國人的區(qū)別，他們都是客路的用戶。我們?cè)谛录悠?，在馬來西亞，在韓國，就和在北京、上海一樣熟悉?！绷终諊f。

2014年，林照圍和團(tuán)隊(duì)花了幾個(gè)月時(shí)間開發(fā)了客路網(wǎng)站，同步使用簡體中文、繁體中文和英文3種文字。采用多種語言的原因很簡單，同為合伙人的王志豪不能閱讀中文。

開發(fā)網(wǎng)站的同時(shí)，林照圍和王志豪開始拓展香港市場。作為一個(gè)資源有限的創(chuàng)業(yè)公司，根本沒有多余的資金砸補(bǔ)貼和做地推，林照圍打開市場的方式也采用了更“輕巧”的戰(zhàn)術(shù)而非大開大合的廣撒密網(wǎng)：他只關(guān)注有明顯需求的用戶群落及已經(jīng)入境的在地用戶。客路會(huì)針對(duì)這些來自全球各地的游客，在出行前、出行中和出行后的場景中推廣產(chǎn)品。

這一推廣策略后來發(fā)展成為客路營銷的三大路徑：社群、渠道、數(shù)字化營銷。他們首先在政府網(wǎng)站搜索旅游報(bào)告，分析入港游客的來源，包括內(nèi)地、印度、新加坡、韓國等，再根據(jù)這些地區(qū)目標(biāo)用戶不同的活躍社群投放廣告。如在中國臺(tái)灣地區(qū)，林照圍選擇自由行用戶最常用的論壇背包客棧投放，在印度則是TripAdvisor。

最初的數(shù)字化營銷主攻搜索引擎的關(guān)鍵詞搜索優(yōu)化，因?yàn)镚oogle是海外用戶出行前做攻略時(shí)使用最頻繁的搜索工具，但它的排名需要長期積累，林照圍和技術(shù)團(tuán)隊(duì)能做的只有研究SEO（搜索引擎優(yōu)化），調(diào)整內(nèi)部的架構(gòu)，包括建立外鏈和優(yōu)化關(guān)鍵詞。但要在Google排名靠前，最重要的還是時(shí)間和用戶積累?；ㄙM(fèi)了大半年的時(shí)間，在搜索“香港迪士尼樂園門票”的英文關(guān)鍵詞時(shí)，客路終于能夠出現(xiàn)在Google首頁。

在游客出發(fā)前通過精準(zhǔn)渠道對(duì)其推送后，在途中，客路選擇交通工具作為廣告投放地。林照圍通過朋友找到香港國泰航空負(fù)責(zé)人，成為他們的合作伙伴。乘客可以在航空雜志上看到客路App和優(yōu)惠券的廣告，落地即可使用。下機(jī)后，香港機(jī)場快線是外國游客接駁市區(qū)時(shí)最常用的交通工具，“無論如何必須拿下”。在幾個(gè)月的談判后，客路成為機(jī)場快線的合作方，直接接入了香港機(jī)場快線的后臺(tái)系統(tǒng)，用戶通過客路預(yù)訂車票后，能夠直接掃描二維碼電子票出站。

這種謹(jǐn)慎的做法來自于林照圍和王志豪的工作經(jīng)歷。他們?cè)谕顿Y銀行部工作多年，無論是市場推廣還是商務(wù)拓展，他們習(xí)慣于先分析既往數(shù)據(jù)，在市場成型后再開始對(duì)應(yīng)的活動(dòng)，用林照圍的說法，“我們是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型的，以數(shù)據(jù)分析做市場?！?/p>

因此，客路的目的地產(chǎn)品開發(fā)必須先建立產(chǎn)品數(shù)字模型，比如迪士尼、海洋公園每年游客數(shù)量，流量和用戶量的匹配，游客來源地分布及權(quán)重等。而對(duì)于人流量最大的項(xiàng)目如香港地區(qū)的迪士尼樂園、日本大阪的環(huán)球影城這類項(xiàng)目，無論花費(fèi)多少時(shí)間和精力都得拿下合作。與日本環(huán)球影城的艱難談判讓林照圍記憶猶新，日本企業(yè)相對(duì)保守，喜歡和有幾十年歷史的老牌企業(yè)合作，對(duì)于客路這類新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)天生持懷疑態(tài)度。林照圍一個(gè)月飛幾次日本，反復(fù)商談，花了3個(gè)多月才拿下環(huán)球影城門票的代理權(quán)。又經(jīng)過日方半年多考察，客路才最終成為合作方，讓logo出現(xiàn)在環(huán)球影城網(wǎng)站的首頁，還與環(huán)球影城共享用戶數(shù)據(jù)，這也為后來在日本鋪設(shè)供應(yīng)鏈打開了突破口。

