水利類專業(yè)大學生體育消費行為與消費心理預期探討分析*

杜冬琴* 祁 紅

（合肥工業(yè)大學體育部，安徽 合肥 230009）

體育消費是人們購買或使用體育物質產品與體育服務產品用以滿足自身體育需求的活動，是體育消費者改善健康狀況、完善生活方式、提高生活質量的重要手段[1]。體育消費已成為國民生活消費中不可缺少的重要組成部分之一。體育消費心理預期是消費者依據(jù)一定的經濟信息對預測體育消費決策相關的經濟變量所做的估計和預測[1,2]。體育消費心理預期是影響消費者體育消費行為重要的社會心理因素，支配著消費者的體育消費行為[3]。以往的研究主要是針對青少年和成年人，針對大學生群體的研究很少。本文研究從不同群體大學生的角度探尋大學生在體育消費心理預期和行為方面的差異，并從中找出產生這些差異的原因，對加強大學生消費引導、促進當代大學生合理體育消費具有重要意義[4]。

1 研究假設

1.1 不同專業(yè)大學生的體育消費心理預期

體育消費心理預期是體育消費觀念和行為的前提和基礎，影響消費心理預期的主要因素是消費者對收入、支出的預期，消費者對商品價格的預期，消費者對消費信息的預期等[3]。職業(yè)不同對諸如商品價格變化的敏感程度不同，對過去經驗或未來發(fā)展征兆的依賴程度不同，對預測所需的信息量的重視程度不同[2,4]。

依據(jù)上述分析，提出

假設1：水利專業(yè)與非水利專業(yè)大學生的體育消費心理預期存在差異性。

1.2 不同專業(yè)大學生的體育消費行為

體育消費行為是指消費者為了滿足自身生理、心理和社會需要，而進行準備、選擇、決定、購買、使用和評價體育商品等一系列腦力和體力活動的總和[5]。消費者對各種體育物質產品和服務產品消費的數(shù)量比例和相互關系因消費群體的不同而有所區(qū)別。不同職業(yè)導致其經濟收入和余暇時間不同，從而影響體育消費行為。此外，不同職業(yè)的體育消費行為還受到工作環(huán)境和職業(yè)性質的影響。

依據(jù)上述分析，提出

假設2：水利專業(yè)與非水利專業(yè)大學生的體育消費行為存在差異性。

1.3 家庭因素對水利專業(yè)大學生體育消費心理預期的影響

家庭對大學生價值觀念的形成起著關鍵作用，消費觀念從價值觀念引申而來，消費觀念直接影響消費行為。家庭的決策者擁有家庭收入的支配權和家庭消費的決策權，其體育消費觀念影響整個家庭的體育消費行為[6]。此外，體育消費還需要有一定的經濟基礎，家庭收入狀況是大學生體育消費的主要經濟基礎，是體育消費的直接影響因素。

依據(jù)上述分析，提出

假設3：不同家庭收入對大學生體育消費心理預期結構的影響程度有不同；假設4：不同的家庭決策者對大學生體育消費心理預期結構的影響程度有不同。

2 研究方法及過程

2.1 調查對象

本文以普通高校大學生為研究對象，抽樣采取分層原則，向合肥工業(yè)大學大一至大四學生發(fā)放問卷，共發(fā)放問卷600份，回收有效問卷 547份，有效率為 91.17%。其中對276名水利專業(yè)大學生發(fā)放問卷調查，回收有效問卷251份，有效率為 90.94%。對非水利專業(yè)的工科專業(yè)大學生發(fā)放問卷324份，回收有效問卷296份，有效率為91.36%。

2.2 調查工具

2.2.1 體育消費心理預期問卷

體育消費心理預期問卷采用楊杰[6]的體育消費心理預期問卷的指標體系，建立了預測經歷B1、信息量B2、價格知覺水平B3、信息來源與渠道B4、預測依據(jù)B5共5個一級指標，并選取17個體育消費心理預期結構影響因素構建了二級指標，評價指標體系由此組成。問卷結果采用5點問卷，從1（非常不同意）到5（非常同意）。在本研究中，采用α信度系數(shù)法[7]分析多種方法計算結果的一致性程度，5個維度的 Cronbach α 信度系數(shù)[7,8]分別為 01875、01815、01858、01863 和 01865。

