一線vs低線，消費(fèi)市場(chǎng)的兩個(gè)平行世界

黃瀚玉+劉娉婷

中國(guó)市場(chǎng)似乎存在著兩個(gè)平行空間—在一線城市受追捧的國(guó)際大牌到了三四線城市便不溫不火；那些一線城市門庭冷落的本土品牌卻能在低線市場(chǎng)活得有滋有味。兩個(gè)空間的消費(fèi)者，篤信著不同的時(shí)尚理念和購(gòu)物體驗(yàn)，無(wú)高下之分，卻共同考驗(yàn)著那些想“通吃中國(guó)”的品牌商們。

蚌埠銀泰城助理總經(jīng)理蔣克滿在零售行業(yè)打拼了20多年，他很想在蚌埠的銀泰城項(xiàng)目上做點(diǎn)消費(fèi)升級(jí)和差異化的改革—這是兩個(gè)如今業(yè)內(nèi)最愛(ài)談?wù)摰臅r(shí)髦詞匯。但至少現(xiàn)在，這個(gè)愿望還沒(méi)有等來(lái)最理想的效果。

2016年年底開業(yè)的銀泰城，位于蚌埠市區(qū)偏南的一個(gè)新商圈—東臨市政府、大學(xué)城和高鐵南站，房地產(chǎn)開發(fā)商們已經(jīng)在這一帶干得火熱，新建的高樓隨處可見。

蔣克滿說(shuō)，銀泰城選址此處，是判斷它在未來(lái)會(huì)成為蚌埠年輕人聚集的地方。銀泰城想將自己與5公里外蚌埠老商圈的那些傳統(tǒng)的百貨大樓和購(gòu)物街區(qū)別開，做一個(gè)將目標(biāo)客群鎖定在18歲至35歲、偏時(shí)尚、有差異化的購(gòu)物中心。

為此，這個(gè)營(yíng)業(yè)面積達(dá)12萬(wàn)平方米的新購(gòu)物中心配備了大型停車場(chǎng)，花大力氣引進(jìn)全國(guó)知名的連鎖餐飲，在商場(chǎng)4樓開了蚌埠的第一家室內(nèi)冰場(chǎng)，招來(lái)了一個(gè)售賣進(jìn)口鮮花和鮮榨純果汁的“小資”店。購(gòu)物中心外部、營(yíng)業(yè)面積達(dá)5萬(wàn)平方米的“歐洲風(fēng)情街”上，還有一個(gè)占據(jù)一整棟樓的書店，以及一個(gè)已經(jīng)在北上廣流行起來(lái)的“生蠔吧”。

聽起來(lái)，這座銀泰城的規(guī)模和商業(yè)配置結(jié)構(gòu)，已經(jīng)不輸于中國(guó)一線城市任何一座大型購(gòu)物中心。但是，如果進(jìn)一步觀察蚌埠銀泰城引進(jìn)品牌商的細(xì)節(jié)，很快就會(huì)有一些新發(fā) 現(xiàn)。

蚌埠銀泰城的一樓—首層入駐品牌的形象，往往代表著整個(gè)購(gòu)物中心所要展示的定位—混搭的是一批商務(wù)輕奢服飾品牌比如GANT和HAZZYS、美國(guó)的牛仔品牌Levis和Lee、英國(guó)潮牌BOYLONDON，以及蚌埠首家H&M和其他兩家本土快時(shí)尚品牌—MJstyle和MAXWIN（馬威）。

在采訪中，蔣克滿強(qiáng)調(diào)，蚌埠銀泰城是當(dāng)?shù)氐谝患乙M(jìn)快時(shí)尚品牌的購(gòu)物中心。但也許是因?yàn)樵撡?gòu)物中心開業(yè)尚不足4個(gè)月，這里并沒(méi)有什么人頭涌動(dòng)的場(chǎng)景。

4月初的一個(gè)周末，一場(chǎng)大雨降臨，蚌埠外出逛街的人不得不困在一個(gè)個(gè)購(gòu)物商場(chǎng)里。在離銀泰城步行10分鐘即可到達(dá)的另一座購(gòu)物中心萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，《第一財(cái)經(jīng)周刊》目測(cè)，在室內(nèi)步行街閑逛、等待雨停的客人比銀泰城里的客流多了不少。

已經(jīng)在國(guó)內(nèi)開了139家的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)在業(yè)界以善于快速標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制和本地化運(yùn)營(yíng)著稱，它似乎也把蚌埠人的喜好掌握得恰到好處。一位當(dāng)?shù)爻鲎廛囁緳C(jī)說(shuō)，3年前開業(yè)的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)是如今整個(gè)城市人氣最高的購(gòu)物場(chǎng)所。至少，在那個(gè)周末的大雨下，想要引領(lǐng)潮流的，并沒(méi)有勝過(guò)巧妙迎合潮流的。

從全國(guó)范圍看，銀泰城一向比萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)追求更高的客群定位。蚌埠銀泰城將ONLY、Vero Moda、太平鳥、拉夏貝爾、杰克瓊斯、歐時(shí)力等一眾少男少女時(shí)裝品牌都放到了購(gòu)物中心的二三層，但是在萬(wàn)達(dá)，它們都獲得了一樓的黃金位置，門店面積比別的品牌也相對(duì)更大。