“日本是整個(gè)亞洲供應(yīng)鏈最難鋪的，日本人很怕和外界直接互動(dòng)，成為第一個(gè)吃螃蟹的人，但一旦有了環(huán)球影城作為案例，剩下的問題就迎刃而解了。”林照圍 說。

雖然先后在京都、大阪、東京鋪設(shè)產(chǎn)品線，但林照圍沒有發(fā)展日本用戶市場的計(jì)劃。這同樣是客路以數(shù)字驅(qū)動(dòng)管理用戶市場的結(jié)果。

對(duì)于一處熱點(diǎn)目的地，即使產(chǎn)品整合完成，客路也不一定會(huì)同步拓展用戶市場，只有在當(dāng)?shù)爻鲇稳藬?shù)達(dá)到一定的量級(jí)，用戶分析及畫像符合客路的要求后，客路才會(huì)啟動(dòng)地推。在分析了日本旅游局的報(bào)告后，林照圍發(fā)現(xiàn)日本出境游用戶主要為中老年人。他的結(jié)論是：日本海外出境游的用戶數(shù)量不足以形成值得操作的市場，日本只作為游客輸入地，而不作為輸出地運(yùn)營。

在經(jīng)緯中國的張穎看來，這種做法體現(xiàn)了團(tuán)隊(duì)“出色的市場判斷與執(zhí)行力”。2015年10月，客路獲得由經(jīng)緯創(chuàng)投領(lǐng)投的500萬美元A輪融資，2017年3月2日，客路獲得紅杉資本中國基金領(lǐng)投，經(jīng)緯創(chuàng)投、微光資本、華創(chuàng)資本跟投的3000萬美元B輪融資。

林照圍認(rèn)為中國公司在海外市場多為工具型的產(chǎn)品，少有旅游服務(wù)這類重運(yùn)營的“軟性”產(chǎn)品，內(nèi)部沒有形成同一平臺(tái)下的多語言平行架構(gòu)是一個(gè)重要制約因素，對(duì)于一個(gè)業(yè)務(wù)跨越多國的公司，尤其如此。客路解決這個(gè)問題，花了一年的時(shí)間，“資源和時(shí)間投入很大，我們?cè)嚵撕芏噱e(cuò)?！绷终諊f。當(dāng)時(shí)每個(gè)市場，每條業(yè)務(wù)線都不斷地變化，幾乎每個(gè)月都涉及前端和后端的調(diào)整，比如一張圖片是需要分享還是和Facebook同步，泰國負(fù)責(zé)人要改變網(wǎng)站頭條宣傳位的內(nèi)容等，都可能“牽一發(fā)而動(dòng)全身”，“把整個(gè)速度都拖慢了”。

2016年平行架構(gòu)完善后，林照圍覺得客路才真正具備了“一個(gè)國際化公司從內(nèi)到外的感覺”。比如泰文網(wǎng)站可以依靠一個(gè)英語的架構(gòu)平臺(tái)在前端同步編輯網(wǎng)站內(nèi)容，完全不會(huì)影響其他的比如韓語團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營。

客路的地推，林照圍既參考了Uber的“三人模式”，也來自他們“創(chuàng)業(yè)三人組”在香港開拓市場的實(shí)踐。在香港創(chuàng)業(yè)時(shí)，林照圍自己負(fù)責(zé)產(chǎn)品市場拓展和融資，王志豪負(fù)責(zé)市場運(yùn)營推廣，并擔(dān)任主要管理者的角色，負(fù)責(zé)人事和財(cái)務(wù)，另一位合伙人則負(fù)責(zé)用戶運(yùn)營，包括社區(qū)的維護(hù)和線下活動(dòng)組織。三個(gè)人之間相識(shí)多年，加之分工明確，很快就在香港市場打開了局面，這也讓林照圍確定了客路團(tuán)隊(duì)的基本組織模式。

香港市場形成規(guī)模后，2016年6月，客路開設(shè)了新加坡的辦公室，這是客路第一個(gè)位于非中文母語國家的市場拓展部。客路“三人小組”運(yùn)營模式開始向外復(fù)制，除了社群、渠道及數(shù)字化營銷的用戶推廣方式，還規(guī)范了市場拓展與運(yùn)營推廣一體化決策的產(chǎn)品開發(fā)基本流程，即市場拓展人員談妥新產(chǎn)品合作，必須與運(yùn)營和推廣負(fù)責(zé)人充分溝通，如果不被認(rèn)可，可以否決上 線。

