寶馬的“年輕化”邏輯

李三

寶馬集團董事羅伯森

提及市場銷量，寶馬集團董事羅伯森巧妙地迂回了一下，“利潤率才是我們更為重要的數(shù)據(jù)”，他的回答中規(guī)中矩。其實，每當問及銷量，跨國車企高管們給出的標準答案通常都是“最看重的不是銷量”。這種表述固然有其微妙之處，但也延展了業(yè)績的評價維度。毫無疑問，銷量是一個硬指標，但在“既看重也不看重”的心態(tài)背后，卻是著眼于長遠的商業(yè)邏輯。

三聯(lián)生活周刊：過去一年里全球豪華車市場格局發(fā)生了一些變化，寶馬如何保持自己的優(yōu)勢？

羅伯森：實際上豪華汽車市場增長速度要超過普通汽車市場，但在歐洲豪華汽車市場現(xiàn)在還沒有完全恢復到之前的水平。因此我們也要不斷調(diào)整產(chǎn)品線，擴充產(chǎn)品和車型，進入到新的一些領域，進入到一些新的市場。

我們注意到2016年中國汽車市場開始有所復蘇，這種復蘇的勢頭也延續(xù)到2017年，寶馬今年第一個季度在中國市場銷量增長了12%，隨著我們?nèi)?系推出和X1的更新?lián)Q代，以及即將到來幾款國產(chǎn)化的車型，我相信我們在2017年可以保持良好的市場預期。

對寶馬集團而言，我們更關注的指標應該是利潤率，這對我們來說是更為重要的數(shù)據(jù)。其他品牌可能會在銷量上有一些變化，但這些變化只是數(shù)字上的，我們不會特別在意，從集團的角度來說，我們對現(xiàn)在的表現(xiàn)非常滿意，而且也會陸續(xù)向市場推送出更多的產(chǎn)品，相信可以保持我們在市場上良好的發(fā)展勢頭。

三聯(lián)生活周刊：你是否注意到中國市場的寶馬客戶年齡越來越小，你認為中國客戶也在追求具有情感感召力的產(chǎn)品嗎？

羅伯森：我們在中國的年輕客戶，特別是“90后”，比其他國家和地區(qū)更加活躍，更有存在感。我認為這是因為市場的快速發(fā)展。我們在中國去年銷售了超過50萬輛汽車，這就證明中國客戶也認為寶馬集團提供的體驗是有吸引力的。他們喜歡豪華的產(chǎn)品，喜歡寶馬的駕駛樂趣，認為寶馬品牌符合自己的個性和生活方式。

情感讓人激動，是用來體驗的，可能會讓人有些驚訝。那么寶馬的核心是“悅”，而這個詞對每個人可能意義都有所不同。但總體來說，這是一種感覺，是一種不可觸摸的東西，而這也是寶馬的一部分。過去幾年中，我們雖然引入了零排放和混動車型，但運動性能方面完全沒有妥協(xié)。某些公司為了提供更高效的小排量發(fā)動機減少了運動樂趣，寶馬集團則不會。這是公司的DNA的一部分，過去現(xiàn)在未來都是如此。經(jīng)常有人問我，寶馬汽車會不會一直提供方向盤？答案是肯定的，即使我們提供自動駕駛系統(tǒng)，人們依然可以在希望的時候使用方向盤自己駕駛。

三聯(lián)生活周刊：你如何定義“具有情感感召力的數(shù)字化互聯(lián)”？

羅伯森：互聯(lián)是整個體驗的另一個層面，目前還在發(fā)展的初期階段。BMW云端互聯(lián)正在完成從點到面的初期過程，目前在中國擁有10萬客戶，用戶推薦率超過了60%，這意味著我們的發(fā)展方向是正確的。數(shù)字化從最開始的娛樂和安全系統(tǒng)，現(xiàn)在才剛剛開始提供和用戶生活相關的互聯(lián)功能，這包括旅程管理功能等等，實際上是將碎片化的信息組合在一起，從而讓客戶能夠更輕松便捷地享受出行時光。數(shù)字化的發(fā)展方向日漸清晰，但其發(fā)展歷程才剛開始。

三聯(lián)生活周刊：年輕客戶更需要令人驚喜的產(chǎn)品體驗。寶馬有哪些準備？

羅伯森：這是寶馬全球戰(zhàn)略的一部分，我們堅持做最好的產(chǎn)品，提供最好的品牌，堅持創(chuàng)新科技。每年我們接觸的客戶數(shù)量多達2000萬人，無論是新車、二手車還是售后服務。這就要求我們不斷為品牌、產(chǎn)品體驗注入新的活力。情感感召力是需要技術來支撐的。一輛激動人心的車型必須同時擁有技術、創(chuàng)新、產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品質(zhì)量等等，所有這些都非常重要。

