服務(wù)營(yíng)銷重在服務(wù)

文/曹佳俊

自中國(guó)加入WHO（世界衛(wèi)生組織）之后，國(guó)際控?zé)熃M織對(duì)中國(guó)煙草的影響日益加劇。今年3月1日上海開始實(shí)行室內(nèi)全面禁止吸煙的措施。為了保持行業(yè)利稅的持續(xù)增長(zhǎng)，為國(guó)家建設(shè)提供經(jīng)濟(jì)支持，服務(wù)好零售客戶便是當(dāng)今的工作重點(diǎn)。國(guó)家專賣局在“十三五”規(guī)劃中，提出了“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、轉(zhuǎn)型發(fā)展”的整體戰(zhàn)略方針，將服務(wù)客戶作為今后行業(yè)的一項(xiàng)重點(diǎn)工作。在蘭州全國(guó)網(wǎng)建會(huì)中提出的“135”工作法沿用至今，對(duì)于客戶經(jīng)理在服務(wù)工作中的幫助很大，其中的“1”指的就是一條主線，即“建立平等互利、長(zhǎng)期合作、共同發(fā)展的新型客我關(guān)系”；在徐州全國(guó)網(wǎng)建會(huì)提出了“功能終端”的概念，即向全國(guó)展示了功能終端的概念、作用和意義，將服務(wù)客戶提升到了一個(gè)全新的層面。浦東公司充分認(rèn)識(shí)到服務(wù)零售客戶的重要性，堅(jiān)持將服務(wù)營(yíng)銷策略理論付諸于實(shí)踐，并在實(shí)踐中強(qiáng)調(diào)服務(wù)，改進(jìn)流程，不斷提升服務(wù)營(yíng)銷水平。

一、服務(wù)營(yíng)銷的概念與作用

（一）服務(wù)營(yíng)銷的概念服務(wù)營(yíng)銷包含兩個(gè)方面的內(nèi)容：其一，就企業(yè)性質(zhì)來說，服務(wù)本身就是其產(chǎn)品；其二，作為一種營(yíng)銷方式，服務(wù)即是企業(yè)的營(yíng)銷手段，始終貫穿于其營(yíng)銷的全過程。根據(jù)不同的行業(yè)性質(zhì)、不同的經(jīng)營(yíng)策略，服務(wù)可以是純粹意義的服務(wù)，也可以是傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的延伸和發(fā)展，無論是服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷，還是顧客服務(wù)營(yíng)銷，服務(wù)營(yíng)銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠(chéng)，對(duì)于浦東公司而言，顧客指的就是零售客戶，通過取得零售客戶的滿意和忠誠(chéng)來促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現(xiàn)零售客戶經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的提升和企業(yè)的有序發(fā)展，達(dá)到“雙贏”的效果。

（二）服務(wù)營(yíng)銷的作用根據(jù)服務(wù)營(yíng)銷的概念，我們看到通過服務(wù)營(yíng)銷，浦東公司能夠?qū)崿F(xiàn)零售客戶經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的提升，提升零售客戶的綜合滿意度，從而建立零售客戶對(duì)于浦東公司的忠誠(chéng)度及依賴度。這樣，浦東公司就可以牢牢抓住終端資源，把控渠道優(yōu)勢(shì)，順利開展終端建設(shè)工作。終端建設(shè)的主要作用包括以下四點(diǎn)：

1. 終端建設(shè)是培育知名品牌的最佳途徑。當(dāng)前，正值行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，只有切實(shí)調(diào)動(dòng)零售終端宣傳推介知名品牌的自覺性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，才能持續(xù)增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，為行業(yè)發(fā)展上水平注入不竭動(dòng)力。

2. 終端建設(shè)是完善營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、構(gòu)建現(xiàn)代營(yíng)銷體系的重要環(huán)節(jié)。只有建立“平等互利、長(zhǎng)期合作、共同發(fā)展”的新型客我關(guān)系，才能全面建成工商零一體化面向消費(fèi)者的營(yíng)銷體系，不斷提高營(yíng)銷的現(xiàn)代化水平，增強(qiáng)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的后勁和動(dòng)力。

