微信動(dòng)了蘋(píng)果的奶酪

30%的分成，不足以成為蘋(píng)果對(duì)微信動(dòng)手的原因。微信在多方面動(dòng)了蘋(píng)果的奶酪，或者說(shuō)對(duì)蘋(píng)果生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)成了威脅。蘋(píng)果限制微信贊賞功能，或許只是前奏。

微信關(guān)閉iOS端打賞功能，看起來(lái)是小事，但對(duì)于蘋(píng)果未來(lái)的規(guī)則制定以及應(yīng)用生態(tài)面的影響是深遠(yuǎn)的。當(dāng)微信在iOS與Android兩個(gè)版本上的差異開(kāi)始明顯時(shí)，用戶(hù)會(huì)更多關(guān)注Android版微信的更新動(dòng)態(tài)，這對(duì)蘋(píng)果并不是一件好事。

但是，限制微信贊賞功能，僅為了30%的“知識(shí)稅”，其實(shí)有些小看了蘋(píng)果。這里面，實(shí)際上另有蹊蹺。

第一，微信占用用戶(hù)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)。根據(jù)QuestMobile的統(tǒng)計(jì)，微信占國(guó)內(nèi)全部移動(dòng)端使用時(shí)間的35%；超過(guò)7.5億人每天登錄微信，其中50%的用戶(hù)每天使用90分鐘以上。這代表微信能夠提供大量的服務(wù)，對(duì)蘋(píng)果App Store的應(yīng)用下載、消費(fèi)與支付則很不利。

第二，微信小程序的推出，相當(dāng)于在蘋(píng)果iOS王國(guó)中構(gòu)建了一個(gè)國(guó)中國(guó)。微信已初步形成一個(gè)入口，這或?qū)⒓芸誂pp Store。

第三，支付通常被認(rèn)為是生態(tài)閉環(huán)的關(guān)鍵點(diǎn)，但Apple Pay在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展并不樂(lè)觀。支付寶、微信已一統(tǒng)天下，Apple Pay想以正面競(jìng)爭(zhēng)突圍基本不可能。直接打賞抑或是二維碼打賞都在微信支付體系內(nèi)，蘋(píng)果要求走內(nèi)購(gòu)?fù)ǖ?，可以鉗制微信用戶(hù)支付頻率，并順便推廣Apple Pay。

若蘋(píng)果要用規(guī)則強(qiáng)行推廣Apple Pay，打壓其他支付系統(tǒng)，那么蘋(píng)果限制微信贊賞功能可能只是前奏。之后會(huì)不會(huì)對(duì)微信的轉(zhuǎn)賬、付款以及發(fā)紅包功能動(dòng)手？會(huì)不會(huì)對(duì)其他內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品祭出殺招？如果蘋(píng)果“一視同仁”，那么諸多附帶贊賞功能的產(chǎn)品也可能卷入其中。

在國(guó)內(nèi)，大多平臺(tái)都附加了贊賞功能，比如今日頭條、UC頭條等，甚至包括外賣(mài)O2O平臺(tái)。在線(xiàn)教育、付費(fèi)閱讀直播以及音頻類(lèi)產(chǎn)品越來(lái)越多，蘋(píng)果這一擊，可能會(huì)消解當(dāng)前市場(chǎng)內(nèi)容付費(fèi)與打賞的紅利。

那么，蘋(píng)果又在恐懼什么？雖然它是軟硬一體化的模式，但蘋(píng)果的生態(tài)高度依賴(lài)硬件銷(xiāo)量。蘋(píng)果欠缺可與谷歌、Facebook、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司叫板的殺手級(jí)軟件產(chǎn)品。假設(shè)蘋(píng)果有一款類(lèi)似微信的產(chǎn)品，能夠在自己的平臺(tái)上聚集所有iOS用戶(hù)的社交關(guān)系鏈，那么這無(wú)疑將提升整個(gè)軟件生態(tài)的持久度。

但這個(gè)假設(shè)是不成立的。蘋(píng)果創(chuàng)新乏力的標(biāo)簽已深入人心，迫切需要從軟件層面創(chuàng)造營(yíng)收。但封閉的壟斷環(huán)境容易滋生各種政策稅和渠道稅，這對(duì)應(yīng)用開(kāi)發(fā)者、用戶(hù)體驗(yàn)以及行業(yè)發(fā)展都沒(méi)有好處。當(dāng)這一切僅利于蘋(píng)果時(shí)，就會(huì)愈加凸顯Android的開(kāi)放與友好。

蘋(píng)果顯然也沒(méi)有意識(shí)到，蘋(píng)果手機(jī)的重要性在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)可能不如微信。蘋(píng)果對(duì)微信支付限制，將導(dǎo)致用戶(hù)對(duì)蘋(píng)果產(chǎn)生抵觸心理。當(dāng)然，蘋(píng)果先在微信支付上劃一刀，也可能意味著未來(lái)騰訊和蘋(píng)果的支付之爭(zhēng)將走向公開(kāi)化與常態(tài)化。

贊賞功能事實(shí)上代表了當(dāng)前國(guó)內(nèi)用戶(hù)一種社交溝通習(xí)慣，它與紅包的作用差不多。在一種用戶(hù)習(xí)慣已經(jīng)形成并處于友好的狀態(tài)之下，蘋(píng)果強(qiáng)行干預(yù)勢(shì)必會(huì)對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)產(chǎn)生傷害。但蘋(píng)果不理這些，蘋(píng)果需要從微信手里爭(zhēng)奪利益的分配權(quán)。iOS這個(gè)封閉王國(guó)是蘋(píng)果一手搭建的，在它看來(lái)，王國(guó)內(nèi)所有規(guī)則，尤其是利益分配規(guī)則理應(yīng)圍繞它來(lái)轉(zhuǎn)。為此，蘋(píng)果甚至不惜對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)、用戶(hù)習(xí)慣以及相關(guān)群體的利益發(fā)動(dòng)“攻擊”。

而這，可能使得封閉的iOS與開(kāi)放的Android在用戶(hù)體驗(yàn)上產(chǎn)生更大的差異。最終的結(jié)果可能是：蘋(píng)果對(duì)Apple Pay的拉動(dòng)效果不明顯，反而把用戶(hù)往Android陣營(yíng)推了一把。