在蚌埠，上述品牌頗受當(dāng)?shù)啬贻p消費(fèi)者的歡迎。來(lái)自浙江溫嶺和湖北鄂州兩家銀泰城的負(fù)責(zé)人也向《第一財(cái)經(jīng)周刊》證實(shí)，太平鳥、歐時(shí)力等一批本土品牌是其商場(chǎng)中業(yè)績(jī)最好的服裝品牌。

從蚌埠南站坐上高鐵，只需要一個(gè)小時(shí)就能到南京，兩個(gè)小時(shí)就能到上海。在那里，年輕人最鐘意的是完全不同的一批品牌。一線城市大型購(gòu)物中心的ZARA、H&M，或者優(yōu)衣庫(kù)，周末時(shí)試衣間門口常常要排隊(duì)，年輕人們也會(huì)在無(wú)印良品、EVISU、A&F、Hollister的店里閑逛，并時(shí)不時(shí)地盼著還會(huì)再有什么新的國(guó)際時(shí)尚品牌到來(lái)，著急去“拔草”。

不少一線城市運(yùn)營(yíng)很成功的品牌，很自然地會(huì)將中國(guó)的三四線城市視作不可多得的藍(lán)海，畢竟那里的消費(fèi)者購(gòu)物能力正在提高，入局者也還沒(méi)多到密不透風(fēng)的地步。

國(guó)際大品牌已經(jīng)在嘗試渠道下沉，盡管“互聯(lián)網(wǎng)讓世界變得更平”的說(shuō)法在很多領(lǐng)域都發(fā)揮了威力，但中國(guó)市場(chǎng)—以服飾這條日常消費(fèi)主線為例—似乎存在著兩個(gè)平行空間—一些在一二線城市的門店里總是人流熙熙攘攘的流行品牌，在三四線城市卻鮮有人問(wèn)津；一些難以在一二線城市贏得青睞的品牌，卻在低線城市活得頗為滋潤(rùn)，價(jià)格不 菲。

在維基百科里，蚌埠是安徽省重要的樞紐城市，是“皖北地區(qū)的商貿(mào)中心與加工制造業(yè)中心”，也曾是全省第一個(gè)省轄市。而在《第一財(cái)經(jīng)周刊》旗下“新一線城市研究所”發(fā)布的《2016中國(guó)城市商業(yè)魅力排行榜》中，蚌埠位于三線城市之列。這里人均收入在3000元左右，人均不到50元就能美美搓一頓火鍋，平均每平方米7000至9000元的房?jī)r(jià)還算溫和，市中心一套精裝修的一室一廳，月租金也就在1000元左右。

對(duì)于國(guó)內(nèi)不同層級(jí)城市之間存在的平行市場(chǎng)空間、對(duì)于當(dāng)?shù)啬贻p人的消費(fèi)習(xí)慣和喜好、對(duì)于傳說(shuō)中潛力無(wú)限實(shí)則卻像謎一樣的低線城市消費(fèi)世界，《第一財(cái)經(jīng)周刊》選取了蚌埠作為一個(gè)近距離觀察的樣本。

相比于美妝、日用品、家電等品類，國(guó)內(nèi)的服裝市場(chǎng)由于品牌眾多，彼此之間定位、設(shè)計(jì)、價(jià)格、營(yíng)銷各有特點(diǎn)，因此也成為了最容易觀察出消費(fèi)者品牌喜好和購(gòu)物差異的一個(gè)品類。

從走訪商圈的購(gòu)物中心，到走訪購(gòu)物中心的品牌，以及當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，我們打開的是一部將不同層級(jí)的城市市場(chǎng)有力區(qū)隔開來(lái)的品牌圖鑒。雖然用品牌來(lái)堆砌人們的購(gòu)物習(xí)慣和需求，多少有點(diǎn)標(biāo)簽化，但僅從這個(gè)維度，已經(jīng)能清楚地描繪出在距離一二線城市也許只有一小時(shí)高鐵車程的三線城市里，那里的人們?nèi)绾芜x購(gòu)?fù)瑯宇愋偷纳唐?。同時(shí)也能很好地解讀出那些在一線城市風(fēng)光無(wú)限的大品牌，為何在渠道下沉?xí)r，總會(huì)在應(yīng)對(duì)本土化需求的問(wèn)題上表現(xiàn)出不同程度的“水土不服”。

在任何一個(gè)品牌面前，從來(lái)不存在一個(gè)整齊劃一的中國(guó)市場(chǎng)。很多跨國(guó)公司未進(jìn)入中國(guó)之前，都會(huì)很理想地先看到中國(guó)人口紅利，幻想獲得與之相對(duì)應(yīng)的巨大業(yè)務(wù)規(guī)模，然而直至重金投入中國(guó)市場(chǎng)才逐漸意識(shí)到自己逐漸深陷復(fù)雜性陷阱。

銀泰在入駐每一個(gè)城市之前，都會(huì)向當(dāng)?shù)卣饕恍┯嘘P(guān)經(jīng)濟(jì)發(fā)展數(shù)據(jù)的資料，這其中包括了每年的《國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》（以下稱“《統(tǒng)計(jì)公報(bào)》”）。

蚌埠市2016年的這份統(tǒng)計(jì)公報(bào)寫到，該市年末常駐人口333.1萬(wàn)，年末戶籍人口379.52萬(wàn)。而在所有戶籍人口中，18至34歲的人群占比為26.7%。

