H5為黨報融合發(fā)展插上新技術(shù)翅膀

周鋼++肖天祺++張米卡

[摘要]媒介融合語境下，黨報應主動擁抱H5技術(shù)。作者以部分黨報2017年全國兩會等報道為例，就黨報如何擁抱H5技術(shù)進行了解讀。此外，黨報還應從內(nèi)部建構(gòu)一種運用H5技術(shù)的融合發(fā)展閉環(huán)，即以“核心人才+組織結(jié)構(gòu)+生產(chǎn)能力+流通渠道+營銷力+企業(yè)文化”的內(nèi)部閉環(huán)，助推黨報融合發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]H5 黨報 融合發(fā)展

H5即HTML5（HyperText Markup Language 5），意指超文本標記語言的第五次重大修改，是為網(wǎng)頁創(chuàng)建和其它可在網(wǎng)頁瀏覽器中看到的信息設計的一種標記語言。

2013年5月6日，H5.1正式草案公布。2014年10月29日，萬維網(wǎng)聯(lián)盟宣布，H5標準規(guī)范制定完成，并公開發(fā)布。H5首先在手機端火了起來。此后，國內(nèi)各行各業(yè)開始廣泛關(guān)注HTML5，2015、2016年是國內(nèi)HTML5行業(yè)迅速發(fā)展的一年，在媒體大肆渲染“互聯(lián)網(wǎng)寒冬”之際，HTML5 作品的生產(chǎn)數(shù)量和傳播廣度卻居高不下。

2016年12月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計調(diào)查報告》顯示，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達6.9億人，手機網(wǎng)民占整體網(wǎng)民比例達95.1%。手機成為中國網(wǎng)民最主要的網(wǎng)絡接入端，為H5技術(shù)的廣泛運用提供了傳播載體。同時，報告中還比較了2016年6月和12月，典型社交應用使用率情況，微信朋友圈占比分別為78.7%和85.8%。

根據(jù)以上數(shù)據(jù)，HTMl5產(chǎn)品的火爆的重要原因，跟中國網(wǎng)民手機上網(wǎng)占比和微信朋友圈占比是有很重要聯(lián)系的。正是由于微信朋友圈火爆，使用人數(shù)多，而H5傳播的主要渠道就是微信朋友圈，其自身還有跨平臺，開發(fā)成本低、適配性強等優(yōu)勢，導致H5十分火爆。

一、態(tài)度：黨報主動擁抱H5技術(shù)

近兩年以來，國內(nèi)媒體行業(yè)也迅速開始運用H5推出新型的新聞報道，創(chuàng)新傳播方式。部分黨報試水制作內(nèi)容精致、交互力強、傳播效果好的H5作品，如上海報業(yè)集團的上觀新聞H5作品《2013—2017 與上海一起奔跑——從五年政府工作報告讀懂上?！贰ⅰ逗比請蟆分谱鞯摹洞蟠蠼形襾硌驳獭泛汀毒炊Y！向險而行的子弟兵》等等。2017年全國兩會上，大量涌現(xiàn)網(wǎng)絡“爆款”產(chǎn)品，H5報道更成為熱詞。

黨報主動擁抱H5技術(shù)是大勢所趨。目前H5技術(shù)廣泛運用，為移動端受眾喜聞樂見，商業(yè)網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)公司均在高頻利用這一技術(shù)。當黨報與商業(yè)網(wǎng)站或互聯(lián)網(wǎng)公司進行競爭時，如固步自封、墨守成規(guī)或是放不下身段而自說自話，甚至忽視H5技術(shù)的變化與發(fā)展，必然會與移動端受眾漸行漸遠，削弱其競爭力。

習近平總書記2016年2月19日提出了黨的新聞輿論工作職責和使命要求，即“高舉旗幟、引領導向，圍繞中心、服務大局，團結(jié)人民、鼓舞士氣，成風化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯(lián)接中外、溝通世界”。為認真貫徹落實習近平總書記的重要指示精神，中國各級黨報正進一步增強緊迫感、使命感，發(fā)揮自身優(yōu)勢，主動占領輿論陣地，牢牢掌握話語權(quán)。特別是在當下的媒介融合語境下，主動擁抱H5技術(shù)，把握信息傳播移動化、視頻化趨勢，及時培養(yǎng)新聞采編、經(jīng)營團隊成員熟練掌握這種綜合性技能，運用到日常新聞實踐中去，進一步提高黨報的傳播力、引導力、影響力、公信力。

