基于新媒體形勢(shì)的廣告發(fā)展探析

胡曉雅+蘭翔

[摘 要]在信息時(shí)代高速發(fā)展的今天，新媒體緊跟時(shí)代的步伐不斷進(jìn)行著創(chuàng)新。與此同時(shí)，廣告借助新媒體迅猛發(fā)展，在新媒體的作用下，廣告的傳播形式逐漸增加。在未來的發(fā)展中，廣告與新媒體會(huì)切合的更融洽，相互依存，共同促進(jìn)。本文從新媒體廣告的類型、特點(diǎn)以及應(yīng)用等方面分析了新媒體形式下的廣告發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]新媒體；新媒體廣告；類型；特點(diǎn)

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.08.079

[中圖分類號(hào)]G206；F713.8 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0194（2017）08-0-02

隨著信息技術(shù)與數(shù)字化的快速發(fā)展，傳媒行業(yè)也緊跟時(shí)代的節(jié)奏，發(fā)生了翻天覆地的改變。新媒體的出現(xiàn)，改變了人們?nèi)粘＝涣髋c獲取信息的方式與習(xí)慣，提高了個(gè)體在交流互動(dòng)中的地位，使每個(gè)人都享有發(fā)言權(quán)。而一些廣告商找準(zhǔn)商機(jī)，及時(shí)創(chuàng)作了新媒體廣告。在新媒體時(shí)代，如何將新媒體與廣告進(jìn)行很好的融合以產(chǎn)生更大的影響，獲取更高的關(guān)注度，成為廣告商的一大難題。

1 新媒體的定義

新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，它是一個(gè)不斷變化的概念。只有有別于傳統(tǒng)媒體，才能稱得上新媒體。否則，最多也只是在原基礎(chǔ)上的變形或改進(jìn)提高。

2 新媒體廣告的理論

2.1 新媒體廣告的定義

新媒體廣告，是以數(shù)字技術(shù)和專業(yè)學(xué)科知識(shí)為基礎(chǔ)的，利用數(shù)字文字和數(shù)字技術(shù)在處理圖形、圖像上更加突出視覺、聽覺等綜合效果，且在廣告理念、制作手段、表現(xiàn)形式上均區(qū)別于舊媒體廣告，是一種新的藝術(shù)形式。

2.2 新媒體廣告的類型

新媒體廣告雖然形式上區(qū)別于舊媒體廣告，但依舊屬于廣告范疇，其類型主要分為硬廣告和軟廣告。

硬廣告主要是指帶有強(qiáng)制性的意味來“引導(dǎo)”觀眾吸收廣告中所要傳達(dá)的信息、含義，這種廣告表現(xiàn)形式非常直接，因此具有單向性、古板性、直接性。硬廣告的形式多樣，按不同的分類標(biāo)準(zhǔn)可分為以下幾類。

根據(jù)活動(dòng)的目的可分為：品牌廣告，其主要用來宣傳品牌理念，樹立品牌形象，從而提高市場(chǎng)占有率；產(chǎn)品廣告，其目的是向受眾宣傳產(chǎn)品的特性，給受眾留下好的印象；企業(yè)廣告，也可稱為企業(yè)形象廣告，其宣傳企業(yè)理念，提高知名度，從而得到關(guān)注和認(rèn)可；觀念廣告，其傳達(dá)的是一種觀念，為消費(fèi)者建立與企業(yè)觀念一致的消費(fèi)習(xí)慣，有助于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

根據(jù)活動(dòng)開展形式的不同可分為：銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告，在特定場(chǎng)地直接向觀眾展示產(chǎn)品，從而傳播廣告信息；直郵廣告，通過郵寄的方式將帶有廣告信息的傳單、物品傳達(dá)給受眾；戶外媒體廣告，借助于戶外的路燈、路牌、交通工具等媒介進(jìn)行廣告信息的傳播。

軟廣告主要是指具有引導(dǎo)性意味，使受眾主動(dòng)接受廣告所要傳達(dá)的信息，在這種模式中通常有互動(dòng)環(huán)節(jié)，使受眾身臨其中。且這種廣告巧通常妙借助另一形式來表現(xiàn)廣告信息。在新媒體廣告中，軟廣告運(yùn)用形式多樣，其中網(wǎng)絡(luò)植入式較為普遍。網(wǎng)絡(luò)植入式廣告伴隨著電影、視頻等新媒體進(jìn)行發(fā)展，借助電影、視頻，游戲等載體，將廣告的產(chǎn)品、信息利用不同的形式刻意進(jìn)行插入，從而達(dá)到宣傳的目的。