此外該市第二產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值占到了地區(qū)GDP總值的44%。作為對(duì)比，北京、上海、廣州在2016年第二產(chǎn)業(yè)的占比分別是19.2%、29.11%、30.22%。

“這個(gè)城市是輸出型城市，很多人去汕頭打工，留下來(lái)的年輕人，（對(duì)時(shí)尚）信息的接受程度可能達(dá)不到?！卑霾恒y泰城助理總經(jīng)理蔣克滿告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

從中國(guó)當(dāng)下社會(huì)人口遷徙的特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，眼下留在這個(gè)城市里的年輕人，有很大比例來(lái)自更低一線的縣鎮(zhèn)。人口結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)的影響是深遠(yuǎn)的。一個(gè)典型的例子是，蚌埠銀泰在開業(yè)時(shí)引進(jìn)了運(yùn)動(dòng)品牌鬼?；ⅲ∣nitsuka Tiger）和斯凱奇（SKECHERS）。這兩個(gè)在運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)盛行的一線城市風(fēng)頭正勁的品牌，在蚌埠銀泰城，真正的銷售高峰卻只出現(xiàn)在春節(jié)期間—因?yàn)橹挥性谶@時(shí)候，那些平日在外地讀書、工作的年輕人，才會(huì)大批返回老家。

在用一線大品牌引導(dǎo)消費(fèi)升級(jí)方面，浙江溫嶺銀泰城的總經(jīng)理徐志華似乎要比蔣克滿幸運(yùn)得多。

由于地處沿海地區(qū)且民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，溫嶺的房?jī)r(jià)已經(jīng)高過(guò)了臺(tái)州和金華這些比它高一級(jí)的地級(jí)市。這是除當(dāng)?shù)厣a(chǎn)總值、人均GDP、人均收入之外，徐志華用來(lái)向大品牌們佐證該地區(qū)消費(fèi)能力頗高的另一種有力數(shù)據(jù)，也果真讓他在去年年底吸引到了雅詩(shī)蘭黛前來(lái)設(shè)立測(cè)試專柜。這個(gè)專柜在一個(gè)月內(nèi)賣出了110萬(wàn)元的產(chǎn)品，已經(jīng)達(dá)到了雅詩(shī)蘭黛在一線城市一個(gè)普通專柜的月銷售水平，前來(lái)購(gòu)買的消費(fèi)者人均客單價(jià)接近2500元，其中有67%的人是第一次購(gòu)買。這個(gè)數(shù)據(jù)也讓徐志華充滿信心，準(zhǔn)備拿來(lái)進(jìn)一步說(shuō)服ZARA、H&M、迪奧、蘭蔻等品牌入駐溫嶺銀泰城。

但在包括蚌埠在內(nèi)的更多國(guó)內(nèi)三線城市甚至四線城市，雅詩(shī)蘭黛卻往往是高于當(dāng)?shù)啬贻p人消費(fèi)能力之上的選擇。

不少品牌都曾設(shè)想，生活在三四線的年輕人并不用被大城市里高昂的房?jī)r(jià)和生活成本所累，就算收入有限，但消費(fèi)潛力應(yīng)該不弱—這個(gè)邏輯推理并非沒(méi)有道理，在蚌埠，的確有年輕“月光族”一口氣在歐時(shí)力花1500元買一套衣服。但盡管如此，想要讓這群人提高對(duì)一線品牌的認(rèn)可度，卻仍然不容易。

25歲的于卓君在蚌埠銀泰城里一個(gè)叫OFFICE的化妝品專柜做店員。今年2月，她從壓歲錢里拿出270元，在當(dāng)?shù)氐陌儇洿髽恰耙灰а酪欢迥_”買了一只蘭蔻口紅給自己當(dāng)生日禮物。但她幾乎沒(méi)有得到禮物的那種喜悅，反而感覺(jué)“心疼死了”?！拔蚁?70元可以買很多其他的東西，但買都買了又怎樣呢？以后再也不買了。”她說(shuō)道。

每月工資2000元的于卓君不敢消費(fèi)升級(jí)，擔(dān)心“升級(jí)了就下不來(lái)了”。她對(duì)一條牛仔褲的心理價(jià)格上限區(qū)間是200至300元，所以淘寶購(gòu)物車?yán)锓胖粭lJuicy Judy原價(jià)600元的褲子，想等再過(guò)兩個(gè)月攢夠錢，或者降價(jià)的時(shí)候再買。她說(shuō)自己最喜歡的服裝品牌是拉夏貝爾，理由是價(jià)格適中，款式也休閑，“比較能接受”。

法國(guó)味的品牌名稱、日韓款式、單衣售價(jià)往往不超過(guò)300元—拉夏貝爾正是靠著這幾個(gè)關(guān)鍵因素，成功收獲了三四線城市那些收入尚未升級(jí)的年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。

根據(jù)上海拉夏貝爾股份有限公司的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，在2014年至2016年，這個(gè)旗下一共有12個(gè)品牌、年?duì)I業(yè)額高達(dá)100億元的集團(tuán)，三線及三線以下城市的收入占比一直保持在45%以上，成為權(quán)重最高的市場(chǎng)。