二、案例：如何擁抱H5技術(shù)

2017年的兩會，融合傳播已經(jīng)勢不可擋，直播、短視頻、音頻、H5都得“齊活”。特別是相比去年的試水，H5在今年兩會期間的表現(xiàn)可謂出眾。從《人民日報》到《四川日報》《湖北日報》《重慶日報》等，H5已成兩會報道必備元素[1]。由此可見，H5作品在中央黨報和地方黨報兩會報道中頻頻呈現(xiàn)。

【案例一】

“從筆尖流淌”到“鍵盤敲擊”再到“全副武裝”，從“紙媒時代”到“微博微信”再到“視頻、H5、VR全景”，今年兩會，包括人民日報、海外版、新媒體中心、人民網(wǎng)以及各社屬媒體在內(nèi)的報網(wǎng)端微深化媒體融合，不斷推出內(nèi)容和創(chuàng)意俱佳的產(chǎn)品[2]?！度嗣袢請蟆吠瞥龅摹秲蓵澳慵尤肴毫摹贰?017我來北京開兩會》等刷爆朋友圈的創(chuàng)意H5作品為代表，微信對話框中不斷彈出的總理、部長、代表委員對話，坐火車開兩會的場景代入不但很好地拉近了網(wǎng)友與兩會的距離，也迅速提升了網(wǎng)友的參與感和“全民共商國是”的代入感，一經(jīng)發(fā)出，便迅速走紅朋友圈，成為兩會期間真正的現(xiàn)象級刷屏作品。其中《兩會喊你加入群聊》、《2017我來北京開兩會》刷爆朋友圈的創(chuàng)意H5作品，來自《人民日報》客戶端，不到24小時點擊量就突破600萬截至3月9日，僅客戶端上的評論量以超過16萬。

【案例二】

中國青年報2017年推出的全媒體“融媒小廚”，以圖文和視頻直播為核心，推出H5雜志“兩會微刊”“兩會青觀察”微信產(chǎn)品等特色兩會新聞產(chǎn)品，為人稱道[3]。此前，中國青年報社按照“提升創(chuàng)新力、增強吸引力”的思路，全力推進H5牽引全媒體發(fā)展計劃，已原創(chuàng)超過580個H5作品，總點擊量4.3億次以上。

【案例三】

全國黨報第一家媒體公司——浙江日報新聞發(fā)展有限公司管理和經(jīng)營《浙江日報》2017年推出的魔法日報《全國兩會哪些事兒》，這一系列海報將畫風活潑的浙江日報手繪版面和視頻新聞設計于一體，讓原本靜態(tài)的新聞海報動起來。如果用戶對海報上的畫面感興趣，只需掃描二維碼，就能進入兩會相關(guān)的視頻新聞H5，同時新聞做到實時更新[4]。

以上三則案例，充分說明部分黨報在2017年全國兩會等報道中，主動擁抱H5技術(shù)，積極用H5技術(shù)助推媒介融合發(fā)展。對此，人民在線輿情分析師張力、侯鑫淼認為，目前的H5報道已經(jīng)擺脫了以往新聞摘編配多媒體的簡單制作，融入了更復雜的交互設置、更多樣的呈現(xiàn)創(chuàng)意，交互性和趣味性明顯提升。

三、展望：建構(gòu)H5技術(shù)融合發(fā)展閉環(huán)

黨報如何實現(xiàn)融合發(fā)展是一個值得新聞管理部門、新聞學界和業(yè)界的一個重大研究課題。筆者認為，黨報積極運用H5技術(shù)，可助推其融合發(fā)展的廣度、力度和深度。黨報積極搶占新聞輿論主陣地，傳播好中國聲音、講好中國故事，離不開H5技術(shù)的運用。黨報除了主動擁抱H5、在實踐中運用H5之外，還應從內(nèi)部建構(gòu)一種運用H5技術(shù)的融合發(fā)展閉環(huán)，從而助推黨報融合發(fā)展。