2.2.2 體育消費行為問卷

通過訪談和開放式問卷調查，最后得到大學生體育消費行為問卷，問卷主要包括：①信息內容部分。用于了解被調查大學生基本信息，包括性別、年級和專業(yè)。②家庭信息內容部分。用于了解被調查大學生家庭基本信息，包括家庭構成、家庭收入和家庭體育消費決策。③體育消費行為部分。為全面反應體育消費行為，經過反復推理，選出運動服裝，運動器械，體育彩票，體育比賽紀念品，觀賞性體育消費，運動消費6類體育消費行為。

2.3 數(shù)據(jù)收集與分析

數(shù)據(jù)分析采用了SPSS 19.0統(tǒng)計分析軟件，分析方法主要是層次分析法[9]等。

2.4 層次分析法計算過程

基于層次分析法的大學生體育消費行為與心理預期分析建模過程如下[9,10]：

Step1: 將層次遞階結構的概念引入到大學生體育消費行為與心理預期分析中，按照不同層次之間的包含、支配及從屬關系，建立層次遞階結構，一般可分為準則層A和指標層B。

Step2: 對指標層B中大學生體育消費行為與心理預期分析不同元素之間的相對重要性進行兩兩比較，建立判斷矩陣。

Step3: 采用和積法計算不同判斷矩陣最大特征值及特征向量。

Step4: 判斷矩陣一致性檢驗。

3 結果與分析

3.1 不同專業(yè)大學生的體育消費心理預期差異性分析

采用指標層 C中不同要素得分平均值作為相應指標評價得分值，建立判斷矩陣。計算水利專業(yè)和非水利專業(yè)大學生體育消費行為與心理預期結構影響因素權重矩陣W1為以準則層B不同要素對應的指標層C要素得分值作為相應指標得分值，建立判斷矩陣。由此構建水利專業(yè)和非水利專業(yè)大學生體育消費行為與心理預期結構影響因素評價權重矩陣W2為

由此可知，不同專業(yè)大學生反映在體育消費心理預期結構的影響程度上具有差異性，水利專業(yè)學生影響程度由大到小依次為：B1、B5、B2、B3、B4；非水利專業(yè)學生影響程度由大到小依次為：B1、B5、B4、B3、B2。

水利專業(yè)學生在獲得消費信息的主動性和獲得信息數(shù)量上比非水利專業(yè)更占優(yōu)勢，而非水利專業(yè)學生則更重視從各種途徑獲取消費信息。

3.2 不同專業(yè)大學生的體育消費行為差異性分析

經檢驗可知，水利專業(yè)和非水利專業(yè)在體育消費行為上存在顯著的差異（P=0.001<0.01），說明不同的專業(yè)對體育消費行為有顯著影響。

不同專業(yè)對體育消費行為差異的對比分析結果見表1。實物型體育消費主要包括運動服裝、運動器材、體育紀念品和體育彩票等，由于運動服裝其在功能上與同類物質產品有一定的替代性，大學生實物型體育消費比例明顯高出其它類型體育消費。水利專業(yè)大學生實物型體育消費比例低于非水利專業(yè)1.69個百分點、無顯著差別。

健身型體育消費是體育消費的核心內容，其包括參與身體鍛煉的消費和參加專業(yè)體育培訓的消費等，反映體育消費特質和體育消費水平。水利專業(yè)大學生健身型體育消費比例高于非水利專業(yè)17.59個百分點。

觀賞性體育消費則包括觀看各種體育競賽、表演、影像制品、報刊和雜志等，觀賞型體育消費能夠滿足個人心理需求，人們在觀賞型體育消費中體驗到運動的愉悅。觀賞型體育消費還反映體育競賽表演市場的發(fā)達程度，體育競賽表演業(yè)已經成為體育產業(yè)的重要支柱。調查顯示，水利專業(yè)大學生觀賞型體育消費比例低于非水利專業(yè)10.37個百分點。但所有被調查的大學生其在觀賞型體育消費上的花費均低于在健身型體育消費上的花費，這說明大學生群體整體的觀賞型體育消費處于較低水平，對觀賞型體育消費的認知度不高。