這一點(diǎn)，客路在開拓香港市場時(shí)有深刻的“教訓(xùn)”。當(dāng)時(shí)林照圍本人對(duì)于尖沙咀半島酒店直升機(jī)環(huán)游香港的項(xiàng)目很感興趣，帶著團(tuán)隊(duì)談妥了合作，上線了產(chǎn)品，但王志豪事前并不了解這件事，幾乎沒有跟進(jìn)推廣活動(dòng)，用戶的反饋也沒有即時(shí)處理，這個(gè)林照圍“很喜好”的項(xiàng)目效果遠(yuǎn)不如人意。

林照圍將客路定義為“國際化公司”，“三人小組”也盡量啟用當(dāng)?shù)厝耍伊终諊绕鋸?qiáng)調(diào)負(fù)責(zé)人跨文化的背景。希望他們必須能夠透徹理解亞太地區(qū)不同國家用戶的生活方式及出游需求的異同。

新加坡的核心負(fù)責(zé)人來自于林照圍的朋友圈，擁有海外留學(xué)背景，在香港投資銀行工作。在新加坡本地用戶形成規(guī)模后，他回到當(dāng)?shù)?，花?個(gè)多月時(shí)間，尋找到市場運(yùn)營和營銷人員，組成三人小組。

其中負(fù)責(zé)新加坡市場推廣的Marcus Yong此前在當(dāng)?shù)匾患液娇展矩?fù)責(zé)數(shù)字營銷。Marcus Yong在這一團(tuán)隊(duì)中，充分發(fā)揮了他“熟悉國情”的優(yōu)勢(shì)。新加坡的年輕人對(duì)路演不感興趣，習(xí)慣直接刷Twitter或者Instagram。Marcus Yong除了使用傳統(tǒng)的優(yōu)化搜索關(guān)鍵詞等方式，還邀請(qǐng)?jiān)贗nstagram上有13萬粉絲的bellywellyjelly到不丹拍攝了一則宣傳視頻，最終在YouTube、Facebook等社交平臺(tái)上獲得了十多萬的點(diǎn)擊量。

而同樣是京都“穿上和服一日游”的項(xiàng)目，Marcus Yong不會(huì)向新加坡人推薦，因?yàn)閷?duì)于生活在炎熱地區(qū)，平時(shí)習(xí)慣穿單衣的新加坡人來說，和服項(xiàng)目就有些不合時(shí)宜了。

目前，客路已經(jīng)在馬尼拉、曼谷等8個(gè)城市建立了辦公室?！拔覀兠總€(gè)地方找對(duì)人就能做。我們韓國市場從決定做到人員配備、運(yùn)營、推廣只用了一個(gè)月?！绷终諊f，顯然他對(duì)客路的擴(kuò)張模式很有信心，“我們復(fù)制很快，即使要做中東市場，兩個(gè)月就能搞 定?！?/p>

2016年，客路的月活躍用戶超過300萬（含網(wǎng)站用戶），產(chǎn)品種類從2015年的1000種拓展到了萬余種，積累了30多萬條用戶評(píng)論。客路App下載超過200萬次，并且在發(fā)布當(dāng)年登上了Google Play和App Store的年度最佳應(yīng)用榜單。

客路的下一個(gè)用戶市場是人口基數(shù)巨大的印度，這里的中產(chǎn)階級(jí)熱衷于出境游，倫敦、迪拜、香港、新加坡是他們最喜歡的目的地。在沒有任何市場推廣的情況下，通過數(shù)字營銷如Google搜索優(yōu)化等方式，加上應(yīng)用商店的推送，客路已經(jīng)積累了30多萬印度客戶。

對(duì)于Airbnb和Uber這樣的跨國互聯(lián)網(wǎng)公司來說，用戶沒有國界之分，客路要走的也是這樣一條路。“中國整個(gè)出境游市場占了亞太地區(qū)的1/3，客路希望改變亞太地區(qū)目的地產(chǎn)品服務(wù)的模式?！绷终諊f。但要讓更多的尤其是許多互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展不平衡的“數(shù)字洼地”的用戶轉(zhuǎn)變旅行產(chǎn)品的預(yù)訂方式還需要時(shí)間，用戶教育的漫長過程和可能出現(xiàn)的巨頭參與競爭，是客路發(fā)展必須重視的“變數(shù)”。