3. 終端建設(shè)是提升客戶價(jià)值、鞏固煙草專賣制度的客觀需要。隨著新型零售業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)對(duì)零售持續(xù)獲利、提升形象、增強(qiáng)能力等方面提出了更多更高的訴求。因此，要切實(shí)采取有效措施，不斷滿足客戶訴求，提升客戶自身價(jià)值，使廣大零售客戶共享行業(yè)改革的成果，從而進(jìn)一步鞏固和完善煙草專賣制度。

4. 零售終端建設(shè)是企業(yè)主動(dòng)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)選擇。要進(jìn)一步增強(qiáng)危機(jī)感和緊迫感，切實(shí)把零售終端建設(shè)作為工商企業(yè)的重要任務(wù)和重大責(zé)任，加大工作力度，加快工作進(jìn)度，真正掌握一批經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)、規(guī)范程度高的零售終端，將其建設(shè)成為品牌營(yíng)銷的橋頭堡和根據(jù)地，為行業(yè)和企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)提供堅(jiān)強(qiáng)的后盾。

二、浦東公司服務(wù)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

公司根據(jù)服務(wù)營(yíng)銷理論，積極探索努力實(shí)踐不斷改善為零售客戶提供服務(wù)，分別體現(xiàn)在“售前、售中及售后”環(huán)節(jié)中。

（一）售前環(huán)節(jié)售前環(huán)節(jié)主要是指零售客戶進(jìn)貨階段，浦東公司主要為其提供三項(xiàng)服務(wù)：

一是客戶檔位劃分。根據(jù)貿(mào)易中心推進(jìn)的“市場(chǎng)化改革”整體方案，浦東公司將所有零售客戶按照“貨品總銷量、貨品總進(jìn)貨金額以及集團(tuán)貨品總進(jìn)貨金額”三個(gè)維度進(jìn)行檔位劃分，并按照檔位進(jìn)行貨源分配。由于檔位高說明其銷售能力強(qiáng)，公司會(huì)在一二類卷煙上給予傾斜，從而提升其獲利能力；檔位低說明其銷售能力弱，公司會(huì)在四五類煙上給予傾斜，從而符合客戶的市場(chǎng)定位，減少庫(kù)存積壓，加快資金周轉(zhuǎn)，從而使得每一家零售客戶能夠“各取所需”，保證每家客戶都能夠經(jīng)營(yíng)獲利。

二是按客戶訂單組織貨源。按客戶訂單組織貨品改變了品牌交易方式和整合行業(yè)的組織運(yùn)行模式，按照廣大零售客戶的實(shí)際需求來組織有效貨源，安排市場(chǎng)供應(yīng)。浦東公司從前年開始便積極響應(yīng)集團(tuán)公司的“市場(chǎng)化改革”策略，實(shí)行按客戶訂單組織貨源，從而有利于浦東公司及時(shí)了解經(jīng)營(yíng)戶的銷售情況，減少零售客戶的庫(kù)存積壓，緩解零售客戶資金周轉(zhuǎn)壓力，為零售客戶提供了切實(shí)的利益。

三是推行“四網(wǎng)合一”貨品銷售模式。浦東公司積極推行“網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上營(yíng)銷、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算”的“四網(wǎng)合一”銷售模式，其中網(wǎng)上訂貨一改電話訂貨的諸多弊端，零售客戶通過點(diǎn)擊公司在互聯(lián)網(wǎng)上建立的網(wǎng)站，自助選擇品牌、完成訂購(gòu)、查詢信息等操作，既節(jié)省零售客戶的訂貨時(shí)間，又讓零售客戶通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)大大提高訂貨的效率。網(wǎng)上配貨則是另一種有效的貨品供應(yīng)方式，零售客戶通過網(wǎng)上配貨系統(tǒng)，在對(duì)填報(bào)零售數(shù)量后自助獲取貨品，具有時(shí)間靈活、訂貨數(shù)量和品種直觀、操作簡(jiǎn)便、失誤率低等特點(diǎn)，可以有效提高零售客戶的經(jīng)營(yíng)水平。網(wǎng)上結(jié)算的成功推行，將有效緩解送貨時(shí)帶來的高額貨款被盜被槍的危險(xiǎn)，同時(shí)可以減少送貨的交貨時(shí)間，大大提高工作效率，還可以減少送貨時(shí)零售客戶與送貨員之間因貨款差錯(cuò)而發(fā)生不必要的糾紛。