在太平鳥招股說(shuō)明書中援引市場(chǎng)調(diào)研公司歐睿咨詢所作的“2015年中國(guó)中檔休閑服飾市場(chǎng)零售總額排名”中，該集團(tuán)位居第3，超過(guò)排名第6、旗下?lián)碛衂ARA、Pull&Bear的颯拉商業(yè)有限公司，以及排名第7、旗下?lián)碛蠬&M、Cheap Monday的海恩莫里斯（上海）商業(yè)有限公司。

一批在一線城市年輕消費(fèi)者那里頗受認(rèn)同的國(guó)際快時(shí)尚品牌，在低線城市卻獲得了幾乎相反的評(píng)價(jià)。

從合肥回到蚌埠做社區(qū)醫(yī)生的沈雪并不常購(gòu)買H&M，她認(rèn)為這個(gè)品牌的衣服過(guò)于休閑和中性化，“有些衣服看著挺好看，但穿上身版型卻不合適”。月入2000元的沈雪雖然憧憬著有朝一日能用上偶像霍建華代言的SK-Ⅱ，但目前她購(gòu)買最多的服裝品牌還是拉夏貝爾，偶爾也會(huì)逛逛太平鳥。

“它們各種商品和衣服褲子堆得滿屋子都是，貨物擺出來(lái)很多，但有種大賣場(chǎng)東西良莠不齊的感覺(jué)。”26歲的樂(lè)山女生陳思靜，雖然平時(shí)也愛(ài)刷微博熱搜里那些時(shí)尚博主的推薦信息、知道當(dāng)下流行薄荷綠和寬腳牛仔褲，但在成都逛過(guò)H&M和ZARA后，她對(duì)它們并沒(méi)有太多好感。相比之下，陳思靜說(shuō)自己還是更喜歡日韓風(fēng)格的設(shè)計(jì)，日劇或韓劇是她最主要的審美“教學(xué)片”。

綾致時(shí)裝集團(tuán)旗下的ONLY、Vero Moda、杰克瓊斯等品牌雖然在一線城市的受歡迎程度已經(jīng)遠(yuǎn)不及十年前，但仍然是二線以下城市的年輕消費(fèi)者接受度最高的洋品牌。一位在常州做會(huì)計(jì)工作的女性則告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，雖然她也會(huì)買H&M和ZARA，但最喜歡的品牌還是Vero Moda。參加工作后，即使公司對(duì)她的著裝沒(méi)有要求，她也想穿得職業(yè)、成熟一點(diǎn)，ZARA和H&M對(duì)她而言有些太休閑。

在蚌埠銀泰城二樓的太平鳥女裝店中，店長(zhǎng)楊樂(lè)兒向《第一財(cái)經(jīng)周刊》這樣比對(duì)自家品牌和樓下H&M的區(qū)別—她曾在H&M買過(guò)一件299元的衛(wèi)衣，對(duì)比了太平鳥一件款式相近、售價(jià)499元的衛(wèi)衣后，覺(jué)得后者更時(shí)尚。“我們品牌做的是時(shí)尚，H&M做的是快捷和方便?！彼X(jué)得兩個(gè)品牌從產(chǎn)品款式設(shè)計(jì)看“根本不在一個(gè)起跑線上”。

在楊樂(lè)兒看來(lái)，太平鳥的時(shí)尚風(fēng)格是“依據(jù)國(guó)際大品牌做延續(xù)，比如LV那樣的奢侈品”，即使同樣是件條紋衫，H&M產(chǎn)品的款式和版型都會(huì)“偏基礎(chǔ)款”，但是太平鳥會(huì)對(duì)版型做微調(diào)，“設(shè)計(jì)也更新穎”。

接受采訪這天，楊樂(lè)兒把自己打扮得就像一個(gè)太平鳥的展示模特：最顯眼的是她的漁網(wǎng)襪和一雙白色厚底鞋，上身穿紅色露肩寬袖T恤配一件白色錦綸材質(zhì)的蝙蝠袖外套，下身則搭了一件黑色短裙。根據(jù)服裝風(fēng)格，她特意畫了紅色的眼影，眼線畫得很長(zhǎng)，擦了亮色口紅。

事實(shí)上，蚌埠所有的太平鳥門店并不要求店員統(tǒng)一著裝，而是可以根據(jù)自己的喜好和對(duì)時(shí)尚的理解搭配一身太平鳥套裝。太平鳥認(rèn)為，這樣做的展示效果，會(huì)優(yōu)于在店內(nèi)擺放的假模特。

楊樂(lè)兒介紹稱，太平鳥的女裝在設(shè)計(jì)上常有一些刺繡和亮片，她認(rèn)為這正是自家品牌的設(shè)計(jì)亮點(diǎn)，至少?gòu)匿N量上看，蚌埠當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者很愿意為這些點(diǎn)綴買單。而《第一財(cái)經(jīng)周刊》在蚌埠另一家太平鳥女裝店中看到，店員正在給一位消費(fèi)者推薦的最簡(jiǎn)單的褲裝款式，是膝蓋上破了兩個(gè)洞的喇叭牛仔褲。

“時(shí)尚”“設(shè)計(jì)感”，這成了所有《第一財(cái)經(jīng)周刊》這次采訪到的、在三四線城市頗受歡迎的服裝品牌里，對(duì)自家產(chǎn)品用的最頻繁的形容詞。此外，不知從什么時(shí)候開始，國(guó)內(nèi)所有的太平鳥門店都將自己的店鋪招牌從“太平鳥”變成了英文名的“PEACEBIRD”。就連店員都給自己也起了英文名。

