帶路者天貓國際

梁爽

馬云將2017年定為新零售元年。但凡是元年，就像是在時間長繩上打了一個結，提醒后來者，此處生變。

4月18日，適逢跨境電商新政發(fā)布一周年，天貓國際交出了一份漂亮的成績單。超過4 000萬用戶、63個國家、3 700個品類、14 500個品牌、17個地區(qū)和國家館，用天貓國際總經理劉鵬的話說：

“在阿里，行業(yè)第一的標準是一定要領先第二名好幾倍，不然就不是第一?！?/p>

對如今的阿里而言，要進入任意一個零售相關行業(yè)做到第一，恐怕只是時間問題。如果僅僅是從跨境電商行業(yè)解讀天貓國際的價值，多少有點浪費。透過天貓國際這份成績單，我們倒不妨一窺阿里的數據之力。天貓國際的力量，來自于阿里這個主干。生態(tài)也好、新物種也好，概念之外，是數據連接產生的驅動力。

這也是新零售的內核之一。

打破地理之困

“地理決定命運”，這曾是地球上的一句格言。放到現在，這句話大部分已經失效。

早在2014年，Facebook總用戶數就達到了22億人，約等于當時全球總人口的1/3。人們開始意識到，擺在我們面前的是構建在互聯網之上的新大陸。新大陸，即是新市場。我們開始有兩個市場：基于地理、政治劃分的市場和基于互聯網劃分的市場。

新西蘭人口數量約458萬，僅天貓國際用戶數量就超過4 000萬，幾乎10倍于新西蘭。決定一個新西蘭奶粉生產商命運的，不是地理位置，也不是霍比特人的魔戒，是他的電腦有沒有連上Wi-Fi。

研究企業(yè)戰(zhàn)略的大前研一就認為，地圖是“幻象”，因為地圖沒有完全顯示人類通過技術來克服地理距離的能力。我們幾乎可以沿著海底光纖，繪制出一張全新的世界地圖。

這張地圖是新的全球化縮影。全球互聯互通后，決定全球化方向的不再是政府和大型跨國企業(yè)，個體在這一輪的全球化中迅速崛起。

當1.17億的中國人在2016年走出國境毫不手軟地消費時，海外品牌迅速決定離中國用戶“更近一點”，以“更好地服務中國用戶”。日本第一大藥妝品牌松本清，通過自己的商品系統(tǒng)統(tǒng)計出中國免稅消費數據之后，毫不猶豫進入到天貓國際。

松本清用中國游客在日本的消費數據，篩選出最適合進入中國市場的SKU。去年雙十一，一件商品一天賣掉9萬件，超越了這家日本企業(yè)的想象。

釋放數據之力

個體崛起之后，每一個個體都在被解構為數據。這些數據通過不同的排列組合，再重構出新的能量和價值。

依賴個人經驗和直覺的傳統(tǒng)買手們，在未來可能會面臨著危機。實際上，威脅已經在當下悄然到來。數據正在將那些決定銷售的神秘因素量化。以天貓國際為例，決定是否引入一個新品牌，天貓國際會參考用戶在淘寶上的購買數據、在全球購的消費數據。在日本、韓國、泰國，藍色的支付寶標志已經鋪滿大街小巷。自然，用戶在海外的支付寶消費數據，也會成為天貓國際的參考。

這種記錄用戶行為軌跡的方式，比起過去絞盡腦汁設計問卷，揣測用戶口味，來得更加瓷實。數據的產生，都是不經意的，不需要用戶刻意做出ABCD的選擇。淘寶上的搜索痕跡，也是潛在行為數據。你需要什么，淘寶可能比你還清楚。

不過，數據也不會完全取代人。數據提供保障，但人的直覺帶來驚喜。數據與人的配比協作，會更多出現在未來實際操作之中。

對于松本清、emart、梅西百貨等品牌來說，進入天貓國際意味著兩件事情：第一，進入中國市場的最短通路;第二，進入阿里數據王國。

宗延平是意大利咖啡機生產商德龍在中國區(qū)負責人，他很明確表達出，與天貓國際的合作背后，一個深層原因，在于與阿里云的合作。對于正在從事智能制造研發(fā)的德龍來說，未來的家電將是根據用戶進行定制的。這種定制，需要數據進行推動。阿里所能提供的個體用戶數據，正是德龍所需要的。

進入并軌時代

不僅僅是德龍，其他品牌多少也抱著相同的想法。美國老牌百貨公司梅西百貨，進入中國的第一站就是天貓國際。未來，如果梅西百貨要在線下開實體店，點擊查看后臺消費數據，就能夠知道哪個城市、哪個街區(qū)最適合。當然，實際開店的選址，會比這個更加復雜。但是數據在如今商業(yè)的運用，的確已經深入骨髓。

數據即力量。

發(fā)布會上，劉鵬提到要向天貓平臺上的品牌商家提供內容供應鏈、商品供應鏈、物流供應鏈，但歸根結底，都是數據打通之后的能量升級。

為什么阿里在此時開始提新零售？

過去的消費場景是，商品擺在超市貨架上，人要走過去買，這是“固定零售”。如今的場景是，用戶拿著手機在任何地方都可以買，商品會送過來，這是“移動零售”。如果誠然如阿里所言，零售有一種新的形態(tài)，不管如何定義，本質上都在解決兩個問題：（用戶）要什么？（用戶）在哪里？

從SKU的數量，到用戶的樣本數量，任何一個線上平臺都比線下更能回答出用戶要什么。這是此前，電商們一直在解決的問題。但是，這解決不了第二個問題。

用戶在哪里的衍生問題就是，如何把商品送過去，尤其是如何把商品更快地送過去。這需要打通的是數字到物理的界限。線上做到千人千店很容易，但是線下很難。至少目前，我們還沒能看到一種具有實際意義的可操作辦法。這是物理和數字的天然不同。

簡單來說，新零售要做的事情，是讓線上數據傾瀉而下灌入線下，讓商品的物理速度，跟上線上數據速度。線上線下就像是分開修建的兩段鐵路，如今到了并軌的時候。

拋開各種政策因素不談，單是跨境電商的地理距離，就讓“在哪里”問題更難。就算新西蘭的奶粉企業(yè)知道用戶在北京海淀區(qū)，如何更快地送過去？2017年，天貓國際將在江浙滬試水次日達，先根據數據篩選商品，再集中在江浙滬地區(qū)的倉庫“讓一部分商品先快起來”，依靠數據帶動物流的節(jié)奏。

在數據地圖之上，我們還可以根據物流鏈條繪制出新的世界地圖，在這條鏈條上黯淡的地區(qū)，可能正在錯失這一輪全球化的機會。

有一點可以肯定，這張物流世界地圖上，江浙滬地區(qū)一定是“地圖上閃亮的星”。