三聯(lián)生活周刊：年輕的客戶群將如何影響寶馬這家百年老店？

羅伯森：看看我們的客戶，10年前典型的寶馬客戶與現(xiàn)在也有很大區(qū)別。那時候我們緊湊車型很少，現(xiàn)在緊湊車型陣列已經(jīng)很豐富了，而這些車型帶來的是更年輕的客戶群。這個過程一直在進行，社會中某一群人認為是正常的東西，到了另一部分就會顯得十分新鮮。

寶馬內(nèi)部現(xiàn)在有很多年輕員工正在開發(fā)最尖端的技術。我們在上海的設計工作室，那里的設計師和工程師都非常年輕，負責高清地圖業(yè)務的軟件工程師，有些剛剛從大學畢業(yè)，他們所進行的設計工作預計將在4年、5年，甚至10年后投放市場。

當然，我們也有很多非常有經(jīng)驗的工程師，他們的經(jīng)驗十分深厚，但同時寶馬對新的想法和新的技術持非常開放的心態(tài)。這是我們公司文化的一部分。將深厚的經(jīng)驗傳授給年輕員工，對寶馬來說并不是一個新的課題，過去一個世紀以來我們的技術人員一直進行著非常好的傳承。寶馬不是一家新的公司，我們各種方法和系統(tǒng)已經(jīng)非常成熟了。

三聯(lián)生活周刊：年輕化是否將成為是寶馬未來的發(fā)展趨勢？

康思遠（寶馬集團大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官）：這個現(xiàn)象是存在的，但至于是否成為未來趨勢，我們必須非常謹慎。從整個轎車車型的發(fā)展歷程來看，我們可能要做另外一個判斷，因為現(xiàn)在擁有車的人非常多，而且擁有不止一輛車的人也越來越多，可能是轎車，也可能是SUV，擁有其他不同類型的車?，F(xiàn)在北京的汽車牌照很難獲得，即便如此，客戶對寶馬的熱情依然高漲，這就意味著我們在市場中有巨大的潛力。

現(xiàn)在寶馬的客戶群正在變得日益多元化，對客戶而言，選擇一款能夠體現(xiàn)個性的車是最為重要的，我們對年輕化等趨勢進行全方位考量，以確保產(chǎn)品保持強勁的實力和吸引力。比如一款車在10年前算得上是一款好車，但現(xiàn)在看來吸引力也許會下降?，F(xiàn)在的年輕人喜歡以互聯(lián)互通的方式租車或者進行共享。

在汽車共享領域，我們也已經(jīng)有項目和經(jīng)驗。比如，目前在北京有汽車共享的試點，今年下半年會在成都開展試點項目，通過100輛BMW i3推動當?shù)仉妱映鲂械内厔荩珜Лh(huán)境保護。寶馬把所有的趨勢和變化全盤考慮，才能夠比較準確地對未來的車型和生態(tài)系統(tǒng)做出決定，對應年輕人的需求。

三聯(lián)生活周刊：寶馬在未來規(guī)劃車型時，如何確定純電動和插電式混合動力的比重？

康思遠：現(xiàn)在要談論純電動和混合動力的車型規(guī)劃未免太早，電動化作為未來的發(fā)展趨勢，一定會進一步地增長，但未來出行完全由它們所取代還有待時日，因為現(xiàn)在它們在市場中的保有量還太少，市場還沒有足夠的動力電池來支持。我們所倡導的全新的出行模式，和傳統(tǒng)出行模式也會繼續(xù)保持同步存在，這個過程中，電動發(fā)展趨勢會明顯加快。

我們在上海車展展出的5款新車就有不同的配置，今年寶馬會在純電動車和插電式混合動力研發(fā)方面推出一些全新車型。

三聯(lián)生活周刊：市場對于電動汽車需求旺盛，在產(chǎn)品配置上，寶馬如何更有作為？

康思遠：以北京為例，由于車牌受限，市場對電動車要求不斷攀升。X3未來也會完全用電來驅(qū)動，填補市場的空白。從這個角度來說，要把電動化放在更為宏大的寶馬發(fā)展戰(zhàn)略板塊中去理解，就是我們所說A.C.E.S.戰(zhàn)略——自動化、互聯(lián)化、電動化以及共享化。我們不僅僅是說，而且更重要的是做，有很多BMW電動車已經(jīng)出現(xiàn)在街頭，不像其他公司還在談生產(chǎn)計劃和發(fā)展，具體落實到產(chǎn)品的推出行動速度就稍微緩慢了一點。預計到2025年全世界電動車市場份額差不多會占到寶馬集團15%到25%。

三聯(lián)生活周刊：寶馬在自動駕駛方面目前的推進程度如何？

康思遠：無人駕駛作為未來出行的組成部分一定會到來，在自動駕駛方面我們現(xiàn)在已經(jīng)達到3級發(fā)展水平（高度自動駕駛），5系和7系在駕駛員服務系統(tǒng)做了很大程度的提升和改善，能夠極大程度來解放雙手。盡管如此，我們?nèi)匀恍枰涯X、心和眼關注在駕駛中，如果完全不關注，解放所有駕駛注意力，那便是我們所理解的未來完全自動駕駛——這需要很長一段時間才可能實現(xiàn)。