但這一點(diǎn)并不算新鮮創(chuàng)意，因?yàn)楹芏嘀袊?guó)本土品牌都喜歡用“洋文”來(lái)設(shè)計(jì)自己品牌的主打名，這種提升品牌價(jià)值感的包裝思路，似乎越是在低線城市就越是奏效，很多消費(fèi)者甚至?xí)`以為自己一直是在購(gòu)買“洋品牌”。

包括拉夏貝爾、太平鳥、歐時(shí)利這些在低線市場(chǎng)如日中天的品牌背后的服飾集團(tuán)，在聽說(shuō)《第一財(cái)經(jīng)周刊》的調(diào)查主題后，都拒絕接受采訪。一些品牌表示，它們當(dāng)下想要對(duì)外傳播的公司運(yùn)營(yíng)話題都是關(guān)于如何做大海外市場(chǎng)。

有趣的是，幾年前英國(guó)咖啡連鎖品牌Costa曾在很多非一線城市的門店logo上，更加強(qiáng)調(diào)自己的中文公司名字—咖世家，目的是突出自己正宗的咖啡傳統(tǒng)。然而這類“用力過(guò)猛”的做法多少模糊了Costa的品牌辨識(shí)度。

在天貓服飾品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人鹿游看來(lái)，三四線城市的消費(fèi)者在服裝上的消費(fèi)升級(jí)剛剛起步，造成他們?cè)谶@個(gè)品類上的消費(fèi)突然變多，同時(shí)又有著更為急迫的想要接觸時(shí)尚的需求，于是就會(huì)產(chǎn)生一種與數(shù)年前中國(guó)的富人階級(jí)去海外買奢侈品時(shí)頗為相似的消費(fèi)心理—總愛(ài)買“大logo”。

事實(shí)也證明，太平鳥所表達(dá)的設(shè)計(jì)感，在蚌埠找到了市場(chǎng)。蚌埠銀泰城的助理總經(jīng)理蔣克滿告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，在該購(gòu)物中心定位于25至35歲消費(fèi)者的女裝區(qū)，太平鳥的坪效（每坪的面積可以產(chǎn)出多少營(yíng)業(yè)額，即用營(yíng)業(yè)額除以專柜所占總坪數(shù)）位于第二，僅次于在蚌埠經(jīng)營(yíng)時(shí)間更久、消費(fèi)者更為熟悉的另一個(gè)本土品牌—暇逸。根據(jù)蔣克滿的觀察，太平鳥的傲人業(yè)績(jī)，在蚌埠甚至整個(gè)安徽省都是普遍狀況。

《第一財(cái)經(jīng)周刊》在網(wǎng)上檢索“暇逸”—這個(gè)對(duì)一線城市消費(fèi)者而言十分陌生的品牌，并未查詢到這個(gè)品牌的官網(wǎng)，無(wú)論天貓還是各大“百科”，均沒(méi)有收錄這個(gè)品牌。

“蚌埠看合肥，合肥看北上廣深。對(duì)蚌埠來(lái)講，（人們的消費(fèi)習(xí)慣升級(jí)）一般比南京合肥差了兩到三年，那么合肥和上海比，差異也還很大，”對(duì)于低線城市的消費(fèi)者與重點(diǎn)城市存在的消費(fèi)和審美上的差異，蔣克滿這么解釋道?！氨热缥覀儸F(xiàn)在的新品牌，消費(fèi)者要先到合肥、南京、上?？吹竭@東西還不錯(cuò)，知道了才會(huì)慢慢接受，從信息傳播來(lái)講有時(shí)間差異?！?/p>

并沒(méi)有被蚌埠每年的《統(tǒng)計(jì)公報(bào)》提及的是，發(fā)達(dá)的城際交通正在讓蚌埠人去一趟合肥、南京甚至上海變得方便無(wú)比。一些有更高消費(fèi)需求的年輕人，甚至有意愿去臨近更大的城市購(gòu)物，也不會(huì)選擇在蚌埠逛街，反正當(dāng)天就能輕松跑個(gè)來(lái)回。

不過(guò)，在蚌埠OFFICE化妝品專柜做店員的于卓君，對(duì)于去北上廣深旅行購(gòu)物提不起什么興趣，更談不上主動(dòng)去那些地方接受有關(guān)時(shí)尚的新信息?！安惶肴ィ闊┵M(fèi)事，去干嗎呢？除非去迪士尼?！庇谧烤齼扇昵案眯袌F(tuán)去過(guò)一次北京，被拉到王府井商圈走馬觀花了一趟什么也沒(méi)買，她只覺(jué)得“衣服首飾吃的……什么都好貴”。

于卓君的說(shuō)法，體現(xiàn)出的是那些留在三四線城市生活工作、收入有限的年輕人的一種普遍心態(tài)。他們外出旅游的興趣不大，在當(dāng)?shù)匾膊惶粢馑^的流行信息，但平日里他們會(huì)喜歡很多日韓明星，以及李易峰、馬天宇、趙麗穎等國(guó)內(nèi)明星。這些偶像的穿衣搭配和代言產(chǎn)品，多少會(huì)影響他 們的選擇。