（二）售中環(huán)節(jié)主要是指零售客戶在銷售階段，浦東公司主要為其提供四項(xiàng)服務(wù)：

一是客戶經(jīng)理要指導(dǎo)客戶合理報(bào)貨?？蛻艚?jīng)理通過實(shí)地拜訪的形式，查看貨品的存銷比和動(dòng)銷率，了解零售客戶貨品銷售情況，有針對(duì)性地指導(dǎo)零售客戶合理報(bào)貨。如客戶高檔貨品存銷比較小，動(dòng)銷速度較快，那么客戶經(jīng)理可以推薦客戶多報(bào)一點(diǎn)高檔貨品；如果客戶在低焦油貨品方面銷售較好，那么客戶經(jīng)理可以推薦一些低焦油貨品給客戶，并根據(jù)客戶的銷售情況，告知客戶的報(bào)貨數(shù)量，讓零售客戶即不脫銷，又不漲庫(kù)，達(dá)到經(jīng)營(yíng)效益的最大化。

二是幫助零售客戶掌握經(jīng)營(yíng)情況。浦東公司通過引入報(bào)表的模式，教會(huì)零售客戶報(bào)表的制作和應(yīng)用，通過日?qǐng)?bào)表或周報(bào)表的形式，讓零售客戶能夠及時(shí)掌握自身貨品經(jīng)營(yíng)情況，了解自身的盈利水平，并且知曉哪些牌號(hào)是他們的主銷牌號(hào)，哪些又是他們需要推薦的牌號(hào)，從而讓零售客戶將自身情況了然于胸，不斷提升客戶經(jīng)營(yíng)管理水平。

三是積極傳播品牌知識(shí)?？蛻艚?jīng)理將品牌知識(shí)、品牌文化、品牌賣點(diǎn)、品牌定位等信息傳遞給零售客戶，讓零售客戶了解自己所賣的貨品有哪些特點(diǎn)，分別是賣給哪些消費(fèi)者的，從而讓零售客戶在日常貨品經(jīng)營(yíng)時(shí)能夠更為有效地向消費(fèi)者推薦，提升客戶推薦水平，提高消費(fèi)者的購(gòu)買率。

四是提供附加服務(wù)。通過向零售客戶提供貨品包膜、條膜等陳列物，美化出樣柜臺(tái)，提升出樣質(zhì)量。同時(shí)，客戶經(jīng)理也會(huì)提供打火機(jī)、煙灰缸等促銷物品，通過類似的附加服務(wù)，吸引消費(fèi)者注意力，促使消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。

（三）售后環(huán)節(jié)主要指零售客戶提出疑問或投訴，浦東公司對(duì)此提出的專業(yè)售后服務(wù)制度：首問責(zé)任制。

何為“首問責(zé)任制”？首問責(zé)任制是指第一個(gè)接待零售客戶疑問或投訴的員工為首要責(zé)任人，他必須將零售客戶的疑問或投訴進(jìn)行處理，如果他處理不了，那么他將疑問或投訴轉(zhuǎn)給能夠處理的員工，直到零售客戶滿意為止，中途不能出現(xiàn)“無人管”現(xiàn)象。浦東公司通過建立“首問責(zé)任”制度，向零售客戶擔(dān)保他們的疑問或投訴必將得到合理的解決，讓零售客戶能夠毫無后顧之憂地經(jīng)營(yíng)貨品，保障了零售客戶的利益。

三、服務(wù)營(yíng)銷中的不足之處

浦東公司致力于提供最全面、最到位的服務(wù)給零售客戶，雖然已經(jīng)付出了很多努力，也取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但是在服務(wù)營(yíng)銷中尚有幾點(diǎn)不足之處有待改進(jìn)和提升。

（一）浦東公司還未能保證零售客戶的報(bào)貨滿足率達(dá)到100%。由于行業(yè)的特性及貨品供應(yīng)等原因，目前，有些貨品品種有可能會(huì)出現(xiàn)少給、甚至不給的現(xiàn)象，這時(shí)就會(huì)發(fā)生零售客戶暢銷的貨品斷檔，造成了零售客戶的經(jīng)營(yíng)損失。