按整體優(yōu)化原則，建構(gòu)一種生態(tài)整體觀，通過信息、人力、財力、物質(zhì)技術(shù)資源的優(yōu)化配置，來打造“核心人才+組織結(jié)構(gòu)+生產(chǎn)能力+流通渠道+營銷力+企業(yè)文化”的黨報運用H5技術(shù)的內(nèi)部閉環(huán)，將六大要素融匯在一起，形成一種合力，提升黨報融合發(fā)展的競爭力。這種內(nèi)部閉環(huán)見下圖：

一是核心人才。

作為知識和信息密集型的產(chǎn)業(yè)，黨報最基礎也是最重要的資源就是人才——傳媒的生產(chǎn)、經(jīng)營過程是一個把人類精神創(chuàng)造物質(zhì)化、社會化的過程，而這個過程始終離不開人的創(chuàng)造。核心人才對于黨報運用H5技術(shù)至關(guān)重要。一個記者需要給多個接口提供信息，只有加強學習、挖掘潛能，才能努力拿出讓受眾滿意的新聞產(chǎn)品，講好中國故事，傳遞好中國聲音。

部分黨報在2017年春季的人才招聘中，明確要求應聘者“熟練制作H5”，把掌握運用H5技術(shù)作為新進采編人員的崗位資格條件之一。黨報在推進融合傳播進程中，還需培養(yǎng)高素質(zhì)全媒人才隊伍，提高全體采編人員融合傳播技能。2017年春的行業(yè)培訓課程設置顯示，H5制作與傳播已成為培訓重點。例如湖北省新聞工作者協(xié)會發(fā)出通知：根據(jù)省委宣傳部、省記協(xié)《關(guān)于在全省新聞工作者中開展“自覺做黨和人民信賴的新聞工作者”教育實踐活動方案》安排，于3月19日至23日，舉辦全省融媒體技術(shù)培訓班，主要議程包括H5制作與傳播等技術(shù)。再如湖北日報社為加快形成“融為一體、合而為一”的傳播格局，今春已對采編人員進行包括H5技術(shù)在內(nèi)的全媒體技能培訓。

二是組織結(jié)構(gòu)。

媒介融合背景下，黨報在H5技術(shù)運用方面還有很長的路要走，建立與H5技術(shù)運用相適應的組織結(jié)構(gòu)重組模式需在新聞實踐中不斷探索。

中宣部部長劉奇葆指出，要順應移動互聯(lián)時代傳播形態(tài)變革，遵循新媒體發(fā)展規(guī)律和融合傳播規(guī)律，在思想認識上再提高、資源配置上再優(yōu)化、創(chuàng)新措施上再落實，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體盡快從相“加”階段邁向相“融”階段，實現(xiàn)融為一體、合而為一。這需要黨報在組織機構(gòu)方面進行變革，創(chuàng)新管理運行體制機制。黨報的組織機構(gòu)一方面為分工與協(xié)作提供了一個基本框架；另一方面也為員工實現(xiàn)其崗位職責和具體目標提供了行動的載體[5]。在實踐中，黨報要實現(xiàn)融為一體、合而為一，離不開必要的組織機構(gòu)作保障。

2017年1月6日，湖北日報社深化內(nèi)部組織機構(gòu)改革，實現(xiàn)報、網(wǎng)、端同名同姓。荊楚網(wǎng)更名為湖北日報網(wǎng)，動向新聞客戶端更名為湖北日報客戶端，建立強大的黨報、黨網(wǎng)、黨端、黨微媒體矩陣，形成“四位一體”的媒體傳播新格局，著力形成以“湖北日報”為龍頭、多介質(zhì)系列化媒體格局，打造具有較強核心競爭力、社會影響力、輿論引導力的融媒體產(chǎn)品。

三是生產(chǎn)能力。

黨報應將其新聞內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢，與H5技術(shù)相結(jié)合，把“內(nèi)容為王”作為H5技術(shù)運用的根本，進一步提升新媒體高質(zhì)量產(chǎn)品的生產(chǎn)能力，以滿足受眾多樣化的需求。