優(yōu)衣庫(kù)在給《第一財(cái)經(jīng)周刊》的一份書面回復(fù)中提及，該品牌去年11月后在中國(guó)100多個(gè)城市實(shí)施“線上下單、線下門店取貨”，其目的就是通過(guò)數(shù)字化手段“做到線上與線下的雙向引流”。然而現(xiàn)實(shí)生活中，互聯(lián)網(wǎng)的影響力，并不能完全填平中國(guó)不同城市市場(chǎng)在購(gòu)物需求和消費(fèi)習(xí)慣上的差異。

數(shù)位在三四線城市生活的消費(fèi)者都告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，獲得時(shí)尚信息主要還是看線下商場(chǎng)里的品牌都在賣什么新款，來(lái)確認(rèn)眼下在流行什么。即使他們跑到電商網(wǎng)站去逛一逛，后臺(tái)那些擅長(zhǎng)精準(zhǔn)定位的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，有時(shí)也會(huì)無(wú)意間為他們筑起一堵隔絕信息的高墻。

天貓會(huì)將用戶分為潮流用戶、品質(zhì)用戶、價(jià)格引導(dǎo)型和實(shí)用主義者四種。有意通過(guò)天貓平臺(tái)觸達(dá)更多消費(fèi)者的品牌商，總愛(ài)針對(duì)其中的“潮流用戶”和“品質(zhì)用戶”推出自己的最新產(chǎn)品和活動(dòng)，而它們花在后兩種消費(fèi)者身上的品牌教育精力則相對(duì)較少。

“可能你會(huì)發(fā)現(xiàn)，潮流引領(lǐng)者和品質(zhì)用戶更集中在一二線。”天貓服飾品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人鹿游說(shuō)道。

在麥肯錫發(fā)布的《2016中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》中，盡管在2015年中國(guó)低線的網(wǎng)絡(luò)零售總額首次超過(guò)一二線城市，網(wǎng)購(gòu)人群比后者多了7400萬(wàn)。但同時(shí)低線也有1.6億網(wǎng)民未曾接觸過(guò)網(wǎng)購(gòu)。

在蚌埠做學(xué)生公寓管理工作的施冰始終覺(jué)得，買衣服還需要當(dāng)場(chǎng)試了才能決定買不買，因此她幾乎都是在實(shí)體店消費(fèi)。周圍人議論說(shuō)電商上的產(chǎn)品可能有瑕疵，施冰擔(dān)心網(wǎng)購(gòu)到手但不夠滿意的東西，以蚌埠的物流配送條件，退換貨也非常麻煩。

低線城市消費(fèi)者這般戒備的心理，也導(dǎo)致一線品牌對(duì)于下沉到三四線市場(chǎng)頗為謹(jǐn)慎。至今，H&M、ZARA等國(guó)際快時(shí)尚品牌尚未入駐到湖北鄂州。湖北鄂州銀泰城的總經(jīng)理胡輝介紹說(shuō)，為了保證門店質(zhì)量，這些品牌往往堅(jiān)持直營(yíng)模式，這種模式在一線城市非常有效，一口氣開出幾十家店，恰恰能因規(guī)模效應(yīng)而減少直營(yíng)的成本。但是到了三四線，這些品牌一個(gè)城市至多只能開出一兩家店，于是在管理、人力、物流上都無(wú)法攤薄投入成本。所以，除了考慮當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力，運(yùn)營(yíng)成本反而成了這些一線品牌最為擔(dān)憂的事情。

“一線城市的商場(chǎng)一樓，一塊石材可能1000多元一平方米，三四線城市商場(chǎng)的一樓，可能只會(huì)用一般的地板磚?！焙x還告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，越高端的品牌，對(duì)商場(chǎng)配套停車位、品類組合、裝修用料成本的要求也會(huì)越高。在這方面，三四線商場(chǎng)的物業(yè)條件有時(shí)候也會(huì)讓一線品牌望而卻 步。

目前在國(guó)際大牌中，優(yōu)衣庫(kù)下沉低線城市的速度是最快的，它在中國(guó)124個(gè)城市擁有超過(guò)560多家店鋪，其中大概有一半以上是在三四線城市。全國(guó)有80多個(gè)城市是其近兩年首次進(jìn)駐。

但總體看來(lái)，一線品牌與三四線城市消費(fèi)者之間，可以說(shuō)目前仍保持一種拘謹(jǐn)、相互隔膜的“不友好”關(guān)系。而一線品牌在大多數(shù)三四線城市的缺位，恰好成了本土品牌拿來(lái)發(fā)揮的重要空 間。

百貨和購(gòu)物中心挑選入駐品牌時(shí)，往往會(huì)有“一選”和“二選”的說(shuō)法。當(dāng)作為首選的品牌因?yàn)楦鞣N原因無(wú)法入駐時(shí)，商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)者便會(huì)盡快用“二選”補(bǔ)上。因?yàn)橐M(jìn)優(yōu)衣庫(kù)計(jì)劃未果，創(chuàng)立于2010年、在寧波起家的MAXWIN（馬威）便成了蚌埠銀泰城在一樓一個(gè)位于入口處、面積達(dá)近1000平方米的黃金鋪位的“二選”。

馬威似乎絲毫不介意自己只是優(yōu)衣庫(kù)的“替補(bǔ)”。馬威在公司官網(wǎng)中自我介紹稱，在江浙滬地區(qū)已有25家分店，其中不乏上海、杭州等大城市，其品牌理念“以優(yōu)質(zhì)面料、合體裁剪、舒適穿著為目標(biāo)”。此外馬威稱，“計(jì)劃在兩年內(nèi)在全國(guó)陸續(xù)開設(shè)百家門店。”