網(wǎng)絡(luò)植入式廣告的形式多樣，比如視頻植入，它是較為成熟的植入方式，通過對(duì)產(chǎn)品、品牌的植入來宣傳所要表達(dá)的信息，較為簡(jiǎn)單有效，因而被人們廣泛運(yùn)用。視頻植入按不同標(biāo)準(zhǔn)又分為不同的植入方式。其中最常見的有以下幾個(gè)。①品牌植入，其指某個(gè)視頻將宣傳品牌反復(fù)展現(xiàn)，從而獲得觀眾認(rèn)知。2015年暑期最火的一部劇，莫過于耗資1.5億元的《克拉戀人》，國(guó)內(nèi)首部以鉆石行業(yè)為背景，并以鉆石企業(yè)通靈珠寶為原型的偶像劇。兩個(gè)數(shù)據(jù)足以彰顯它作為“2015偶像劇王”的含金量。截至8月24日收官前，其瀏覽量達(dá)到75億人次，全網(wǎng)點(diǎn)擊量更是超過70億人次。關(guān)注這部劇的觀眾就可以了解“通靈珠寶”的品牌，從而達(dá)到品牌的預(yù)期效果。②文化植入。這種植入方式不是簡(jiǎn)單的宣傳產(chǎn)品和品牌，更多的是通過文化滲透使受眾了解此文化。例如《舌尖上的中國(guó)》圍繞中國(guó)人對(duì)美食和生活的美好追求，用具體人物故事講述了中國(guó)各地的美食形態(tài)以及食物給中國(guó)人生活帶來的儀式、倫理等方面的文化，促使人們了解中華飲食文化的精致與源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。③產(chǎn)品植入。指的是在影視作品中直接展現(xiàn)所要展示的產(chǎn)品，以得到觀眾認(rèn)知。真人秀《爸爸去哪兒》第三季贊助商伊利QQ星多次在鏡頭中出現(xiàn)。這種產(chǎn)品植入方式很直觀地宣傳了該產(chǎn)品，甚至有些觀眾會(huì)產(chǎn)生跟風(fēng)熱潮，持續(xù)關(guān)注明星同款產(chǎn)品?！栋职秩ツ膬骸返谌鹃_播以來，由伊利QQ星創(chuàng)建的話題總閱讀量高達(dá)10.2億人次，其熱度持續(xù)領(lǐng)先于同期熱播節(jié)目的贊助品牌。

2.3 新媒體廣告的特點(diǎn)

新媒體廣告的特點(diǎn)可以從動(dòng)態(tài)和靜態(tài)兩個(gè)層面進(jìn)行分析。所謂動(dòng)態(tài)是指新媒體廣告在發(fā)展中所呈現(xiàn)的一些特質(zhì)，靜態(tài)是指新媒體廣告固有的一些讓受眾很容易捕捉到的特性。

從動(dòng)態(tài)層面上看，新媒體廣告具有以下特點(diǎn)。①交互性。這是新媒體廣告與舊媒體廣告最重要的區(qū)別。舊媒體廣告單一、刻板的讓受眾被動(dòng)性接受信息，而新媒體廣告恰恰改變了這一現(xiàn)象，使用多樣的形式來表達(dá)廣告的訴求，吸引受眾的眼球。比如淘寶網(wǎng)，受眾在瀏覽其網(wǎng)頁(yè)時(shí)，如果捕捉到感興趣的商品，就會(huì)點(diǎn)擊進(jìn)入，了解更詳細(xì)的廣告信息。同時(shí)，如果有疑問，也可立即咨詢?cè)诰€客服，直到滿意。這樣的形式不僅提高了受眾的參與度，也可在與受眾了解信息的過程中發(fā)現(xiàn)需求，從而改進(jìn)產(chǎn)品。②靈活性。新媒體廣告模式豐富多樣，可以通過點(diǎn)擊付費(fèi)、關(guān)注付費(fèi)等形式，而不是數(shù)人流量這種粗獷的方式。③傳播復(fù)制性。通過新媒體方式發(fā)布的廣告，能夠被受眾自我傳播、自我復(fù)制，從而達(dá)到更多受眾量。比如微商，正是利用微博、微信等新媒體發(fā)布一些關(guān)于產(chǎn)品的廣告，如果一個(gè)人看見并進(jìn)行購(gòu)買，反響好，就會(huì)傳播給身邊的人，使微商不僅收獲了忠誠(chéng)顧客，且通過忠誠(chéng)顧客的傳播擁有更多的潛在客戶。④高轉(zhuǎn)化率。新媒體廣告的發(fā)布很容易產(chǎn)生實(shí)在的成交率。原因主要是新媒體廣告的交互性，依舊是淘寶網(wǎng)的例子，如果用戶在了解清楚自己需要的信息后并感到滿意，那么就可以點(diǎn)擊“立即購(gòu)買”進(jìn)行購(gòu)買，使交易在瞬間就可達(dá)成。