堅持創(chuàng)意為魂，讓多個創(chuàng)意點照亮H5產(chǎn)品。充分發(fā)揮H5音樂化、動漫化、場景化和互動性等技術(shù)手段的作用，解讀、評點、描述新聞事件和社會熱點，視覺上更具親和力，普及性強，通俗易懂，易于接受。

四是流通渠道。

互聯(lián)網(wǎng)時代，黨報的流通渠道發(fā)生了巨大變化，互聯(lián)網(wǎng)傳播呈現(xiàn)移動化、社交化、視頻化的趨勢。對于黨報而言，融合發(fā)展意味著首先是技術(shù)融合，而H5技術(shù)運用正是這種技術(shù)融合的具體表現(xiàn)。比如在社交傳播渠道中，運用H5技術(shù)實現(xiàn)充分的情懷共鳴，獲得更多的“分享轉(zhuǎn)發(fā)”，增加瀏覽量、轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)載量和評論跟帖量，甚至引發(fā)朋友圈刷屏，從而在思想共鳴中凈化心靈、完善道德。

五是營銷力。

黨報運用H5技術(shù)，可將傳統(tǒng)的廣告、發(fā)行、印刷整合于H5之中，為黨報的融合發(fā)展提供重要的營銷力支撐。黨報通過H5技術(shù)，使用多個創(chuàng)意點包裝產(chǎn)品，使產(chǎn)品別具一格、吸引眼球，最大限度地將內(nèi)容銷售給受眾，以實現(xiàn)黨報營銷力的最大化，將最合適的內(nèi)容傳播到最廣泛的受眾群體中去，進而吸引廣告客戶投放產(chǎn)品。

六是企業(yè)文化。

企業(yè)文化是企業(yè)經(jīng)營管理中各種效用文化現(xiàn)象的總和[6]。黨報的企業(yè)文化包含企業(yè)精神、價值觀念、行為準則、道德規(guī)范以及物質(zhì)文化環(huán)境等。黨報應在內(nèi)部營造一種適合H5技術(shù)運用的企業(yè)文化，助力其融合發(fā)展。

綜上所述，在傳播渠道呈現(xiàn)多元化、媒體相融面對新挑戰(zhàn)的當下，新聞輿論工作者們更應有大定力和大視野。推進媒體融合進程，早已不是未雨綢繆的理想預案，而是當下傳媒競爭的必然要求[7]。而熟練運用H5等新技術(shù)手段，則是黨報實現(xiàn)融合發(fā)展的必然選擇。

未來，H5技術(shù)順應移動互聯(lián)時代傳播形態(tài)變革要求，成為黨報融合發(fā)展的重要助推器。我們期待H5這一技術(shù)，在黨報新聞實踐中不斷豐富、不斷完善，發(fā)揮更大的技術(shù)引爆力，為黨報融合發(fā)展插上新技術(shù)的翅膀。

注釋：

[1]張力、侯鑫淼：《媒體更用心 傳達更走心》，《中國新聞出版廣電報》2017-03-14

[2]陳娟、袁泉、管璇悅、李縱、張彥春、葛亮亮、劉念、劉洪超：《說說我的融故事》，《人民日報》2017-03-15

[3]王思北：《全媒報道合力 傳播中國聲音——中央和地方主要媒體兩會報道精彩紛呈》，《人民日報》2017-03-09

[4]全媒派：《從“自嗨”到刷屏，今年兩會央媒玩得有點“猛”》[EB/OL]. http：//news.qq.com/a/20170313/050925.htm

[5]周鴻鐸、王文杰、陳鵬：《傳媒集團運營機制》，經(jīng)濟管理出版社2005年版，第106頁

[6]包國強：《傳媒競爭力：中國特色的路徑選擇——一種基于市場的觀念、假設與方法》，中國社會科學出版社2012年版，第70頁

[7]何鼎鼎：《媒體融合，讓兩會好聲音更快更響》，《人民日報》2017-03-14

（周鋼、張米卡：湖北日報社；肖天祺：武漢大學遙感信息工程學院）