（二）中小型零售客戶的經(jīng)濟(jì)利益保障有待改善。浦東公司在營(yíng)銷中，絕大部分是中小型零售客戶，這些客戶通常都是依靠經(jīng)營(yíng)來維持生計(jì)，因此，對(duì)于他們來說，貨源供給的多與少直接關(guān)系到他們經(jīng)濟(jì)收入的多與少。根據(jù)之前提到的客戶檔位劃分，我們按照零售客戶的檔位給予相應(yīng)的緊俏貨品數(shù)量，保障了他們的日常收入，然而高檔位得到的緊俏貨品多，低檔位拿到的緊俏貨品少，遇到緊俏貨品在生產(chǎn)或者運(yùn)輸環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，中小客戶的緊俏貨品數(shù)量就會(huì)受到較大的波動(dòng)，不僅經(jīng)濟(jì)收入受到影響，還會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)者流失的連帶反應(yīng)，也就意味著流失今后的經(jīng)濟(jì)來源。

（三）浦東區(qū)域非法經(jīng)營(yíng)戶、假貨銷售等現(xiàn)象較為嚴(yán)重，影響了正規(guī)客戶的銷售。近年來，雖然專賣部門對(duì)于非法經(jīng)營(yíng)戶、假貨銷售等行為進(jìn)行了嚴(yán)格的查處，但是非法經(jīng)營(yíng)戶還是存在，假貨銷售也依舊出現(xiàn)，這些現(xiàn)象導(dǎo)致合法經(jīng)營(yíng)戶正規(guī)的貨品銷售不暢，影響了經(jīng)濟(jì)效益。

四、服務(wù)營(yíng)銷改進(jìn)措施

浦東公司針對(duì)服務(wù)營(yíng)銷中存在的不足，不斷在積極改進(jìn)中，通過更完整、更周到的服務(wù)來保障零售客戶的切身利益。

（一）穩(wěn)定持續(xù)保障貨品供應(yīng)

浦東公司在年度預(yù)測(cè)、半年度預(yù)測(cè)和月度預(yù)測(cè)中，運(yùn)用科學(xué)的方法，通過充分研究歷史銷售數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確開展貨品需求預(yù)測(cè)工作，從而使得集團(tuán)公司在工商協(xié)同時(shí)更為準(zhǔn)確，工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)計(jì)劃更為合理，貨品供應(yīng)得到了保障，零售客戶的經(jīng)營(yíng)利益也獲得了保障。

（二）保障中小戶的盈利水平

浦東公司從去年開始便有針對(duì)性地將緊俏貨品向中小客戶傾斜，不斷提升中小客戶的盈利面，通過這一舉措，使得中小客戶對(duì)于公司的滿意度得到了較大的提升。

（三）提高客戶的忠誠(chéng)度

近幾年，浦東公司大力推廣樣本消費(fèi)者制度，倡導(dǎo)每家零售客戶都建立屬于自己的消費(fèi)者檔案，把消費(fèi)者的貨品購(gòu)買信息進(jìn)行記錄，并采取積分獎(jiǎng)勵(lì)等方式，使得消費(fèi)者只有在建立過他信息的店中購(gòu)買才有積分，從而讓零售客戶培養(yǎng)一批固定消費(fèi)者，提高消費(fèi)者對(duì)于零售客戶的忠誠(chéng)度。

（四）堅(jiān)決取締“無證零售戶”

浦東專賣部門應(yīng)加大檢查力度，提高處罰標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)“無證零售戶”堅(jiān)決取締，并且與公安部門進(jìn)行合作，對(duì)于情節(jié)嚴(yán)重者給與相應(yīng)的處罰；發(fā)現(xiàn)假貨銷售立刻沒收，如果是有專賣許可證的零售客戶在銷售假貨，立刻將其專賣許可證沒收，并且停止對(duì)其供貨。通過大力推行“網(wǎng)絡(luò)終端無假貨”，堅(jiān)決取締“無證零售戶”，保障了正規(guī)零售客戶的銷售利益，提高零售客戶滿意度。

做到“完美無瑕”的服務(wù)營(yíng)銷，做到讓每一個(gè)零售客戶都“心滿意足”，需要花費(fèi)很大的心血和精力，浦東公司服務(wù)營(yíng)銷之路漫漫其修遠(yuǎn)兮，浦東公司全體員工將為之上下而求索。