從靜態(tài)層面進(jìn)行分析，新媒體廣告的特點(diǎn)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。①覆蓋面廣。新媒體廣告無處不在。手機(jī)、電腦、LED大屏幕，公交車、地鐵等都可以看見廣告的身影。②內(nèi)容豐富。在公共類的交通、運(yùn)輸、安全、福利等方面，在商業(yè)類的產(chǎn)品、企業(yè)旅游等方面，在文教類的文化、教育、藝術(shù)等方面均能廣泛發(fā)揮作用。③視覺沖擊性。新媒體廣告講究色彩搭配，從產(chǎn)品的包裝、商標(biāo)、實(shí)物到廣告媒介的相融合，都要考慮受眾最大范圍的視覺接收，這樣才有利于廣告進(jìn)入受眾的視野，利于廣告的傳播。④效率性。大部分的舊媒體廣告可傳達(dá)范圍很小，但是投入?yún)s很大，比如平面廣告都是供室內(nèi)傳播，而新媒體廣告可通過戶外廣告進(jìn)行傳播，且占很小的平面卻吸引了大量的人流量進(jìn)行關(guān)注。

3 新媒體廣告的應(yīng)用

新媒體廣告的形式多樣，微信、博客，微博、互動(dòng)式APP等新興媒體都成為了廣告投放的主體。

近期直播更是大熱，選好直播平臺(tái)，準(zhǔn)備好設(shè)備，就可以開始直播了。其特點(diǎn)是人人均可直播，進(jìn)入門檻低。直播內(nèi)容多樣，諸如美食、體育、游戲、真人秀等。如果直播的內(nèi)容吸人眼球，瞬間就可以獲得大批量的粉絲，是提高知名度與獲取利潤(rùn)最快的手段和方式。通過直播，普通人也能出名，而名人也能通過直播吸引更多的粉絲。

這時(shí)，一些商家找準(zhǔn)商機(jī)，通過網(wǎng)紅在直播中推銷自己的產(chǎn)品。2016年papi醬起家于短視頻平臺(tái)，通過搞笑夸張的方式演繹吐槽內(nèi)容，如《上海話+英語(yǔ)，大媽指數(shù)提升58百分點(diǎn)》播放量超過830萬(wàn)次，深受觀眾喜愛。隨著其粉絲量上漲，投資人也開始關(guān)注她。2016年3月19日，papi醬正式確認(rèn)獲得來自邏輯思維、真格基金、光源資本和星圖資本等聯(lián)合投資的1 200萬(wàn)元。除了papi醬，還有若干借助新媒體廣告來擴(kuò)大自己知名度，從而獲利的網(wǎng)紅。

4 結(jié) 語(yǔ)

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，只有深入了解新媒體廣告，人們才能跟上時(shí)代的步伐。新媒體時(shí)代，為廣告的發(fā)展鋪墊了新的道路，但無論是哪種形式的廣告，其目的都是宣傳產(chǎn)品、理念，從而提高其知名度，獲取利潤(rùn)。而在未來發(fā)展中，新媒體廣告還有很長(zhǎng)的一段路要走，人們要相信新媒體與廣告將會(huì)配合的更加融洽。

主要參考文獻(xiàn)

[1]周曉璐.淺談新媒體廣告[J].中外企業(yè)家，2009（12）.

[2]熊偉.淺談新媒體廣告的發(fā)展與應(yīng)用[J].信息記錄材料，2016（5）.