從衣服的風(fēng)格上乍一看，馬威的確和優(yōu)衣庫(kù)頗有些相似。它同樣主營(yíng)T恤、衛(wèi)衣、牛仔褲類的基本款服裝，強(qiáng)調(diào)搭配，每周都會(huì)上新，也會(huì)做周期性的“限時(shí)特價(jià)”。進(jìn)一步仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，馬威搞的“限時(shí)特價(jià)”，其降價(jià)幅度比優(yōu)衣庫(kù)更夸張。

“有一個(gè)顧客前兩天過(guò)來(lái)買童裝，原價(jià)199元，限時(shí)特價(jià)是39元，然后他直接把剛買的H&M退掉，然后跑到我們家來(lái)買?！卑霾恒y泰城這家馬威的店長(zhǎng)有點(diǎn)自豪地談起自家優(yōu)勢(shì)—盡管也有不少當(dāng)?shù)啬贻p人因?yàn)樗臇|西特價(jià)時(shí)太便宜望而卻步。

和馬威一同入駐蚌埠的本土快時(shí)尚品牌還有MJstyle。它的對(duì)面，就是面積與之相當(dāng)?shù)腍&M。一線城市消費(fèi)者幾乎沒(méi)聽說(shuō)過(guò)的MJstyle，在蚌埠銀泰城卻爭(zhēng)取到了一個(gè)經(jīng)營(yíng)面積1420平方米、也是唯一一個(gè)和H&M一樣有雙樓層布局的店面。它的衣服款式風(fēng)格也很多元，既有和ZARA、H&M相似的歐美風(fēng)格服裝，也會(huì)有偏日韓設(shè)計(jì)款的產(chǎn)品，它設(shè)立在二樓的家居用品區(qū)，又有一點(diǎn)像顏色花哨版的無(wú)印良品。

同一購(gòu)物中心內(nèi)的H&M的表現(xiàn)，稍有些讓人失望。去年年底剛開業(yè)時(shí)，蔣克滿預(yù)見重磅加盟的H&M能夠立刻吸引消費(fèi)者，但后者卻過(guò)早地賣起了偏薄的春裝，結(jié)果將客流拱手讓給了規(guī)規(guī)矩矩賣應(yīng)季服裝的MJstyle和馬威。也許是因?yàn)楹婉R威一樣極為“親民”的定價(jià)和選品方式，也許是因?yàn)榛祀s了多種品牌風(fēng)格，在蚌埠銀泰城今年1月的銷售數(shù)據(jù)中，MJstyle的坪效高于H&M。

公開資料顯示，2016年，MJstyle在國(guó)內(nèi)一共新增107家店，開店速度遠(yuǎn)超ZARA、H&M和優(yōu)衣庫(kù)。在這107家店中，非一線城市占到了94家，其中非省會(huì)城市又占到了76 家。

比起一線城市“ZARA、H&M和優(yōu)衣庫(kù)”在購(gòu)物中心里的組合標(biāo)配，MJstyle和馬威相配合的方式已經(jīng)成為了專屬于低線城市的一個(gè)快時(shí)尚“套餐”組合。模仿一線品牌的款式風(fēng)格和經(jīng)營(yíng)技巧，在它們觸角尚不能及的市場(chǎng)以更低的價(jià)格入駐，積極和當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)合作，更擅長(zhǎng)做本土化的改良—這些都是將目光投準(zhǔn)三四線城市的本土品牌心照不宣的打 法。

在蚌埠銀泰城1月的銷售數(shù)據(jù)里，H&M在坪效上也沒(méi)有勝過(guò)太平鳥?！拔也恢拦居袥](méi)有危機(jī)感，反正我自己沒(méi)有?！币呀?jīng)為太平鳥工作了8年的楊樂(lè)兒說(shuō)，她覺(jué)得樓下的H&M和太平鳥的差別，“就像逛超市和去給你自己開的私人會(huì)所，根本搭不上邊。”

作為店長(zhǎng)，楊樂(lè)兒會(huì)加顧客的微信并把他們單獨(dú)分在一個(gè)組里，然后每天在分組的朋友圈里發(fā)布一條“今天你時(shí)尚了嗎”的圖文狀態(tài)，照片里展示的是她當(dāng)天的個(gè)人穿搭，目的也是展示店里服裝的上身效果。楊樂(lè)兒也要求店員在添加了顧客微信后做分組和備忘，每周給顧客發(fā)去不定期慰問(wèn)，包括天氣冷了要注意保暖，節(jié)假日更是慰問(wèn)的好時(shí)機(jī)。

跳出蚌埠，在整個(gè)安徽都極為受歡迎的太平鳥，拿下一名顧客的方法論，都是從進(jìn)店微笑著給他們倒上一杯水開始的。對(duì)于正在主推的一件薄款小外套，店員會(huì)像背臺(tái)詞一般流利地脫口而出一大串詞。噓寒問(wèn)暖的貼身服務(wù)、持續(xù)推薦和鼓勵(lì)夸獎(jiǎng)……這些話術(shù)上的運(yùn)用技巧本不新穎，但效果卻很顯著，原本只想買一件衣服的消費(fèi)者往往會(huì)成套購(gòu)買，太平鳥的人均客單價(jià)也就有了翻倍的可能。