表1 不同專業(yè)對體育消費行為差異的對比（P=0.001）

3.3 家庭因素對水利專業(yè)大學生體育消費心理預期影響的分析

3.3.1 家庭收入對水利專業(yè)大學生體育消費心理預期的影響

為研究大學生家庭收入水平對體育消費行為與心理預期的影響，本文將大學生家庭月收入水平劃分為2000元以下、2001-4000元、4001-6000元和6001元以上四個級別，進而依據(jù)層次分析法建模步驟構造判斷矩陣。由此得到不同家庭收入水平對應的水利專業(yè)大學生體育消費行為與心理預期結構影響因素權重矩陣為

由W3可知，不同評價準則對于不同家庭收入水平的水利專業(yè)大學生而言，其體育消費心理預期結構的影響程度是有差別的：月收入2000元以下的影響程度由大到小依次為：B1、B5、B3、B2、B4；月收入 2001-4000 元和 4001-6000 元的影響程度由大到小依次均為：B1、B5、B2、B3、B4；月收入 6001元以上的影響程度由大到小依次為：B5、B1、B2、B3、B4；家庭月收入在2000元以下的學生群體對商品價格變化的敏感度均高于其他月收入家庭學生，而在獲得預測信息的數(shù)量和主動性上處于劣勢；家庭月收入在6001元以下的學生群體在面對不同的消費情景時具有準確的判斷能力和應對能力；家庭月收入在6001元以上的學生群體更依賴過去經驗和未來發(fā)展趨勢征兆。

3.3.2 家庭決策對水利專業(yè)大學生體育消費心理預期的影響

體育消費決策按家庭成員權威中心的不同，分為父母決定型、自己決定型、共同協(xié)商型和各自作主型。以準則層B不同指標對應的指標層C要素得分值作為相應指標得分值，建立判斷矩陣。由此得到不同家庭決策下的水利專業(yè)大學生體育消費行為與心理預期結構分析權重矩陣W4為由W4可知，不同評價準則對家庭不同體育消費決策者的水利專業(yè)大學生體育消費心理預期結構的影響程度是有差別的：父親或母親是決策者的影響程度由大到小依次為：B1、B2、B5、B3、B4；自己是決策者的影響程度由大到小依次均為：B5、B1、B2、B3、B4；各自做主的影響程度由大到小依次均為：B1、B5、B2、B3、B4；共同協(xié)商的影響程度由大到小依次為：B1、B5、B3、B2、B4；父母是決策者的家庭學生更依賴于收集到信息的數(shù)量，學生自己是決策者則更依賴于過去經歷和未來發(fā)展趨勢征兆，共同協(xié)商的家庭學生對商品價格的變化更為敏感。

4 結論

4.1 本文對水利專業(yè)大學生群體體育消費心理預期和消費行為進行分析，采用層次分析法的途徑分析水利專業(yè)大學生體育消費行為和心理預期的特性。

4.2 水利專業(yè)和非水利專業(yè)大學生體育消費心理預期的準確性和依靠過去經驗對未來發(fā)展趨勢的判斷，是支配整個消費過程的主要因素。專業(yè)差異主要表現(xiàn)在信息量上，水利專業(yè)大學生表現(xiàn)出對獲得消費信息的主動性和在獲得信息數(shù)量上的優(yōu)勢。

4.3 家庭因素對水利專業(yè)大學生體育消費心理預期的影響主要表現(xiàn)在高收入家庭學生群體更依賴過去經驗和未來發(fā)展趨勢征兆，低收入家庭學生群體對商品價格變化的敏感度更高。父母決策型家庭的學生對收集到信息的數(shù)量更為重視，自己決策型家庭的學生更重視自己對未來的理性分析推測，共同協(xié)商型家庭的學生對商品價格的變化更為敏感。

4.4 水利專業(yè)大學生和非水利專業(yè)大學生在體育消費行為上存在顯著差異，水利專業(yè)大學生更加重視進行身體鍛煉、提高體育專業(yè)知識和技能。可見，進一步加強健身體育消費引導，培養(yǎng)學生健身能力，是促進水利專業(yè)大學生職業(yè)能力的重要手段和途徑。

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