這并不是太平鳥一個(gè)品牌在蚌埠的獨(dú)家技巧。品牌歐時(shí)力的代理商錢正海說(shuō)，自己從3年前開始就要求他旗下的員工向客人成套地推薦衣服，這個(gè)在行業(yè)術(shù)語(yǔ)中稱作“聯(lián)單”，如果做得好，可以讓單個(gè)客戶的平均客單價(jià)從七八百元增加到1500元。錢正海告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，在他投資的歐時(shí)力門店，成套搭配購(gòu)買的消費(fèi)者能夠占到總體顧客的70%以上，只有10%的消費(fèi)者會(huì)反感店員緊跟著他們。

多年來(lái)一線大牌始終堅(jiān)持渠道直營(yíng)，而本土品牌會(huì)更愿意把一些區(qū)域委托給代理商經(jīng)營(yíng)，從而更好地追求規(guī)模效應(yīng)、提早搶占市場(chǎng)。如今錢正海同時(shí)代理著包括歐時(shí)力、地素（Dazzle）、摩安珂（MO&Co.）、報(bào)喜鳥等12個(gè)品牌，是安徽蕪湖甚至皖南最大的服裝代理公司之一。

去到“另一個(gè)世界”—你很難在大型城市中的一線品牌里找到這種近似于窮追不舍的推銷方法，無(wú)論是在快時(shí)尚品牌還是潮牌店里，店員都會(huì)給予顧客足夠的自我挑選的空間—太繁忙時(shí)，你甚至都找不到店員。但在蚌埠，熱情推薦這種方式在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者那里卻很吃得開。

在錢正海位于安徽的40多家門店里，店員已經(jīng)不再自稱“導(dǎo)購(gòu)”，而是“服裝顧問(wèn)”?！澳阋獛椭蛻舸钆?，把整體形象穿起來(lái)，要成為他的服裝專業(yè)顧問(wèn)，而不只是一個(gè)買賣的關(guān)系?！卞X正海說(shuō)道。在他的店里，不能讓顧客買兩件衣服走出門的員工，甚至?xí)灰曌鞑环Q職。另外，錢正海手里的數(shù)十家門店每周都會(huì)開消費(fèi)分析會(huì)。在錢正海的管理制度里，讓員工通過(guò)微信和顧客做“VIP維護(hù)”已經(jīng)被列入了KPI，而每個(gè)店的員工可以在客戶微信群分?jǐn)偟揭恍┦炜汀?p>

不放心網(wǎng)購(gòu)的施冰，回憶起在上海的購(gòu)物體驗(yàn)，也心有余悸。兩年前她曾去上海旅游，試衣服時(shí)看到服務(wù)員顯示出了很不耐煩的樣子。對(duì)于一個(gè)來(lái)自三線城市的女生，她很容易聯(lián)想到，對(duì)方是戴了有色眼鏡看待自己。她覺(jué)得只有回到蚌埠逛街才能找到平等的感覺(jué)。

執(zhí)行人海戰(zhàn)術(shù)的本土品牌，即使感受到來(lái)自一線品牌的威脅，它們也有把老客戶拉回來(lái)的信心。在運(yùn)用那些更接地氣的經(jīng)營(yíng)方式擴(kuò)大業(yè)績(jī)的同時(shí)，它們也的確更了解三四線消費(fèi)者們各種看似不起眼、實(shí)則極為特殊的需求。某種意義上也可說(shuō)，正是這些本土品牌與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者聯(lián)手造起了對(duì)抗“外來(lái)品牌”的堅(jiān)固意識(shí)堡壘。

那么，這些安于三四線一隅的品牌最終能在堡壘里安全多久？現(xiàn)有的平行空間會(huì)不會(huì)有逐漸變小甚至消失的時(shí) 候？

“我覺(jué)得可能不能比。”坐在蚌埠銀泰城的辦公室里，蔣克滿很肯定地說(shuō)道。他認(rèn)為即使有朝一日蚌埠變得像合肥、南京甚至上海一樣，那三個(gè)被看齊的城市也會(huì)發(fā)展到更高層次的消費(fèi)階段?！俺鞘惺沁@樣，你在發(fā)展它也在發(fā)展。蚌埠想追合肥，合肥也想往上，上海今年發(fā)展了，明年可能又不一樣?！?/p>

蔣克滿依舊對(duì)蚌埠銀泰城要引領(lǐng)潮流、做差異化的策略充滿信心。他已經(jīng)和星巴克談妥了入駐，也和韓國(guó)護(hù)膚品牌悅詩(shī)風(fēng)吟交流過(guò)，正籌劃著引進(jìn)服裝品牌飛鳥與新酒、江南布衣和賣火鍋的海底撈，它們都是在一二線城市頗具人氣的消費(fèi)品牌。

像蔣克滿一樣對(duì)三四線信心滿滿、堅(jiān)信年輕人能夠消費(fèi)升級(jí)的人，仍在努力為那些城市輸出一些新的可能。三四線城市，這的確是一個(gè)頗有誘惑力的市場(chǎng)，也是一座因?yàn)楦鞣N光怪陸離的原因而堅(jiān)固無(wú)比的堡壘。下一個(gè)想要來(lái)攻克這座堡壘的，又會(huì)是誰(shuí)？